美食直播中的运营与价值观引导探索

陈远宏 丁佳莉

摘要：文章分析创新创业训练计划项目中遇到的各种问题，探索美食直播中的运营创新策略，旨在为大学生的新媒体运营提供有价值的实践指导，帮助他们树立正确的运营理念和价值观。采用的研究方法有访谈法和对比分析法等，提出协作创新、累计口碑、精心运营主打产品、与消费者建立信任、开展风险管控、文明带货等运营策略，有助于大学生新媒体运营者有效获得商业价值，弘扬中华餐饮文化，从而实现个人的社会价值。

关键词：美食直播；新媒体运营；创新创业；价值观

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0023-03

课题项目：本论文为山西传媒学院大学生创新创业训练计划项目“食客联盟—‘一直播’美食类互动直播运营与营销业务管理”成果，项目编号：DC202036

“直播+电商”的流量经济、平台经济模式从2015年开始就在各行业中兴起，市场规模不断壮大，受众群体逐渐趋于多样化，从业群体猛增，这些因素激发了直播电商市场的巨大消费潜力。利用新媒体、自媒体平台塑造一支專业化的电商营销团队，已成为现代企业必须认真研究和思考的问题。2020年以来，受新冠肺炎疫情的影响，“宅经济”“平台经济”“无接触经济”等新型经济业态呈现爆炸式增长。“直播+美食+电商”的模式成了食品行业营销的新宠。

借助此新型业态，实训团队使用“一直播”平台，组建了专注于介绍美食并直播带货的运营团队，进行美食类的直播营销活动与新媒体运营实训。

一、美食直播前的筹备

（一）调查研究

团队首先对潜在的受众群体进行问卷调查，分析受众目标，目的在于有针对性地选择受众。这样可以在运营前期缩小受众范围，进而精准投放广告。当运营效益达到一定目标后再开始进行潜在消费群体的扩张。

（二）精心挑选货源，选择主播并制定直播策略

团队确定了几个产品的卖点和营销方向，开始着手策划有针对性的美食直播，充分考虑现有资源后，将商品范围定位在了网红小吃、新品美食产品、婴幼儿食物精选、传统美食专场促销、以促销走量为主要目的的美食产品等，并开展了一些商业合作性的灵活直播内容。同时，从团队中选用了具有一定直播经验的主播并对其进行了培训，策划制定了专属直播内容。

（三）线下线上的布置与准备

线下布置：完成商品备货、场地布置、设备调试、业务分工、个性化营销策略制定、道具准备工作；同时，配合部分商家进行前期推广以及线下推广。

线上准备：开展预热活动，精心制作商品宣传所需的短视频和图文资料，利用大数据分析，精准投放广告，分层次、分阶段、宽领域、投放广告；利用其他平台的用户群数据，采用用户喜欢的广告形式，在活跃度高的平台和社群进行硬广告、网络软文、视频广告的分发从而达到引流的效果；根据特定营销目标，分析消费者受众的心理，选择合适的直播方式，在不同时间段推出有针对性的直播内容，开展直播实操，不断增加直播次数。

二、美食直播中的运营策略

（一）综合运用经济、管理、心理、艺术、技术知识进行运营

直播运营与营销管理是综合经济、管理、心理、艺术以及技术等多种跨领域知识的活动。直播内容包罗万象、日新月异使看直播成了很多人每天打发时间、购物闲聊、消遣娱乐的一种主要方式，从而使直播行业为社会提供了大量的就业创业岗位。团队借助数字化平台，搭建固定的场景，以“直播+美食”和试吃的形式进行美食类的内容呈现，借助各种艺术美学形式最大限度地给观众带来美的享受，从视觉、听觉、味觉等感官方面激发观众的购买欲望[1]。

（二）通过市场调查锁定客户群体，制定并适时调整相应的策略和思路

在项目训练初期，项目组团队主要采用线上线下调查的方式，这一阶段的主要工作是收集资料，对项目实训的目的、意义、方式、渠道进行探讨，为整个实训开展完备的前期准备工作。项目成员结合SMART原则，明确商家的目标与直播目的，分析食品的优势与劣势，锁定目标群体，制定相应的可行的直播营销策略，确定直播思路。

（三）确定合适的主播类型，获得平台用户的关注和认可，积累直播经验

直播营销是一种及时性、互动性强的独特商业营销模式，生产内容质量高和互动及时有效是运营中的两个重点。而主播在这两方面都发挥着重要的作用。团队在美食直播运营的过程中统计和分析了部分数据（见下表）。

