7W模式下南粤古驿道文化的国际传播策略研究

2021-04-18欧阳悦

新闻研究导刊 2021年23期

摘要：在文化“走出去”背景下积极推动南粤古驿道文化的国际传播有助于提升岭南文化和中华文化的全球影响力。文章引入“文化基因”概念，将南粤古驿道文化分为交通遗迹文化、村落文化、建筑文化、民俗文化、飲食文化、名人轶事文化和新型文化。以传播学7W模式为理论指导，分析当前南粤古驿道文化国际传播的现状和存在的问题，强调传播目的对于其他传播要素具有关键影响作用，并提出南粤古驿道文化的国际传播策略：明确传播目的，加强顶层设计；拓宽传播主体，扶持传播使者；细分传播受众，实施精准传播；扩大传播渠道，善用社交媒体；精选传播内容，引发情感共鸣；创设传播情景，增强互动体验；评估传播效果，建立反馈机制。

关键词：传播学7W模式；南粤古驿道；文化基因；国际传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0051-05

基金项目：本论文为广东省哲学社会科学“十三五”规划2020年度学科共建项目“讲好‘驿道故事’：传播学视阈下南粤古驿道文化的国际传播和翻译策略研究”成果，项目编号：GD20XWY22；广州市哲学社会科学发展“十四五”规划2021年度课题共建项目“南粤古驿道文化的对外传播研究——以广州从化钱岗古驿道为例”成果，项目编号：2021GZGJ205；广州番禺职业技术学院“十三五”科研项目“‘一带一路’背景下南粤古驿道旅游文本汉英翻译研究”成果，项目编号：2020KYS28

习近平总书记强调，“要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”[1]。南粤古驿道是古代广东境内用于传递文书、运输物资、人员往来的通路，包括水路和陆路，官道和民间古道[2]。南粤古驿道沿线蕴含丰富的历史文化资源，不仅是广东省文化遗产的构成要素，也是“一带一路”线性文化遗产的重要组成部分。2016年，广东省政府启动南粤古驿道保护与利用工作，推动南粤古驿道与旅游、文化、体育等要素的融合，助力精准扶贫、乡村振兴、生态文明建设。与此同时，国际传播和提升南粤古驿道文化的国际影响力迎来了良好契机，由国际定向越野联合会主办的2019年定向世界杯决赛（南粤古驿道站）在广东佛山南海古驿道圆满落幕，全球有近300名定向运动员来粤参赛。积极推动南粤古驿道文化的国际传播工作，对外讲好南粤古驿道故事，对于让更多外国受众了解真实、立体、全面的中国具有重要意义。

一、传播学7W模式及其对中华文化国际传播的指导意义

（一）传播学7W模式的概念

1948年，美国传播学家拉斯韦尔提出了传播学5W模式，即传播主体（Who）通过什么传播渠道（In Which Channel）对传播受众（To Whom）说了什么传播内容（Says what），取得了什么效果（With What Effect）。后来，布雷多克又在5W模式的基础上新增了两个传播要素，即传播目的（Why）和传播情景（Where），发展成为传播学7W模式。

（二）传播学7W模式对中华文化国际传播的指导意义

国内针对5W模式指导下中华文化国际传播的研究已取得一系列丰硕的成果。杨威提出应构建多元化的传播主体，进行精细化、系统性的受众分析[3]。蒋丽华提出除传统媒体外，还应发挥网络新媒体的作用，拓展传播渠道[4]。赵妍指出传播内容应多样化，具有中国特色，引发情感共鸣[5]。对比之下，目前7W模式指导下中华文化国际传播的相关研究数量并不多。孙利认为7W模式将传统5W线性传播模式转变为控制性传播。传播目的是关键性因素，要协调好传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播情景、传播效果这六大要素与传播目的之间的关系[6]。

7W模式是对5W模式的拓展和创新。传播目的对于其他六大传播要素具有关键影响作用。在开启一次传播活动前，先明确传播目的，再制定有针对性的传播主体策略、传播受众策略、传播内容策略，并选择合适的传播渠道和方式，在传播活动结束后，评估传播效果是否实现了传播目的。传播情景则深刻影响着传播内容以何种传播渠道和方式进行传播。合理发挥传播目的和传播情景两个要素的作用将有助于提升中华文化的国际传播效果。

