“海底捞”品牌营销策略与特征探析

摘 要：海底捞在20年的时间内从一家门店发展成全国性的连锁餐饮企业甚至走向世界，助力其成功的因素很多，除了其自身的企业文化和管理理念外，时代的发展和人们生活方式的转变都为海底捞的不断发展提供了条件。从海底捞的企业文化出发，通过对内部和外部因素的展现，浅析海底捞的特色企业文化和经营要素。

关键词：“海底捞”;企业文化;特色经营要素

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）34-0070-03

引言

随着经济水平的提升，人们的生活方式发生巨大的转变，餐饮行业规模逐渐扩大，但商家质量良莠不齐。在众多的餐饮企业中，海底捞企业通过其新鲜的食材、良好的服务、优质的公关等一直处于火锅行业的领先位置。海底捞成立于1994年，作为一家以经营川味火锅为主的餐饮店，融合了各地火锅特色，形成了大型跨省直营餐饮品牌火锅店，深受消费者欢迎。

以往的研究多集中立足于海底捞的内部结构和营销方式，以商业的视角看待海底捞的发展，探究其传播策略。本研究基于文化角度，通过对海底捞企业内部文化的阐释，探索其文化内涵如何适应时代的大环境，进而在餐饮行业获得领导者地位。通过对海底捞企业文化的分析，突出在现代商业模式下，企业文化内核的重要性，为其他企业如何构建企业形象提供了思路。

一、海底捞的特色企业文化

企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业在日常运作中所表现出来的各方面都可以称为企业文化。企业文化是一个企业在消费者心中留下深刻印象的重要载体，能够帮助企业树立品牌形象。

海底捞餐饮股份有限公司作为餐饮行业的龙头，其内部优秀的企业文化一直广受好评。海底捞的特色企业文化主要表现在“以人为本”和“追求创新”两个方面。其中，“以人为本”又包括了服务理念、管理制度、安全标准三个方面，而“追求创新”则包含了产品创新和营销创新两个方面。

（一）人性化的服务理念

餐饮行业属于服务性行业，服务的水平直接决定了顾客对于企业的满意度。从传统的“4P”理论到后来的“4C”理论，发生转变的不仅仅是营销的环节，更是企业和消费者心理和态度的变化。“4P”理论从企业出发，注重宣传产品和服务的性质，“4C”理论从消费者出发，消费者占据主导地位，注重与消费者的沟通。在情感消费时代，“4C”理论更能体现企业以消费者为中心的营销理念，借由情感产品获得消费者的信赖。

海底捞在成立初期便确立了差异化战略，坚持“服务至上，顾客至上”的理念，坚持以创新为核心，坚持个性化的特色服务经营策略。作为在企业早期就提出“服务至上”理念的海底捞，一直以优质的服务来吸引消费者。海底捞首创让顾客用iPad点餐的方式，给予了顾客更多的选择自主权，减少了点餐过程中与服务员沟通时产生的消费压力，也减轻了服务员不必要的服务负担。在海底捞就餐时，如果顾客是长头发，服务员便会拿一根皮筋给顾客;如果顾客戴眼镜，就餐后服务员会给酒精棉片让顾客擦拭眼镜，这一系列行为都是在对顾客进行个性化的服务。服务员的细心观察让顾客感觉到自己被关怀，被特殊服务，从而拉近企业与消费者之间的距离。

相关调查数据显示，顾客对海底捞的口味、服务、环境三项指标满意度都较高，均值都在3.4以上（最大值为4），其中服务3.69，差异最小，环境3.52，口味3.49，评分最低。高服务评分，说明海底捞的服务质量在消费者心中留下了良好的印象，满足了大部分消费者的需求，其差异化服务策略提升了顾客满意度，巩固了企业“以人为本”的企业形象。

（二）人性化的管理制度

海底捞人性化的管理制度为整个餐饮行业树立了良好的榜样，让员工感受到了人文关怀，满足了他们的尊重需求，形成了海底捞独特的优势。海底捞的员工都是从基层做起，通过在职岗位的表现评估决定其是否能够进入下一个岗位，为员工提供了公平的晋升机会和发展空间。员工宿舍有专门的保姆进行打扫，同时会为优秀员工的父母发放一定的奖励，有利于员工保持良好的工作状态，激发他们的工作积极性。海底捞的每位员工都有权决定是否给顾客免单或者赠送东西，体现了企业对员工的信任，同时员工自主权的扩大减少了冗余的流程，当突发情况发生时，员工合理的处置能够提升顾客的满意度，对于企业的发展有着促进作用。海底捞对企业员工的关怀与信任，引导员工往更好的方向发展，全心全意地为企业付出，达到个人与企业的利益统一。

（三）严格的安全标准

随着人们生活水平的提升，消费者对于食品安全问题重视程度也不断加大，尤其在此次突发公共卫生事件的影响下，消费者对于餐饮业的卫生要求更加严格。经过不断完善，海底捞在原材料的选择和食品的加工过程中，门店设备的清洗和顾客的服务等方面都提高了对食品安全的关注程度。海底捞在顾客等餐时会递上消毒过的热毛巾，在进入餐厅就餐时会递上新的热毛巾，同时就餐过程中服务员会更换热毛巾来时刻保证顾客的手部卫生。在海底捞员工培训流程中有规定保洁员要严格按照卫生标准进行保洁工作，传菜员要保持托盤的卫生干净，其他工作人员要时刻注意操作现场的卫生。为了食品安全，海底捞所有的食品原料都实行统一配送，包括火锅底料和菜品，减少了运输过程中食品污染的可能，实现了配送标准化。海底捞力求每个环节都做到高标准严要求以此来保证顾客的食品安全权益。

