研究电商直播营销对贫困地区帮扶改造现状

邵亦若 蒲婷婷 王雪 黄海钊

摘 要：2020年的世界经济遭遇着新冠疫情所带来的冲击，电商直播利用这一背景，巧妙运用自己特有的多元化、高成长性、產业化等特点形成新的营销形式，为许多行业、地区都带来了不小的影响，例如对于贫困地区的农产品销售而言，是一次绝佳的发展机遇。四川省冕宁县大桥镇就利用这一机会，将当地农产品以线上直播的方式进行销售，起初只是为了弥补新冠疫情对当地经济带来的重创，后续直播却逐渐走上专业化，为大桥镇带来了更多的收益。虽然还有很多技术问题尚待解决，但电商直播仍为贫困地区带来了意想不到的发展。

关键词：电商直播;助农扶贫;脱贫攻坚;冕宁县大桥镇;贫困地区

一、电商直播

1.电商直播概况

直播是一种新的营销形式，它具有线上互动性极强、平台众多、空间限制小等特点。作为“互联网+”的一种发展形式，其内容领域涉及教育、电商、社交、音乐、体育等多个能够产生大量经济效益的板块，也有众多直播类型出现在人们的视线中，常见的有电商直播、游戏直播、才艺直播等直播类型。

电商直播如今是全民消费领域的热词，产生于2005年，在2019年迅速发展起来，而在2020年新冠疫情影响下，电商直播更是迅猛发展。同时直播也为商家和消费者搭建了一个合作的平台，开发了传统行业的新销售途径，很多传统行业抓住机会，纷纷转战线上营销，有效降低了线下经营损失，甚至还创造了逆势增长。而导购、村长、企业高管等其他职业的工作者也选择成为主播，通过“直播带货”来推荐产品。同时通过直播，消费者也可以更加清楚地了解到产品的实貌与效用。

2.电商直播的影响力

在高速发展的信息网络环境下，直播营销发展迅速，它所带来的影响力不容小觑。2020年的世界经济遭遇着新冠疫情所带来的冲击，直播利用这一背景，巧妙运用自己特有的多元化、高成长性、产业化等特点形成新的营销形式，为许多行业、地区都带来了不小的影响，例如对于贫困地区的农产品销售而言，是一次绝佳的发展机遇。四川省冕宁县大桥镇就利用这一机会，将当地农产品以线上直播的方式进行销售，起初只是为了弥补新冠疫情对当地经济带来的重创，后续直播却逐渐走上专业化，为大桥镇带来了更多的收益。

在新冠疫情之下，直播销售的优势更加明显，既方便快捷，又能保证消费者新冠疫情期间的基本安全，这不但为消费者提供了新的便利，也为助力脱贫攻坚带来了机遇。直播能更直接地展示农产品，以便消费者们有更直观的了解，也有利于增加消费者对于直播的信任感。而利用直播助力脱贫攻坚这种新模式也已经在各地开始得到推广，有力地帮助农户解决农产品滞销问题。

3.电商直播发展现状

近年来，参与观看直播的人越来越多，无论是直播平台的用户注册率还是观看直播的消费者消费增长率都在逐年攀升。2019年电商直播整体成交额达到约4512亿元，同比增长200.4%，直播所涉及的领域会越来越宽泛，其规模也将越来越大，以具有代表性的淘宝直播为例，其近一年用户规模呈井喷式的增长趋势，同比增长率高达470%，潜在购买力也在不断浮现。伴随涉足区域的扩大，不仅是农产品销售具有增收与发展的前景，直播下的多个内容板块都极具发展前景和生命力。

4.电商直播发展前景

伴随客观环境的优化，电商直播发展的趋势也随之向好，不仅能享受着流量、科技带来的红利，还可以受益于政府给予的各种政策支持。例如5G技术的应用，它可以直接丰富直播的内容、形式，使消费者可以在5G覆盖范围内更加快速、便捷地参与到直播观看中去。

在电商的未来发展中，价格的高低是吸引用户的极重要因素，低价可以持续刺激消费者的购买动力，但其所带来的效益会逐步减小，所以直播的内容、主播的影响力以及产品的质量才是电商直播发展最重要的因素。新事物的成长必然伴随着相关监管政策的完善与实施，如今是全民直播时代，机遇频出也伴随直播乱象频现。若要将这种营销形式持续发展下去，直播平台的整顿也尤为重要，它关乎电商直播未来能否有秩序地健康发展。但可以预见的是，如果电商直播能长足发展，伴随着中国在国际舞台上综合国力的加强，其影响范围可能会遍布更广阔的国际市场。

二、关于研究地点冕宁县大桥镇的脱贫相关政策及现状

1.四川省相关脱贫政策

2020年9月9日召开的四川脱贫攻坚情况新闻发布会中介绍道，四川省是人口大省、经济大省、资源大省，具有人口多、底子薄、不平衡、欠发达的特点，是全国扶贫任务最重省份之一，也是脱贫攻坚的主战场。十八大以来，四川省在精准扶贫上取得了决定性成果：全省建档立卡贫困人口从625万减少到20万，贫困发生率下降到0.3%，甘孜、阿坝、凉山三州内所有涉藏贫困县得以全部脱贫，四川省连续4年在国家扶贫开发工作考核中综合等级被评价为“好”。同时，四川省全力探索了一些经验做法，对脱贫攻坚工作具有很好的示范引导作用。

