后疫情时代会展社群营销O2O2O模式研究

方璐萍

(福建商学院 传媒与会展学院会展系/会展研究中心，福建 福州 350500)

一、绪论

突如其来的新型冠状病毒肺炎(Corona Virus Disease 2019，COVID-19，简称“新冠肺炎”)来势汹汹，短短几个月就传遍全国，引发了一系列问题，如封城、停飞、停航、停工、停学、封锁边境等，严重影响正常的社会活动；交通、旅游、住宿、餐饮、娱乐及相关的上下游产业均受到巨大打击；场馆方、酒店、会务公司等会展产业的上下游，在此次疫情期间也遭受重创、几近瘫痪；各地线下会展活动被迫按下“暂停键”，大型展览会议活动在半年多的时间里都无法重启。虽然在全国人民上下一心的努力之下，新冠疫情得到了有效控制，会展业也在有序恢复；但经此一疫，许多之前行之有效的营销渠道就此断裂，大部分会展企业也因此流失了很多客源，传统的会展营销模式已不足以支持后疫情时代展会的有效运营，这也迫使会展业界和学界不得不加快会展营销创新研究的步伐，探索会展精准营销模式，以提高会展业在再遇到类似疫情等不可抗力情况下的抵抗力；同时也是响应国家“互联网+”、大数据战略号召，顺应会展业智能化、数字化转型升级的发展趋势，赋予会展行业新的活力。

本研究拟以“后新冠疫情时代”为大背景，从会展社群营销的角度进行研究，通过分析我国传统会展营销的主要模式，指出其存在的不足，并在当前会展营销O2O模式的基础上提出建构会展社群营销O2O2O模式，从建构路径和建构保障两方面提出后疫情时代会展营销的创新思路，旨在抛砖引玉，为学界和业界改革会展营销服务模式、发展“双线会展”提供理论参考。

二、文献综述

社群(community，最初在我国社会学研究中被译为社区)的提出者德国研究者斐迪南·滕尼斯(1887)曾经在自己的研究著作《共同体与社会》中对这一概念作了具体的阐述。(1)吴迪：《社群主义视域下的社区报认同功能分析》，《新闻爱好者》2013年第9期。之后英国学者麦基弗在1917年出版的《社区：社会学研究》一书中也对社区的形成和特征作了进一步阐述。(2)夏建中：《社会学的社区主义理论》，《学术交流》2009年第8期。1933年，费孝通(3)费孝通：《费孝通文集》第五卷，北京：群言出版社，1988年，第530页。先生结合国内的发展情况最先引入了这一概念，提出社区是指地缘条件支撑下的社会群体。随着互联网技术的持续更新，各种社交媒体APP陆续出现并在智能手机等移动客户端中进行搭载，使得社交媒体的覆盖范围更为广泛，在概念阐述方面出现了突破地缘条件的限制，开始在网络中出现各种各样的虚拟社群，且规模持续扩张，逐渐发展成为社群的重要表现形式，但群体连结的本质依然是共同的利益和相同的群体意识。Rheingold(莱茵戈德，1993)在自己的作品中首次阐述了“虚拟社群”(virtual communities)的内涵，提出虚拟社群是“在某种认知上存在共同性，愿意进行信息和知识的分享和交互，一定程度上形成了友情关怀的用户，以网络交流建立的团体”(4)转引自殷航宇：《教师虚拟实践社群的维持策略研究》，《现代教育技术》2009年第2期。。

