CIS理论视域下体育城市形象塑造研究①——以苏州市建设国际体育文化名城为例

翟童

(苏州大学体育学院 江苏苏州 215000)

在世界城市化进程中，美国的印第安纳波利斯、西班牙的巴塞罗那、芬兰的赫尔辛基、英国的曼彻斯特等城市相继提出建设“体育胜地”“体育与科技之城”“体育城市”的口号、规划及相关实施行动，这些城市利用体育元素作为营销手段，塑造城市形象，并且在一定程度上取得了良好的效益。相比于西方发达国家，中国的城市建设起步较晚，但是进入21世纪，国内诸多城市相继将体育元素、体育文化、体育品牌等“体育+”模式融入到整个城市建设发展的框架中。

将体育与城市形象联系起来，是社会精神文明生活水平提高的产物，形形色色的体育城市营销口号、方案及规划相继出台。然而，在我国利用体育提高城市影响力、改善城市形象的效果还值得商榷，确有许多亟待改善之处。在“全国城市形象设计研讨会”中，与会专家指出，应该以城市形象识别系统理论（CIS）为基本指导，研究城市综合形象协调及可持续发展。因此，该文选用CIS理论研究体育城市形象塑造问题，为新时代国内体育城市的城市形象营销及价值提升提供参考与建议。

1 CIS理论应用于体育城市形象塑造的可行性

CIS是Corporate Identity System的简称，该理论最初应用于企业、集体形象研究，后来随着理论的发展与成熟，国内外诸多学者将CIS理论与城市形象相联系，因此，诸多学者认为可将CIS理论译为城市形象识别系统理论。其基本构成要素为：理念识别系统（Mind Identity System，简称MIS）、行为识别系统（Behavior Identity System，简称BIS）、视觉识别系统（Visual Identity System，简称VIS）[1]。如图1所示，在城市形象识别系统（CIS）中发挥关键作用的是理念识别系统（MIS），它是行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）发挥作用的动力和源泉。

苏州市是我国较早将“体育+”模式融入到城市形象塑造中的城市，因此，以苏州市建设国际体育文化名城为实例，探讨CIS理论在体育城市形象塑造方面的适用性。

1.1 理念识别系统（MIS系统）

改革开放之后，我国城市建设取得了举世瞩目的成就，利用理念识别系统（MIS系统）研究后，发现受经济发展条件制约，这些成就往往表现在城市物质建设方面，在城市精神理念建设方面受到的重视不够。进入新时期后，国内许多城市为了改善城市形象，以体育为基础，结合城市实际情况，提出建设体育城市的理念。

以“东方威尼斯”——苏州为例进行研究，可发现，苏州市历史文化底蕴积淀深厚，早在1982年就入选为第一批国家历史文化名城。因此，苏州市依托苏州固有的文化特色、水乡风情，并且响应《大运河文化保护传承利用规划纲要》决策部署，以突出苏州体育在发展过程中日益形成的、区别于其他城市的、独特的体育价值观、体育文化、体育精神等体育理念，将苏州打造成“国际体育文化名城”，其理念识别系统中体现着苏州市建设国际体育文化名城的历史使命、未来方位、国内定位、国际视野等内容[2]。在苏州市塑造国际体育文化名城形象的过程中，任何举措都要符合理念识别系统的要求。但是，目前并没有专家、学者对“体育文化名城”理念做过系统科学的解释，并且“体育文化名城”理念的内涵、特征、功能等核心价值没有得到过合理的阐释。城市理念系统是将城市独特的自然要素、社会要素凝练成可以感知的表象，人们据此来认知、建设城市，并形成对城市本体特质特殊的识别效应。苏州市最初借助“体育文化”的元素塑造城市形象的初衷是好的，但是后续的建设理念并没有跟上时代的步伐，缺少实践意义。

