盲盒产业快速发展的原因分析——以“泡泡玛特”调研为例

黄芳敏 袁建昌

(上海工程技术大学高等职业技术学院，上海 200437)

一、研究背景

经过了十年的发展，中国潮流玩具行业——大型潮流文化娱乐公司已趋于成熟的市场化。其中促使潮流玩具大众化的主要爆发点则出现在盲盒这一新型玩法之后，在此之前潮流玩具市场仅保持着小数额的稳定增长。

中国玩具市场是最有潜力的消费大国，增长率持续领跑全球。在中国，以“二次元”这一概念为核心的用户，其中包括潮流玩具等在内已从2014年的4984万人上升至2018年的13600万人。据Euromonitor统计，2017年全球玩具行业市场销售额达851.46亿美元，增长率3.5%，2017年中国玩具市场销售额达110.12亿美元，增长率7.4%，两倍于全球的平均增速。

在2019年，全国各地不知为何刮起了一阵“盲盒旋风”，一夜之间仿佛每个时尚少女都迷恋上了盲盒，无论是朋友圈还是微博，社交网络一时间成为了大家炫耀或交换盲盒的场所。

盲盒市场近年来愈加火热,除了盲盒品牌新品发售、北京和上海两地的国际潮流玩具展都出现人潮拥挤的现状外，近日国内领先的盲盒经销商——POP MART泡泡玛特公布的旗下机器人商店和线下门店最新布局情况,更是从另一侧面反映了盲盒市场在中国大陆受追捧的状态。

通过相关数据以及以往的调查结果，我们可以看到潮流玩具对于现有的消费市场而言不再是仅仅面对部分群体的情趣爱好，相对闭塞狭隘的小众产品，而是商家通过新颖的销售渠道和交易方式，使得此类产品在中国甚至是全球的市场体系内展现出巨大的消费动能。

本研究选取上海市的部分消费者作为调查对象，主要通过问卷调查法以及访谈法进行消费对于盲盒类产品——泡泡玛特品牌盲盒的购买意愿、需求和期望进行研究，目的在于分析消费者对于此类品牌的购买满意度，明确影响此类商品运营效果的影响因素和制约因素，并针对其消费市场发展提出有针对性的建议与意见。

二、泡泡玛特盲盒消费者调查统计与分析

为了能够更好地从调查问卷中了解到消费者对于泡泡玛特盲盒的购买意愿的影响等情况，本研究使用线上线下调研及访谈相结合进行。

1.数据来源

由于存在有许多未成年同样也是作为消费盲盒的主力军加上疫情的影响，本次研究的数据采用线上问卷调查以及线下访谈的方式进行。被调查的消费者通过23项针对于了解泡泡玛特这款盲盒产品的消费者的内容。本次问卷调查共随机调研了364名消费者，线下访谈36名未成年学生，线上发放问卷328份，共收回有效问卷312份，调查问卷综合有效率为 95.15% 。

2.统计学分析

通过线上问卷调查的数据可知，主要的消费者为年龄在19岁～24岁之间的女大学生为主，这与泡泡玛特的核心目标用户画像大体类似。泡泡玛特经营者曾表示，潮玩玩家曾经以男性为主，而泡泡玛特刻意扩大了消费人群，主打女性消费者市场。泡泡玛特公布的消费者数据显示，用户主要分布在一二线城市，78%的消费者在18岁～34岁之间，75%是女性，63%的学历在本科以及上，90%的收入在8000元～20000元之间。

通过分析购买盲盒的频率及场所来看，有47.76%的用户偶尔购买，更多人选择的购买渠道是商场店铺以及咸鱼二手交易平台，并且数据表明有33.33%的消费者选择商场店铺，25%的消费者选择社交媒体，20.19%的消费者选择文创活动，这三种主要方式作为首次接触盲盒的契机。消费者对于购买盲盒时最关注的因素主要是产品外观、种类以及与其联名的品牌。作为盲盒的购买者和爱好者关注的则是宣传方式、盲盒内的产品设计质量可以更加丰富有趣，能够提供个性化服务。