中文学界对社群理论的研究真正开始于近几年。王琪(5)王琪：《网络社群特征构成要素及类型》,《前沿》2011年第1期，第166-169页。(2011)、梁文光和李鹏志(6)梁文光，李鹏志：《基于消费者价值的品牌社群营销思路与对策》,《特区经济》2012年第9期。(2012)对社群的概念进行了阐述。王炜和李亦宁(7)王炜、李亦宁：《社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑》,《当代传播》2014年第5期。(2014)、胡泳和宋宇齐(8)胡泳、宋宇齐：《社群经济与粉丝经济》,《中国图书评论》2015年第11期。(2015)、杨慧(9)杨慧：《社群经济及社群运营策略探析》,《商》2015年第24期。(2015)、李文(10)李文：《社群经济下传统媒体的发展策略——以众筹新闻为例》,《科技传播》2015年第10期。(2015)、金韶和倪宁(11)金韶、倪宁：《“社群经济”的传播特征与商业模式》,《现代传播(中国传媒大学学报》2016年第4期。(2016)、王卫明和刘文浩(12)王卫明、刘文浩：《《罗辑思维》的社群经济新尝试》,《传媒观察》2016年第10期。(2016)等人分别从不同的角度对社群经济的含义、特点及其发展进行了研究。唐兴通(13)唐兴通：《动互联网时代的4C营销》,《清华管理评论》2015年第6期。(2015)从营销学角度提出了社群营销新4C理论。程明和周亚齐(14)程明、周亚齐：《社群经济视角下营销传播的变革与创新研究》,《编辑之友》2018年第12期。(2018)则站在社群经济的视角下来研究营销传播的变革与创新。也有学者从传播互动的角度对虚拟社群进行研究，吴梦丽(15)吴梦丽：《网络互动对微信团购社群购买意愿的影响》,《合作经济与科技》2020年第1期。(2020)通过实证分析，得出情感式互动有助于社群购买意愿。

国内会展业界人士也在报纸或网络媒体平台上发表了关于会展社群和社群营销方面的相关文章。王涛(16)王涛：《会展人需要什么样的“互联网+”创新》，《中国贸易报》，2016年06月14日第A5版。(2016)认为社群已成为会展服务沟通的重要工具和会展新型传播驱动力；周春雨(17)周春雨：《创造会展社群需有价值内容》，《中国贸易报》2016年04月05日第A8版。(2016)认为传统的展会就是一种“社群”组织形式，但受到当前虚拟网络社群的冲击和挑战，社群营销作为最新的会展营销手段，倒逼会展业界进行管理的优化，会展业界不仅应该改变此前的营销模式，更要结合会展社群来进行内容的整合开发。陈泽炎(18)陈泽炎：《对会展社群的观察与思考》(2016年08月15日)(2020年04月12日)，http:∥www.ccpit.org/Contents/Channel_3899/2016/0815/683204/content_683204.htm.(2016)回顾了会展社群的历程，分析了会展社群的现状、发展及功效，他认为目前会展社群营销的本质还是O2O；周景龙(19)周景龙：《会展业社群化趋势及面对的挑战》,《中国会展》2019年第7期。(2019)则分析了会展业社群化趋势及面对的挑战，对会展社群营销提出了自己的见解。

关于会展O2O2O模式的研究是近两年才兴起的。会展O2O2O是在会展O2O(Online To Offline)模式的基础上提出来的。O2O是2013年被广泛使用的新名词，是指电子商务发展过程中出现的线上线下相融合的新的发展模式。在会展行业，O2O模式是指主办方利用网络平台发布会展产品信息、收集和整理客户相关资料等，并通过线下举行参展商与观众面对面交流的活动模式。随着互联网技术的升级和媒介环境的变化，会展业界人士发现会展O2O模式已不适应当前会展顾客的消费需求及互联网技术的发展趋势，于是提出了会展业O2O2O模式。2015年，阿里巴巴与博闻(UBM)正式建立了合作关系，以共同出资的方式进行优势资源整合，创建了会展行业O2O2O商贸服务平台以推进中小企业跨境发展，并首次亮相于2016年上海国际LED展。至此，会展O2O2O概念也开始被推出市场。袁帅(2016)从会议营销的角度出发探索了互联网+会展业转型升级的趋势，首创提出会议会展业V型价值战略O2O2O线上线下闭环营销服务体系(20)袁帅：《O2O2O——线上线下闭环营销服务体系，会点网平台打造V型价值战略》(2016年12月12日)[2020年04月12日]，http://blog.sina.com.cn/s/blog_98d28e0a0102wqj9.html.。但以上关于会展O2O2O的研究，目前仅停留在概念的提出，具体如何与会展社群营销结合，如何精准吸粉、精准营销，如何利用融媒体运营会展网络社群，如何结合线下活动把客户引流到线下体验，又如何构建线上交易平台实现交易裂变等执行层面，学界尚未有较深入的理论研究。

