基于感知服务质量的开放教育电子商务专业课程混合教学实证研究

基金项目：本文系深圳市教育科学规划一般课题“‘中职-电大直通车电子商务专业理论实训一体化研究”（项目编号：yb009）;深圳广播电视大学2018年教学改革重点课题“基于自我决定-期望价值理论的混合式教学研究”（项目编号：SDJX18-005）;国家开放大学首届优秀青年教师培养项目的研究成果;深圳市教育科学2020年度规划课题：基于感知服务质量和学生支持服务二维框架的开放教育电子商务专业课程线上线下混合式教学改革与实践（项目编号：ybfz20019）

摘 要：在“互联网+”背景下，教与学模式正在发生着剧烈变化，传统教学与网上教学也在深度融合。本文在分析开放教育电子商务专业学生学习行为模式的基础上，将现代服务业感知服务质量理念引入电子商务专业课程面授与网上混合教学的关键教学活动中，并实践于7个教学班的《电子商务概论》课程，通过257份问卷调查显示，课程满意度达到100%。

关键词：电子商务;感知服务质量;开放教育;混合教学

引言：2015年“互联网+”概念上升为国家战略，让我国在线教育备受关注，甚至呈现出爆发式增长。2018年4月教育部印发《教育信息化2.0行动计划》，指出要构建一体化的“互联网+教育”大平台，整合各级各类教育资源公共服务平台和支持系统（中华人民共和国教育部，2018）。一时间，在线教育成为教育界最受追捧的教育模式。因此，本文以开放教育电子商务专业为切入点，将现代服务业的“顾客感知服务质量模型”引入到教学过程中，希望探索出一套适用于开放教育的在线和面授两种教学模式有效混合的新方法。

一、开放教育电子商务学生学习行为模式

1.开放教育学生的界定

2012年，教育部先后批准成立国家开放大学、北京开放大学、上海开放大学、江苏开放大学、云南开放大学和广东开放大学，标志着我国开始迈上建设中国特色开放大学的征程（中华人民共和国教育部，2013）。开放教育的学生主要指就读于各个开放大学的学生，属于成人学习者，区别于中小学和全日制高等院校学生，一般认为是那些“处于人生历程中工作阶段的成人（包括就业、准就业以及失业状态）”。

2.开放教育电子商务学生的学习特点

在职成人学习者在工作、家庭和学习中同时扮演着多重生活角色，具有与儿童及青少年不同的心理和学习特点。美国著名的成人教育家马尔科姆·诺尔斯曾指出，成人学习者具有以下特点：

（1）他们的自我概念从依赖型人格转变为独立的人。

（2）他们积累了大量的经验，这些经验日益成为他们丰富的学习资源。

（3）他们的学习计划日益结合他们的社会职责。

（4）他们的时间观念出现了变化，从推迟运用知识的观念变为及时运用知识的观念;。

（5）他们的学习倾向性也从以书本知识为中心转变为以操作为中心。

开放教育电子商务专业学生，除了具备成人学习者基本特点外，还具备一些特质。本研究对深圳电大电子商务专业257名学生进行问卷调查，显现出的主要特质有：

（1）年龄构成：18岁-25岁的学生占比81%，26岁-35岁的学生占比19%，18岁以下和35岁以上学生数量为0。整体年龄偏小。

（2）性别构成：男生占比27%，女生占比73%，男女比例1：2.7。

（3）偏好趋势：整体对时尚、沟通、社交、动手操作和创造财富的偏好明显。

（4）性格特质：整体性格活跃，喜欢互动性和参与性强的教学方式。年纪偏小的学习者喜欢即兴发表个人观点，不喜欢做很多准备工作;年纪偏大的学习者喜欢有准备的发言或展示。

（5）学习动机：有接近52%的学生想开设网店创业;27%的学生当前正在从事电商行业，希望进一步提升自身技能;19%的学生只是出于兴趣来学习一些新知识;17%的学生希望跳槽到电商行业工作，来进行专业学习。该部分调查题目是多选题，所以各项百分比之和不是100%。