在所有参与调查问卷的被调查消费者中，有77.89%的消费者曾有过盲盒类产品的消费。针对消费经历这一指标的深入调研，研究发现有30.13% 的用户会经常性购买盲盒，并且其中有8.01%的消费者上新必买；有47.76%的消费者偶尔会购买盲盒；也有22.12%的消费者从未购买过盲盒。由此可见，盲盒类产品的消费者群体购买意愿呈两极化，这就导致盲盒类产品的消费者中会出现一部分“铁杆粉丝”，也是市场的消费主体。导致出现这一结果的主要原因是：①没有什么实际作用，占比达到69.23%；②外观质量一般，占比42.95%；③价格设置不合理，占比49.36%。关于购买盲盒的心理及需要的调查发现，比较大的需要是不确定回报带来的刺激感与迷恋，另外是拆盲盒时会非常兴奋(如表1)。

表1 购买盲盒的心理及需要的统计结果表

关于IP情怀方面的调研结果消费者有一定的对知名IP的忠实追随，以及对于喜欢的盲盒IP联名没有太大抵抗力(如表2)。

表2 购买者的IP情怀及需要的统计结果

三、盲盒爆红的主要原因分析

1.从众心理下的非理性消费

阿希从众心理实验中，受演员实验员对于错误答案的引导，在问题答案显而易见的情况下，也只有 25% 的参与者坚持自己的答案，75%的人至少答错 1 次，37%的人答错了所有的问题。本研究在问卷调查的结果当中也显示其现象，数据表明33.33%的消费者选择商场店铺，25%的消费者选择社交媒体，20.19%的消费者选择文创活动，这三种主要方式作为首次接触盲盒的契机。而选择购买盲盒的主要原因：①在逛商场的时候偶然发现一台无人售卖盲盒的机器。这一宣传方式以及运营模式使消费者在网络上和现实中都真实地感受到盲盒的火爆，并且利用从众心理，让消费者放弃原有的消费倾向，引导消费者的消费动向。②在一些主流的社交平台上，有许多流量明星和“up主”会分享很多拆盲盒视频，在盲盒经济中商家与关注度较高的明星、网红等流量较高的人群合作，铺天盖地地传播拆盲盒的视频，掀起全网玩盲盒的热潮，这一推广方式也会促使大量的消费者进行消费。③盲盒线下社交展会，通过大型文创活动类展会吸引了世界各地的玩家关注，从而进一步推广了盲盒的知名度。其中以泡泡玛特主办的北京和上海国际潮流玩具展最为著名，全球超过300名艺术家和玩具品牌参展。

盲盒的用户画像目标群体都是以年轻的消费者为主，该部分人群猎奇心理强，勇于尝试新鲜事物，他们对树立良好形象的方式和制定消费的标准的认知都不够准确，极易受信息传播的干扰，更大概率地产生从众心理，这也变相地刺激了非理性消费的滋长。

2.攀比心理与炫耀性消费下的非理性消费

齐格蒙特·鲍曼，在“液态社会”中提出液态现代有个无法穷尽的购物清单，唯一不在上面的就是“不购买”。消费主要是由欲望而不是需求驱动，其欲望永远无法彻底满足。通过了解盲盒的游戏机制，可以看到这一机制不仅可以带给用户刺激感，还会激发出买家后续的互动行为达到线上线下消费场景互通的效果。数据表明有46.15%的消费者在抽取、拆开盲盒的心情是非常激动，感觉很刺激的，并且有35.58%的消费者愿意第一时间与身边人分享或亲近的人分享，29.17%的消费者愿意在社交平台分享晒图或发布视频。关于情绪上的刺激问题，心理学研究者把“surprise”定义为中性的情绪，Plutchik(1980)的心理学工作经验将“surprise”描述为两种情绪的结合：惊讶和喜悦。 当把“surprise”跟消费者的满足程度相联系时，消费者是否对“surprise”感到满足主要基于消费者的主观经验和参考基础。而把“surprise”变成惊喜的条件是让消费者产生愉悦。在调查中影响二次消费的主导原因是想要拥有别人得不到的隐藏款占比达到35.58%。抽取到隐藏款是盲盒经济中消费者的最终目标，虽然抽取到隐藏款的概率只有 0.69%，但仍有66.35%的消费者愿意继续购买盲盒，抽取到隐藏款。这一现象是由于消费者产生过度自信与概率认知偏差，认为自己可以把握住盲盒隐藏款出现的偶然性，把小概率事件变成抽一两次就可以得到的大概率事件。并且在攀比心理与炫耀性消费的影响下，使得原本是在从众心理下发展的盲盒经济远远超出了它本应处在的小众经济范围，进而走进广大消费者的社交圈子，最终形成商品的附加价值。

