传统媒体与新媒体融合路径探析

2021-04-18戴雯

新闻研究导刊 2021年23期

摘要：新媒体的出现给传统媒体带来了巨大的挑战，也带来了新的发展机遇。传统媒体与新媒体的融合发展不仅是大势所趋，更是传统媒体的转型之道。文章首先分析新媒体给传统媒体带来的挑战，对比二者的优劣，并总结传统媒体与新媒体融合发展的现状及存在的问题，在此基础上提出传统媒体与新媒体深度融合路径，旨在促进新旧媒体融合发展，推动我国媒体事业发展。

关键词：全媒体；新媒体；传统媒体；媒体融合；融合路径

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0113-03

新媒体的兴起打破了媒体传播时间和空间的界限，使大众可以随时了解更多信息，改变了受众的阅读方式和生活方式，使大众更加深入地参与到社会、政治、经济和文化生活中[1]。

传统媒体和新媒体各有优势。传统媒体可以调动大量的人力、物力、财力，具有很大的社会影响力。新媒体的普及、海量的信息、扁平化的传播结构使个体与个体之间、个体与机构之间的直接交流成为可能，更有利于受众互动。

由于受众需求的个性化、空闲时间的碎片化以及信息接收习惯的改变，特别是新媒体的出现和发展，传统媒体的发展瓶颈日益凸显[2]。

传统媒体和新媒体都面临着挑战。传统媒体的受众被新媒体抢夺，而新媒体在公信力和影响力上弱于传统媒体，两者不只是竞争关系，还有合作关系。

文章将介绍传统媒体与新媒体的优缺点，以及二者融合发展现状及存在问题，并提出传统媒体与新媒体深度融合路径。

一、新媒体给传统媒体带来的挑战

近年来，随着计算机技术的不断发展和信息技术的进步，基于互联网技术的新媒体颠覆了传统媒体的传播方式，对传统媒体的发展影响深远。

新媒体的出现打破了传统媒体对信息和话语权的主导局面，开创了新媒体时代，对媒体格局产生了重大影响，传播内容的多元化、传播受众的碎片化、传播方式的多样化对传统媒体运营能力提出了挑战[3]。

新媒体凭借信息传播交互性更好、信息内容多样性和信息阅读流动性更强，迅速占领传统媒体的传播领域，依托互联网、手机、数字媒体等媒介将信息传播的话语权还给受众，改变了过去少数人主导话语权的格局，给传统媒体带来巨大的冲击。

二、传统媒体与新媒体优劣势对比

媒体作为传播和获取信息的主要媒介，可以帮助人们更好地了解政治、经济和文化等信息。近年来，新媒体的出现和发展丰富了信息传播方式，同时也加剧了新旧媒体之间的冲突与融合。由于传统媒体与新媒体的传播方式和功能不同，因此在冲突与融合过程中表现出各自的优劣势[4]。

传统媒体的优势主要体现在有强大的市场基础和庞大的受众群体，其在运营管理、信息传播等方面更加成熟。因此，传统媒体传播的信息对公众来说是可靠和有效的。但与新媒体相比，传统媒体不可避免地存在一些劣势，主要表现为传播形式的刻板单一。此外，传统媒体发布信息的时间和方式也存在局限性，往往会削弱信息的时效性。

随着网络信息技术的发展，新媒体得到了越来越多受众的认可，这主要是因为新媒体使受众和信息生产者之间可以直接交流。

与传统媒体相比，新媒体的优势主要在于流动性更强、覆盖面更广、内容更加丰富、传播形式更加多样。但其劣势也很明显，那就是有相当一部分新媒体信息生产者、发布者缺乏媒介素养，无法保证所发布信息的真实性和可靠性。

三、传统媒体与新媒体融合发展现状及存在的问题

随着经济社会的发展和科技的进步，媒体在人们日常生活中的重要性日益凸显，这推动着媒体行业不断发展。《中国传媒产业发展报告（2019）》显示，2019年中国传媒产业总产值22625.4亿元，比上年增长10.5%。预计媒体产业在未来发展过程中将持续增长，预计到2022年产值将超过3万亿元。

在当前发展过程中，传统媒体与新媒体存在竞争与合作并存的关系，二者在融合过程中暴露出不少问题[5]。

（一）内容生产混乱

内容生产是媒体融合发展的关键，但在实践中，部分媒体虽然生产了一些具有吸引力的新媒体内容，但离创造一个全新的媒体生态还有很长的路要走。有些传统媒体虽然建立了新媒体传播渠道，但内容生产依然是传统模式，只是做传统媒体内容的搬运工，看起来新花样、新事物层出不穷，事实上仍然是“老一套”，并没有真正做到内容创新。