以上对会展社群营销及会展O2O2O模式的研究对我们了解会展社群理论具有较强的参考意义，其作用机理也为我们研究会展社群营销O2O2O提供了借鉴。目前学界对“会展社群营销”“会展O2O2O模式”等方面的研究，主要是在以单一媒体为主要传播媒介基础上的研究，对融媒体与会展社群营销结合方面的研究以及会展社群营销O2O2O模式具体操作方面的理论研究数量不足。本研究将在这些碎片化理论研究的基础上，归纳其中可资借鉴的先进理论和思路，尝试在传统会展营销O2O的基础上构建会展社群营销O2O2O模式，并通过大数据技术精准配对目标客户、利用融媒体拓展营销渠道、提高社群价值内容输出、提升展会品牌价值等方式，探索更加符合“互联网+”行业数字化发展趋势的会展营销模式。

三、相关概念阐释

(一)社群

所谓社群，本研究特指网络社群(online communities)，是指以互联网平台为载体，因相同或相似的兴趣、爱好聚集在共同虚拟空间的群体，他们共享信息、资源并产生虚拟“人际关系”和特定文化，具有稳定的群体结构和较强的群体意识，成员有一致的行为规范和持续的互动关系。这类群体一般是通过具有社交属性的平台而聚集在一起，如微信(群、朋友圈)、微博、QQ(群、空间)、百度贴吧、小红书、豆瓣、快手、抖音、大众点评、知乎、领英、B站、钉钉等以及斗鱼、虎牙等直播平台，等等。

(二)社群营销

社群营销(community marketing)就是以上述社交平台为依托、以社群客户为中心，通过社群内互动、线上线下联动与社群客户建立紧密联系，通过产品销售或者提供个性化服务，满足不同群体需求而产生的一种有着独特优势的新型网络营销方式。简言之，社群营销是立足社交平台支持而实现的各种营销活动和宣传活动，主要基于场景(Context)、社群(Community)、内容(Content)等因素的支撑，在社群内部建立起人与人、人与产品及服务的联通关系(Connection)。这种关系的客户还有可能成为继续传播者，实现社群裂变营销。

(三)O2O2O

O2O2O即Online to Offline to Online，意为通过在线(online)推广的形式，引导顾客到线下体验店(offline)进行体验，之后再通过电子商城进行在线(online)消费。(21)参见百度百科：《O2O2O》(2020年04月12日)，https://baike.baidu.com/item/O2O2O/454689.

O2O2O与传统O2O的最根本区别在于形成了消费闭环。一般的O2O是基于线上揽客、线下消费，但是不能保证顾客消费一次之后，下一次还会继续选择回购。而O2O2O的线下模式则侧重于体验营销，使顾客在愉悦的体验过程之中提高情绪价值，从而培养客户的忠诚度；同时由于增加了线上电子商城平台，顾客不仅可以在体验店直接消费，也可以在后期通过PC、手机、移动互联终端等设备，不限区域、不限时间在线选择消费。通过以上两种途径最大程度上圈定顾客不断回购，进而形成长尾效应。

四、当前我国会展营销的主要模式及不足

(一)当前我国会展营销的主要模式

在当前的会展业市场形态下，会展营销推广的方式主要有：电话销售、直接邮寄、广告宣传、活动推广、网络营销、代理营销六大种类。随着移动互联网技术的升级，网络的便捷性成为传统展会延伸服务的有利手段，会展网络营销也因此成为当前企业最广泛运用的展会推广模式。所谓会展网络营销，就是利用互联网信息技术快速发布各种信息(如展会信息、招展招商信息、观众报名通道等)，或者利用网络技术实现企业更灵活的营销活动(如积分兑换、推荐有奖、折扣抢占展位等)。目前的会展网络营销一般包括E-mail Targeting电子邮件营销、Site Advertising网站广告投放、搜索引擎排名、链接交换、新媒体推广等，会展O2O模式就是在以上几种会展网络营销的基础上产生的。

