论社会化媒体环境下提升品牌认知的路径

摘 要：在当前多元化社會当中，必须转变传统营销理念与方法，顺应时代发展的潮流，促进品牌认知的提升，为企业创造更高的经济效益。尤其是社会化媒体的出现，极大地改变了人们信息获取的方式和途径，信息传播范围和深度都不断扩大，这也给品牌认知的提升带来了一定的机遇和挑战。因此，应明确经营现状与经营特点，从而充分发挥社会化媒体的优势。分析社会化媒体和品牌认知的基本概念，探索社会化媒体环境下提升品牌认知的路径。

关键词：社会化媒体;品牌认知;提升路径

中图分类号：713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）34-0084-03

在企业的保值增值当中，应该加强对品牌的重视，作为一种无形资产会对企业的长远发展产生影响。尤其是在当前市场竞争逐渐加剧的形势下，应该意识到提升品牌知名度的重要意义，制定长远的战略目标规划，降低企业在发展中面临的风险。社会化媒体环境下，营销方式和营销思维也发生了一定程度的转变，如果依旧沿用传统模式，将会导致企业的故步自封，在市场竞争当中面临被淘汰的命运。尤其随着视频平台和即时通信平台的增多，也为企业提升品牌认知奠定了基础。在社会快速变革的当下，应抓住机遇塑造良好的品牌形象，并增强其社会影响力，满足受众的实际需求。因此，应对当前社会化媒体环境进行深入分析，遵循实事求是的基本原则，制定有针对性的营销工作方案。

一、社会化媒体和品牌认知的基本概念及二者的关系

（一）社会化媒体

社会化媒体是一种给予用户极大互动感与参与感的在线媒体，在企业的营销工作当中应用社会化媒体，能够快速实现与用户的在线互动。网络用户借助于社会化媒体，也能够快速共享信息资源。微博、微信和视频平台等，是当前主要的社会化媒体营销工具。与传统媒体相比，社会化媒体在信息传播速度、范围、数量等方面都具有明显优势^[1]。人们可以借助于社会化媒体进行讨论、共享和分享，媒体与受众的界限被打破，同时其具有公开性的特点，人们之间的沟通交流更加透明化。

（二）品牌认知

一个现代化企业的综合实力，很大程度上反映在其品牌认知当中，尤其是在产品或者服务相差不大的情况下，会对消费者的购买意愿产生直接影响。尊重度、差异性、认知度和相关性等，是品牌认知的基本要素。每一个品牌的特点都体现在差异性当中，这也是影响消费者品牌形象认知的主要因素。而相关性的提升，则能够增强消费者的购买意愿。尊重度主要是指消费者预期的满足程度，只有满足消费者的预期才能使品牌获得正面的评价。对于品牌内涵和价值的了解程度，则指的是品牌的认知度，会对消费者的体验深度造成直接影响。在品牌营销工作当中，应协调好上述四个要素之间的关系。

（三）社会化媒体和品牌认知的关系

在互联网时代，企业的品牌信息往往是通过网络途径被人们所获取和熟知，进而产生购买与消费意愿。因此，在当前品牌营销工作中应充分借助于社会化媒体，发挥其参与性和开放性的特点^[2]。在传统模式下，主要是借助于收音广告、电视广告和公关活动等等进行品牌宣传营销，不仅会导致工作人员负担加重，而且成本投入较高。而社会化媒体的出现，则使得品牌营销更加便捷，避免了传统宣传方式的局限性。但是，在企业声誉管理中也会遇到诸多不确定因素，不良影响的扩大化也会给企业品牌形象造成损失。

二、社会化媒体环境下提升品牌认知的路径

（一）加强调查分析

为了能够促进品牌认知的提升，企业应该加强对本行业需求的深入调查与分析，同时明确自身的发展现状，从实际情况出发合理利用社会化媒体。对自身品牌的优势和劣势进行综合分析，了解当前发展中面临的机遇和挑战，制定有效的风险规避方案。在市场拓展和公关工作当中，应该充分发挥社会化媒体的辅助性作用，使其能够为营销工作的实施提供服务^[3]。营销人员需要对目标群体的特点及其消费需求进行调查，同时了解竞争对手的实力情况，保障品牌战略与策略制定的科学化，促进品牌认知与美誉度的提升，为企业创造更高的效益。