主播不仅是内容和形式的承载者，还是团队和粉丝的连接者。粉丝选择进入哪个直播间，关键在于主播的表现力和表现方式。有的粉丝基于对产品的信任进入直播间，有的粉丝因为被直播的内容与模式吸引，有的粉丝则是因为主播满足了一定的生活陪伴需要而被吸引，而有的粉丝则被是抽奖互动环节吸引在点击关注的情况下被动地进入直播间短暂停留。

（四）食品安全和质量是生存的根本，要开展真实可信的全过程营销，增加直播的吸引力和竞争力

在运营过程中，团队严格把关，确保食品品质。将健康安全作为营销活动红线，以法律和完善的售后为保障，努力营造高品质的美食直播体验。产品方、主播、直播受众、运营团队参与到直播的每一个关键环节，让整个直播过程真实可信。团队按照直播前制定的流程，提前对各个环节进行精心准备，具体包括：直播地点选择、直播空间布景、直播时间、话筒等道具的选择、产品的顺序摆放、镜头角度、同场主播人数、主播串场、供应商环节、抽奖预算、直播效果评测、粉丝直播管理等。

三、美食直播中存在的问题

（一）过于商业化导致部分粉丝流失

项目实施过程中存在一个难以避免的问题，那就是直播过于商业化导致粉丝量下降。如果直播内容过于强调产品的销量，忽略了内容的趣味性和看点，粉丝在线人数就会呈现波浪式的不稳定趋势。而这归根结底是直播内容不具有吸引力。这样的问题也是整个直播经济的瓶颈性问题，当然，这也可能是由于直播内容趣味性、娱乐性不足，团队盲目追求经济性，没有触及客户最根本的需求。

（二）一直播平台的发展势头相对弱势导致商业价值持续下滑

借助“一直播”平台较低的营销成本实际上并不能给美食商家带来最大的收益。当前的主流直播平台如抖音的日活跃人数已经超过6亿、快手的日活跃人数已达到2.95亿，而一直播的月活跃人数仅仅为800万左右，受众的差距显而易见。一味追求低的营销成本，只会换来与之相匹配的较低收益。但由于团队经费有限，没有办法在准入门槛高的抖音、快手等主流平台进行运营，这也是项目工作中的一个瓶颈和制约。

（三）运营经验不足导致投入高、回报低

由于团队还处在刚刚起步的阶段，并没有足够的能力应对各种突发状况和潜在的风险，而直播中经常会出现不可控的因素，比如黑粉、线上线下数据同步出现问题等，这是直播营销的即时性和交互性造成的。相比淘宝、天猫以及线下交易，直播是较难掌握的一种营销方式。

不同吃播网红并没有专属的美食品类，还呈现出了内容糅杂的特点，并没有成为具有一定口碑的美食达人，反而出现了很多低价恶性竞争，这不利于美食直播行业的发展，过高的投入可能只能带来微薄的利润。因此，一个成熟的直播运营团队要懂得取舍，精心选择有特色、有调性的独有货源，提高竞争力和效益。

（四）少數美食直播同行的扭曲价值观和恶性竞争的冲击

少数美食直播以“打擦边球”的方式博眼球，内容低俗，审美价值观奇葩，用低价套路营销行为获得了短暂的利益，破坏了整个美食直播行业的风气，在一定程度助长了市场的不正当竞争之风，进而给严守底线的团队带来了不少运营策略上的苦恼和困惑。

四、美食直播运营的建议

此次实训的意义在于让团队认识到直播电商行业的发展潜力，锻炼团队成员的新媒体运营和营销能力，增长其实战经验。建议如下。

（一）协作创新才能适应激烈的竞争，要采取差异化策略适应受众的多样性需求

团队在彼此协作的过程中通力协作，才能使整个直播赢得各方的信赖，这不仅体现在粉丝和受众方面，还体现在美食供应商方面。团队在近一年的实训中认识到，想要获得一定的有黏性的粉丝，获得稳定的粉丝在线量，就必须在内容呈现方式上表现出足够的吸引力和独特性，如今直播现象普遍而单一化，独具特色的呈现方式才能留住客户、吸引观众。

（二）口碑累计是关键，是长远发展的保障

团队凭借在几种产品中积累起来的口碑，找到了适合产品的吃播形式，使产品赢得了受众的喜爱，获得了可观的销量，团队也因此成了几种产品的固定供货对象，并且拥有了固定性、周期性的老用户。运营与管理正是直播领域发展的一个重要环节，实体零售业的营销策略并一定适用于网络零售。为了降低不必要的损失，需要倾向于即时互动，即通过网络进行快速交易，以免投入高于收益。从某种程度来说，网红的名气就是在直播变现中最重要的一个因素。通过网红效益提升直播间的价值，从而完成食品厂商的销量，其实就是“团队+平台直播+主播+观众”的模式，而通过互动累计口碑是长远发展的保障。

