皇城相府网络关注度分布特征及影响因素研究

何 海 斌

(长治学院 历史文化与旅游管理系，山西 长治 046000)

皇城相府位于山西省晋城市阳城县北留镇，又名午亭山村，是清文渊阁大学士兼吏部尚书加三级、《康熙字典》总阅官、康熙皇帝35年经筵讲师陈廷敬的故居，是一处罕见的明清两代城堡式官宦住宅建筑群，被专家誉为“中国北方第一文化巨族之宅”，2011年被评为继云冈石窟和五台山之后的山西第三家5A级旅游景区。

同为山西的5A级景区，皇城相府游客接待量和其他几个5A景区相比差距较大，且近几年游客接待量出现了停滞，2015年皇城相府共接待游客187.47万人次，2016年度接待游客189.03万人次，略微增长，2017年度接待游客188万人次，和2016年度相比没有增长反而略微下降，可见皇城相府旅游发展陷入瓶颈，急需通过营销活动增强吸引力，开拓新市场。

随着互联网信息通信技术的发展，网络搜索引擎营销成为各行各业网络营销的重要方式。因为据美国旅游行业协会的调查：约86%的美国人使用搜索引擎帮助制定旅行计划[1]；国内旅游者在制定旅游计划时，采用搜索引擎主动搜索旅游信息的用户也很多。旅游搜索引擎营销即利用潜在旅游者在网上搜索旅游信息的时机，将旅游目的地及其旅游企业期望旅游者获取的信息尽可能精准地推送给旅游者，并促使旅游者产生在线预定购买行为的一种网上营销方式[2]。为了提高景区搜索引擎营销效果，皇城相府必须准确把握潜在旅游者的信息搜索方式和时机，在准确的时机采用有效的方式将信息推送给目标旅游消费者。因此研究皇城相府景区网络关注度的时空分布特征及其影响因素，为皇城相府的网络搜索引擎营销提供依据具有现实意义。

1. 文献回顾

近年来我国网络信息技术迅速发展，越来越多的旅游者使用网络获取目的地和旅游企业的信息，因此很多学者研究潜在旅游者的目的地或旅游景区网络关注度。Ginsberg J的研究发现，网络搜索数据在一定程度上反映出了特定时间段用户对某一事件的关注度[3]，因此国内学者普遍采用百度平台的搜索数据研究旅游者的网络关注度。如李世霞、田至美研究了青岛网络关注度的时间分布特征，并得出其影响因素包括季节、闲暇时间和目的地知名度三者[4]；户文月研究了节假日旅游景区网络关注度的时空分布特征，得出时间上旅游景区的整体趋势图逐渐转移到了和移动趋势图相似，空间上旅游景区网络关注度主要源于本省及临近省份地区[5]；丁鑫、汪京强等研究了厦门市的网络关注度时空特征及影响因素，得出其时空分布的集中性特征和地区经济水平、网络发达程度、社会人口统计特征、两地间经济联系和距离等重要影响因素[6]；李山、邱荣旭等研究了旅游景区网络空间关注度的时间分布特征,得出了旅游景区网络关注度的时间分布特征符合周内“手掌”模式，和年内4、8月最高的“双峰”模式或4、7、9月最高的“三峰”模式[7]。

2. 研究设计与数据来源

2.1 研究设计

准确把握潜在旅游者网络关注度的时空分布特征是实施成功搜索引擎营销的先决条件。旅游者网络关注度的时间分布特征，有助于帮助皇城相府景区准确把握搜索引擎营销的时机和关键词优化程序；旅游者网络关注度的空间分布特征，有助于皇城相府景区准确把握目标客源所在，实施精准营销；而探讨网络关注度时空分布特征的影响因素，有助于帮助景区发现问题，改进营销策略。因此本研究拟实现的目标包括以下三个方面：

