新冠肺炎疫情影响下“到家经济”的概念缘起与展望

王军 韩少艾

[摘 要]新冠肺炎疫情突然暴发，给人们的生活带来严重影响，传统消费活动大幅减少，以O2O商业模式为主要代表的“到家经济”迅速增长。对“到家经济”这一新概念进行研究，有助于分析和把握疫情影响下O2O商业模式和即时物流模式的发展趋势，从而对后疫情时代“到家经济”的发展进行合理的展望。

[关键词]新冠肺炎疫情;到家经济;O2O商业模式;即时物流

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.059

2020年年初，新型冠狀病毒肺炎疫情突然暴发，使实体经济活动近乎停滞，传统的线下商品零售业更是受到严峻考验。疫情限制了消费者的脚步，但是人们的日常生活需求仍然存在，甚至有增无减，O2O商业模式和即时物流模式迎来了井喷式的发展。以O2O商业模式和即时物流模式为基础的“到家经济”，成为这个特殊的年份里我国消费市场活动中的最新概念。

1 “到家经济”概念的缘起

1.1 前疫情时代“到家经济”概念的渊源

线上购买商品的“到家经济”配送服务，其实由来已有数年之久，美团、饿了么等外卖服务可以视为“到家经济”的雏形。2015年，京东集团在全国推广的“京东到家”O2O电商服务平台，更是直接在名称里使用了“到家”二字，使得即时配送上门到家、高效配送的服务形象深入人心。因此，“到家经济”是伴随O2O商业模式的兴起和即时物流的普及而逐步呈现，但“到家经济”这一称呼的正式提出，却是随着新冠肺炎疫情的暴发，而在我国经济生活中诞生的最新概念。

1.2 疫情影响下“到家经济”概念的提出

最早提出“到家经济”这一概念的是中央电视台财经频道（CCTV-2）《经济半小时》栏目，该栏目于2020年3月2日播出的“疫情下的‘到家经济”专题节目，详细介绍了疫情暴发以来O2O购物和即时配送的井喷式增长，并且对比了疫情前后O2O购物交易情况的发展变化。虽然该节目并未对“到家经济”的概念进行准确界定，但从节目内容不难看出其将“到家经济”视为“生鲜品类商品为主的线上购物和即时配送产生的消费活动和经济现象”。

2020年3月10日，上海市委书记李强主持召开企业座谈会，了解新冠肺炎疫情对企业和行业的影响，会上李强特别强调“加快线上线下业务融合，加快发展在线经济、“到家经济”、非接触式经济和人工智能、智能制造等新经济新产业”，这是政府层面首次有人士提出“到家经济”的概念。

2020年3月31日，国内影响力较大的知名市场咨询机构QuestMobile发布《2020年“到家经济”发展研究报告》。这份研究报告将“到家经济”视为“线下超市、生鲜电商、社区小店等零售巨头，对原来零售运营模式进行互联网化的改造和整合，从而全新布局的生鲜零售和到家业态”，这个定义是基于疫情期间生鲜品类商品线上购物和即时配送需求报增的消费现象而做出的，更侧重不同类别到家平台的对比分析。

1.3 “到家经济”概念的影响与意义

从社会层面来看，中央电视台对“到家经济”进行了专题报道，标志着“到家经济”的概念诞生和引发的社会广泛关注。从政府层面来看，上海作为我国最重要的经济中心，O2O商业模式和即时物流的发展水平很高，上海市有关领导在公开会议活动的讲话中，对“到家经济”的关注体现了经济活动发展的最新动向。从学术研究角度来看，国内知名的专业市场咨询服务提供商发布的“到家经济”调研报告较为系统地分析了“到家经济”的现状特点、发展模式、未来趋势等内容，对“到家经济”的系统研究具有指导意义。

“到家经济”概念的提出和研究，说明疫情影响下的传统O2O商业模式和即时物流模式不再是简单的数量增长，两者之间的融合提升达到了商业模式质变发展的新高度。因此，“到家经济”概念的提出，具有较为完整的研究价值和实践意义。

2 “到家经济”的定义和发展基础

2.1 “到家经济”的定义

由于“到家经济”这一概念刚刚提出，学术界的理论研究近乎空白。梳理现有观点，“到家经济”可视为以限时上门到家服务为基础的传统消费活动的线上整合及提升，以及由此产生的新型消费活动、商业模式和经济现象。

当前，国内新冠肺炎疫情的防控虽然富有成效，但是疫情发展趋势仍不明朗，我国经济走势仍然存在一定的不确定性，对于“到家经济”的系统研究仍然存在一定困难。现阶段，对“到家经济”的研究需要侧重对市场调查研究进行的数据分析，结合经济发展趋势和规律，从而力求获得有关“到家经济”发展现状和趋势的较为可靠的研究成果。

2.2 “到家经济”的发展基础

“到家经济”的发展源自O2O商业模式和即时物流模式，特别是两者在新冠肺炎疫情影响下的刺激增长和融合提升，因此对“到家经济”商业模式的基础研究可以从O2O商业模式和即时物流模式入手。

2.2.1 O2O商业模式

O2O是Online To Offline的简称，是指将线下实体的商业机会与线上互联网平台相结合，让互联网成为传统商业线下交易的线上前台。

早期O2O商业模式的线上线下对接，主要是通过便捷的线上推广来集聚潜在客户，然后将线上的客户流量引导入线下交易，其应用的主要场景以线上团购和网络促销为典型代表，例如线上团购和促销等商业运用。但是这个过程存在信息流单向性、客户黏性较低等缺陷，交易完成就意味着用户和商家的商业关系终结，客户认可度无法引来忠诚度，大多数客户的购买消费行为只是单纯受价格因素驱动，再次消费的可能性较低，很难培养出客户在商家线上平台的消费行为习惯。