3.IP驱动下的社交顺从

有无数的成年人愿意为小小盲盒买单，精美的设计与强大的品牌力量和IP情怀是促使这一现象存在的主要原因。据调查，有68.91%的消费者是各大知名IP的忠实粉丝，对于喜欢的盲盒IP联名没有抵抗力。IP,这种文化价值观在很大程度上左右了消费者的商品选择。因此，对于盲盒来说，IP角色的影响力就是盲盒产业输出持久性的动力。购买盲盒实际也是一种情感体验消费行为。在当今这个被各种压力所充斥着的社会里，目前潮流市场中主流的产品之一——盲盒对于部分青年或者是青少年来说就是一片心灵上的净土。购买盲盒这一消费行为可以帮助消费者缓解压力，能够帮助他们争取摆脱社会角色的束缚、提供逃离现实压力的机会。盲盒似乎是与童年的小浣熊方便面集卡等收集类活动相等，很明显，此类“旧瓶装新酒”的营销模式对于长大后的消费者来说依旧极具趣味，对此依旧买账。

四、盲盒产业可持续发展的建议

随着众多资本争相涌入“盲盒经济”这块高地，越来越多带有二次元特质的潮玩逐渐扎根现实世界。当年轻群体消费理念的转变，对盲盒这种玩法的新鲜感逐渐减弱时，盲盒如何才能可持续健康发展就值得探讨。

丰富其文化内涵设计，注重多样化产品用途研发是盲盒企业健康成长的首要途径。故宫博物院前院长单霁翔提到文化创意产品的定位，一要深入地研究人们生活，人们生活需要什么，就研发什么；二要深入挖掘文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。

数据调查表明有69.87%的已购买过盲盒的消费者认为盲盒内容的设计应该更加有趣，研发出更多的实用性强的产品。有83.33%的消费者期望推出更多节日限定款和文化联名款。86.22%的消费者期望推出更多知名IP联合款以及同款IP的周边，如徽章，充电线，手机壳等。日本设计家黑川雅之说：在设计过程中，需要扔掉所有既有概念、成见、从零开始思考设计对象对于人类的价值。也就是说，与“人”对话、与“物”对话，根据人的需求、物的状态与特性进行创造，这个过程才可以称之为设计，这样设计出的文化产品才是活的产品、有市场的产品。

通过调查研究也发现未成年人也是一个庞大的消费者群体，对于此类消费者群体而言，可以通过结合历史、文化知识等，通过跨界融合的方法将好玩的、有艺术感的、有意义的形式把包含在产品内部的文化内涵传达给大众。对于文创产品而言，感知记忆是与其关联最紧密的部分，应当处理好之间的关系，使文创产品的表征与用户自身的认知理解相碰撞，从而让用户理解产品所表达的语义内涵。

盲盒的出现通过满足消费者的情感需求产生了可观的经济效益。但在倡导可持续发展的今天，盲盒的产品和其使用性质作为与人生活最密切的部分，其可持续性与全社会实现可持续发展休戚相关。相较于传统的设计，可持续设计应该更注重产品在减量、环保、高效(长效)、健康等方面的因素，同时也更加关注产品对消费者在生理和心理上的影响以及设计的使用功效和体验。在文创产品的设计中，设计师应树立“从摇篮到摇篮”的理念，并基于“全生命周期评价”的评价方法，使物质能够在循环中不断的使用，以更好地实现可持续设计的目标，推动人类社会实现可持续发展。此外，在文化资源的商业转化上，充分开发文化IP，建立具有可区别性的文化品牌，并积极主动应对市场、细化市场。充分利用好跨领域的融合，及时更新产品链和设计形式，及时做出营销策略调整，增加文创产品横向和纵向的市场覆盖率，做满足和带动市场需求的文化产品，充分发挥文化资源巨大的商业潜力，做好文化资源在有效开发中保护和传播。