（二）了解平台优势

随着科学技术水平的提升，多种社会化媒体出现在人们的视野中，这也给企业营销工作带来了更多的选择。因此，应该加强对社会化媒体平台优势的深入分析，从而选择适合自身发展现状的平台，协调成本投入与回报之间的关系，从而促进自身品牌认知的提升。加强与平台负责人的沟通交流，明确平台的使用情况、风格特点、用户情况、与企业品牌理念的契合度等等。豆瓣、微博、微信、快手和抖音等，是当前人们喜闻乐见的几种常用社会化媒体，在使用中应该明确其基本功能特点，通过转发、点赞、评论、短视频和投票等方式，充分发挥社会化媒体在提升品牌认知中的作用^[4]。促进各平台之间的有效融合，构建多元化的运营方式，满足人们的个性化需求。

（三）加强互动交流

社会化媒体的互动性较强，增进了消费者和企业之间的联系，这也给品牌认知的提升奠定了基础。因此，应该建立完善的信息交流互动平台，及时做好用户的反馈工作，提高营销工作时效性。为了能够确定营销匹配目标，促进信息的快速扩散，应该对受众的反馈进行调查与分析，从而对营销内容进行不断的优化与调整。当受众对其产生较为浓厚的兴趣时，则通过及时的沟通交流促进其忠诚度的提升，在正面口碑宣传当中真正提升品牌认知。尤其是在大数据时代，运用大数据分析技术能够对用户反馈进行针对性分析，从而对当前营销业务与计划进行调整，使其更加符合受众的认知需求与服务需求。运用社会化媒体，也能够消除受众的陌生感与疏离感，增强他们对品牌的信任感，形成特殊的情感。

（四）寻找引爆点

在保障内容质量的基础上，还应该有效寻找引爆点，促进信息的快速传播，在受众之间引起正面反响，为受众的自主传播奠定基础。尤其是在信息化社会当中，人们每天面临海量的信息，如果营销内容缺乏引爆点，将会被受众忽视，其传播效果大打折扣。因此，应不断提升自身的创新能力，加强对当前社会热点的深入分析与整合，使其与营销宣传内容紧密结合在一起。同时，也应更加有针对性地策划互动活动，整合不同的社会化媒体传播渠道，从而促进营销水平的提升。除了积极创新想法外，还应该实现线上与线下的融合，同时利用名人效应、促销活动等增强品牌影响力^[5]。在此过程中，社会化媒体流量也会得到提升，进而推动品牌认知的提升，形成一个双赢的局面。

（五）提升运营水平

應该对社会化媒体的功能进行不断拓展，满足信息发布、用户反馈信息收集等工作要求，促进自身运营能力与水平的提升。在品牌推广工作当中，应能够引起受众的关注和兴趣，投入更多的人力、物力和财力。在企业营销模式中，应明确社会化媒体营销的重要地位，引进先进人才负责线上运营工作，保障工作的规范性与专业性。同时，应加强对当前工作人员的专业化培训，使其知识体系和技能得到更新，掌握先进的网络信息技术与社会化媒体操作技能，顺应时代发展的潮流优化运营流程。对潜在用户进行探寻与开挖，内容发布时应该与品牌理念相契合，同时对消费者的意见和建议进行深入分析，解决消费者遇到的实际问题，有利于消费者认同企业品牌价值。重视消费者提出的中肯意见，为品牌形象的塑造注入强劲活力。应借助于社会化媒体建立完善的信息反馈机制，重视消费者的反馈意见，这也是促进企业不断发展进步的关键。在产品或者服务购买之前，往往会在网络当中对相关评价进行搜索与分析，这也是制定购买决策的主要影响因素。因此，应对社会化媒体中消费者的评论和留言进行针对性管理。应对其中存在的负面信息予以重视，了解其内在原因并为消费者提供解决建议和措施，维护消费者的合法权益，防止其出现不满情绪，维护品牌的正面形象，协调好品牌美誉度和认知度之间的关系。

（六）保持高度一致

在品牌营销工作当中，应保持高度一致性，这是提升消费者对品牌认同感与信赖度的关键。一致性的内容或者重复性的形式，可以增强受众对品牌的印象，增强消费者对品牌的好感。尤其是在社会化媒体环境当中，更应注重品牌营销中的一致性原则，在消费者群体当中快速渗透品牌形象，赢得消费者的支持。应加强对品牌元素的细化处理，适应当前社会化媒体的多元性特点，防止品牌焦点的丢失，以使消费者认知也能够保持高度的一致性。