会展营销O2O模式主要是通过展会信息推广及服务预订等方式实现把线下信息推送给线上客户，这种方式将会展企业和消费者有机连结在一起，使企业有机会将线上客户进一步发展为自身的客户(见图1)。当前这种模式最有成效的是被会展企业运用在线上为参展商和观众提供各种预登记等服务。

(二)当前会展营销模式存在的不足

从图1可以看出，目前我国普遍使用的会展网络营销O2O模式存在以下几个缺点：

(1)营销方式单一

目前大部分的会展企业缺乏整合营销理念，虽然企业会根据不同的展会项目采取不同的广告策略，但都大同小异，并未对会展产品推广进行有效的营销策略组合，唯一的区别只在于主次投入力度不同而已。

(2)营销内容价值度不高

目前的会展网络营销模式只是简单地对展会信息进行传播推广，提供的广告内容价值度不高，对消费者的感官刺激力度不大，无法激起他们的购买欲望，甚至容易引起信息接收者的反感，被当成垃圾信息屏蔽。

(3)营销对象不精准

当前的营销模式在市场定位上只能做到定性的程度，没办法实现对客户的精准定位。(22)李娟：《大数据时代企业市场营销战略创新研究》,《商场现代化》2019年第15期。尽管目前我国部分会展企业也开始利用数据库中的数据对客户进行画像分析，但由于大部分会展企业的大数据系统还不够完善，技术手段也相对匮乏，在数据分析方面不够全面，很多专业的技术及工具并没有被引入其中，因此，企业拿到的目标客户数据不够精准，导致营销工作效率低、客户转化率不高。

(4)投入产出回报率低

由于会展企业的营销活动未能达到可度量、可调控的精准定位要求，企业虽然投入了大量的广告费用、营销工作人员花费大量时间精力去做推广，但都收效甚微。加上传统营销模式都是单向广告，纵然有针对展会题材所在的行业企业投放广告，但都缺乏反馈机制，对广告接收的人群及其需求无法精确把握，缺乏与目标消费者的良性持续沟通并提供个性化服务，更无法培养忠实的客户群体。因此，造成了广告投入高、客户转化率低、投入产出回报率不高的现象。

(5)线下配套活动缺乏或质量不高

展会是主办方市场营销的主体、是红花，而活动是营销的内容、是映衬红花的绿叶。如果缺乏根据会展市场变化和受众需求组织配套的高质量线下活动，就无法丰富展会内容、吸引目标受众，缺乏进一步传播推广的渠道，展会参加者感知到的展会服务附加值不高、服务体验不佳，以致造成展会口碑不佳、影响力有限。同时，由于营销模式相对孤立，缺乏会展客户同相关行业的跨界互动平台，导致异业之间无法形成良好的合作与资源共享关系。

(6)缺乏联通管道，客户流失率高

大部分展会的组织者，在达成与参展商的一次交易以后，都是在次年展会开展前的招展招商工作时才会再次联络客户。由于缺乏买方与卖方的联通管道和交流服务平台，导致会展企业在客户关系维护上的困难或疏忽，难以完成客户的黏性维护，容易造成客户流失。

五、后疫情时代会展社群营销O2O2O模式的建构

新冠疫情波及的范围之广、持续的时间之长、带来的损失之大，都是企业无法预料的，因此，会展企业之前沿用的营销模式在疫情期间完全无法起作用，像之前通过办展参展联系老客户、开发新客户的渠道也几乎丧失殆尽，客户流失率高，展会的规模甚至是否能成功办展都是无法预测的。因此，企业亟需一个低成本高收益、能够高效传播、及时链接客户，并对客户进行准确定位、精准营销的模式。基于上述背景，本研究尝试以会展社群营销为切入点，构建会展O2O2O营销模式，即“线上精准营销——线下体验交流——线上平台交易”模式(见图2)，从大数据分析精准配对、会展社群平台创建、融媒体价值内容营销、线下活动打造展会IP、线上平台交易等五个方面解决原有O2O模式存在的问题，优化会展商业模式，提升会展营销效益。