二、南粤古驿道文化及其国际传播现状

（一）南粤古驿道文化要素构成

南粤古驿道历史悠久，文化遗产丰富，其文化表现形式多种多样，承载了鲜明的岭南文化基因。王蕾蕾在《南粤古驿道“文化基因图谱”初探》一文中将南粤古驿道文化基因分为南粤古驿道本体文化基因、古村落文化基因、人文活动基因、变异基因[7]。变异基因是指南粤古驿道活化工作中产生的新型文化基因，与新时代经济社会发展密切相关。文章按照这种文化基因分类的方法对2016年《广东省南粤古驿道线路保护与利用总体规划》重点打造的八条南粤古驿道示范段包含的最具代表性的文化要素进行梳理，如下表所示。

从上表能看出以八条示范段为代表的南粤古驿道文化蕴含丰富的物质文化和精神文化。物质文化主要包括交通遗迹文化、建筑文化、饮食文化。由于时代变迁，许多古驿道的本体部分都已不复存在，因此现存的古驿道交通遗迹显得弥足珍贵。据历史记载，珠海香山古驿道的长南迳古道是广州通向珠海、澳门的必经之路。台山梅家大院融合了西方国家的建筑风格和中国传统建筑艺术，是目前全国具有一定规模的华侨建筑的典型代表，体现了中华文化兼收并蓄的特点。岭南美食历来享誉世界，从化县钱岗村盛产的糯米糍荔枝不仅走向全国各地，更已迈出国门，出口至多个欧美国家。精神文化主要包括民俗文化、名人轶事文化、新型文化。石阶除道是乳源西京古道的一项民俗，古道沿线的村民们承担劳动责任，在未铺石的泥路或已损坏路段用青石铺垫形成“石阶路”，于2016年被列入韶关市第六批非物质文化遗产代表性项目名录。南粤古驿道沿线也流传着与其相关的名人轶事。唐代名相张九龄在辞官后回到家乡岭南，仍心系百姓，向朝廷上奏开凿梅关古道，他不辞辛劳指挥施工。梅关古道修通后，成为岭南通往中原地区的最便捷道路，极大地促进了经济发展和文化交融。

随着南粤古驿道活化工作深入推进，出现了许多新型文化表现形式。“古驿道+村落旅游”帮助沿线农村农民实现精准脱贫，助力乡村振兴战略。南粤古驿道也蕴含着深厚的红色文化基因。1927年，朱德率领的部分南昌起义军沿西片古道从大埔到饶平县茂芝村，与周邦采率领的队伍会合，召开了著名的军事决策会议——茂芝会议。在开发和利用南粤古驿道的同时积极倡导“绿水青山就是金山银山”，保护驿道沿线生态环境的重要理念已然深入人心。2016年以来，广东省各地举办“古驿道+定向大赛”，积极响应全民健身国家战略，吸引了37个国家及地区超过500万人次参与体验赛事活动，逐渐发展成为南粤古驿道体育文化。

南粤古驿道文化融合“古色”“红色”“绿色”元素，不仅是岭南地区宝贵的物质财富和精神财富，更充分彰显出新时代中国坚定不移地走和平发展道路，积极推动构建人类命运共同体。南粤古驿道文化应该走向世界，为更多海外受众了解，促进中华文明与世界文明的交流互鉴。

（二）南粤古驿道文化国际传播现状

从总体上看，当前南粤古驿道文化的国际传播缺乏顶层设计，传播目的不明确。传播主体存在局限，主要是古驿道所在地旅游局和广东省户外运动协会。传播渠道和途径单一，仍以传统媒体为主，如纸质宣传资料、宣传栏或介绍性网页。例如，古驿道所在地旅游局在驿道旅游景点内设置汉英双语介绍牌，供外国游客浏览。来广东佛山参加2019年定向世界杯决赛的各国选手在比赛之余参观了由主办方举办的古驿道文化展览，主要通过传统的纸质宣传栏浏览古驿道相关英文介绍。广东省户外运动协会建立的南粤古驿道网站设有全英文栏目Global Sharing，但从传播内容的角度来看，这些外宣资料多为介绍类说明或相关新闻报道，仅能起到传递信息的作用，缺乏吸引力、感染力。另外，外宣资料的翻译缺乏理论指导，译文照搬原文形式，存在语言语用失误，翻译质量有待提高。上述存在的问题不利于提升南粤古驿道文化的国际传播效果，有待解决。