从率先开展回头看大排查，到首推“五个一”、“三个一”的帮扶模式，到注重创新社会帮扶机制，再到首创“四川扶贫”公益标识。2019年6月至8月期间，四川省共排查出建档立卡贫困户188.83万户、特殊困难户3.7万户、入户排查易地扶贫搬迁户37.64万户，逐村逐户查漏补缺，确保脱贫质量。既对贫困区实行“五个一”的全覆盖，又对有20户以上贫困户的非贫困村实行“三个一”的全覆盖。同时，创新全国扶贫日四川系列活动，凝聚脱贫攻坚的合力。为帮助贫困地区提高农产品质量同时助力于农产品市场推销，四川省通过扶贫产品集体公益商标的广泛推广来完善生产、加工、销售一体化路径。

2.冕宁县大桥镇相关现状

除了响应四川省的扶贫政策号召，冕宁县大桥镇也有因地制宜的措施。大桥镇位于冕宁县北部，而在大桥、曹古、彝海两乡一镇交界的柯别山顶，有住户59户，贫困户45户，是典型的贫困彝家山寨，大桥镇的交通闭塞严重制约了村镇的发展。开展脱贫攻坚以来，冕宁县在雅砻江大峡谷的悬崖峭壁上打通了“天路”，取得了全县通乡公路全覆盖的历史性突破，41个贫困村公路得以全部建成通车，同样也带动了大桥镇的发展，其优势产业例如优质的马铃薯，也逐渐为人所知。

冕宁县是一个多民族聚居县，马铃薯则是山区少数民族的主要粮食和经济作物，冕宁县由于光照充足及昼夜温差大，所以生产出来的马铃薯有着淀粉含量高、薯块大、形狀规整以及商品性好的特点，且其种植环境优良，化肥农药施用少，因此有较强的市场优势。而大桥镇正是全县最大的马铃薯生产基地。

然而冕宁县内马铃薯的贮藏一般以一家一户的贮藏方式为主，缺少专业有效的贮藏设施，种子易混杂同时易形成烂薯，尤其是种薯的质量难以得到保证。并且县内马铃薯的销售市场发展程度低，马铃薯的商品化程度也低，全县马铃薯商品率仅维持在40%左右，其收益转化率在一定程度上影响了农民的种植积极性。同时当地消费能力低，经济水平低，能产不能卖等问题也成为了当地经济发展的大问题。

三、电商直播营销对贫困地区的帮扶改造

1.电商直播对农业的影响

据商务部数据可知，2019年全国农产品网络零售额达到3975亿元，同比增长27.0%，带动300多万贫困农民增收。而2020年一季度，尽管新冠疫情形势严峻，但农产品网络零售额却逆势增长，同比增长幅度达到31.0%，其中肉禽蛋、粮油和蔬菜销售额增速均在70%以上。2020年一季度电商直播超过400万场，全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%。据调查显示，开展直播的各个地区逐渐顺应了网络化、数字化、智能化的大趋势，直播营销不仅帮助了各地区走出受新冠疫情影响的困境，还促进了地区农业的转型升级。

2.电商直播为消费者搭建助农扶贫平台

根据调查问卷结果可知，消费者在直播间购买商品已经成为一种习惯性消费方式，消费的人群年龄分布也十分广泛。虽然他们日常生活中出现的农产品直播频次低于其他产品直播频次，但大多消费者表示，他们愿意在农产品直播间购买。他们认为直播更加生动直观，能真切地呈现产品的好坏，主播代替观众去体验产品，把产品的优势表现出来，无疑也增加了顾客的购买欲望。

同时，在影响消费者接受、习惯直播销售的过程中，直播平台也成为消费者力所能及助农扶贫的有力平台，一方面让消费者买到健康的特色农产品，另一方面也将收益直接引入农户手中，实现商品和收益的转换，刺激农户应用新销售形式。

3.电商直播对冕宁县大桥镇的影响

在这种大环境下，冕宁县农产品的销路也看到了曙光。根据收集的资料来看，冕宁县目前做直播的人主要是年轻的种植大户、政府干部以及邀请的“网红”。但大多时间，还是以村民为主，这些村民在自学或者经过简单的培训之后，仅用一部手机就开启了直播。网友只需要跟随镜头就能看到农产品，同时还能下单购买。从2020年5月31日到6月18日，西昌一个团队带上直播工具走进了冕宁县，帮助冕宁县开展直播销售土豆的活动，共帮助该村23户村民销售土豆200多吨，销售货款40多万元。

直播对当地村民的改变也是显著的。首先，冕宁县开展的土豆直播，最直观的就是带动了农民收入增加。直播拉近了冕宁县农民与消费市场的距离，让原本滞销的土豆卖得更远更好。其次，土豆直播促进四川冕宁县的农业升级。随着销售的提升，冕宁县的农户也更注重土豆的品质与品牌打造，不断改进自己产品，无疑推动了该地区农业升级。另外，随着电商直播的介入，冕宁县大桥镇创新创业景况也会得到巨大的发展，更多的年轻劳动力和相关人才回归，加速当地经济的建设。最后，随着直播形式的兴起，当地人民能够有更多的机会与外界交流，收集更多的信息，改变自己的生活。