第一：皇城相府网络关注度的时间分布特征是怎样的；

第二：皇城相府网络关注度的空间分布特征是怎样的；

第三：皇城相府网络关注度时空分布特征的影响因素有哪些？

2.2 关键词选择

当潜在旅游者需要在网络上获取旅游信息辅助决策时，第一步就是在搜索引擎页面键入关键词进行检索，因此特定关键词能够反映潜在旅游者的信息需求，其搜索量即能够反映旅游者的网络关注度。景区名称是旅游者景区关注下搜索相关信息的核心关键词，因此在百度指数页面键入“皇城相府”进行检索，发现与“皇城相府”关键词相关的需求图谱还包括了“皇城相府简介”、“皇城相府一日游”、“皇城相府门票”、“皇城相府自驾游攻略”和“皇城国际”等相关检索词，结合旅游者出游的信息需求增加“皇城相府在哪”、“皇城相府天气”、“皇城相府游玩攻略”、“皇城相府旅游攻略”、“皇城相府位置”等全面反映旅游者对于景区信息需求的关键词一一进行检索，剔除了未被百度指数平台收录的关键词，最后选择了“皇城相府”、“皇城相府简介”、“皇城相府在哪”、“皇城相府门票”、“皇城相府天气”、“皇城相府一日游”六个关键词。

2.3 数据收集

如文献回顾所述，学者们对旅游者网络关注度的研究基本都是利用百度平台的搜索数据，提取百度指数关键词搜索量数据进行研究。百度指数是百度公司基于其海量搜索数据推出的免费的关键词搜索量查询平台，提供2006年至今百度指数收录关键词的网络日搜索量数据。2013年12月百度指数进行了改版,新版的百度指数可提供“趋势研究”、“需求图谱”、“舆情洞察”和“人群画像”四个方面的搜索信息。其中“趋势研究”可提供2011年1月至今百度指数收录关键词的移动端、PC端和综合日搜索量数据及搜索指数；“需求图谱”可提供相关检索词功能，反映用户在搜索关键词时还有哪些搜索需求[8]。因此文章以选取的6个皇城相府景区相关关键词，在百度指数页面通过移动鼠标的方式，统计了各关键词2011年1月1日到2017年12月31日综合日搜索量，并搜索了各关键词检索排名前十的省份和城市，以期探寻旅游者对皇城相府网络关注度的时空分布特征，并结合实践考虑其影响因素。

3. 结果分析

3.1 皇城相府网络关注度的时间分布特征

3.1.1 皇城相府网络关注度的时间序列分布特征

为了把握皇城相府网络关注度的时间分布特征，文章利用Excel表格工具统计了皇城相府景区相关的六个关键词，即“皇城相府”、“皇城相府门票”、“皇城相府简介”、“皇城相府在哪”、“皇城相府天气”和“皇城相府一日游”从2011年到2017年日综合搜索量总和，代表皇城相府综合搜索量，如图1所示。可见从2011年到2015年皇城相府网络关注度时间分布呈年度增长态势，但是2016和2017年皇城相府网络关注度并没有明显的增长，为了更准确把握皇城相府网络关注度的年度变化规律，进一步统计了2011-2017年皇城相府网络关注度的年度总和，绘制成折线图2，可以明显地看出2016-2017年度皇城相府网络关注度不仅没有增长，反而出现一定幅度的下降。

图1 2011-2017年皇城相府年度日综合搜索量趋势图

图2 皇城相府2011-2017年年度搜索总量折线图

然后将皇城相府2011—2017年网络关注度利用SPSS19.0进行Person相关性检验，结果如表1所示，可见旅游者对皇城相府网络关注度从2011年到2017年有显著相关性，变化特征趋于一致，旅游者的网络关注度在自然年度内的变化有较强的规律性，进一步分析图1可见一个自然年度内，皇城相府网络关注度呈现四个明显的高峰，分别出现在每年的三月前、三月底四月初、四月底五月初和九月底十月初，即皇城相府网络关注度的高峰期正好和我国的春节、清明、五一和国庆四个公共假日分布时间趋于一致；同时可以发现，随着时间的流动，皇城相府网络关注度的相关性在减弱，表现在2011年和2012-2017年Person相关性系数不断下降，进一步分析可发现相关性减弱的主要原因在于春节假日的搜索高峰，与其他三个公共假日时间固定不一样，春节这一公共假日每年出现的时间都是不一样的，导致这一搜索高峰不断变化，而且和2011年相比时间差在增加。