例如，有些传统媒体设立了自己的新闻客户端，但并没有生产新的内容。传统媒体的“烙印”无处不在，新闻客户端的内容更像是传统媒体的复制版，而不是升级版。

此外，有些媒体没有充分考虑到受众的个性化需求，不了解受众的阅读喜好，导致受众不爱看、看不懂、看不上，在内容生产上同质化现象严重，在内容创新上缺乏整合思维；还有些媒体的多个终端的内容观点不一致，甚至南辕北辙[6]。

（二）采编流程烦冗低效

传统采编模式中，采访、编辑、审核、反馈等环节都是线性传递的，每一个环节都有固定的审核程序，以确保新闻信息的可信度和准确性，但也不可避免地导致传统采编流程烦冗低效。

首先，传统采编模式时效性差。例如，一份报纸要经过采写、审稿、编辑、校对、签版、印刷、物流运输等环节，才能到达受众手中，耗时耗力。

其次，流动性差。从理论上讲，电视直播可达到与新媒体相同的时效性，但由于传统电视直播系统相对臃肿，启动电视直播须用到多台摄像机、多台直播车、光纤网络广播等硬件设备，因此很多事项都须提前准备，耗时耗力。

最后，交互性差。電视等传统媒体的信息传播通常有严格的节目表，播出时间以秒为单位加以限制，节目的播出必须做到分秒不差，在有限的时间里，留给受众互动的时间并不多，往往只能通过播出前的采访或播出后的反馈来实现互动。

（三）体制机制未创新

体制机制创新是媒体融合发展的根本保障。有些媒体看似实现了媒体融合，但本质上却是支离破碎的，离“你中有我，我中有你”相差很远，更不用说“你就是我，我就是你”。适应新媒体的发展需要，传统媒体进行了改革，但大多停留在表面，很少有实质性的变化，体制机制创新与新媒体的发展需要相去甚远。

例如，一些传统媒体在内容创作机制上沿用传统的内容生产流程，部门设置层级多，内容采编流程长，严重降低了内容生产效率。还有些传统媒体在运用人才、考核人才方面存在极大的制度惯性，缺乏能完美匹配媒体融合发展所需要的考核机制和考核标准，仅关注点击率和转发量。

四、传统媒体与新媒体深度融合的路径

（一）信息内容组织优化

传统媒体融合发展战略实施中须充分运用整体思维，优化信息内容组织，实现传统媒体与新兴媒体的深度融合。

首先是线上线下融合。数字融合是传统媒体与新媒体融合的首要选择。传统媒体应充分运用技术手段，与新媒体实现互利共赢。

例如，报刊结合线下零售和线上电子版，基于线上线下不同受众的阅读偏好和个性化需求进行多种形式的内容生产与传播，构建集文本、图像、视频、音频于一体的内容库，以提升读者的阅读体验，满足线上线下不同用户群体的需求，吸引和留住更多的用户群体[6]。

其次是新媒体平台的拓展。微信、微博、B站、今日头条、抖音、快手等新媒体平台正在改变人们接收信息的方式，对人们的日常生活和工作产生了重大影响。传统媒体要加紧开发和推广新媒体平台，打造行业的“微门户”，同时凭借纸质媒体资源优势包推广新媒体业务，如新媒体平台的广告服务、快捷支付等，实现线上线下结合的内容传播。

（二）精简采编流程

传统媒体记者一般都是直接采集新闻素材，而新媒体新闻素材多为间接采集，后者比前者更加灵活多样。在新闻采编过程中，传统媒体记者在厘清新闻要素后根据编辑的需要采写收集各种新闻素材，写成新闻稿，并将稿件提交给编辑中心汇编，整个过程耗时耗力。因此，传统媒体应该引入或培养全媒体记者，建立全媒体新闻报道组。

全媒体记者或新闻报道组采用图文、视频、音频等多种形式生产新闻产品，扮演记者、摄像师、摄影师、联络员等多个角色。在收集到新闻素材后，全媒体记者可以第一时间将素材发布到全媒体中心，从而为全媒体新闻制作提供第一手新闻素材。

同时，传统媒体还可以招募大量兼职的新闻爆料员，普通人都可以成为第一手新闻的提供者，虽然专业性比不上专业记者，但看待新闻事件的角度各有不同，能够实现新闻信息传播的多样化。传统媒体可以对新闻爆料员提供的新闻线索进行核实加工后第一时间上传至全媒体中心。