1.2 行为识别系统（BIS系统）

各地在体育城市形象的塑造过程中，其行为识别系统主要包括政府行为、市民行为、企业行为、活动行为为4个类别。行为识别系统的实质是各级主体通过各种行为建设体育城市，能使体育城市形象深入人心，其最核心的作用和意义在于创造各地独特的体育城市形象，与其他体育城市区别开来。因此，各地市塑造体育城市形象的具体行为一定是根据城市理念识别系统确定的，通过各种有利于社会大众认知的、与众不同的体育城市建设行为，从而塑造体育城市的形象[3]。苏州自建设国际体育文化名城以来，苏州政府部门、经营个体、市民群体均从各个行为层面出发，齐心协力共同建设国际体育文化名城，苏州市体育综合实力、体育资源及素质、体育产业实力，均在一定程度上得到提升。但是，与文化名城、历史名城相比，苏州国际体育名城形象并没有深入人心，缺少影响力。

1.3 视觉识别系统（VIS系统）

城市形象视觉识别系统是以理念识别系统为基础，以行为识别系统为依托，将无形的理念与行为计划表现为可见性的特征。在体育城市形象塑造过程中，视觉识别系统是最为直观的表现，视觉识别的主体要能够体现体育城市形象的突出特质，不同的参与主体在其内容上应该有所侧重地、按照理念识别系统的核心理念及行为识别系统的总体要求进行整体战略部署。但是，通过研究《苏州统计年鉴—2017》《苏州统计年签—2018》《苏州统计年鉴—2019》可发现，虽然2018年苏州市体育及相关产业总规模持续上行，全年苏州市体育及相关产业总规模905.06亿元，比上年增长12.7%，增幅提高3.8个百分点，增势良好；但是，苏州市体育类品牌与其他类型的品牌相比，缺少核心竞争力，比如在苏州体育用品品牌中，只有江苏金陵体育器材股份有限公司一家体育产品品牌是上市企业，在视觉识别系统中不占优势。

理念识别系统（MIS系统）、行为识别系统（BIS系统）、视觉识别系统（VIS系统）作为城市形象识别系统（CIS系统）的组成部分，三者之间并不是孤立的个体，没有明显的界限区隔，而是一个相互渗透、相辅相成的整体。

2 利用CIS理论塑造体育城市形象的价值意义

2.1 有利于城市体育文化氛围的营造

随着物质生活水平的提高，人们在追求物质生活得到满足的同时，也会追求精神的愉悦感，体育的功能早已不仅仅是强身健体那么简单，在进行体育运动的同时，人们可以感受体育中精神文化的魅力。通过体育城市形象的建设和发展，宣传每座体育城市独特的传统体育文化、现代体育精神，形成城市特有的体育文化氛围，对于市民的美好幸福生活具有重要的意义[4]。并且，强化体育城市形象建设，同样是推动城市体育高质量发展，鼓励市民积极参与体育活动的重要手段之一。

2.2 有利于体育城市品牌形象的识别

在城市化发展同质化严重的背景下，我国的体育城市建设越来越重视城市品牌的重要性，各种风格类型的体育城市形象的创建，对城市的可持续发展具有重要的价值。从国内体育城市形象的打造来说，若要形成鲜明的品牌特点，就必须丰富城市体育的内涵，完善体育赛事的形象系统，提升城市体育品牌价值。毕竟，从当前来看，虽然在一定范围内，国内的体育城市具备较好的认知度，但从全球的体育城市建设进程来看，国内体育城市的知名度还远远比不上伦敦、纽约、墨尔本等欧美知名体育城市，与亚洲的东京、首尔等城市相比，在影响力等各个方面也存在着较大等差距[5]。因此，不断强化国内体育城市的品牌形象塑造，对城市体育自身的发展及城市综合的社会效益、经济效益的提升都能提供强有力的支撑。

2.3 有利于市民城市体育情怀的培养

在社会生活中，人们对事物的品牌形象越发重视，一旦认同了某一品牌，就会产生较强的品牌信任感，甚至品牌忠诚感，对于体育城市也是如此。完善各地体育城市形象，不仅有利于市民形成“城市体育情怀”，还有利于更多的市民、更多的部门关注体育城市建设、关注城市体育的发展，从而为各地市建设体育城市获得更多的支持与鼓励。同时，在塑造体育城市形象的过程中，能够为城市创造良好的社会口碑，从而加强媒体宣传，吸引到更多的主体参与到塑造体育城市中来，培育更多的体育人口，挖掘潜在的体育产业市场。

