新冠肺炎疫情影响下旅游者感知和行为分析

代筑蓉 林年容 王 桀

（云南大学工商管理与旅游管理学院 云南昆明 650091）

自疫情发生以来，我国旅游业经历了受疫情冲击的高峰期和影响期。相较2019年，2020年第一季度国内旅游人数负增长56%，疫情对旅游产业关联的酒店业、餐饮业、旅行社、各OTA平台等产生了不同程度的影响和冲击（党红艳，2020），旅游业发展一度停滞。

随着国内进入后疫情时期，各地部分景区开始恢复营业。文化和旅游部提出了恢复旅游业的注意事项，我国疫情虽得到了初步控制，但不能放松警惕。在疫情期间，很多学者也对疫情旅游问题进行了一定的研究，其中主要包括疫情下旅游危机管理、恢复策略等方面，但是对疫情期间的旅游者行为研究存在一定的欠缺。因此，本文在新冠肺炎疫情背景下，利用ROST Content Mining 6软件，对旅游者感知和行为进行研究。

一、研究设计

首先，本文的数据来自马蜂窝、去哪儿、携程、穷游网、同程这几个旅游者常用且官方的旅游网站，在这五个网站内搜索“疫情”关键词，并选取2020年1月到2020年6月时间段的游记为研究样本分析。去除重复发表、含广告、新闻信息、疫情旅游特征不明显的无效游记，最后获得马蜂窝旅游网62篇游记、去哪网24篇游记、携程网15篇游记、穷游网12篇游记、同程网36篇游记，共有效游记149篇，共计88572字。其次，对旅游者网络游记进行整理，手动删除无效符号、提取可识别文本信息、统一多词义用语，形成网络文本。最后，利用ROST Content Mining 6软件进行高频词分析、社会网络与语义网络分析、情感分析和可视化分析，并结合旅游者行为和消费者感知相关理论进行特征分析。

二、研究结果及分析

（一）高频词分析

利用 ROST Content Mining6 软件对整理好的文本进行分词，再提取高频词，过滤掉无意义的词语，最后选取前60个高频词形成表1。表1中的“相关”列表示的是高频词与疫情相关或者旅游相关，根据高频特征词可以进一步分析在疫情期间，旅游者感知变化、旅游者行为变化及旅游者出游动机的影响机制。

表1 疫情期间旅游者出游高频特征词

旅游者感知的变化主要体现在旅游者关注的核心点方面，由“疫情”“武汉”等高频词体现，旅游者从一般旅游关注旅游体验、感知转变为极大的关注国内疫情。“机场”“取消”“回国”“酒店”“出行”这类词语主要与前疫情时期旅游相关，涉及到旅游者回国在酒店隔离、航班取消、退票冲突等特殊问题；对于旅游交通问题，在后疫情旅游中旅游者更倾向于自驾游出行，且旅游者在住宿选择方面对酒店卫生有更高的要求。更多的旅游者选择“周边游”，因为旅游者在周边游中更能降低旅游风险感知。“古城”“公园”“樱花”“湿地”等高频词主要体现了疫情期间旅游内容的变化，反映出了当下旅游者更偏向于自然和文化类的旅游活动。

旅游者出游动机的影响机制主要有两个方面。一方面，“安全”“开放”“免费”“消毒”“防护”是旅游者出游的客观原因。国内疫情的稳定形成较安全的社会环境，各旅游目的地和景区在后疫情期间也都持续做好消毒、疫情防范、旅游限流等工作，这些客观因素都降低了旅游者的旅游风险。另一方面，“春天”“阳光”“浪漫”“春暖花开”等高频词反映了旅游者选择出游的主观原因。“春天”“阳光”“浪漫”“春暖花开”体现了人们对自然、阳光、美好的向往，也反映了旅游者旅行的积极情绪。

（二）高频词社会网络和语义网络分析

旅游者感知和行为语义网络形成了“核心-次核心-外围”的结构，如图1。最核心的词是“疫情”，在核心层还有“新冠”“中国”“武汉”“口罩”“防护”等特征词，核心层都是疫情相关感知。次核心层主要涉及旅游交通、旅游人物、旅游计划三个方面。旅游交通方面主要由“航班”“行程”“取消”等要素组成，体现了疫情特殊时期的旅游风险性大大增强，旅游者会面临被迫的行程取消等问题，另外次核心层主要与旅游人物“朋友”和为了放松心情和身体健康等旅游动机有关。