图2 会展社群营销O2O2O模式

(一)会展社群营销O2O2O模式的优势

与传统的会展营销O2O模式相比，会展社群营销O2O2O模式实现了交易闭环：通过大数据技术提高了会展营销的精准度；通过社群平台提高了服务质量，增加了会展企业与买家之间的互动，让参展商与采购商之间的连接变得可能，极大地弥补了传统展会营销的单向连接，增强两两连接，从而提升参展效果、观展效率；通过线上交易平台的建立，实现了交易裂变；还能帮助会展客户重新感受产品品牌温度、激发客户粘性，培养大批会展忠诚客户，并通过会展社群忠诚客户的良性口碑传播，吸引更多潜在客户加入，变传统会展营销O2O模式的倒三角形拓客模型为正三角形的客户裂变式增长(见图3)，相对轻松地实现流量自增长。

图3 传统会展营销O2O模式与会展社群营销O2O2O模式的获客模型对比

(二)会展社群营销O2O2O模式的建构路径

1.利用大数据分析技术，精准配对目标客户

利用八爪鱼、Content Grabber、Import.io、Parsehub、Mozenda等数据抓取的网页爬虫工具，获取来自传感器、购买交易记录、网络日志等的全球买家大数据，搜集用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息，对目标买家进行客户旅程管理；然后利用storm、hadoop、SAS、SPSS、R、Python等大数据分析软件，充分挖掘大数据背后所隐含的价值性，了解消费者的个性和需求，对目标买家进行精准的客户画像，从而对不同特征的客户群体进行细分；最后借助互联网精准定向技术，量化供需所求，掌握参展商和专业买家的供需关系，按其匹配因子精准锁定，实现买家与卖家精准配对、精准营销。

2.创建会展社群平台，实现线上精准营销

建立会展网络社群，进行会展社群营销，为精准配对过的买家和卖家提供在线实时了解展会信息和沟通交流的平台，以利于会展企业、参展商和专业买家三方更直接、有效地交流互动和评价反馈；同时利用社交媒体技术优势，对社群平台内容进行整合推广，让客户能够更好地感知品牌服务理念，进而提高会展品牌的美誉度，刺激会展产品销售。此外，会展项目组织者还要制定一个有效的会展社群运营方案，实现线上精准营销。首先，定期有满足与会展项目相关的某个主题的优质价值内容输出；其次，要挑选若干敢于提出意见、以大局利益为重、重视社群成员的群友作为社群活跃的灵魂人物来培养，亦即培养社群的关键意见领袖(Key Opinion Leader，简称KOL)，把握社群正确的价值导向，引导成员积极参与社群互动；第三，要设立一套行之有效的管理规则，即统一、严格、被高度认可的社群行为公约；第四，定期策划高质量的线上、线下活动，提升社群粘合度；第五，打造独特又好玩的会展社群文化，使粉丝形成“情感信任 + 价值反哺”，从而实现通过粉丝口碑营销，实现社群的“裂变”，扩大社群规模，以最低的成本获取最大的营销效益。

3.利用融媒体拓展营销渠道，提高社群价值内容输出

以社群平台为载体，以媒体融合为技术路径，搭建会展网络社群融媒体云平台，实现媒体与渠道有机融合，(23)孙瑞岗：《关于提升党媒传播力的思考》,《实践(思想理论版)》2019年第2期。拓展会展信息传播渠道，提高媒体应用的场景化设计，实现为会展社群内容营销的技术赋能，将各类富文本编辑、数字、符号、图形、音频、短视频制作、视频快编、直播等内容生产工具集成到社群平台中，用漫画、音频、视频、图片、文字、H5等多角度呈现，为社群价值内容输出提供新的技术工具和能力，支撑目前广告营销主流媒体在策、采、编、发、评新闻生产全流程的增能提效，使顾客能够及时获得有价值的信息，增加社群除发布产品信息功能之外的口碑、文化、格调、魅力等文化属性，借此加强顾客关注，进一步培养粉丝黏性，提高后期转化率。