随着大数据发展以及政府的扶持，农产品直播在当地也越来越受到大家的肯定，特别是在新冠疫情的影响下，农产品直播更是帮助许多农户走出了困境，解决了土豆积压、无法长期贮存、没有销路等问题，帮助该地区的农户打开了市场。虽然农产品直播还有很多技术问题尚待解决，但电商直播仍为当地经济带来了意想不到的发展。

四、电商直播营销在贫困地区的推广及存在的问题

1.电商直播在贫困地区的推广

分析上述数据可知，直播确实为贫困地区带去了机遇，但同时挑战也并存其中，需要社会以更多元的角度关注农产品直播的具体情况。

据习近平总书记在陕西考察指出的内容可知，电商一方面有助于推销农产品，助力脱贫致富，另一方面也可以推动乡村振兴。这表明我们不仅可以研究冕宁县大桥镇在直播帮助下取得收益和销售新模式的情况，同时也可以参考其他成功的农产品直播案例。

在得到倡导的情况下，不仅名人与直播达人参与到农产品的直播销售中来，连一些地区的市长、县长也频频在直播中出镜，例如2020年4月6日朱广权和李佳琦共同主持的“谢谢你，为湖北拼单”网络直播，两小时内就卖出累计超过4000万元的湖北商品。同样，一些农产品种植户也在受到启发后自发加入了直播的队伍中，例如贵州省铜仁市万山区的华茜，她通过网络直播平台帮助当地农民销售农特产品，向全国销售了近200种贵州本地的产品。

除此以外，大学生也在直播扶贫助农的事业中开始崭露头角，据中国青年网2020年8月10日报道，广州大学新闻与传播学院暑假实践团学生通过开展直播，为网友推荐梅州特色农产品，吸引数万名网友的参与抢购;浙江大学求是学院云峰学园暑假实践团也为了缓解浙江省长兴县农户在新冠疫情和汛期下农产品滞销的压力而前往当地进行直播助农，期间他们完成了五次直播，累计创收一万余元。

2.电商直播现存的问题

据这些直播案例来看，农产品直播诚然是具有可持续性和可推广性的，在于政策号召，同样也在于参与主体广泛与收益可观，然而要想达到更进一步的发展，就需要去关注机遇下的挑战及后续的相关问题。

对于农产品直播整条产业链而言，相对明显的问题主要出现在运输环节和售后环节，一则是运输环节中的物流公司缺乏冷链物流，直接导致消费者有可能收到问题产品，另一则是农户缺乏售后处理的专业能力及承担风险的能力，以至于无法应对售后问题，容易打击消费者的购买热情与信任度。但根植于产业链上游的本质问题却是更加严重的，首先是生产标准化程度的缺乏，农户虽然有种植能力，但普遍缺乏市场理念，缺乏对农产品品质把控的意识与具体标准，导致商品的商品性低;其次则是缺乏有关部门的行业监管，对主播和售卖的农产品尚未建立明确的准入制度，对直播中的违规操作缺乏明确的处罚机制;最后则是行业人才的缺乏，农产品直播急需懂农业又懂直播的复合型人才，这样的人才能推进农产品商品性增强以及售后的妥善处理，也能促成行业从业者平均素质的提高。

农产品直播带给社会的实际作用不断警醒从业者与消费者，要想延续这样的营销模式与收益，就要将更多注意力放在完善直播销售产业链环节上，坚持完善有关部门的监管制度，同时也对直播平台的监管提出实际要求，在供给和售后的服务上更加注意细节，注意人才专业性和可持续性的培养，着重提高农作物的商品性及品质，在仓储运输环节有更明确划分的标准与要求。

正如上述所言，以冕宁县大桥镇的农产品直播销售为例，通过一系列的调查分析可以了解到，电商直播作为新营销模式，不仅具有令人瞩目的发展前景，对于现在的社会发展也有着不可小觑的作用，它不仅改变了一个时代的消费习惯，更能助力结束历史性的绝对贫困，甚至在未来很长时间内，它都会是乡村振兴战略和巩固扶贫成果的好帮手，但它本身也有一定的缺陷，需要不断的监督、完善，才能将它的优势发挥出来。

参考文献：

[1]搜狐网.直播电商经济：概况、历程与未来（2020-08-11）.

[2]中国经济网.直播经济带火消费市场（2020-05-02）.

[3]河南日报（2020-07-09）.

[4]中国日报网2020-06-18）.

[5]中国青年网（2020-08-10）.

[6]中国财经网.商务部：2019年全国农产品网络零售额3975亿元同比增27%.

[7]中公教育.直播助农”打通农业发展“最后一公里”.

[8]新浪网.“书记+村红”直播助农帮扶.

[9]中华科技网.直播助农“火”了起来，通过网络直播销售成为农产品的重要销售渠道.