2.4 有利于体育城市建设水平的提高

自20世纪90年代初，我国诸多城市开始利用体育元素建设城市，由于多方面的因素，从总体上看，我国的体育城市建设还处在发展的初级阶段，相比于城市综合发展水平，国际竞争力不足，且与世界著名的体育城市存在一定的差距。苏州塑造体育城市形象是从体育文化的理念出发，重点是“体育”+“文化”的结合与融通。如果用目前国际上普遍认可的全球体育影响力调查项目（GSI）报告等排名来衡量苏州的体育城市形象，那么对于举办大型体育赛事并没有优势的苏州来说，相当不公平，且会打击苏州塑造体育城市形象的激情和热情。但是，利用城市形象识别系统研究体育城市形象，更加有针对性地发现每个体育城市的建设理念和建设水平，有利于体育城市形象的识别与营销。通过这种方式，围绕体育城市的建设理念，对于体育城市形象的塑造会从各个角度对整个城市产生重要的影响，包括自身的硬实力和对外的软实力，不断地提升城市的知名度、影响力，不断地拓展国内体育城市建设基础，确立国内体育城市在世界体育城市形象体系中的有利地位，从而更有可能吸引观众、媒体及赛事主办方，达到国际上认可的体育城市建设水平。

3 CIS理论视域下体育城市形象塑造路径分析

3.1 完善体育城市理念系统

理念识别系统是城市形象识别系统的关键，对国际体育文化名城的概念、特征及功能进行更为详尽的阐释，有助于突出苏州以“体育文化”为核心理念建设体育城市，完善城市形象的目的[6]。从理念识别系统来看，苏州市要想打造国际色彩浓厚的体育文化名城，应该拥有先进的体育文化设施、创造一流的体育文化作品、培养优秀的体育文化人才、发展发达的体育文化产业、鼓励多元的体育文化体制、丰富多彩的体育文化活动及培育繁荣有序的体育文化市场，从而构建全面的体育文化体系，达到国际水准。对国际文化名城理念的梳理和定位，对今后苏州政府在城市建设中的战略决策及提升苏州在体育城市中的知名度有一定的作用。

3.2 提升体育城市形象认同感

与国内诸多城市一样，苏州在城市发展过程中，为了促进城市再生和体育的发展，试图为苏州打造国际体育文化名城的形象，从而增加苏州的活力和吸引力。提升苏州国际体育文化名城形象的认同感是苏州塑造体育城市形象的重要途径之一，具体举措有如下几点：一是加快建设，诸如园区奥林匹克体育中心等大型体育场馆、环古城河健身步道等城市慢行系统及运河公园等体育公园这些带有“体育文化”认同感的建筑与场地；二是通过回顾苏州体育发展过程，探寻具有“体育文化”特点的人物和群体背后的故事，寻找他们对苏州体育发展所做出的贡献，并采用一系列活动、赛事回顾具有苏州传统气息的体育文化生活。

3.3 完善体育类产品品牌形象

首先，提高综合赛事、国际赛事、传统品牌赛事的数量和质量是塑造体育城市形象的重要途径。以苏州市为例，在长三角一体化进程中，被上海、南京、杭州等城市包围，承办大型赛事的优势并不明显。因此，更应该在赛事分类、申办程序、公开体育赛事目录、规范赛事组织、赛事安全、加强赛中赛后监管、违规行为处理等多方面做出明确的规范要求，在赛事质量上寻求突破，打造高品质的品牌赛事。其次，提高体育俱乐部、体育名人、体育场馆的知名度和影响力是完善体育城市形象的另一途径。借助口碑、媒体等宣传渠道，整合体育品牌资源，形成体育类产品品牌链。最后，提高体育产业总产值、体育产业从业人数、体育产业从业人员受教育水平及人均体育消费是塑造体育城市形象的途径之一。经济基础是城市建设的关键，能够为城市形象塑造提供发展动力，只有体育产业发展起来了，才能吸引更多的人参与到体育城市形象塑造中来。

图1 关于体育城市形象塑造的CIS理论图解