4.精心策划线下活动，提升展会品牌价值

根据社群粉丝的需求，精心策划各种线下社群活动及展会配套活动，把在线社群粉丝吸引到线下参加展会活动，进行场景体验营销，为精准配对过的买方与卖方提供面对面交流洽谈体验的机会，实现会展业上中下游产业链异业合作，提高会展活动客流量和交易量，提升参展效果、观展效率；通过社群活动延伸线下服务，成员之间形成二次连结，以此扩张社群规模、提高客户黏性，促进会展社群深度融合；同时，根据市场变化和受众需求，整合社会优质资源，通过打造新颖别致的线下交流体验场景，塑造独特的展会IP，充分发挥展会活动吸引目标受众、丰富展会内容、增加服务价值和优化服务体验的功能，增强社群成员对社群的依恋感，帮助其树立起良好的品牌态度，从而提升会展品牌产品的竞争力和影响力。

5.打造线上交易平台，实现交易裂变

研究开发在线交易平台，打造移动客户端和专业化、智能化会展服务平台，把参展商和买家重新带回到线上，为参展商提供网上虚拟展会展览展示以及与观众跨地域实时沟通交流、虚拟场景体验的机会，刺激展商再次购买次年展位以及购买网上虚拟展会的展位或广告位等，实现交易裂变，同时更加注重对目标消费者自身实际需求的充分了解，加大对中心位置的建设力度，为社群成员提供更加轻松、便利的互动环境，显著提升成员自身的归属感，使其深入了解与掌握会展产品、品牌信息，从而促进品牌影响力的进一步提高，提高客户链式反应增值，推动企业、品牌的良好发展。

(三)会展社群营销O2O2O模式的建构保障

1.政策保障

随着社群营销的蓬勃发展，国家对社交电商行业的重视程度也在不断加强，陆续出台了一系列政策，鼓励行业发展的同时明确相关部门责任，规范社交电商行业发展。相关法律法规的颁布一方面承认了微商、社交电商的合法地位，为行业从业者合规化经营提供了参考依据，同时也为行业的健康发展提供了良好的政策土壤(见表1)。除了对行业的发展进行规范和监管之外，国家对社交电商行业人才队伍建设也给予了充分支持。2017年，工信部“工业和信息化领域急需紧缺人才培养工程”下设“创奇社交电商能力培训项目”，对社交电商从业人员进行培训和考核，考核合格者可获得社交电商培训师或社交电商运营顾问等称号。2020年2月习主席在统筹推进新冠疫情防控和经济社会发展工作部署会议上曾提出，一些传统行业受冲击较大，而在线消费等新兴产业展现出强大成长潜力；要以此为契机，改造提升传统产业，培育壮大新兴产业。(24)中央广播电视总台央视网：《用好互联网这个“最大增量” 习近平精心谋划部署》(2020年04月19日)(2020年07月12日)，http:∥news.cctv.com/2020/04/18/ARTIafubMF0dTc9Ddeld5W4Z200418.shtml.新冠病毒防疫工作从应急管控向“常态化”防控转变之后，中央相关部委先后推出8个方面90项措施支持企业复工复产；(25)人民政协报：《后疫情时代 如何保市场主体》(2020年06月12日)(2020年07月12日)，http:∥finance.sina.com.cn/jjxw/2020-06-12/doc-iirczymk6534689.shtmlhttp:∥finance.sina.com.cn/jjxw/2020-06-12/doc-iirczymk6534689.shtml.各级政府也从财税、金融等方面出台了多项帮扶政策为中小微企业纡困解难。在以上种种强有力的政策支持之下，作为平台经济的一种新业态，社群营销这个“宅经济”迅速崛起，并站上了茁壮成长的新风口。然而，后疫情时代瞬息万变，相应的政策法规也应及时调整和完善，尤其是针对会展行业社群营销的相关政策目前尚未出台，应在之前社交电商行业政策的基础之上进行细化完善，以保障会展社群营销能够朝着更加健康快速的轨道发展。

