地标农产品营销模式与品牌建设研究

丁慧 杜小月 陈颖

摘 要：近年来，国家大力推进品牌战略，加强农产品区域品牌建设，农产品地理标志品牌在获得了更多的发展机遇的同时，也促进了农产品标准化程度的提高，进而推进了农业可持续发展进程。镇江香醋以其独特的品牌理念与营销模式，在推动地标农产品发展、振兴地方经济方面起到了巨大作用。以镇江香醋为例，探究地方特色农产品的品牌建设与营销模式，以期帮助地方充分发掘区域特色，开拓农产品发展市场。

关键词：地标农产品;镇江香醋;营销模式;品牌建设

中图分类号：F720        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）34-0033-03

在一定的区域内生产，并且该产品产地的人文因素和自然因素决定其本质特征的一类农产品被称为地标农产品。经政府及相关部门同意、审查后的农产品以地名命名。近年来，国家大力发展农产品区域品牌，地理标志农产品开始在农产品市场中不断发展壮大，推动了地方农业经济的发展。

本文以镇江香醋地标农产品建设为案例，剖析其营销模式和品牌建设的方式，以期为其他地标农产品建设提供参考。

一、镇江香醋地标性农产品建设优劣势分析

地理标志是在全世界范围内通行的品牌保护体系，能够为产品创造可观的经济价值。地标性产品在享受地理标志带来的积极效益的同时，也存在着产品单一、地域限制明显等通病。镇江香醋是镇江地理标志性的农产品，迄今已有一百多年的历史。2007年，镇江香醋和镇江陈醋两个地标商标被成功注册，2012年荣升为江苏省著名商标。然而，在地理标志产品品牌发展的过程中，镇江香醋始终面临着一些机遇和挑战。

优势一是市场前景广阔。当今世界人均消费水平提高，人们的消费观念正在发生变化。人们可以通过网络购物来选择自己喜欢的品牌。香醋作为厨房调味品属于生活必需品，是消费者的硬性支出。中国人口基数大，仅仅从内销来说就是非常庞大的一个数字，市场非常广阔。

优势二是品牌信誉度高。作为地标产品，镇江香醋被授予由政府监督管控的独特标志，在产品质量上是一种有力的认可。在2001年，镇江香醋就已经获得了原产地域保护，镇江香醋的金字招牌也开始正式打响。

优势三是技术优势明显。镇江香醋中包含着复式发酵的精粹，在酿造过程中会有“以酸抑酸”的过程。此外，镇江香醋还应用了高新技术，同时采用微分子生态技术分析香醋的保健功能因子，保留口感的同时还提升了效率。

劣势一是市场竞争激烈。除了镇江香醋外，市场上还有很多其他品牌在抢占市场份额，比如说和镇江香醋齐名的山西老陈醋。除了这些常规的产品，还有很多新兴产品在快速地抢占市场份额。

劣势二是地域限制明显。镇江香醋在开拓市场方面有所局限，一方面是因为食醋本身市场存在地域局限性，另一方面在于国外商品侵蚀，镇江香醋在诸多进口洋醋的进军之下略显疲态。

劣势三是营销渠道单一。镇江香醋在打造品牌中出现了薄弱的一环，即销售渠道单一，基本都处于自然销售状态。随着科技的高速发展，线上的销售渠道例如淘宝购物、直播间带货都能为产品提供巨大销售量。

二、镇江香醋地標性建设营销模式探索

想要探索出适合地标农产品建设的营销模式，需要充分挖掘产品特性以及地域特色，借助各种营销渠道，推动营销模式创新。镇江香醋作为江苏镇江的一种特产，在悠久的历史和颇具特色的地方民俗中孕育而生，具有“色、香、酸、醇、浓”五大特色。近年来，镇江香醋作为食醋领域的佼佼者，商品流通顺畅，商品市场得到不断开拓，其营销模式从产品、营销渠道、产品促销方面都值得我们借鉴。

第一，严守产品质量，创新产品形式。在食品生产方面，质量安全显得尤为重要。一直以来，镇江香醋遵循质量为本的原则，极其注重消费者购买产品、使用产品时的身心体验。随着人们对食品品质安全的要求越来越高，镇江香醋对品质安全各方面进行了更加严格的管控。同时，为满足消费者的各种需求，镇江香醋不断推动产品的形式创新，不但推出了礼盒装，还开发了口服液瓶装系列;针对不同的使用需求，还推出了饺子香醋、蟹醋，扩大了消费群体。

第二，把握消费需求，开拓销售渠道。随着人们物质水平和生活质量的不断提高，消费者的需求也呈现出多元化、多层次的特点，清晰把握消费者需求、精准定位消费群体在产品营销过程中显得尤为重要。镇江香醋借助大数据分析精准定位消费者的需求、区域等，避免在投放市场时遇见强势竞争者。同时，镇江香醋利用新媒体平台销售产品，拓宽了农产品销售的渠道。

第三，增强互动属性，营造促销氛围。镇江香醋利用新媒体增强与消费者的互动，营造促销氛围，从而达到促销的效果。新媒体相较于传统媒体更具有互动性，企业通过微博、微信公众号等新媒体平台实现企业与消费者之间的双向沟通，从而获知消费者的需求，吸引消费者购买产品或服务。

