论新媒体时代共青团对青少年的引导力构建

摘要：共青团的基本任务之一就是引导广大青少年树立正确的价值观念，为党和国家培育有崇高理想、优良品德、知识素质、严格纪律的青年。新媒体时代，互联网用户范围扩大，青少年使用互联网的比例不断增加，共青团对青少年的引导方式也相应发生变化。截至2021年12月，“共青团中央”B站账号粉丝已超900万，在青少年中有一定的引导作用，这对于共青团构建对青少年的引导力有重要意义。文章以“共青团中央”B站账号为例，对新媒体时代共青团组织对青少年的引导力构建进行了深入探讨。

关键词：新媒体；青少年；引导力；“共青团中央”；B站

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0128-03

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2021年6月，全国6至19岁的网民数量达1.58亿，占网民整体的15.7%。越来越多的青少年进入网络环境，如何引导他们树立正确价值观成为重要问题。新媒体时代，共青团需要重新审视其与青少年旧关系的延伸和新关系的建立。

一、现状：构建新媒体传播矩阵，把握青少年上网特点

（一）共青团的新媒体传播矩阵

新媒体时代，“互联网+”模式开始应用在各行各业，为行业跟上时代步伐增添技术动力。自2013年12月共青团中央使用其官方微博“@共青团中央”起，共青团开启了“互联网+政务”的新模式，随后建立有微信公众号、B站账号、抖音账号和今日头条账号等，共同构成了共青团的新媒体传播矩阵。共青团新媒体矩阵的建立重构了引导方式，共青团也成为政务媒体传播的典范。

在新媒体矩阵建设方面，共青团中央坚持打造“多功能矩阵”，一方面跟随互联网发展的脚步不断入驻新的媒体平台，另一方面结合平台特点有侧重地开展传播活动[1]。下文以共青团中央在微博、微信、B站、抖音和知乎五大平台的内容为例，对共青团在不同平台的传播特点进行概括性阐述。

自2010年“微博元年”起，微博成为最具影响力的社交媒体之一，也成为各主流媒体转型的初始阵地。共青团中央于2013年底开通微博账号，截至2021年12月，粉丝量超1600万，共发博5.4万多条。其微博主要是以图片、文章和视频等形式发布的资讯类信息。此后开通的微信公众号也成为共青团中央传播主流价值的主要平台，其多以图文结合的形式发送推文，围绕正能量、爱国、亲情等主题引领青少年的价值观。2017年1月，共青团中央正式入驻B站，以青春活力、年轻、正能量的风格面向青少年，传输爱国思想和正向价值观。在抖音短视频平台，共青团中央抓住以“短、燃”为特点，发布政治、军事等相关题材的短视频，激发大众的民族自豪感和爱国热情。在知乎上，共青团中央以发布“图片+文字”的动态为主。同时，针对用户提出的问题，共青团中央也给出带有鲜明立场的回复，正确引导大众。

（二）新媒体时代青少年的上网特点

互联网打造了新的社会传播形态，传播过程由媒体主导转变为以用户为中心，因而要引领青少年的价值观，就必须先把握好青少年使用网络媒介的时代性特征。下文主要从年龄、终端、偏好、阅读习惯和反馈需求五个角度说明新媒体时代青少年上网的特点。

第一，青少年网络用户向低龄化发展。截至2021年6月，我国10岁以下网民占网民总数的3.3%。低年龄段青少年上网人数不容小觑，“数字原住民”的数量日趋庞大。

第二，随着时代的发展，科技工作者或商家根据用户的需求生产出各种面向青少年用户的智能终端，青少年上网的媒介逐渐移动化。智能手机、个人电脑、平板电脑和智能手表等终端普及后，其用户范围延伸至青少年群体，生产者开始针对青少年推出学习机、学习平板和电话手表等产品，进一步拓宽了青少年上网的渠道，移动终端对青少年的影响日益加深。

第三，青少年上网有强烈主动性和倾向趣味性的特征。网络赋予他们根据需求选择信息、网站、产品或服务的权利，同时也可以自主设置自己的信息源[2]。青少年因其偏好以及当下网络环境影响，对信息内容有趣味性要求。近几年，由用户自主创作的自媒体兴起，其平民化和趣味性的風格吸引了大量用户的目光，同时造成了以发布严肃新闻为主的主流媒体用户减少的局面，青少年用户也受到了潜移默化的影响。

第四，处于同一片互联网海域，青少年的上网习惯与成年用户相似，都呈现碎片化特征。中国新闻出版研究院发布的《第十八次全国国民阅读调查结果》表明，2020年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为79.4%，数字阅读成为我国成年国民的主要阅读形式。网民在享受数字阅读的便捷性的同时，也形成了碎片化阅读的习惯。

