基于感知价值中介效应的价格折扣与消费者在线冲动购买研究

张怡然 齐 颖

（华中师范大学 外国语学院，湖北 武汉 430079）

电子商务发展至今，消费者的在线冲动购买行为始终是学界关注的热点。冲动购买不仅满足了现代消费者的享乐需求，且逐步成为电子商务零售利润的重要来源。据统计，83%的在线用户都有过冲动购买的经历，且这一比例仍在不断地上升。以往相关研究大多是以“网购商品类型”为视角进行探讨，却忽视了促销情景下交易主体，即对消费者在网购过程中伴随的心理活动的关注。

基于上述背景和研究现状，本文以S-O-R为理论依据，探究价格折扣对消费者在线冲动购买的影响关系，并以消费者的感知价值为切入点，探索其在两者间的中介效应。

一、文献回顾

1.在线冲动购买

冲动购买被定义为未经事先计划的非理性消费行为。随着相关学者研究深入，在线冲动购买突出体现了整体购物环境刺激条件下消费者非理性消费行为的过程，阐述了行为产生关键在于非计划购物和认知水平降低状态下受到情感因素驱动的新观点。

2.价格折扣

价格折扣是商家通过直接或间接降低产品售价等方式让利消费者，以促使其购买的营销活动。由于大多数消费者都会考虑价格因素，因此，当商家提供的价格折扣对消费者有足够吸引力，并符合消费者的感知标准时，消费者便会产生更加强烈的购买冲动。

3.感知价值

感知价值是指消费者在购物过程中感知到的、对产品效用的总体评估。随着研究深入，很多学者对感知价值进行了维度划分。由于本文探究的冲动购买是笼统迅速的非理性行为，使用非理性思维判断的消费者是无法对感知维度进一步细分的。为准确深入地探讨这种非理性购买行为，本文将感知价值作为单一维度进行整体考察。

二、研究模型和研究假设

1.研究模型

本研究以S-O-R模型以及已有的研究理论为基础，提出在线冲动购买形成机制的研究模型，用来探究价格折扣对消费者感知价值及随后的冲动购买的影响。

2.研究假设

（1）价格折扣与在线冲动购买

消费者在线上线下购物时，价格始终是消费者所必须考虑的内容。消费者对价格折扣的感知存在购物欲望激发的最低值：15%。基于此，提出以下假设：

H1：价格折扣对在线冲动购买行为具有正向影响作用。

（2）感知价值与在线冲动购买

感知价值即获得价值。有学者指出消费者的感知价值对暴露于刺激物下，伴随着情感与认知反应产生的在线冲动购买意愿产生正向影响。

H2：感知价值对在线冲动购买具有正向影响作用。

（3）价格折扣与感知价值

商家常常提供“建议零售价”“原价”等形成鲜明对比的价格信息。Hardesty（2003）认为价格对比影响价值感知，即当消费者感知购买该产品的成本降低时，感知价值就会上升。

H3：价格折扣对感知价值具有正向影响作用。

（4）感知价值的中介效应

对消费者而言，感知价值是其自身对产品的主观看法。依据S-O-R理论，外部刺激会通过引发消费者的内部机体反应，即影响消费者的感知价值评估，进而作用于消费者最终的购买行为。基于此，提出以下假设：

H4：感知价值在价格折扣对在线冲动购买的影响中起中介作用。

三、研究设计

1.变量设计与测量

研究变量的测量量表的选择主要参考国内外比较成熟的量表，并根据自己的研究目标加以优化设计，最后形成问卷中的测量题项。

首先，针对网购价格折扣的问卷设计，本研究借鉴的是Rook＆Fisher（1995）和Dittmar＆Beattie（1996）编制的量表，该量表后被秦向彬（2015）用于促销情景下在线冲动购买的影响机制研究中，且Cronbach’s Alpha=0.860。

其次，针对在线冲动购买的问卷设计，本研究借鉴的是Beatty＆ Ferrell（1998）和李志飞（2007）编制的量表，该量表后被秦向彬（2015）用于促销情景下在线冲动购买的影响机制研究中，且Cronbach’s Alpha=0.795。

最后，针对消费者感知价值的问卷设计，本研究借鉴的是Monroe et al.（1987）编制的量表，该问卷后被谢敏（2014）用于在线限制性营销对消费者购买意愿的影响研究中，且Cronbach’s Alpha=0.897。

以上三种变量的问卷信度极好，并适用于中国促销情景中的网购消费者。问卷设计均采用Likert5点式测量方式，1代表极为不正确，5代表极为正确。另外，为掌握样本的人口统计学特征，调查问卷的第五部分为消费者的基础信息情况，包括性别、年龄、职业、学历、网购年限、周网购时间、月可支配收入共7个条目。

2.样本的选择及数据搜集

研究者于2020年8月18日至2020年9月6日共20天期间，以有网购经历的用户为对象进行了线上问卷调查。剔除错答、漏答以及不良作答的102份无效问卷后，最终将208份有效问卷整理后采用SPSS 25.0统计分析软件完成了数据的录入与编码。

3.信度和效度检验

数据分析结果表明，各个维度的Cronbach′s α均超过0.6，说明测量量表具有内部一致性。KMO值均大于0.6且Bartlett球度检验显著，各变量之间的相关性较强，因此本研究适合进行因子分析。

四、实证结论及分析

由表1可知，价格折扣对在线冲动购买的回归方程显著，即假设H1得到验证。感知价值对在线冲动购买的回归方程显著，假设H2得到验证。

由表2可知，价格折扣对感知价值的回归方程显著，即假设H3得到验证。

结合上述回归分析结果可知，价格折扣对在线冲动购买的回归方程显著，而加入感知价值作为自变量后，价格折扣对在线冲动购买影响不显著，即感知价值在价格折扣与在线冲动购买的关系中不起中介效应，假设H4不得到验证。

表1 价格折扣感知价值对在线冲动购买的回归结果

表2 价格折扣对感知价值的回归结果

五、结论

本研究根据S-O-R环境心理学模型，对价格折扣对消费者在线冲动购买的影响机理进行了研究。经过问卷数据分析验证了相关假设，并得出以下结论：（1）价格折扣、感知价值对在线冲动购买有显著的正向影响；（2）感知价值在价格折扣与在线冲动购买的正向显著影响中不起中介效应。

结论与以往关于在线冲动购买的相关研究结论相似但略有不同。经分析，感知价值是建立在客观思考全面分析的基础上，以事实为依据衡量获得价值的理性行为。在价格折扣单因素的刺激下，消费者是无法通过理性客观思考产生非理性行为，故结论2成立。