三、传播学7W模式下南粤古驿道文化国际传播策略

下文针对传播目的、传播主体、传播受众、传播渠道、传播内容、传播情景、传播效果这七大传播要素提出南粤古驿道文化的國际传播策略。

（一）明确传播目的，加强顶层设计

要想提升南粤古驿道文化的国际传播效果，必须先做好顶层设计，从全局的角度进行规划，再统筹和协调传播要素及相关资源。首先，应明确南粤古驿道文化的国际传播目的。结合南粤古驿道遗产在古今时空下的特点，现设定两大传播目的——传播目的①：对外传播南粤古驿道优秀传统文化（交通遗迹文化、村落文化、建筑文化、民俗文化、饮食文化、名人轶事文化），使外国受众更加了解中国优秀传统文化；传播目的②：对外传播南粤古驿道新型文化（乡村振兴、脱贫攻坚、红色文化、“一带一路”、生态保护、体育文化），使外国受众能更好地了解当下的中国国情。这两大传播目的对于南粤古驿道文化的国际传播主体、传播受众、传播渠道、传播内容、传播情景、传播效果六大要素具有关键的影响作用。因此，在制定各项具体的传播策略时应紧扣传播目的，并根据它来集中和协调各类型的自然资源、社会人文资源和技术资源，开展有针对性的传播。

（二）拓宽传播主体，扶持传播使者

在对外传播南粤古驿道文化的过程中，应不断丰富和拓宽传播主体。传播主体大致可分为两类，第一类是中国传播主体，主要是政府机关（如古驿道所在地文化和旅游局）、民间组织（如广东省户外运动协会、广东公共外交协会）。广东省内众多高校、文化型企业，以及对南粤古驿道有一定了解的普通民众，都是潜在的传播主体。第二类是外国传播主体，主要是居住在广东省内的外国人（如留学生群体）、来粤参加定向大赛的外国选手，他们既是南粤古驿道文化国际传播的受众，同时也能成为重要的传播主体，并且发挥着不容忽视的作用。2019年来广东佛山参加定向世界杯决赛的不少外国选手在接受媒体采访时表示惊叹于中国近些年取得的成就。2021年6月，习近平在给北京大学留学生的回信中对在华留学生群体提出了一个期望：“欢迎你们多到中国各地走走看看，更加深入地了解真实的中国，同时把你们的想法和体会介绍给更多的人，为促进各国人民民心相通发挥积极作用。”[8]根据教育部网站统计，2018年就有22034名外国留学人员在广东高校学习[9]。在粤外国留学生能实地感知和了解南粤古驿道文化，他们多为95后，有着鲜明的Z世代人群的个性特点，可通过YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、Twitter等国际主流社交媒体把在古驿道的所见所闻传播出去，让更多的外国受众认识南粤古驿道文化，了解真实、立体、全面的中国。古驿道所在地政府部门和高校可积极引导，给予一定帮助，将在粤外国留学生扶持成为南粤古驿道文化的传播使者，甚至成为国内外社交媒体上的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），为提升南粤古驿道文化的国际影响力贡献力量。

上述多个传播主体在实现传播目的①和②的侧重点上应有所不同。由于大多数外国传播群体对中国古代和近代历史、传统文化并不熟悉，所以传播目的①里的南粤古驿道交通遗迹、村落、民俗、名人轶事文化等内容可由中国传播主体进行传播。长久以来西方国家和媒体对中国持有意识形态偏见，因此，对于实现传播目的②，需要转变传播思路和方式，拒绝“自说自话”，避免以生硬的方式对外传播中国的政治理念和主张，应当充分借助外国传播群体的力量。外国留学生长时间在广东学习和生活，能切身感受中国日新月异的变化，见证中国在积极抗疫、脱贫攻坚、改善民生等方面取得的卓越成就。他们可从自身视角向外国受众讲述南粤古驿道与乡村振兴、脱贫攻坚、“一带一路”、生态保护相关的中国故事，从而获得更佳的传播效果。