3.开放教育电子商务专业学生的学习行为模式

根据高志敏等学者的研究结果显示，作为在职成人，其学习与全日制学生的学习模式有着显著区别，主要表现出如下特点：

（1）在职成人的学习是一种独立的、自律的学习。

（2）在职成人的学习是主要受内在动机驱动的学习。

（3）在职成人的学习是以丰富多样的人格化了的经验为基础的学习。

（4）在职成人的学习是与他所承担的社会角色及其发展任务紧密相关的学习。

（5）在职成人的学习是以解决实际问题为中心的学习。

（6）在职成人的学习是以理解为基础的学习。

从自身多年电子商务专业教学经验来看，开放教育电子商务专业学生学习模式和学习特性，与高志敏学者研究结果显示的学习特性并不完全相符。结合多年教学经验，和对深圳电大电子商务专業257名学生进行问卷调查，总结出的电子商务学生主要学习行为模式有：

（1）由于电子商务专业学生的年龄整体偏小，自律性较差，独立学习能力不强，需要监督和引导。问卷调查中，甚至有学生反映，老师应该提醒其来上课和考试。所以，对学生进行分组，小组互助能够有效提高学生学习效果。

（2）学生学习热情与授课内容的有趣程度呈现强相关性，高价值的授课内容对学生的吸引力没有有趣内容对学生的吸引力强。教学资源的多样性和趣味性成为必要条件。

（3）学生活跃，喜欢案例分析和开放性讨论。尤其结合当下发生的事件进行讨论，对学生的吸引力更大。

（4）由于电子商务专业学生对网上开店创业兴趣浓厚，所以涉及网店实操的课程内容比较受欢迎。

（5）学生对新鲜事物接受能力强，而且喜欢接触新鲜事物，利用移动互联网、社交网络、即时通讯工具进行课程内容推进，大部分学生反响热烈，比预想的接受快。

二、电子商务课程感知服务质量的五个维度

瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯在1982年首先提出“顾客感知服务质量模型”。1985年Parasuraman、Zeithamsl和Berry三人对感知服务质量进行了更深入研究，确立了受学术界和工业界普遍认可的服务质量的五维度：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。

在电子商务核心课程面授与网络教学一体化设计中，我们将感知服务质量的五个维度定义为：

1.可靠性：可靠地、准确地履行服务承诺的能力。

2.保证性：老师所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。

3.响应性：快速帮助学生，并表达出迅速有效提供服务的愿望。

4.有形性：教学过程中有形设施、设备、教师资源和沟通材料的质量。

5.移情性：设身处地为学生着想和对学生给予个性化的关注。

三、基于感知服务质量的电子商务专业课程关键教学活动设计

根据电子商务课程感知服务质量五个维度设计网上与面授混合教学活动如下：

1.课前导入内容

导入内容要与面授内容联系紧密，既能启发思路，又时尚新颖，才能很好地为面授课程做铺垫。从多次课前导入讨论总结来看，老师申明是课前讨论会令学生兴致索然，而采取不经意发问，就时事自由讨论效果最好。该部分设计要重点考虑有形性、移情性两个维度。

2.讲授内容引用大量外部资源作为补充

包括前沿的理论和技术介绍、有趣的互联网开放资源、相关研究机构的研究报告、教材中缺漏内容等。通过大量补充信息使学生能够学习到最具竞争力的知识，成为电子商务行业的灵通人士甚至专家。该部分设计要重点考虑保证性、有形性两个维度。

3.讲授部分利用大量真实电子商务平台演示来辅助知识点讲解

电子商务本身对实践性要求高，真实电商平台上的演示可以让学生直接体验真实环境中的内容，并一目了然操作方法。这种方法很受学生欢迎。该部分设计要重点考虑可靠性、移情性两个维度。

4.上机实验

电子商务专业对学生的动手操作能力要求很高，根据需要为学生配套上机实验课程，专业学习初期实验环境为学生模拟实训平台（主要采用博星和晨鸟电子商务教学实验系统），专业学习后期实验环境为真实电子商务平台。实验课主要采取自主学习和协作学习的方式。实验过程中分组协作，互相帮助，共同进步。实验课程不但充分弥补了面授课程以老师演示为主，学生缺乏自身操作经验的缺陷，而且还锻炼学生利用团队智慧解决问题的能力。该部分设计要重点考虑移情性维度。

