网络直播带货的案例分析及法律规制问题探讨

2021-04-12靳珺涵

中阿科技论坛(中英文) 2021年11期

靳珺涵

（青海民族大学,青海西宁 810000）

在新冠肺炎疫情的影响下，居家隔离使人们的购物范围被限制，于是直播带货行业迅速兴起，从店主、店员到网红、明星、主持人、企业家等，掀起了全民直播带货的浪潮，激发了消费者强大的购买力，并展现出了其广阔的发展前景。但是与此同时，直播带货无序发展产生的负面效应也日益凸显，如主播夸大宣传、商品质量难以保证、销售数据造假、售后服务不到位等。因此，从法律规制的角度出发，指引直播带货走上规范化的道路，更好地保障广大消费者的权益，变得尤为重要。

1 网络直播带货概述

1.1 直播带货的含义

“网络直播带货”是一种全新的网上商品服务方式，是通过网络直播技术近距离展示产品、提供消费者咨询和导购平台等。按照所带货物主体的不同，可分为两类：一类是出于宣传产品的目的，由创业者、店主或是品牌方自行提供直播间的服务并对产品加以销售，这实际上是传统店铺在网络上对营销业务的一个延续与扩展；另一类则是由职业主持人或网红等利用自身的知识或影响力，在一些网络平台上建立直播间并向观众介绍商品，同时负责解决宣传与售后的问题。

1.2 直播带货的特点

1.2.1 商品属性

直播带货是围绕商品来展开的。首先，从商品品牌的选择，商品的推广、物流以及售后等环节都有较为专业的分工；其次，带货主播通过互联网更加直观地向观众介绍商品的外观、性能、效用，甚至缺点，通过实时互动交流，更能激发消费者的消费冲动，可使商品的推销与宣传作用最大化。

1.2.2 人身属性

直播带货还具有人身属性，商品的大数额成交量在很大程度上依赖于带货主播个人的专业素养、知名度、个人魅力等，可以说直播带货是以主播为主导的直播活动。直播带货不仅仅是一个单纯的产品促销会，从某种角度也可以看作一个“网络文化产品”[1]，它背后隐藏的是主播和策划团队的前期市场调研、中期创作计划、后期观众品味分析等，其一方面满足了人们的基本物质生活需求，另一方面又影响和塑造了人们新的消费观念。

1.2.3 经济流通属性

直播带货不仅是通过销售商品来推动经济的发展，还通过商品直播节目吸引更多观众从而使直播平台获得更多的关注与合作。另外，观众也能通过网络虚拟货币向主播“点赞”或“打赏”，其实这是一种资本的流量变现，使得直播平台能够获得更多收益和投资机会。总之，在用户、主播与直播平台之间实在利益的最大化，促进整个资金链的循环发展，直播带货从而成为新的消费热点和经济增长点。

1.3 直播带货在我国的发展

我国互联网直播平台带货市场最早可追溯到2016年。第一阶段为2016年，这一阶段网络视频直播平台尝试打通“直播平台+内容+电子商务”，目的是增加网络用户黏性，并实现网络流量变现；第二阶段是2017年，在此阶段网络直播产业已开始分化并趋向精细化；第三阶段则是在2018—2019年，从互联网视频直播内容市场起步，向主持人、提供商乃至互联网行业链上下游市场资源整合的大方向迅速发展；第四阶段是在2020年之后，直播带货将逐步结束群雄混战的局面。总之，我国网络直播带货经过最初的萌芽期、快速发展期，未来将会在成熟期的道路上持续发展下去。