三、社会化媒体环境下提升品牌认知需要注意的问题

（一）避免过多更新

很多品牌营销人员往往认为信息更新的速度越快、频率越高，就越有助于提升品牌认知，因此在营销工作当中存在大量性和重复性的问题，导致消费者出现审美疲劳，进而失去对品牌的兴趣。在某项调查中显示，有23%的用户会每周查看一次品牌信息，而只有17%的用户会每天查看品牌信息。如果在短时间内为消费者提供大量的信息，将会引起他们的反感，导致品牌认知受到负面影响。因此，在实际工作中应加强对消费者实际需求与社会化媒体特点的深入分析与总结，保障内容发布的适量性。同时，随着人们生活节奏的加快，应为其推送个性化内容，满足不同用户的实际需求，增强品牌影响力。

（二）避免低级失误

为了能够维护企业的品牌形象，在品牌宣传当中还应该避免出现严重的低级失误。在社会化媒体环境下，信息的传播速度逐渐加快，当出现营销内容的低级错误时，就会在互联网当中快速、大范围传播，给品牌形象造成难以预估的损失，导致消费者数量降低。同时，很多消费者对抄袭现象也十分反感，抄袭会严重影响品牌的档次，导致消费者的信赖度大打折扣，失去很多忠实用户^[6]。此外，故作幽默、过度宣传等，也是当前品牌营销当中容易犯的低级错误。因此，应不断总结以往营销工作中出现的问题并及时加以解决，规范工作流程，防止低级错误的发生。

（三）拓展宣传方式

很多企业认识到了微信平台和微博平台在品牌营销当中的价值，纷纷建立自己的官方微信公众平台和微博官方账号。然而，品牌认知的提升不能仅仅依靠上述手段，单一化的宣传方式也会导致大量潜在用户的流失。因此，应逐步实现线上与线下的整合，促进辐射范围的扩大，提升品牌营销工作的效率，实现资源的优化整合。

结语

在提升品牌认知的过程中，应充分发挥社会化媒体的价值，从而促进品牌影响力的提升，为企业创造巨大经济效益与社会效益。品牌营销应做到与时俱进，符合人们的认知需求特点与时代发展潮流。通过加强调查分析、了解平台优势、加强互动交流、寻找引爆点、提升运营水平和保持高度一致等途径，优化社会化媒体中品牌营销的手段与模式。同时，应注意工作中更新、低级失误和形式单一等问题，提升品牌营销的实效性。

参考文献：

[1]  姜丽凡.吉林省农产品品牌经营现存问题与对策研究[J].长春金融高等专科学校学报，2011，（1）：40-42.

[2]  丁晓燕.社会化商务情境下品牌转换意愿的影响机理研究[D].济南：山东财经大学，2018.

[3]  李渝.社会化媒体下的企业信息内容对消费者信息共享的影响研究[D].长春：吉林大学，2017.

[4]  张迺英，蔡遇.社会化媒体背景下品牌营销4I原则的实证研究[J].上海管理科学，2016，（5）：12-17.

[5]  刘晗.基于扎根理论的企业社会化媒体营销策略研究[D].济南：山东大学，2016.

[6]  刘晶.社会化媒体背景下我国中小企业精准营销策略研究[D].兰州：甘肃政法学院，2016.

On the Ways to lomprove Brand Cognition in the Social Media Environment

CHEN Lei

（Changchun Finance College，Changchun 130028，China）

Abstract：In the current diversified society，we must change the traditional marketing ideas and methods，conform to the trend of the times，promote the promotion of brand awareness，and create good economic benefits for enterprises.Especially with the emergence of social media，it has greatly changed peoples way of obtaining information.The scope and depth of information dissemination are constantly expanding，which also brings certain opportunities and challenges to the promotion of brand awareness.We should make clear the current situation and characteristics of management，so as to give full play to the advantages of social media.This paper will analyze the basic concepts of social media and brand cognition，and explore the implementation path of promoting brand cognition in the social media environment.

Key words：social media;brand awareness;promotion path

[责任编辑 辰 敏]

收稿日期：2021-01-06

基金项目：2019年吉林省电子商务学会“十三五”规划项目“基于社会化媒体平台的营销信息传播研究”成果（2019JLDS028）

作者简介：陈蕾（1986-），女，吉林梨树人，编辑，硕士研究生，从事新闻传播研究。