（三）细分传播受众，实施精准传播

喻国明指出，“需要看到国际受众的复杂性和多元化存在，不同地域和文化背景的公众对于中国文化既有的认知是不同的”[10]。在开展一次南粤古驿道文化国际传播活动前，需按照一定标准细分传播受众，先研究不同受众群体的个性特点、价值观念、思维方式、行为习惯以及对中国文化的了解和接受程度，再推送合适的内容进行精准传播，实现设定的传播目的。

以2019年到广东佛山参加定向世界杯决赛的37个国家和地区的260名参赛选手为例，根据国家和地区所属区域可将他们分为亚洲受众（新加坡等）、北欧受众（挪威、芬兰、瑞典等）、西欧受众（法国、西班牙、意大利等）、中东欧受众（波兰、克罗地亚、捷克等）、美洲受众（美国、加拿大、阿根廷等）。结合传播目的①和②，分析不同区域受众的特点，传播内容的侧重点应有所不同。例如，近年来，广东省政府积极推动体育要素融入南粤古驿道活化利用工作，倡导全民健身计划，形成了南粤古驿道定向大赛体育文化，这与北欧国家所倡导的户外运动健身文化有极大的相似之处。因此，针对北欧受众，可重点介绍南粤古驿道体育文化。

西欧国家拥有底蕴深厚的建筑文化，擅长处理传统建筑与现代建筑的关系，西欧各国人民也非常珍视传统建筑。针对西欧受众，可重点介绍南粤古驿道建筑文化，讲述保护南粤古驿道沿线古建筑的故事，让他们了解中国保护和传承好物质文化遗产的坚定决心。

（四）扩大传播渠道，善用社交媒体

南粤古驿道文化的国际传播不应局限于传统媒介，还应利用各类型的新媒体技术，不断扩大传播渠道。新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网等渠道，以及电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，它从根本上改变了传播主体与传播受众的关系[11]。

根据中国外文局对外传播研究中心课题组《2015年度中国国家形象全球调查分析报告》，海外受访者中有56%的年轻群体通过当地新媒体（如社交媒体、网络媒体）渠道获取中国信息[12]。通过国外主流社交媒体对外传播南粤古驿道文化是提升其国际影响力的必由之路。

当前，国外社交媒体主要有YouTube、TikTok、Instagram、Twitter、Facebook等，在粤外国留学生可通过这些社交媒体平台展示他们了解到的南粤古驿道文化，尤其是新型文化，从而实现传播目的②。

与此同时，南粤古驿道所在地有关部门也应该在上述社交媒体平台创建账号并做好运营管理，根据传播目的定期发布相关内容对外传播南粤古驿道文化。例如，在YouTube平台发布长视频，在TikTok平台发布短视频，在Instagram、Twitter、Facebook平臺发布图片和文字，向外国受众介绍交通遗迹文化、村落文化、建筑文化、民俗文化、饮食文化、名人轶事文化等内容，实现传播目的①。

（五）精选传播内容，引发情感共鸣

南粤古驿道文化的内涵十分丰富，根据传播目的①和②，精选相应的传播内容有助于提升传播效果。一方面，需选择能充分彰显岭南特色的传播内容，让这些烙刻着岭南印记的异域文化在外国受众脑海中留下深刻印象。另一方面，也需要寻找南粤古驿道文化与外国文化的相通互融点，拉近传播受众与传播内容之间的距离，引发传播受众的情感共鸣。

例如，保护生态环境的绿色理念早已为多国所倡导，在对外介绍南粤古驿道生态保护这个新型文化时，可采用“柔性传播”策略，向外国受众生动讲述有关“绿水青山就是金山银山”的故事，触动传播受众的心灵，使他们了解中国坚持绿色发展，与世界各国一道构建人与自然生命共同体的决心。

将传播内容翻译成外语时，杜绝译文照搬原文形式，先明确传播目的和翻译目的，并使用合适的翻译策略和方法，尽可能避免出现语言语用错误，不断提升翻译质量。在词汇层面，应采用异化为主的方法翻译南粤古驿道文化特色词语；在语篇层面，则可采取归化策略，使译文更加通顺流畅，符合译语语言习惯，便于外国受众理解。

