对新背景下公共图书馆创意营销的探究

朝乐梦

（内蒙古自治区阿拉善盟图书馆，内蒙古 阿拉善盟 750306）

2021年6月14日国际图书馆学会和机构联合会（简称IFLA，国际图联）公布了国际图联国际营销奖得主，用以奖励实施创新以成果为导向的营销项目或活动的图书馆。今年前10名的名单里有3家中国图书馆，分别为济南市图书馆、上海图书馆和温州图书馆。通过了解该奖项的发展历程、分析国内图书馆获奖项目和案例，可以清楚地得知“营销”这个词对许多公共图书馆来说还是新鲜事物。但是不可否认的是，有创意的营销是将图书馆，特别是公共图书馆进行创新发展和功能转型的有利推手。

俗话说“兵马未动，粮草先行”。在现代公共图书馆营销中，就是“营销未动，创意先行”。在数字技术飞速发展的当下，线上服务和数字阅读成为图书馆服务的流行趋势，用户的图书馆利用习惯和阅读行为都发生变化同时，图书馆也在不断挖掘提升自身价值，文创产品开发、智慧图书馆、文旅融合等新理念在实践中不断发展。公共图书馆在这样的环境下就需要利用新的传播媒介和手段，融合新的发展理念，把握读者需求、服务时代需要，以独特的创意思维和创意策划来宣传图书馆文化、推介图书馆资源、推广全民阅读、传播优秀传统文化和时代先进文化。

2021年是国民经济和社会发展第十四个五年规划的开局之年，也是我国经济社会发展重回正轨的关键之年。公共图书馆在传统业务工作的基础上，如何采用短视频运营、数字设备呈现等新数字技术整合馆内和馆外资源，再与层出不穷的新理念杂糅，实现从传统业务快速过渡到新业务，向公众输出公共图书馆的理念和文化，对公共图书馆资源进行宣传展示，发挥好宣传文化阵地作用，弘扬中华优秀传统文化，提升公共文化服务能力，全面促进城市阅读，助推城市社会建设，丰富资源和创新服务等战略目标是“中华人民共和国国际经济和社会发展第十四个五年规划纲要”时期当前和长期所面临的挑战。

一、新背景下公共图书馆创意营销的意义

自2018年文化旅游融合被提上日程以来，之后又面临着“中华人民共和国国际经济和社会发展第十四个五年规划纲要”规划发展时期的压力，公共图书馆虽然作为非营利性组织向社会公众免费开放，但是新背景下公共图书馆适应时代发展可应用稳健的营销策略和全新的营销模式获取更大的影响力。

1.创意营销有利于改善社会认知

转型为智慧图书馆已是正在进行时，根据时代发展的需求，针对数字产品体验、新技术服务模式等多方面进行了改革，譬如使用手机远程借还书避免到馆内续借和还书，实现各级图书馆之间的资源共享，轻松体验24小时自助图书馆的便捷网络预约自习座位等等。人们传统观念还停留在传统阅读、查阅资料、看书自习，对于公共图书馆能够提供的知识共享性、服务高效性、使用便利性的公共文化服务详情并不完全熟悉。故而公共图书馆须运用创意营销的手段将文化产品、服务内容进行充分的宣传展示，使公众有了了解渠道后才能给予更多理解和支持。

2.创意营销能够实现社会效益最大化

《公共图书馆法》定义公共图书馆是指“向社会公众免费开放，收集、整理、保存文献信息并提供查询、借阅及相关服务，开展社会教育的公共文化设施。”为实现公共图书馆资源利用最大化和社会效益最大化，需坚持“以人为本”的工作导向，融合新理念的背景下，将新技术服务作为公共图书馆发展的社会责任，必然会引起社会大众对公共图书馆的新期待，从而使社会大众获得更大的选择空间和更多的服务感受。通过创意营销，可满足社会大众对个性化服务的需求，譬如实现文化休闲作用、进行文创产品买卖、DIY手工作品、免费租空间办公或开会等等，从而也就实现了公共图书馆社会效益的最大化。

3.创意营销能挖掘大众更多需求

新理念新技术背景下，社会大众对公共图书馆的需求早已不局限于传统免费开放项目的体验了，需要从“普通从众服务”向“个性化定制服务”转变。随着大众不断增加的知识总量和不断扩展的知识领域，借阅一体化、文章检索、资料查阅等需求都在寻求最优化处理方式。在大众多种多样的需求中，创意营销的方式和路径被赋予了新的内容和新的尝试，而创意营销的新做法反作用于大众则能不断深挖、探索甚至培育社会公众的更深层次需求，二者互相推动、促进，从而实现为大众提供内容更丰富、服务更高效的公共文化服务。

