皇城相府旅游文化营销策略探究

2021-04-15韩岳麒

晋中学院学报 2021年2期

韩岳麒

（忻州师范学院会计系，山西忻州034000）

进入新世纪以来，随着人们对文化的需求越来越强烈，文化营销在市场营销中的地位更加显著，尤其是旅游业，随着游客对于景区的文化需求日益提升，文化与旅游的融合发展成为热点话题。旅游和文化的融合发展对促进国民经济的发展和人民生活质量的提高有着极其重要的意义。本文旨在以皇城相府景区实施的文化营销策略为研究对象，客观地分析其优势与不足，并在此基础上运用市场营销的相关理论提出针对性的营销策略，为皇城相府文化旅游业的进一步发展提供借鉴。

一、皇城相府旅游资源文化营销概况

皇城相府位于山西省东南部的晋城市阳城县北留镇境内，是清文渊阁大学士兼吏部尚书加三级、《康熙字典》总阅官、康熙皇帝35年经筵讲师陈廷敬的故居，国家“AAAAA”级旅游景区，全国文化产业示范基地。皇城相府在开发初期出于资源互补的考虑就注意到了旅游与文化结合的问题，整合了晋城大部分旅游景点，然而后续发展并不尽如人意，至今仍然停留在游览观光和导游解说其文化内涵的初级阶段。尽管2001年电视剧《康熙王朝》的播出曾使得皇城相府被众多的游客和网红追捧，然而皇城相府作为一个历史文化景区，并没有更进一步地挖掘和利用其文化内涵促进文化旅游的深入发展，而是沉湎于影视宣传和网红带流量的老旧模式裹足不前。须知，通过影视宣传和网红吸引游客无可厚非，但充其量是暂时的，并不能将之视为文化宣传的主要方式。多年来，皇城相府作为历史题材的影视基地陆续拍摄过《别拿豆包不当干粮》《一代名相陈廷敬》等影视剧，可是大多市场反映平平，对于皇城相府的文化宣传贡献乏善可陈。如果宣传方式得当，通过这些影视文化可让游客加深印象，推动相关文化的进一步传播，进而推动地方特色文化和经济的发展。

目前，皇城相府尝试通过表演大型情景剧模仿表演和举办八音会等方式来塑造文化氛围并收到了一定的成效。游客一踏入景区迎面来的就是情景剧表演，这种扑面而来的历史文化极大地满足了游客的精神需求，使得游客对接下来的行程更加期待。皇城相府八音会一天有三场，游客可以根据自己的时间前去观看，虽然只有短短的半个小时，但是会给人一种心灵上的洗涤、精神上的享受美在心间。

二、皇城相府旅游文化营销的SWOT分析

（一）皇城相府现行的旅游文化营销策略

1.现场体验式再营销

皇城相府通过举行大型情景剧模仿表演，构建了游客现场体验平台，非常有助于吸引更多的游客。平日里，上午九点景区一开门，就会有一场古装大型情景剧模仿表演，游客身临其境，仿佛自己穿越到了几百年前作为一名官员正在上朝。平时大家只能在古装电视剧里看到的上朝情节形象地呈现在游客自己面前，人们无不感到新奇万分。2020年的元宵佳节期间，皇城相府在春秋楼举行了实景体验剧《天朝国风》的表演，当日去旅游的游客都可以亲身参与到这场体验剧中，向演员们学习汉礼、汉乐等文化知识，让游客在玩耍的过程中亲身体会到我国汉文化的魅力，这一做法收效明显。

2.整合式营销

皇城相府还通过节假日举行庙会活动，以表演的方式向人们介绍本地的传统文化和非物质文化遗产。例如2020年皇城相府新春大庙会特别推出的“玩文化‘潮’年，‘趣’皇城相府”主题文化游活动，实现了对地方文化、旅游体验和节庆风俗的深度融合，非常有助于游客了解皇城相府文化，不失为皇城相府文化宣传的有益尝试。

（二）皇城相府实施文化营销的优势

1.国家政策的支持

近年来，国家十分重视旅游业的发展，特别是国务院《促进旅游业改革发展的若干意见》（2014年）等政策法规的出台，以及文化和旅游部的设立，对于旅游业的发展推动作用明显。2020年前后由于全球范围内新冠肺炎疫情暴发，世界经济发展低迷，虽然我国经济逆势崛起成为世界主要经济体中唯一实现经济正增长的国家，但旅游业所遭受的冲击不容低估，尽管有多种利好政策的扶持，但游客流量仍然明显低于往年，然而作为国家“AAAAA”级旅游景点、全国文化产业示范基地，皇城相府表现不凡，这一期间仍然达到了政府规定的接待量。随着今后世界范围内疫情的有效治理和经济的逐步复苏，特别是我国经济的持续健康发展，皇城相府文化旅游的发展前景可观。