随着科学技术的发展，用户使用媒介的主动性将不断增强。新时代的青少年，尤其注重自身话语的表达，常常利用技术赋权与传播者或其他用户互动，以满足自身对话语表达和身份认同的需求。

二、融合：走进青少年亚文化，获得青少年认同

（一）B站——青少年亚文化网络平台

哔哩哔哩，即B站——国内青少年高度汇聚的优秀文化社群和网络视频平台，融合了多个文化圈层，其中便包含青少年亚文化圈层。2019年，哔哩哔哩董事兼CEO陈睿在第七届中国网络视听会议中谈到，截至2019年5月，B站78%的用户年龄在18～35岁之间，以“90后”和“Z世代”为主。且2019年第一季度新增用户的平均年龄为21.5岁，这也标志着B站成为年轻世代上网的主流平台。

哔哩哔哩，其前身为日本弹幕网站Niconico本土化的网站Mikufans，主要传播用户生产的ACG（动画、动漫、游戏）内容。如今，哔哩哔哩除传播ACG内容外，还拓展了影视、美食、音乐和鬼畜等多个内容分区，并在2021年11月29日公布其弹幕总量已破100亿，说明哔哩哔哩在网络平台中的地位非同一般，可以说已经超越了Niconico，成为新一代网民寻找圈层归属的平台。

（二）“共青团中央”B站账号

“共青团中央”B站账号取得极大成功，已成功跻身头部UP主行列。“共青团中央”B站账号于2016年2月25日发布了第一条视频。截至2021年12月，其视频总播放量超18亿，平均播放量约46.3万，总点赞数 1.9亿，且粉丝数超930万，位列UP主粉丝数排行榜第七名，是前十名中唯一一个政务媒体账号。

從运营方式来看，“共青团中央”积极融入B站环境，贴近青少年亚文化是其取得成功的重要因素。首先，“共青团中央”自称“团团”，其账号的简介写道：“你好呀！这里是皮皮团，等你很久啦！”。“皮皮团”的形象建构拉近了共青团与青少年用户的距离，使得“共青团”在青少年心中人格化，变得更有人情味。其次，“共青团中央”发布的内容分类几乎涵盖B站的所有分区，其中也包括大量ACG内容，深受青少年喜爱。最后，网络虚拟形象“团团”会开玩笑、吐槽或者恶搞，也会在其他UP主的视频下方评论，充分贴合其UP主的身份。对主流媒体严肃传播情境的解构和祛魅化的转变使得“共青团中央”越来越贴近青少年亚文化，最终获得了B站青少年的认同，为发挥媒体引导力建立基础。

三、引导：构建主流话语，引领主流表达

（一）建构主流文化内容

青少年亚文化更多强调某种批判精神，其本质上与主流文化是抵抗且依存的。伯明翰学派提出，绝大多数青年亚文化希望为他们的存在创造出他们自身的意义，他们常常寻求某种刺激、自治以及个体的认同感，并用符号化的方式表达这些自由。

“共青团中央”在B站宣传主流文化时重视与青少年亚文化的融合，最终达到主流文化对亚文化的“收编”。一方面明确以青少年作为宣传对象，发布如《青年讲师谈》《青年网络公开课》和《青春25小时》等系列短视频，贴近青少年的生活，引导青少年积极向上地发展。另一方面，“共青团中央”发布内容时运用的话语不同于在其他平台上严肃的风格，而是灵活运用网络流行语，并且带有强烈的批判色彩，强调了鲜明的立场，如《坦克：航展？给我开门！》《某圈乱象×》《霸气！大爷菜刀清理乱港标语无人敢拦，你大爷永远是你大爷》等等，视频的标题与剪辑风格正好契合青少年用户对短视频的偏好。另外，其发布的鬼畜视频深受用户喜爱，以搞怪洗脑的方式使用户在无形中强化主流价值观，树立爱国情怀，最终引领了主流表达，也为政务媒体利用新媒体发挥自身领导力开拓了一片全新的广阔天地。

（二）主流意识形态一元主导下的多样主体协同合作

随着科技的蓬勃发展，科技给予使用者这样一种权利，使用者可以较为自主地发表自己的看法和观点，这与传统媒体时代不同。过去的信息传播倾向于中心化生产以及单向传输，如今新媒体形塑了一个新的媒体环境，主流话语呈现去中心化的趋势[3]。