（四）产品创新

随着市场经济的发展，企业之间的竞争更加激烈，并且产品同质化越来越严重，消费者也不再仅仅满足于生理需求的实现和传统的服务，更加倾向于个性化的需求。因此，企业必须要保持创新意识，寻找独特的卖点，以此获得持续的竞争力。

海底捞在餐饮业独辟蹊径，以差异化的服务策略获得了一致好评。同时在产品上也不断创新，随着海底捞的扩张与市场的发展，海底捞为满足顾客的多样化需求融合了各地火锅特色，主打可以喝的番茄锅底，推出特色猪肚鸡锅底、泰式冬阴功锅底等众多锅底。在菜品方面支持半份点餐，这一方式满足了众多顾客在就餐时追求菜品多样化的需求。其次，网红菜品如捞派捞面、豆豆面筋球等进一步满足了消费者对菜品口感上的需求，添了就餐过程中的趣味性。

在新零售时代的背景下，随着生活节奏的加快，消费者对于速食产品的需求逐渐增加，充分了解消费者消费习惯和需求后，海底捞在原有品牌基础上积极开拓速食产品业务，包括自热米饭，自热小火锅等，不仅扩大了企业盈利，同时提升了海底捞品牌的知名度，拓宽了受众群。

（五）营销方式创新

在移动互联网技术的支持下，海底捞选择网络营销作为一种营销手段。

首先建立官方网站，并将单向的信息输出转化为双向的互动功能，同时增加了查询门店、查询菜单、网上订餐等多种功能，并推出企业手机软件，极大地方便了消费者，实现了私域流量的轉换。海底捞在各大社交平台都建立了自己的官方账号，充分挖掘商品特点和品牌特性，在此基础上积极开展粉丝互动和品牌营销活动，使消费者与品牌产生连接，提升自身品牌的传播效力，培养顾客忠诚度。

2017年以来，抖音凭借其可听化、可视化的特点迅速成长，成为大众化的社交软件。海底捞利用短视频传播速度快，传播范围广的优势，助推打造了“海底捞网红锅底”“海底捞网红菜品”等热门话题，在抖音上，#海底捞#这一话题视频浏览量已超67亿，吸引了众多的潜在消费者前去消费，使海底捞的品牌知名度和经济效益均得到了大幅度提升。海底捞利用网络营销的方式适应了后信息时代下的营销与传播规律，为品牌生存和发展提供面向后信息时代进行品牌转型和发展的新路径。

二、海底捞的特色经营要素

对企业而言，优秀的企业文化是其成功发展的内核。一个企业的文化必须要顺应时代的潮流，符合消费者的心理需求和消费习惯。海底捞企业人性化的管理和服务机制以及其不断创新的企业精神都符合社会的要求，海底捞企业的内部生产要素与外部宏观环境二者相辅相成，共同促进了海底捞的发展。

（一）宏观经济方面

十九大报告指出：“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”这表明，人民的生活水平在不断提升，消费结构也在不断升级。如今，“80后”和“90后”成了现代消费的主力军，在可接受的消费金额内，这一群体更加注重情感消费，愿意与商家产生互动、建立联系，但又有自己强烈的主观意识，对消费有自己的主张和要求，注重个性的表达和情感的抒发。因此，即使海底捞人均消费价格较高，但仍能凭借其人性化的服务获得消费者的青睐，保持其火锅行业领导者地位。

（二）饮食文化方面

火锅有着悠久的历史，其雏形期可以追溯到新石器时代，能够经历几千年仍然在当代盛行，与中国人的饮食文化有着密切的关系。火锅彰显着中华民族独特的民族特性—重视热闹、喜庆的氛围。清人严融在诗句中写道：“围炉聚炊欢呼处，百味消融小釜中。”写出了他与友人共食火锅的快乐。在当代社会，聚餐承担着一部分的社交属性，火锅作为一种多元化的饮食方式，能够满足餐桌上不同消费者的需求，并且长时间的就餐能够促进彼此之间的沟通交流，拉近关系。

随着火锅传播范围的扩大，火锅的“文化符号”的意义也逐渐体现出来，其成为中国文化的一个代表传向世界。海底捞承担起了传播火锅文化这一重任，积极开拓海外市场，在华人人口众多的地方建立分店，不仅增加了市场份额、慰藉了海外华人的思乡之情、还让世界体会到了中国饮食文化的魅力。

（三）技术革新方面

21世纪，人们的生活方式进入了新的阶段，消费者习惯了依托于网络构建的虚拟环境，信息的快速传递为商家提供了更多使商品信息触达消费者的可能。基于电子媒介使用的便捷性，手机使用人数大幅度提升，信息的传达在时间上不断缩短，在空间上不断延伸，各种社交媒介会对个体的观念和行为产生重要的影响。海底捞借助社交媒体的力量，针对目标消费者的行为习惯，全流程打通，多渠道多手段推广，使海底捞品牌营销进入新的阶段。

三、总结与启示

餐饮行业的竞争在不断加大，如何在激烈的竞争环境里生存下来是值得思考的。企业文化作为企业竞争的重要因素，能够为企业形象的建立提供持久驱动力。在同质化日益严重的今天，一个企业的产品可以被模仿，但其内在核心文化不可能被轻易仿制。海底捞“以人为本”的企业形象已经在消费者心中建立，其他餐饮企业应当根据企业的实际情况积极构建适合自己的企业形象，而不是一味地模仿。当找寻到品牌独特的利益点后，才能获得差异化的优势，助力品牌发展。

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[责任编辑 辰 敏]

收稿日期：2021-01-06

基金项目：南京林业大学大学生创新创业项目“餐饮行业品牌营销策略研究——以海底捞为例”（2019NFUSPITP0687）

作者简介：李缓缓（1999-），女，河南商丘人，学生，从事广告学研究（指导教师：李娜）。