图1 旅游者感知和行为语义网络

在疫情特殊时期，旅游者更加注重安全因素。综合旅游者感知和行为描述高频词发现，疫情是影响当下旅游者决策的第一因素，其次是各旅游目的地、景区的疫情防范情况，最后才是旅游目的地、娱乐活动等选择。疫情危机给旅游者心理上带来的恐惧要大于事件本身，对旅游者安全感知带来很大影响，而旅游者安全感知在很大程度上又影响了其决策行为。

（三）情感分析

在疫情期间，旅游者的情感与平日旅游更有所不同，对疫情期间的旅游者情感进行分析更有意义，结果如表2所示。在疫情期间旅游者感知中，积极情绪的字段最多，但以一般和中度为主；消极情绪较少，多为一般消极。总体来看，旅游者积极情绪多于消极情绪。

表2 旅游者游记情感分析

消极情绪主要与“疫情蔓延”“疫情损害”“国外停滞”“行程取消”“风险”等因素相关。针对旅游者消极情绪中的可控因素和可降低因素，企业可利用媒体等工具给旅游者传递保障信息，例如做好疫情防范工作、严格消毒和监督旅游者和工作人员佩戴口罩、实行预约制旅游和健康码出行等信息，以最大可能地降低旅游者的安全风险。

积极情绪主要与“恢复”“阳光”“朋友亲人”“春暖花开”等因素相关。一方面，旅游业应该关注到旅游者的积极情绪很多都来自“阳光”“春暖花开”等与自然旅游有关的因素，因此可以先开放并且多开放自然旅游类景点；另一方面，疫情旅游很多是去探访亲人或者与朋友一起出游，旅游企业可以推出“情感产品”，针对“情”类旅游设计路线，例如可以在后疫情时期推出闺蜜游、亲子游。

三、结论与建议

结论：第一，疫情期间旅游者主要倾向于选择自然和文化旅游目的地。通过高频词分析发现，疫情期间旅游者以国内疫情为关注核心点，并对住宿、餐饮、交通有更高的卫生要求；旅游者更倾向于选择适合放松身体和心理的自然旅游目的地、文化旅游目的地和旅游内容以及能最大限度控制风险的周边游；景区安全防护和免门票等客观因素和对自然、阳光、美好向往的主观因素是疫情期间影响旅游者出游动机的最主要的影响因素。第二，旅游者在疫情背景下最关心“疫情”和旅游安全问题。社会网络和语义网络分析图中，建立了“核心-次核心-外围”三层结构，发现在疫情特殊时期，旅游者首先注重安全因素，其次是关注各景区、旅游交通的恢复情况，做好行程计划和防范，最后才是选择旅游目的地等。第三，大部分旅游者在疫情旅游中是积极情绪。根据情感分析，企业可以根据旅游者的积极情绪特征推出一些“情感旅游产品”，但存在的一些与“疫情”“风险”有关的消极情绪也不可忽视，旅游业在恢复过程中可以利用媒体向潜在旅游者传递一些保障信息，以最大限度地降低旅游者的旅行风险。

建议：首先，科学制定旅游恢复策略。后疫情时期，旅游复苏应以旅游者需求为导向，有针对性地科学制定旅游恢复政策。根据旅游者倾向，可优先开放自然景区和文化景区，多提供亲子、朋友类情感旅游产品，并充分了解旅游者的疫后恐惧心理，注重旅行安全防护问题，降低旅游者心理感知风险，增强其旅游信心；旅游企业适时推出如减免门票等促销措施，并切实做好引导宣传、安全监管、秩序管理等服务保障工作。其次，以发展慢节奏旅游为先。根据分析结果显示，后疫情时期游客倾向于选择轻松、舒缓的旅游，如古城古镇之类的文化景点。因此，恢复阶段中旅游行业的各景点和地区在重新营业的时候，要考虑到这两类景区的客流量会相对比较大，多注重景区管理和安全防范。再次，改善和提高旅游中的危机管理能力。由于疫情的影响，旅游者在旅游中的一些特殊需求，旅游业、旅游企业都应该加强旅游组织的危机管理，提升危机管理意识；除此之外，企业也可以根据旅游者行为特征和情绪推出一些“情感产品”，设计闺蜜游、亲子游等旅游产品，以促进旅游企业的经营恢复。最后，促进“替代性旅游”的发展。随着互联网技术的发展，“互联网+旅游”也逐渐发展起来，结合VR和AR等科技的虚拟旅游一直在尝试中，有一定的进展，但是普及度不够，在疫情影响的这段时间里，虚拟旅游有一个很好的发展机会和市场，对此不同业务的旅游企业也需要找到自己企业的替代性产品，以降低疫情对旅游业发展的影响。