4.创意营销可增强图书馆发展能力

要在公共图书馆的工作中引入营销这个新鲜事物自然是要进行一系列的变革，将目光放长远，力争做到以用户需求为中心，准备把握市场时机，如2020年6月24日发生在东莞图书馆的读者留言事件通过之后的一系列操作带来了一波讨论热度及正能量的引导，也成为图书馆营销的经典案例。一个图书馆不会对所有的读者都具有吸引力，它可能以馆藏量、藏书体系、资源重点、地理位置、服务方式或其他因素界定其目标市场[1]，因此，公共图书馆要整合各方面资源，加大馆际间的业务合作、与其他机构的合作、与读者的互动，通过营销宣传活动，提高基层服务质量、开展个性化主动服务、主动跟踪咨询服务及大后台服务等形式，不断拉近图书馆与用户的距离，提高用户服务体验的满意度，从而也进一步提高公共图书馆的服务能力和发展能力。

二、公共图书馆存在的问题和需要创意营销的原因

1.数字资源利用率不高

在网络技术快速发展的当下，打造智慧图书馆、数字图书馆的倡议已经显得稀松平常，数字资源是现代图书馆最基本的馆藏配置，是场馆级别评估的重要依据之一，更是社会公众利用的重要资源。但是目前，却仍有许多公共图书馆购买了许多数字体验设备、网络资源库、本地资源和镜像资源后，仍未得到更好地使用和体验。原因主要有两方面：一方面是对数字资源的创意营销力度不够、广度不宽。如笔者所在的图书馆属于内蒙古自治区西部地区的一个地级市公共图书馆，每年自治区下拨的免费开放经费一大半都用于购买和升级数字资源，但是读者知晓率仍然不高，思虑许久其实与创意营销不到位有莫大关系。另一方面，自建数字资源规模小。停留在批量购买数字体验设备却面临几年后只能淘汰的尴尬局面，而作为固定资产却不能随意处置；购买简单的主题资源库却开发层次低，缺乏资源整合和分类；提供书目数据而无可检索内容，还有许多的问题都暴露出数字资源对广大读者层次不一、需求多样化的需求缺乏实用性和针对性。因此，更应通过创意营销渠道获取用户的真正需求，从而提高资源的可持续使用。

2.传统服务模式不匹配

网络迅速发展的环境下用户获取各类信息的速度飞快，对公共图书馆的要求则更高。公众的权利意识增强，现代的公共图书馆被赋予的职能职责更丰富，要求做到服务的人文化和休闲化。目前，许多公共图书馆的思想仍是坐等来客，服务内容单一、宣传渠道狭窄，还是以传统阅读为主，缺乏附加值高的知识产品。开展活动以馆舍为主，缺少创意营销模式，公众参与度不高。“没有梧桐树，何招凤凰来”，要吸引公众增强对公共图书馆的社会认同感，就需认真思考创意营销的方式方法，去寻求新的亮点和突破。

3.对公共图书馆依赖度持续下降

公共图书馆通常“佛系”等待读者走进来，运用创意营销意识不足，对比许多自营书店和书吧，缺乏竞争性和营销动力。随着数字技术的发展，用户阅读方式早已从翻看纸质书、报纸变为使用Kiddle、Pad、手机随时随地浏览或下载资源进行阅读，我们为公众坚持阅读而欣喜，却又不免担忧公共图书馆的发展该何去何从。虽然打破了时空和地域的限制，却折射出公共图书馆面临的处境，即社会公众对图书馆的依赖度持续下降，如何提高创意营销模式从而吸引公众则十分必要且迫在眉睫。

三、对公共图书馆创意营销模式路径的探索

公共图书馆创意营销首先要消除的是公众认为公共图书馆走商业化路子的认识误区，也非从中获取任何利益。要让公众知晓“营销”这个词虽然是经济行为，但对于公共图书馆而言即跟上新理念新技术的发展步伐从而进行根本变革。

公共图书馆需要在适应市场经济的客观要求下，对数字技术的提升、服务质量的提高、人员素养的培育等进行自我革新，通过创意营销理念不断拓展合作渠道，宣传推广自身服务理念，积极推进各项业务工作，提升公众对图书馆的期望值和社会认同感，不断将“城市文化名片”打造的更有魅力。笔者认为可以从以下几个方面进行探究。

1.培养创意营销人才，建立专业化团队

任何一项工作如果想取得成功，人是关键因素，因此，建立一支创意营销队伍势在必行。这支队伍可以由馆内工作人员组成，也可以和机构合作进行外包，无论哪种模式都需要营销工作能力强的人员胜任。对馆内工作人员而言，需要将公共图书馆各项业务工作与创意营销技巧结合在一起，培养具备综合素质能力的工作人员，并且根据人员的优势、长处进行合理分配岗位，寻求人力资源管理中成员发展最大化的目标。笔者所在的图书馆为加大营销力度，特意成立宣传策划部，负责对外宣传、媒体联络、活动策划等系列工作，其性质既是综合业务科室又是职能保障科室，实现了工作的交叉和统筹。