而发展到一定阶段后，O20商业模式具备了成熟商业模式的所有特点，网购平台和商家开始重视客户体验，并向服务、体验、互动等综合服务型商业模式转变。近年来，在新模式的推动和资本的催化下，出现了O2O业态的热潮，上门送餐、上门生鲜、超市到家等各种O2O商业模式的应用开始层出不穷。加之移动终端、移动支付等配套技术的大量成熟，各类O2O应用的用户数出现了暴发增长，用户使用频率和忠诚度开始稳步上升。受2020年新冠肺炎疫情的影响，O2O商业模式为核心的“到家经济”开始泛化，并与人们的日常生活消费方面紧密融合，已经成为生活中密不可分的一部分。

2.2.2 即时物流模式

即时物流（Instant Logistics）是指通过最新信息技术与现代物流技术消除物流业务流程中的管理与执行的延迟，从而实现快速反应与精准送达的最新物流理念和运作模式。

从商业应用的角度观察，即时物流更像是O2O商业模式的“孪生兄弟”，它是随着O2O商业模式在本地生活中的大量应用，受移动互联网快速发展的推动下，配送市场对物流“极速”和“准时”的用户需求进行响应而产生的。即时物流最显著的特征是不经过仓储和中转，在一个很短的限定时间内，实现从门到门的直接送达服务。即时物流目前已被广泛应用于电子商务行业，最为常见的服务品类是为外卖、生鲜、商超等提供即时配送服务。

即时物流模式的商业价值和核心竞争力，是将商品以最低的成本、最快的速度、最高的效率、完好无损地交付指定终点的指定用户。新冠肺炎疫情发展至今，即时物流模式的许多优化方案和服务上的细化措施得以提出并付诸实践，如时限要求下的指定地点接收服务、配送人员资质条件的管理控制，以及客户需求的商业化响应等，使得即时物流模式实现了从早期的价值链运作模式向价值网服务模式的转变提升。

3 后疫情時代“到家经济”的发展和研究展望

“到家经济”并非O2O商业模式和即时物流模式的简单叠加和交易量上的增长，新冠肺炎疫情催生的不仅是“到家经济”的新概念，更是一种商业模式的变革、顾客消费习惯的养成和经济发展方式的转变。后疫情时代，“到家经济”带来的将是消费市场更加全方位的发展和提升。

3.1 参与主体的泛化

新冠肺炎疫情期间，线上消费的参与各方出现了较为明显的变化，主要体现在三个方面：一是商家的类别和数量增长，疫情暴发后，实体消费市场近乎停滞，O2O交易的商家由传统的商超、生鲜等类别迅速扩展，美容美发、洗涤护理，甚至医药医疗等服务行业的线上业务都迅速发展增加。二是客户群体迅速扩充，疫情限制了人们的脚步，却意外带来了全民线上消费需求的增长，O2O交易的用户群体由年轻人为主迅速转向各年龄段普遍参与。三是支持主体的扩展和提升，疫情带来的用户需求激增，使即时物流等O2O第三方支撑力量缺口严重，许多传统行业的从业组织和人员开始转向参与“到家经济”。

3.2 行业属性的交互

回顾疫情发生以来O2O商业模式和即时物流模式的发展表现，不难发现，“到家经济”这一概念的提出，恰好体现了一种新的消费市场形态的发展特征。O2O商业模式最突出的特点是行业界限的横跨和延伸，加之客户需求的多样化和多变性，新冠肺炎疫情的影响使得“到家经济”进一步加剧了这种行业属性的交互。从O2O商业模式发展之初的外卖、生鲜上门服务，到目前的各类生活服务上门，后疫情时代“到家经济”所融合的行业类别将越来越广泛。

3.3 新商业模式的产生

从O2O商业模式和即时物流模式在新冠肺炎影响下呈现的特点看，商品和物流的供需关系互相交织，未来很有可能催生新的商业模式。例如，全球知名的在线旅游公司Priceline创立的C2B的反向定价模式，即由客人报出城市、时间、入住酒店标准和愿意支付的价格，并将其发布到在线平台上，然后等待商家接单，一旦有酒店接单则客户在线支付。当淡季或平日客房未满时，闲置的客房价值无法被体现，与其闲置不如将这些客房低价出售，既提升了酒店入住率，又增加了客房收益。后疫情时代，“到家经济”是否可以参考类似“反向定价”的模式，将客户需求商品化，是非常值得思考的探索方向。

4 结语

无论是从消费观念和消费习惯等角度分析，还是从O2O商业模式和即时配送物流方式的发展趋势分析，新冠肺炎疫情催生的“到家经济”都不仅仅是概念上的变化升级，而是一种全新的商业模式的理念和实践的变革。“到家经济”的产生，使得传统线上线下的消费市场活动均产生了适应性的发展变化，这种变化对未来经济增长的结构和方式都将带来新思路。“到家经济”概念的提出，不仅对于后疫情时代借助新的商业模式稳定市场经济有重要帮助，更对未来消费市场的发展进步有重要推动作用。

参考文献：

[1]郑江淮，付一夫，陶金.新冠肺炎疫情对消费经济的影响及对策分析[J].消费经济，2020（2）：3-9.

[2]艾瑞咨询.2020年中国即时物流行业研究报告[R].上海：上海艾瑞市场咨询股份有限公司，2020.

[3]QuestMobile研究院.2020年到家经济发展研究报告[R].北京：QuestMobile研究院，2020.

[作者简介]王军（1987—），男，山东沂南人，硕士，助理工程师，研究方向：电子商务等领域。