2 网络直播带货的案例分析

2.1 广告虚假宣传案

2.1.1 案情概述

在带货过程中频频发生因发布含有妨碍社会公共秩序和夸大食品、化妆品等宣传功效的广告而被予以行政处罚的案件，这展现出直播带货无序发展带来的负面效应。

2.1.2 案情分析

带货主播对商品的宣传往往借助于其语言的魅力，比如很多播在形容所推荐的产品性能时，多次使用“最”“史上第一”等表示程度的词语，或者在价格上使用“最低价”“史上新低”等词语来强调，或者在销售数量上使用“售罄”“售空”等词语，但这些往往都是主播为了提高销量或者激发消费力而做出的虚假性宣传。还有些直播间会邀请产品的明星代言人或者专家来进行现场解说，目的是增加实时流量和产品宣传的权威性。甚至更有些主播为了增加交易量，在直播间展示的产品与链接里真实产品信息不符，造成许多售后问题。综上这些带有迷惑性色彩的语言和行为加大了用户在消费面前保持冷静客观头脑的难度。根据《广告法》第二十八条①，即使是在直播带货过程中的宣传，因具有广告性质而不能在网络上进行虚假地、夸大其词地宣传，否则构成传播虚假广告的行为，有违社会公序良俗。所以针对这一现象，需要引起重视并采取相应的规制措施，否则会因网络直播极大的传播力，给网络消费环境带来不利的影响。

2.2 王某某与快手直播平台网络购物合同纠纷案

2.2.1 案情简介

2019年5月28日，王某某在快手在线直播间观看直播人许某某的在线直播，其间许某某称其手机由于使用过，原价一万多元现在四五千就出售。王某某随后添加了直播间预留的许某某的微信号，并且通过微信转账购得了此手机。随后王某某发现该手机系假冒产品，与许某某沟通无果，于是以网络合约争议为由将许某某和北京市快手技术公司一同诉至法院。法院最终判令双方解除了相关的网上购买协议，同时许某某返还了王某某购机款并作出三倍补偿。

2.2.2 案情分析

（1）带货主播身份问题

根据主播在直播或带货过程中所发挥的作用，可将其分为如下四种：广告代言人，即在直播中以自身的名义和形象对产品、服务进行说明和介绍；广告主，即主播是广告的传播主体，不仅利用自身影响力为产品代言，还负责商品的整个宣传推广决策；广告主+产品经营者，即主播在自己开设网店的情形下为自家商品进行直播带货活动；广告主+产品经营者者+产品生产者，即直播带货的主播本身还是商品的生产者，自产自销。

具体来说，在消费者就某种具体产品或行为向政府相关机关发起维权申请或监督要求时，就需要沿着规定的分析途径去确定法律责任：首先，应明确该产品的法律归属以及相关直播带货活动的实施主体，其关键就在于确定网络主播的身份属于上述何种类型；然后，依据主体身份类型判断其所涉及的法律关系；最后，依照法律关系选择适当的实体法，以最终确定其应承担的法律责任。

就该案例来看，对主播身份的界定也是该案的一个主要争议点。《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）第九条第一款：“本法中所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。”因为许某某的快手帐号上已经开设“快手小店”，并公布了数条第三方网络平台商品购买的跳转链接，且直播间内挂有为商家导流并进行传播与推广服务的“小黄车”，据此应当判断许某某具有网络经营户的身份。虽然该案中的手机交易行为并不是在互联网直播平台上完成的，但也正因为直播间许某某使用带货行为方式导流并进行了用户流量变现，其与直播间中带货行为方式在售卖模式上实质上一致。此外，由于许某某同时具备主播与产品销售者的双重身份，因此在其直播过程中带货的活动应被确认为商业经营活动。继而，将责任适用范围指向了《中华人民共和国消费者权益保护法》②。

（2）直播带货平台身份问题

直播带货实质上是电商行为，直播带货平台也即是一种兼具内容传播与消费功能的平台。电商直播方式是由主播通过直播端和消费者进行线上互动，使消费者更好地认识所需商品，进而快速地投入到购买商品中。与传统的购物模式相比，通过网络直播进行购物同样面临着商品瑕疵、产品的虚假宣传、侵犯专利、服务质量没有保证、诋毁竞争对手、流量造假等问题。

《电子商务法》正是根据电商平台的特点来作出规范的，其中确定了经营者应当履行的包括身份核实、个人信息保护、网络安全维护等的各种平台保护责任。所以作为主要媒介的直播带货平台，也要对网络经营者进行甄别甚至审核、监管，出现问题后要及时承担责任以保障消费者的合法权益。