B站构建了去中心化的主流意识形态话语权，这对于政务媒体来说既是极大的挑战也是发展的机遇。“共青团中央”一元主导与多样主体协作的模式成为政务媒体把握主流意识形态话语权的成功案例，其在宣传过程中始终坚持一元主导，树立意识形态阵地，坚持宣传主流价值观。另外，“共青团中央”注重与多个主体的合力传播，这充分发挥了多样传播主体的联动效应，形成了巨大的传播合力，使得主流意识形态得到了最大范围的传播，并受到了广泛的认可[4]。如“共青团中央”与音乐区头部UP主排骨教主合作的《【排骨教主】易燃易爆炸——祝你抛开虚伪，还祝你敞开心扉》播放量超300万，全站排行榜最高第1名；与人民日报等党媒平台、B站102位UP主用6种音乐形式合作演绎的《我和我的祖国》播放量860万，入选第27期每周必看视频；与UP主“翠花不太脆”合作的反邪教歌曲《蛊》播放量676万，全站排行榜最高第3名。自媒体虽分散了主流意识形态的话语权，但政务媒体若能与之合作宣传主流思想，或许能取得意想不到的传播效果。

四、增强：营造互动仪式，增强青少年情感互动与身份认同

交互仪式链理论指出，人们在参与互动礼仪的过程中将“共性符号”与产生的共性关系焦点和心理情感相联系，实现了个体身份认同与集体团结。柯林斯提出，互动仪式的发生需要具备四个基本要素—— 两个或更多的人相聚在同一个地点，通过身体在场相互产生影响；对局外人设置界限；互动者知晓谁在参加，谁被排除在外；互动者注意力集中在同一对象或活动上，并且一起感受情绪或体验情感[5]。

新时期，日益革新的媒介技术给广大青年群体创造了更为广阔的表达空间，使其能够更加积极主动地表达自身的情感。B站的“弹幕”不仅仅是即时、高效的语言介质，同时也赋予了表达这一行为高度互动性和仪式化的特质，即时性、高效性、反馈性和参与性的体验使青少年更容易形成心理情感共鸣，弹幕也渐渐变成他们交流情感和获得社会身份认同感的主要载体[6]。

B站于2019年9月推出了“高能进度条”，即在普通时间进度条的上方以波形可视化的方式显示视频弹幕量随时间的变化。由此可见，不论是平台营销还是用户参与互动，弹幕量都可以作为衡量用户喜爱程度的标准。“共青团中央”为用户提供一个可以互动的介质，用户通过发送弹幕相互交流，与他人产生情感共鸣，弹幕“刷屏”时即为用户情感达到高度一致而产生情感共鸣的时刻。如“共青团中央”发布的34秒短视频《总理，您听到了吗？飞机再也不用飞两遍了》，其播放量超1100万，类似“这盛世如您所愿”的弹幕几乎全程“刷屏”，用户一致的爱国情感通过弹幕的形式全面显现。

媒介技术打破了原先互动仪式“亲身在场”的需求，完成了从“亲身在场”到“虚拟在场”的转化。在弹幕创造的虚拟互动空间中，参与者参与过的痕迹会留存在画面上，“满屏”的弹幕使用户产生强烈的参与感，营造出一个虚拟的“在场”情境，弹幕之间的问答式或纠错式互动以及相同弹幕的“刷屏”都会让用户感觉得到了自身认同与社会认同。“共青团中央”发布的视频《“你为什么要入党？”“你看你问的……”》共有7万条弹幕，用户在观看退伍老兵回答为什么要入党时，爱国情感得到激发，发送抒发爱国情感的弹幕，不仅可从中感受到自己的身份价值得到了肯定，还能感受到自身的爱国情感是受到社会广泛认同的。

五、结语

新媒体时代，共青团中央在新媒体平台对青少年进行主流价值的引导，其融入青少年亚文化且灵活创新传播方式的策略值得其他政务媒体学习。但在5G、VR、AR和4K等新技术不断涌现的时代，共青团仍需探索更多具有创新性和时代性的传播方式，结合青少年不断变化的上网习惯，对青少年进行正能量、积极向上的主流价值引导。

参考文献：

[1] 蔡岚，丁凯利.政务新媒体矩阵建设实践与发展路径探析：基于“共青团中央”新媒体账号的研究[J].岭南学刊，2020（4）：50-56，63.

[2] 彭兰.网络传播概论（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017：174.

[3] 李良荣，郑雯.论新传播革命：“新传播革命”研究之二[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（4）：34-38，65.

[4] 刘康.“去中心化—再中心化”传播环境下主流意识形态话语权面临的双重困境及建构路径[J].中国青年研究，2019（5）：102-109.

[5] [美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2012：20.

[6] 徐明华，李丹妮.互动仪式空间下当代青年的情感价值与国家认同建构：基于B站弹幕爱国话语的探讨[J].中州学刊，2020（8）：166-172.

作者简介 袁思琪，本科在读，研究方向：新媒体。