2.地方政府的全力支持

近年来，山西省委、省政府为全力打造黄河、长城、太行三大旅游板块，构建山西文化旅游发展大格局升级版，塑造“华夏古文明山西好风光”品牌，谋划新战略，制定新举措，力推山西文旅事业实现跨越式的发展。晋城市根据实际情况，新建了一条旅游公路受到很多网红的喜爱和热捧，被称为“网红公路”。这条公路的迅速窜红，不仅为外地游客了解晋城文化历史提供了便利，而且其自身也成为晋城市的一个新的旅游景点，对于晋城市的经济和旅游业的推动作用不容小觑。2020年，皇城相府实行了疫情期间免收门票、住宿费和路费部分返还等鼓励性政策收效良好，为推动皇城相府实施文化引领和文化营销策略创造了条件。

3.皇城相府文化内涵丰富

皇城相府所处晋城市阳城县北留镇，非常适合自驾游、穷游。皇城相府依山而建，整个建筑分内外两城，始建于500多年前的明宣德年间（内城是明代遗构，外城是清代所建），总面积10万m2，有院落16座，城墙总长780多米。目前，皇城相府核心区域的御书楼、大牌坊、小牌坊、南书院、世德院、陈氏宗祠、字典博物馆、河山楼、斗筑居、小姐院等遗址整体风貌保存完整。建筑群融官宅、民居和军事防御设施为一体，山中有府，府中有亭，亭边有水，水边有山，称之为“中国北方第一文化巨族之宅”可谓实至名归。

4.皇城相府营销推广便利

皇城相府项目区位优越，与九女仙湖、蟒河、郭峪古城、柳氏民居、湘峪三度古城等旅游景点毗邻，容易与周边景区形成区域性文化旅游资源，便于实现不同文化间的一体化融合和营销，非常适合周末旅游休闲度假。

（三）皇城相府旅游实施文化营销的现实不足

1.文旅资源同质化严重

晋城虽然旅游资源较为丰富，但景点主要以古建筑、寺庙、山水等为主，游玩项目较少，趣味性不强，文化在项目建设和推广中的渗透度不高，尽管游客以30岁以上的游客为主，但大多是一到两日游。由于资源相似，景点与景点之间特色不明显，对游客的吸引力不强。

2.文化内涵挖掘不够

文化的含量和对文化的认识深度决定着旅游开发的深度。皇城相府拥有丰富的文化资源，既有大众所熟知的历史文化和建筑文化，还有其他非物质文化遗产（如八音会），然而皇城相府于景区文化的挖掘力严重不足，以至很多外地游客对于本地文化不甚了解，甚至好些本地人对之也是云里雾里知之甚少。

3.文化营销促销力度不够

正由于皇城相府文化宣传力度不足，大多数游客对皇城相府的认知仍然囿于古建筑的华美方面。景区内文化氛围较为深厚的地方当属中华字典博物馆和大学士第，除此之外其他地方几乎凸显不出其文化内涵。当然，皇城相府文化宣传不足的原因也少不了地理位置和经济发展的制约因素。

4.旅游文化营销人才缺乏，经营管理水平低

无论什么景区，不管其文化内涵多寡，旅游服务的管理人员必须要有较强文化意识，然而这方面皇城相府的表现并不尽如人意。由于皇城相府景区是皇城村村民共有的，很多工作人员为当地村民，总体而言他们的文化素质较低，影响到皇城相府的服务质量不到位，经营管理的问题比较突出。

四、皇城相府旅游文化营销策略改进建议

皇城相府旅游文化营销策略必须制定并实施一系列的保障措施，让游客拥有更好的旅游体验，以吸引更多的游客慕名前来观光旅游，进而促进皇城相府旅游业的可持续发展。

（一）提升服务质量

皇城相府可以和政府合作共建信息化平台，整合交通、住宿、餐饮、游览路线等方面资源，让游客可以提前规划旅程，增强旅游的舒适感。皇城相府景区的皇城相府、相府庄园、郭峪古城、九女仙湖等景点都在附近不远处，游客可以通过信息平台了解皇城相府每天的节目，安排好自己的旅游路线。21世纪是信息化的时代，游客可以提前在平台下载导游解说，根据自己的喜好游览景区，而不再像以前一样，导游带去哪里就去哪里或者是完全凭感觉走。有鉴于此，皇城相府亟待优化文化营销策略以吸引更多的游客，让更多的人了解和熟知皇城相府文化，更好地满足游客的精神需求，让皇城相府不再是一日游的景区，而是值得游客多次观赏和研究的景点。为此，需要做好以下几方面的工作：

首先，要大力提升服务人员和其他工作人员的文化素质。来皇城相府旅游的游客往往受到景区浓郁的文化氛围感染，会对此景区产生浓厚的兴趣，很多会成为景区的回头客，从而提高旅游的知名度和影响力。反之，如果服务人员和工作人员的文化素质得不到改善，大部分游客感受不到自己预期的旅游体验，从而大失所望，势必会断送景区发展的大好前程。

其次，要营造良好的景区文化氛围。景区文化氛围的营造，不仅在景点自然景观方面，更在于住宿、餐饮、娱乐等旅游服务方面让游客从多方面感受到晋城文化的特色和魅力，特别是那些出于对皇城相府文化的深厚兴趣慕名而来的游客，对于文化的要求往往较高，为了更好地满足这些游客精神文化的需求，景区必须在现有的文化展示的基础之上，着力加强文化氛围的营造和员工文化素质的提升。