该案中另一个争议就是快手平台是否为通常意义上的电商平台。网络直播平台所扮演的社会法律角色也不一样，所以需要针对各种情形加以分析，不能把网络直播平台片面地定性为电商网络平台，或非电商网络平台。该案中的主播也在直播平台内建立了商铺，由于大部分消费者从下单到签收都是在该网络平台内进行的，所以在该模式下直播平台也可作为电商网络平台经营者。直播平台对产生的问题不能视若无睹，因为依据电商法的有关规定，电商网络平台承担的是过失责任，但也可以依法与产品销售商一起承担连带责任，比如整改和罚款等。

3 我国直播带货法律规制的完善

3.1 完善我国直播带货法律制度

面对快速发展的网络直播带货经济和在此经济下错综复杂的法律关系，数量庞杂、门类繁多的法律条文在实际应用中存在鉴别方面和针对方面的难题。从我国的立法状况考虑，目前虽然缺乏专门规制互联网直播带货的相关法规，但是其所涉及的相关法律关系可通过民法典中的合同法规范部分、侵权责任法部分、产品质量法、消费者权益保护法、食品安全法、反不良竞争法、广告法、电商法、网络安全法等来规定，包括网络安全法等法律，以及视频直播购物运营和服务基本规范、网络交易监督管理办法、关于加强网络直播营销活动监管的指导意见、网络直播营销管理办法（试行）等法规、规章来调整和约束。从中也可发现，尽管政府立法内容丰富，但整体上欠缺系统性，并且法律规制机制不平衡，职权重合下的监管职责界定不明，监管空白现象也时有发生，政府立法实践性不足。因此，要在运用法律规制的过程中尽可能根据不同主体确定的不同法律关系，进而选择相应的法律，明确各主体的权利边界。

3.2 强化直播带货平台监管责任

我国目前的网络平台规制方式是“政府管平台、平台管用户”[2]，所以其实网络直播平台相当于一个政府规制网络的枢纽，平台对于私人规制者履行监督责任的优势明显[3]。根据网络直播及带货活动的进展，平台监管可以从事前、事中和事后三个阶段来进行监管。首先，平台的事前监管应注重对带货主播身份及店铺信息的核实，并建立起分级管理制度，对信用好的店铺或主播可以设置“白名单”，相应地对信用有瑕疵的店铺或主播建立黑名单，让其在用户观看过程中产生积极的导向性和选择性；其次，处于核心地位的事中监管可以运用大数据过滤技术，自动屏蔽掉在直播过程中出现的暴力、色情等不健康的内容；最后，对于事后监管也应奖惩结合，拓宽消费者权益受损时的举报投诉渠道，促进直播平台的良性发展。

3.3 全面构建四类主体协同共治体系

随着网络直播带货的新一轮发展，各种伴生问题也会层出不穷，依靠政府的一己之力对其进行规制很难满足现实的需求。因此，除了政府这个主体，行业协会、网络直播平台以及消费者个人应该分工合作，形成全社会协同规制。

行业协会可以发挥其行业规范和行业带头作用，建立起统一适用的相关规制条文，在整个行业起到带动作用。相关行政部门可以对积极有作为的行业协会进行奖励，并对行业协会认可的直播带货平台进行税收优惠或其他奖励，尽量从降低规制对其发展增加的成本，更多从引导、保护、支持角度对待网络直播产业出现的新问题，不求全责备[4]。

除此之外还可以引入第三方专业机构对政府的规制行为进行协助。比如某些网络技术专业性较强的机构可以与政府合作开发关于网络直播规制的APP，用户登录APP即可看到其所在直播带货平台上的商家信用等级等信息，以此来规制商家的直播带货行为。

当然消费者自身也可以成为规制直播带货行为的主体。消费者可以通过行业协会的宣传与引导，积极举报在直播带货过程中权益受损的事实，在全社会提高消费者维权的意识与参与度。