此外，组织机构和资金支持也必不可少。公共图书馆作为全额拨款的一类事业单位，资金不足是目前许多图书馆创意营销的主要障碍。建议制定切实可行的营销方案，以项目为导向，加大向上项目资金申报力度。同时，争取与社会机构合作，获得赞助或支持。最后发挥图书馆学会和理事会作用，可以设立基金向社会募集捐款，或通过学会和理事会成员的号召力及影响力实现筹募资金。

2.普及创意营销知识，提升专业素养

俗话说，“巧妇难为无米之炊”。如果营销团队对创意营销的工作认识不足或有偏差，则造成工作拖沓甚至无效。因此，及时更新创意营销知识刻不容缓。首先，图书馆学会可以发挥指导作用，邀请老师对此方面内容进行行业内的培训和普及，或安排营销团队外出培训，或让营销人员根据“头脑风暴”及时总结工作经验。其次，及时与用户进行互动和交流，可以通过建立微信群、公众号后台留言及时整理用户反馈信息，通过用户的需求和行为习惯归纳创意营销内容，从实践中掌握营销技巧和方法。

3.完善创意营销体系，拓宽合作渠道

一是建立与社会各界的合作机制实现共赢。随着书香社会的建设进程，读书生活融入商业文化，与书店的合作是图书馆关注读者本身需求而开展的创意营销活动。如笔者所在图书馆自2019年底起施行“鸿雁悦读”服务活动，即通过“你选书，我买单”的内容，使读者免费办理图书馆借书证后，便可在图书馆合作的书店网点选择自己喜爱的图书，费用由图书馆每季度与书店结算，既能让读者第一时间阅读到馆内没有的新书，又能将读者归还的图书作为馆藏及时补充和更新。二是与机关事业单位、学校社区等建立长期合作。获得资金、场地、人员的大力支持，共同开拓社会市场，获得更大的发展潜力。三是完善用户沟通机制。公共图书馆的营销若想得到成功，就要熟悉用户服务需求及其动态需求，建立沟通机制，针对群体差异性制定具体服务策略。四是加大与媒体合作力度。无论是传统媒体还是新兴媒体，宣传渠道、力度和方式也越来越多样化，APP、自媒体、公众号、视频号等新技术的使用让用户获取信息有了更便捷的通道，从而实现传播广、针对性较强的目的。

4.树立创意营销品牌，建设特色品牌

一是打造长期稳定的文化品牌，公共图书馆立足自身实际和优势，掌握用户需求，挖掘自身特色，将此作为吸引用户、服务用户的中心。二是建立品牌营销体系，各部门加大沟通协作机制，提升创意营销和文化产品的服务。三是注重人文精神。品牌若想得到大众的认可和好评，首先应关注用户的多重需求，服务质量才能有所提升。因此，品牌既是文化品牌也是服务品牌。如许多公共图书馆在打造数字图书馆，但是少数民族地方可以着重打造地方文献资源库，既能凸显地方文化特色，又能满足用户对资源的小众需求[2]。

四、对公共图书馆创意营销的总结

一是制定合理的工作总结周期。公共图书馆若想在创意营销中取得长足进步和发展，就要及时反思、不断总结，从实践中汲取经验，而明确的工作周期可以给营销人员或者营销团队紧迫感，周期可以根据实际情况自定为一个月或者一个季度，通过汇总的数据进行分析，如一个季度中数字资源的人数浏览和下载量、全民阅读推广参与人数和受众范围等。通过定期分析和总结，能够辅助营销人员具有清晰的工作目标和下一步工作安排，从而使创意营销更快发展。

二是明确工作总结的具体内容。创意营销总结时需提出明确的内容，除了准确的数据以外，对和哪些传统媒体、新型媒体开展报道，和哪些机构进行合作，有哪些不曾出现的创新点，有哪些用户的及时反馈等侧重点内容的总结，要做到既有客观的数据，还有主观的感受，使汇总工作更为全面。从而积极应对出现的各类问题，获取更多实战性经验。

三是运用适当的总结方法。目前，创意营销的途径各不相同，“不管黑猫还是白猫，抓到老鼠就是好猫”。公共图书馆要做到“十个指头弹钢琴”，既要总结数量，还要加强分析和研判能力，提高关联能力。因此，创意营销人员应不断提高数据的分析能力，并将分析知识运用到创意营销中，为公共图书馆创意营销工作的开展发挥更大的作用[3]。

在《公共图书馆宣言》中提到，公共图书馆“是地方的知识门户，提供个人及社团终生学习、独立判断、文化发展的环境”[4]。所以说，公共图书馆履行的社会责任众望所归。但是公共图书馆之间也存在差异性，所服务的用户群也不同，因此，要根据本馆实际和目标用户进行综合分析和判断，及时进行总结和反馈，有针对性地开展宣传，不断整合馆藏资源和提升服务功能，提高核心竞争力和社会影响力，持续推动公共图书馆的健康发展和长足发展。