表1 2011年和2012—2017年皇城相府

注：**.在置信度(双测)0.01水平上，相关性是显著的

3.1.2 皇城相府和山西其他5A景区网络关注度分布特征对比结果为了把握皇城相府和山西其他5A景区网络关注度的差异，在百度指数趋势研究界面添加五台山、平遥古城和乔家大院三个对比词，搜索2017年度网络关注度如图3所示，可见一方面皇城相府网络关注度和山西其他5A级景区相比差距较大，表现在代表皇城相府网络关注度的曲线在最下面且和代表其他景区的关注度曲线存在较大差距；另一方面，在7、8两个月，不仅另外三个山西5A景区，绝大多数的学者研究结论都证明景区网络关注度在暑期即7、8月份较高，但是皇城相府网络关注度并未表现出这一特征。

图3 2017年皇城相府、五台山、平遥古城和乔家大院网络关注度对比图

3.2 皇城相府网络关注度的空间分布结果

为了研究皇城相府网络关注度的空间分布特征，在百度指数页面通过人群图像功能搜集2011-2017年皇城相府搜索排名前十的省份和城市进行分析，结果发现百度指数平台只能提供2013年至今的搜索排名前十地区，于是提取了2013-2017年皇城相府搜索量排名前十的省份和城市进行分析，如表2所示。可见2013-2017年皇城相府网络关注度排名最靠前的两个省份始终是本省山西和临近的河南，而排名最靠前的两个城市正好是这两个省份的省会城市太原和郑州，皇城相府网络关注度的空间分布特征高度一致，网络关注度的距离衰减规律非常明显；从排名前十的城市来看，从2013-2017年，山西本省内的城市占了50%-60%，河南30%-40%，北京10%，地理集中程度非常高。不同之处是北京和广东在2013年皇城相府网络关注度中排名第三和第四，可是2014年之后排名就开始落后，尤其广东排名再没有进去前五名。

表2 2013-2017年皇城相府

景区网络关注度空间分布特征在某种程度上可以反映景区客源市场空间分布特征，皇城相府网络关注度空间分布特征一方面说明其客源市场比较稳定，三年没有明显的变化外，还说明了皇城相府作为5A级景区的吸引力辐射范围明显不足，亟待提高，表现在其客源市场主要是山西和河南，对其他客源市场的吸引力明显不足。

4. 皇城相府网络关注度的影响因素分析

4.1 皇城相府网络关注度时间分布特征影响因素

皇城相府网络关注度时间分布特征主要表现在年际变化不是稳定的增长态势，但年度内整体变化趋势具有较高的规律性，以及和山西其他5A景区的差距上，其影响因素主要是闲暇时间、皇城相府本身的吸引力辐射范围及皇城相府的地理区位。具体而言皇城相府网络关注度年度出现的四个高峰正好和中国的春节、清明、五一和国庆四个出游高峰相吻合，与学者们的网络关注度和客流量正相关研究结论相一致；皇城相府自2011年创立5A级景区以来，从2011年到2015年网络关注度持续增加，说明5A景区的名声给它带来了更多的游客，但是2015-2017年皇城相府网络关注度不增反降，与皇城相府本身的吸引力辐射范围窄密切相关，随着临近省份游客出游过皇城相府后，当皇城相府不能进一步提高吸引力吸引游客重游或吸引较远地区的游客后，皇城相府的网络关注度开始下降；和山西的其他5A及景区相比，皇城相府网络关注度低与其所处地理区位密切相关，五台山位于山西的晋北地区，佛教旅游线路比较成熟，而平遥古城和乔家大院位于晋中，地理区位优越，因此处于山西晋北和晋中的5A级旅游景区网络关注度，要远远高于处于晋南地区的皇城相府。