（六）创设传播情景，增强互动体验

传播情景（传播情境）指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称[13]。传播情景中包含的各类型外部因素能对传播受众、传播效果产生不可忽视的影响。对这些外部因素的合理利用能在很大程度上影响传播受众对传播内容的理解，能有效提升传播效果，助力实现传播目的。每开展一次南粤古驿道文化的国际传播活动，都应努力打造沉浸式体验情景，将传播受众置于传播主体创设的传播情景中，增强传播主体与传播受众、传播受众与传播受众、传播受众与传播内容间的互动，提高传播受众的参与度和体验度，促进他们对南粤古驿道文化的感知。例如，邀请在粤外国留学生、参加定向大赛的外国选手参观和游览南粤古驿道时，可利用3D交互、AR、VR等智能虚拟技术再现古代南粤古驿道的繁忙运输景象，让传播受众置身其中，了解南粤古驿道交通遗迹文化，感受岭南文化的古典气息。根据《中国国家形象全球调查分析报告（2019）》，中餐文化享有较高的海外美誉度，高达80%的海外受访者体验过中国饮食文化，其中超过八成对中国饮食文化持有较好印象，且年轻人对中国饮食文化的评价高于年长人群[14]。在传播南粤古驿道饮食文化时，可邀请外国受众品尝，甚至让他们亲手学习制作美食。例如，在参观云浮郁南南江水道时尝试教他们制作郁南咸水粽，鼓励他们在社交媒体上分享自己的体验。在传播南粤古驿道丰富多彩的民俗文化时，可邀请外国受众现场观看相关表演，并配置外语翻译服务，鼓励他们拍摄长视频、短视频，在国外社交媒体上开启在线直播，用镜头记录这些历史悠久、底蕴深厚的中国非物质文化遗产，对外传播中华文化。

（七）评估传播效果，建立反馈机制

德弗勒提出对传播受众总体而言，会产生三种类型的传播效果：认识类、情感类、行为类[15]。传播目的①和②决定了需要从“认知—情感—行为”三个层面评估南粤古驿道文化的传播效果，即传播受众在认知、情感、行为层面对南粤古驿道文化作出什么样的反应，是积极正面的、消极负面的，还是中性的。另外，还需要建立和完善传播效果的反馈机制，在传播活动开启前和结束后通过调查问卷等形式获取和分析受众的反馈信息，以便后续改进传播活动，提升传播效果。以能到古驿道现场参观游览的外国受众为例，传播主体应事先设计好调查问卷，并设置若干能测出外国受众在认知、情感、行为层面对南粤古驿道文化作出何种反应的问题，在参观结束后向外国受众发放调查问卷，收集和分析数据。以在国外社交媒体上观看南粤古驿道文化宣传视频的外国观众为例，应记录观众给每个视频的点赞数、转发数，收集和分析观众留下的评论，同时尽可能获取外国观众的相关信息，做好受众特点分析，据此调整传播策略。

四、结语

南粤古驿道文化不仅历史悠久，内涵丰富，而且与共建“一带一路”、精准脱贫、乡村振兴、生态保护等元素深度融合，是彰显新时期中国坚定不移地走和平发展道路，积极推动构建人类命运共同体的范例。随着我国开放的大门越开越大，对外传播南粤古驿道文化的前景十分光明。以传播学7W模式为理论指导，强调在开启每一次国际传播活动前，应先明确传播目的，并在此基础上拓宽传播主体，细分传播受众，扩大传播渠道，精选传播内容，创设传播情景，评估传播效果，有效地推动南粤古驿道文化“走出去”，讲好南粤古驿道故事，传播中国声音。

参考文献：

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[9] 2018年来华留学统计[EB/OL].中华人民共和国教育部网，http：// www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201904/t20190412_377692. html，2019-04-12.

[10] 喻国明.试论我国国际文化影响力传播的路径与策略[J].传媒观察，2021（4）：11-18.

[11] 高宝萍.新媒体语境下中国国家形象跨文化传播困境与对策探究[J].理论导刊，2021（6）：120-124.