5.课堂案例分组讨论

电子商务学生对互动性要求较高，针对某一时事案例分组讨论，每组人数最好控制在8人以内，便于充分交流，最后要求提炼出有建设性的观点。该部分设计要重点考虑移情性维度。

6.组织行业交流

定期组织学生参加电子商务行业内的交流、论坛，乃至峰会，开阔学生的眼界，洞悉行业最新动态。深圳电大电子商务专业每年都组织学生参加深圳市人民政府和艾瑞咨询联合举办的一年一度电子商务峰会。该项活动对于培养学生的专业素养，提高学生对专业的忠诚度有很大作用。该部分设计要重点考虑保证性、移情性两个维度。

7.网上答疑

通过课程论坛、QQ、短信、飞信、微信等多种渠道随时随地答疑。答疑范围不但包括与课程直接相关的问题，也包括一些私人与课程不相关的咨询。该部分设计要重点考虑响应性、移情性两个维度。

8.协作作业

课程安排4次作业，采取协作完成方式。将学生分为4人一组，每次作业由其中一人负责汇总其他三人的观点，并提交。要求明确每个人的观点是什么，防止一人寫作业，其他人都不参与。每个人轮流承担一次作业汇总工作。这种方式可以减轻学生学习压力，也可以锻炼团队协作能力。该部分设计要重点考虑移情性维度。

9.直播课堂

直播课堂用来补充面授课时内不能讲透彻的内容。学生可以利用休息时间远程在线学习和互动，为学生们减少路途带来的时间损失。该部分设计要重点考虑有形性维度。

10.通过课程微信公众号（服务号）向学生推送成功案例、行业动态，以及作业和考试等辅助信息

学生利用课余时间自行远程学习，具有时间灵活、锻炼自主学习能力的作用。同时，微信公众号的信息会长久保存，比在即时通讯群（QQ/微信群）里分享更方便学生回顾与复习。微信公众号分为订阅号与服务号两种，订阅号每天可以发消息，但是会统一收到订阅号文件夹中，学生无法直观看到;而服务号虽然每月只能发四条消息，但是每一条都能直接展示在聊天列表中，学生不会错过课程内容和提醒。该部分设计要重点考虑可靠性、保证性、移情性三个维度。

11.网上资源完整

在面授过程中涉及的教学PPT、视频、课程案例和相关互联网资源、教学视频、直播课堂视频、专业相关讲座视频、实验指导手册、行业动态、成功案例、复习要点、历年真题等全部资源都展示在课程教学平台上。该部分设计要重点考虑可靠性、保证性、移情性三个维度。

12.教学风格

授课老师表现出积极、自信、热情、尊重学生的态度，同时也要结合教学内容的不同展现出前沿、有趣、互动等方面的风格。根据学生学习情况调整面授与网上教学内容和素材。该部分设计要重点考虑保证性维度。

四、基于感知服务质量的电子商务专业课程混合教学实践

本研究按照感知服务质量相关维度需求来实施上述关键教学活动，并实践于深圳广播电视大学电子商务专业7个班级的《电子商务概论》课程面授与网上教学。通过不记名问卷调查学生对课程满意度，发放273份问卷，时限内回收有效问卷257份。对课程满意比例达到100%，其中满意的占70.8%，非常满意的占29.2%。

问题打分中，“保证性”方面评分最高，说明任课老师的讲解具有感染力和说服力。“可靠性”、“响应性”和“有形性”三方面评分比较稳定，处于较好水平。在“移情性”方面评分逐年明显提高，认为老师体谅关心自己的学生比率提升显著。

五、结论

随着互联网技术的飞速发展，教学模式也被深刻地改变着。本文以开放教育电子商务专业为例，结合现代服务业感知服务质量理念进行混合教学模式探索。本文在分析开放教育电子商务专业学生学习行为模式的基础上，构建电子商务专业课程的感知服务质量五要素，并进一步设计出混合教学的12个关键教学活动。最后，对《电子商务概论》课程进行具体混合教学设计并实施。从满意度问卷调查来看，对课程满意比例高达到100%，其中满意的占70.8%，非常满意的占29.2%。

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作者簡介：王岩，博士，深圳广播电视大学，讲师，主要从事管理科学、系统工程、电子商务等领域研究