4.2 皇城相府网络关注度空间分布特征影响因素

皇城相府网络关注度空间分布特征主要表现在空间上的高度集中性，其影响因素主要在于客源地和皇城相府景区之间的距离和客源地的经济发展水平两个因素。从皇城相府网络关注度排名前十的省份来看，山西、河南、陕西距离皇城相府最近，其次是河北、北京、山东和湖北，这些省份由于距离皇城相府比较近，自然成为皇城相府网络关注度排名靠前的省份，除2015年湖北排名不在前十外，其他年份这六个省份都排名在前十；城市分布前十的基本都在山西和河南，充分证明客源地和皇城相府景区之间的距离是影响皇城相府网络关注度空间分布特征的第一大要素。另外，广东、江苏和浙江虽然距离皇城相府比安徽、江西和湖南等省份远，但是由于地处沿海地区，经济发达，人均GDP比较高，也成为皇城相府景区网络关注度排名前十的省份。综上分析，客源地和景区之间的距离以及客源地的经济发展水平是影响皇城相府网络关注度空间分布特征的最主要因素。

5. 实践启示与研究展望

5.1 实践启示

第一，加强旅游营销活动，提高对客源市场的旅游吸引力。多数学者的研究均证明网络关注度和景区客流量之间存在正相关关系[9-11]，皇城相府网络关注度的时间分布特征可以看出，自2011年皇城相府创立5A级景区以来，先是经历了其网络关注度连续五年的持续增长，说明景区的客流量也在持续增加，但是2015年之后，皇城相府的网络关注度出现了停滞，游客接待量也出现了停滞，说明5A景区的创立并不是一劳永逸的事情，它不能带来永久的游客吸引效应。为了促进景区的持续发展，皇城相府必须加大旅游营销活动，尤其是在“互联网+”的背景下，游客一般都会通过互联网了解旅游景区的信息，制定出游决策因此皇城相府必须融入时代主题，根据网络关注度数据识别自己的重点目标客源市场，加强新媒体营销，实施精准营销。

第二，加强联动开发，增强竞争力。无论是从皇城相府和山西其他5A景区的横向比较，还是皇城相府网络关注度的空间分布特征均可以看出，皇城相府作为5A景区的市场吸引力又小辐射范围又窄。主要原因不仅在于皇城相府的资源品级，更主要是因为其所处的地理区位，皇城相府、五台山、平遥古城和乔家大院所在的晋城、忻州、晋中的旅游业发展程度本身存在较大差异，而且三个市的旅游资源丰度和旅游知名度也存在很大差异。因此，皇城相府必须加强和晋南地区其他旅游景区景点的联动开发，增强竞争实力，尤其是2017年度以来，山西提出重点打造“长城博览、黄河之魂、大美太行”三大旅游新品牌，“黄河之魂”和“大美太行”两大品牌可以说都是晋南地区的优势，皇城相府必须抓住机遇，加强和晋南地区优势旅游景区的联动发展。

5.2 研究不足与展望

本研究依然存在不足之处，首先对于网络关注度的界定本研究仅使用了百度指数的综合搜索指数，并未将PC端和移动端进行区分，这些年，随着移动互联网技术的飞速发展，越来越多的潜在旅游者通过移动端搜索旅游信息，手机上网所占比率不断提高，因此后续应该加强基于移动端的网络关注度研究；其次，对于关键词的选择，文章还显随意，未能按照特定的技术和方法进行选择，只是将百度指数关键词平台收录和皇城相府相关的所有关键词都纳入统计，后续的研究可以进行专门的关键词选择技术研究；最后，对于影响皇城相府网络关注度的因素分析，文章只是做了基本的定性分析，没有进行定量的经济学检验，后续在对影响因素进行研究时，可以将相关因素纳入进行Person相关性检验和回归分析，考虑各因素的影响程度。