表1 2015—2019年中国社交电商行业政策发展情况

2.技术保障

后疫情时代，要确保会展社群营销O2O2O模式的有效性，需要大量的技术支持，体现在包含线上体验、私人定制、现场商务社交等多功能的展会APP，能够精细划分客户特征、实现精准营销的微信网页平台等。因此，要依托互联网技术，提升会展社群营销的平台建设能力。首先，需要配备先进的大数据挖掘、分析处理软件以及高质量、高性能的硬件设备、技术环境和技术人才，搭建安全可靠快速的网络数据平台，构建适合会展社群营销模式发展的数据收集模型，确保数据挖掘的高效性和准确性，帮助企业及时精准地获取客户画像，进行精准营销；其次，要充分发挥融媒体的技术创新应用价值，完善小到微观领域的内容生产、发布以及交易支付等服务技术，大到社群和O2O2O线上平台的融媒体技术嵌入等方面的软件开发和硬件建设；再次，O2O2O模式的线上交易平台的建设和发展也需要强有力的技术支撑，平台的成功运营也要包含文案、美工、安全维护、程序、优化、数据分析等多方面的专业技术来作保障。

3.人才保障

会展社群营销O2O2O模式的建构和发展，不仅要具备强大的大数据信息应用技术，还需要一支优秀的会展社群营销人才队伍作保障。可以通过与国内外高水平院校或职业技能培训中心建立战略合作联盟，重点培养具备社群的经营整体规划、社群内容基本建设、社群营销管理、线上线下活动策划以及数据统计分析等方面能力的会展社群核心运营人才，提高会展社群营销从业人员的业务素质和技能。此外，还要完善人才评价激励机制和服务保障体系，保障人才以知识、技能、管理等创新要素参与利益分配，以市场价值回报人才价值，全面激发人才转化用户的动力和活力，进而实现盈利变现，为会展企业成功运营O2O2O模式社群营销打下坚实的基础。

4.资金保障

O2O2O模式会展社群平台的构建、运营团队的组建以及平台的运营都需要一定的人力、物力成本，包括能够持续让社群成员产生社交链接的线下活动成本(详见图4)，以使成员对本社群产生情感认同，从而提升社群黏性和客户转化率，因此，企业开展会展社群营销要有一定的资金支持和保障。企业首先要对社群营销的成本有个初步的预算，在合理的成本投入内发挥社群平台较大的价值；其次要创新机制，优化资金投入，逐步加大会展社群营销投入的比重；第三，创新社群营销投入方式，探索政府股权投资或政府和社会资本合作；第四，要制定社群运营的资金保障措施，建立满足社群营销活动要求的专项资金，并高效利用这些专项资金，使企业可以以较少的投资换来较大的回报，最大程度发挥社群平台的效益，提高社群乃至展会的竞争力。

图4 O2O2O模式社群运营成本

六、结语

新冠肺炎疫情虽然给传统会展产业带来强烈冲击，但国家政策导向、电子商务平台发展、融媒体技术、数字经济、5G发展等多方利好因素，也为后疫情时代会展业发展创造了新的契机。顺应时代发展潮流，探索“数据的精准对接+线上线下全渠道融合模式”，创新数字会展营销模式，实现社交电商行业与会展行业相互赋能融合发展，危中求机，创建一个以“效果聚焦、精准触达”的四维云上会展理念为基础、内容建设为根本、先进技术为支撑、管理创新为保障的会展社群营销服务平台与生态布局，是提高会展企业风险承受能力、形成后疫情时代会展企业核心竞争力、推进会展产业链各方快速健康发展的根本途径。