（三）建立市场化运作机制

市场化运营整合主要是通过个性化服务整合资源，进而实现业务整合。随着互联网技术的发展，媒体市场出现了受众细分和信息碎片化格局，传统媒体的单一传播方式逐渐被淘汰，新媒体的出现打破了传统媒体以广告为主的传统市场运作模式。因此，传统媒体应该深入了解受众的心理特征和接收信息的习惯，关注受众的需求，为受众提供个性化的服务，依托新媒体技术积极拓展多种业务，通过整合现有资源建立更加完善的市场化运行机制，发展规模经济。

例如，广告收入是传统媒体的重要收入来源，在全媒体时代，传统媒体必须重新掌握话语权，利用新媒体平台打造更加符合全媒体模式的广告资源，以更好地吸引广告客户，基于传统媒体与新媒体平台的深度融合，为广告客户提供动静融合、全时在线、准时投放、互动联动的全媒体广告资源，可以推出自己的手机新闻APP，同时借助微信、微博、今日头条、抖音等新媒体平台同步整合推送广告内容，放大广告营销效果，从而吸引更多的广告客户，增加广告收入[7]。

（四）完善媒体融合规则

首先，应该建立健全内容审核和奖惩制度。主要目的是通过制度实现对全媒体内容生产及传播的有效管理。随着传统媒体与新媒体融合发展的不断深入，完善的审查制度将成为媒体融合过程中管理体制建设的重要组成部分。同时，审核制度要真正发挥作用，就必须建立相应的奖惩制度。

建立健全内容审核和奖惩制度的具体措施包括三个方面：

一是成立全媒体新闻审核机构，落实新闻审核责任。通过设立审核机构，可以明确媒体融合中的内容审核职责，有效跟踪问责。同时，专业的审核机构可以更有效地把控媒体发布的信息质量，确保信息的真实性。

二是建立信息审核标准，目的在于确保审稿人在筛选信息的过程中有据可依，确保审核过程科学合理。

三是建立新闻责任制度。建立事前、事中、事后责任追究制度，对违反新媒体和传统媒体信息传播法律法规的个人和组织给予处罚，维护全媒体时代媒体良性竞争环境。

其次，规范管理体制和机制。传统媒体与新媒体融合发展后，媒体传播技术的运作、收入方式和服务渠道都发生了重大变化。这些变化与传统媒体管理理念和方法存在诸多不兼容，会引发传统媒体与新媒体的冲突。解决这些冲突的最重要依据是政府部门制定的相关规章制度。因此，管理体制机制的规范化是推动新旧媒体深度融合的根本保障。具体措施如下：

一是相关部门加快制定相关规章制度，明确界定新媒体管理的范畴、内容、形式。

二是精准把握舆情脉搏，引导舆论，在日益丰富的媒体服务新模式中为正确决策提供科学依据。监管部门要加强日常管控，建立健全新媒体检测响应机制，对重点媒体和热点话题进行7×24全天候监控。

三是建立健全道德监督机制，防范和查处新媒体的道德失范行为，不断加强新媒体职业道德建设，积极推进新媒体自律。

总之，要促进传统媒体与新媒体的深度融合，必须确保解决二者融合过程中的争议依法合规，始终坚持依法、科学、有效管理的原则，加快形成政府监管、行业自律、社会监督下规范有序的媒体信息传播环境。

五、结语

全媒体时代，传统媒体与新媒体的深度融合必须建立在多元化的信息内容生产模式、精简的采编流程、成熟的市场化运作机制、完善的媒体融合规则基础之上。全媒体并不是两种媒体简单的相互叠加，而是新旧媒体在传播理念、内容生产、传播方式等方面的深度融合，在融合中取长补短，才能实现共同发展。

参考文献：

[1] 冉春梅.全媒体环境下电视新媒体与传统媒体的融合路径探究[J].新闻研究导刊，2018，9（6）：252，254.

[2] 许志强，刘彤，李海东.媒介融合背景下传统媒体转型战略与路径[J].电视技术，2015，39（16）：21-25.

[3] 张澍月.媒介融合背景下传统媒体转型战略与路径[J].卷宗，2018（19）：266.

[4] 李博.媒体融合视域下传统媒体创新思维探析[J].记者摇篮，2020（8）：85-86.

[5] 丁凡荣，别业军.地方台的媒体融合传播路径探析[J].新闻前哨，2017（11）：49-50.