（三）网红主打商品需要精心运营以维护流量

互联网吃播在直播行业的迅速兴起，让网红食品成为大众的优先选择，网络上刮起一股网红食品消费风潮[2]。在即时互动的带货环境下，选择合适的订货策略能够使网红食品和主播在盈利等方面实现共赢。网红食品是指借由网络宣传而在短时间内受到热烈追捧的食品，它们在社交媒体上形成了广泛的影响力，但是这种影响力是一种渗透力强、时间较短、收益不具有稳定性的影响力，提升消费者在营销推广中的参与度及互动性可以满足消费者的利益期待及个性化需求。

（四）作为“消费者的代表”，与消费者建立信任是根基

许多食品厂商利用直播促销成为现在食品行业的一个普遍现象，甚至有些行业将这种线上方式作为自己盈利的主要手段，通过积累销量，降低出售价格，从而继续赢得新一轮的销量增长。主播在直播中以“谈价格”的方式和厂家的互动甚至成为一种营销策略，因为其背后隐藏着观众的信赖，观众将主播作为了消费者的代表，这种模式让观众获得了情感带入，促成了直播效益的转化。直播带货的整个流程都是以信任为基础的。

（五）风险管控和效率是经济效益的保障

在运营中，主播背后的运营团队要对不同类型、不同风险等级的直播进行分类管理，综合考虑网络直播应用领域的可能性和局限性、应用场景和地域的呈现方式、传播信息内容种类的真实可靠度以及消费者的消费能力等因素。效率是直播团队生存的根本，团队要在短时间内尽快作出决策，并且应对各种可能性突发风险。同时，须在直播开始之前就确定好食品的实际预订数量，并致力于在直播中迅速实现销售量达标，减少库存积压，保证稳定的经济效益。

（六）文明吃播带货，弘扬社会正能量，宣扬社会主义核心价值观是运营的根本

出于盈利这一目的，行业中难免会出现一些吃播乱象，如“大胃王”、奇葩食品、铺张浪费等。吃播能刺激观众对于食物的味觉感知，相比于将烹饪与文化背景、美食和旅游等作为表现主要内容的传统美食节目，吃播更注重展现“吃”这一享受的过程，观众能够通过观看主播吃东西获得基于感官本身的审美体验。吃播作为一种大众流行文化受到追捧，也正体现了当下大众对于“感官审美”的需求这一趋势。但是，作为审美行为的吃播，其审美过程是如何建构起来的仍是一个值得我们考虑的问题，也是应对吃播乱象的关键。美食直播要在有创意的同时又不能过于另类、偏离社会价值观，否则就会产生负面的社会效应，同时更有被平台处罚和封号。主播也应该提升自身素质，既包括文化素质也包括媒介素质[3]，要树立健康的导向。美食运营必须坚持以社会主义核心价值观为指导，文明带货，弘扬社会正能量，这才是美食直播生存和发展的根本。

五、结语

在平台经济、直播经济的细分领域中，美食直播成为一种新型的极具发展潜力的营销模式。对于食品企业而言，开展美食直播运营是一种迎合时代和消费者需要的营销方式。美食类自媒体的内容在社交媒体中大多数具有视觉感染力和节奏轻松等特点，能满足受众消费者的需求。在这样的行业发展背景下，以直播带货的方式，以做饭教程、吃播试吃、美食探店、美食新吃法和传统美食品尝等为主题的直播运营实践，也正是处在商业模式变革时代的传媒人开展的有意义、有价值的实践，其能在新经济模式中发现新机遇，把握发展方向，利用新媒体平台的优势获得商业价值，同时，还能弘扬中华餐饮文化，引导消费者树立正确的饮食理念，实现个人的社会价值。

参考文献：

[1] 赵丹妮.从话语分析角度看网络直播的火爆：以美食直播间为例[J].西部广播电视，2018（11）：93-95.

[2] 付可，郭红霞.基于即时互动吃播模式的网红食品订货决策研究：以柳州螺聊粉为例[J].经营与管理，2021（7）：42.

[3] 肖佳妮.自媒体时代网络吃播治理的路径研究[J].广西质量监督导报，2021（3）：98.

作者简介 陈远宏，硕士，副教授，研究方向：大学生创新创业教育。丁佳莉，本科，研究方向：媒介经营管理。