三、镇江香醋地标性品牌建设路径选择

随着经济的迅猛增势，同质化现象在产品和服务中越来越明显。产品地域性品牌建设不仅能够提高产品竞争力，更能促进区域经济发展。镇江香醋作为地标农产品，凭借着自身的品牌效应在国内外占据了广阔的市场。如何继续建设镇江香醋品牌，充分发挥出地标性品牌的功能，对于镇江香醋品牌建设有着重要的意义。镇江香醋的品牌建设主要体现在品牌保护、品牌国际化建设、品牌包装以及品牌宣传推广四个层面。

第一，加强行业监管，推进品牌保护工作。镇江醋业协会严格执行协会会员企业标准，定期对会员企业进行抽查，对所有非法使用镇江香醋商标的案件依法受理。同时，镇江市人大制定并颁布了《镇江香醋保护条例》，这是镇江市在经济板块的首部地方性法规。此条例中严格规定了香醋的生产规范、集体商标使用权规范等，于2016年10月1日实施。

第二，注册海外商标，推进品牌国际化建设。在2010年韩国抢注商标事件过后，镇江香醋行业格外重视地标性品牌保护。为了防止商标恶意抢注事件再次发生，镇江恒顺集团先后在海外多地注册了近70个国际商标，保护了品牌建设的成果。

第三，挖掘文化价值，进行创新性品牌包装。积极利用文化优势，实现从“卖产品”到“卖文化”的转变，是走出低层次的无效竞争的重要方式。恒顺集团在这方面已经有了初步的尝试，集团成功推出新一代保健品——恒顺醋胶囊。这款胶囊发掘了镇江香醋的保健功能，契合当下民众积极健康的生活方式，受到国内消费者的一致好评。

第四，寻求新型载体，促进品牌宣传推广。2010年镇江香醋博物馆成立，成为向世界展示镇江醋文化的一个重要的窗口。同时镇江政府在城市宣传中融入醋元素，在一定程度上提高了镇江香醋的品牌知名度和国际影响力。除此之外，自2003年恒顺集团开设全国第一个醋吧以来，全国各地开始模仿这种经营方式，醋文化得到了一定程度的传播。

四、地标农产品的发展策略及建议

近些年来，由于市场竞争白热化、新技术新时代的冲击，地标农产品建设略显疲态。面对新的危机和挑战，如何化危机为契机，利用自己的优势突出重围就显得尤为重要。镇江香醋作为地标农产品中的杰出代表，在产品策略、战略定位以及品牌建设途径选择上对于其他地标农产品的发展有一定的借鉴意义。

第一，强化服务概念，服务好生产主体。作为打响地标农产品品牌的有力保障，农产品品牌战略的开展离不开农民以及其他相关的人员。一方面，要服务好第一环节的农民群体。不断壮大农民品牌建设的人才队伍，优化队伍中的结构组成。另一方面，服务好中间环节的加工主体。需要培养更多有技术、懂工艺的人员，同时寻求更加先进的技术手段来提高生产力、扩大产量与输出。

第二，借助互联网优势，提高地标农产品站位。伴随着高科技的迅猛增势，农产品品牌的发展更加需要强化创新驱动和扩大高端技术的运用。随着大数据、物联网时代的到来，地标农产品扩大销路可以采用“线上+线下”的方式，帮助农业转型，延长产业链，提升地标农产品的品牌质量。同时，生产者可以通过人工智帮助监控作物生产，通过算法合理规划管理，促进农业智慧化、环境无害化、高效和谐发展。

第三，深入挖掘地域文化内涵，为地标农产品注入活力。地理标志农产品自身所具有所属地域独特的文化底蕴和文化气息，能够在此基础上积极地发挥文化遗产的功能。通过打响地理标志农产品的文化品牌来增强农产品品牌的生命力，通过农产品向国内外市场展示独特的文化魅力，增加品牌的价值。结合产品所在区域的历史因素、文化因素，讲好地标农产品的故事，在农村生产者和消费者之间架起维系情感的桥梁，吸引消费者购买该产品。

结语

地标农产品的商标或者品牌作为一种宝贵的资源，因其不便于移动，并且不易模仿，所以具备极大的优势和不可取代性。近年来，随着国家大力推进区域品牌建设，农产品地理标志品牌在获得了更多的发展机遇的同时，也促进了农产品标准化程度的提高，进而推动了农业可持续发展的进程。

要推进地标农产品建设，必须树立品牌意识，建设独特的产品品牌，进而逐步向区位品牌建设方面过渡。镇江香醋在地标农产品建设过程中致力于从生产技术、产品功效、推广手段等方面促进产品品牌的打造，打亮金字招牌后逐步实现向区域品牌的过渡，进而开拓了农产品发展市场。

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[责任编辑 毛 羽]

收稿日期：2021-01-06

基金项目：南京林业大学大学生创新创业项目“地标农产品营销模式与品牌建设研究——以镇江香醋为例”（202010298190H）

作者简介：丁慧（2001-），女，江苏如皋人，学生，从事品牌传播与市场营销研究（指导教师：李娜）。