消费者对网购山寨产品的容忍之谜

王惠珍 林明 房妙洁 章晨 郑依璐

摘要：低收入消费群体对网购“山寨产品”质量的容忍度，导致了网上“山寨产品”的快速发展。文章运用容忍度、同理心及顾客满意等理论，探究消费者对“山寨产品”质量容忍的原因。同时提出改善消费者对“山寨产品”预期质量的对策与建议，就如何净化网购市场，规范网购平台，促使“山寨”企业转型升级，提倡科学的消费价值观等问题进行探讨。

关键词：“山寨产品”;容忍区域;最低预期质量;同理心

一、引言

随着互联网及智能手机的日益普及，近年来，网络购物经历了井喷式发展，不仅是传统的电商平台如淘宝、京东发展迅速，而且移动购物APP的发展也很迅猛。网络购物环境给人们的生活提供了诸多便利，尤其是给人口占比较大的二、三四线城市中的中低收入消费者带来了诸多实惠;同时促进了物美价廉的“山寨产品”的兴起与发展（注：本文的“山寨产品”，是指一种合法的仿制产品，并非是纯粹的盗版或者造假的产品）。然而，现实中存在一种奇特的现象：尽管消费者在网上购买“山寨产品”后发现质量问题，但是相对于“正品”发生的质量问题而言，其体现出了相对较大程度的容忍度。那么，什么原因导致和影响消费者的容忍度？现有的文献缺乏系统分析。因此，本研究利用容忍度、同理心及顾客满意等理论，对消费者容忍度的影响因素进行分析，涉及消费者购物存在的容忍区域、收入水平、支付差价（愿意支付的山寨产品价格与正牌产品价格的差距，下同）及同理心等因素。而后，进一步提出提升质量的对策与建议。

二、消费者对网购山寨品质量容忍的原因

（一）消费者的消费期望一般具有容忍区域

顾客满意属于一种心理状态，而不是行为问题，其是消费者通过对产品或者服务进行购买或者消费后的主观感知质量与购买前的预期质量比较所产生的一种心理活动。已有研究发现，消费者期望质量具有一个介于适当期望与理想期望的“容忍区域”（Zone of Tolerance），这意味着其会影响到顾客满意度的区间。适当期望指的是，消费者最低的可接受的产品质量或者服务绩效的水平，属于低水平的质量期望，只要达到的话，顾客就会满意，但是不会很满意。而理想期望指的是顾客最希望企业提供的服务水平或者产品的质量水平。只要理想期望达到的话，顾客就会很满意。因此，人们把适当期望和理想期望之间的差距当作是一个“容忍区域”（Zone of Tolerance）。容忍区域的存在意味着顾客对质量的容忍是可能的，从而顾客满意可能存在一个区间。

（二）支付差价与收入差异会影响最低预期质量

一分价钱一分货，消费者对“山寨产品”的质量预期一般不会高，但会随支付差价的增减而变动。当消费者通过讨价还价使得支付差价增大时，其对山寨产品质量问题的容忍程度也会增大（喻寅昀，徐伟考，2019），即最低预期质量就会变低。相反，当支付差价缩小，消费者对山寨产品的最低预期质量也随之相对提高。与此同时，消费者收入的高低，也会影响其对“山寨产品”的最低预期质量。收入高的人更具有对产品质量的判断力，会充分利用网络等工具进行信息搜索并最后做出决策（Bellman et al.，1999;Hoffman，Kalsbeek，Novak，1996），一般不會为了省钱去买一个质量相对较差的山寨产品。收入高的人更注重生活品质，对价格相对而言不敏感，对山寨产品质量的最低预期并不会降低;万一买到低质产品，由于抗风险能力强，其容忍度也会比较高。相反，在消费者收入水平较低的情况下，一分钱会争取掰为二分用（郑春扬，张承平，2010），消费者对山寨产品的质量也相对看重，那么其容忍度也就比较低。

（三）具有同理心的消费者具有更高的容忍度

心理学家Hoffman（1987）认为同理心是通过简单的联系与复杂的观点采择过程理解别人的感受体验。这一观点把同理心界定为一种认知特质。依据这一观点，具有同理心特质的人能够想象出他人的感受，这使他们能够理解和预知别人的想法、感受和行为（陈蕾蕾，2016）。销售人员从消费者角度来考虑需求与销售，其销售业绩会提高。而具有同理心的消费者，会站在卖家的角度思考问题，当然清楚用方便面的价格买不到龙虾。既然希望得到支付差价，那就该承担相应的质量风险。因此，当其买到的产品质量低于自己预期的时候，其容忍度是比较高的。研究表明，阅历越丰富的人，通常有更多的同理心，因为他不会被某一局部经验所约束。同理，有过往购买经历的消费者，其观察到的面更广些，更具有同理心，对没有达到最低预期质量的“山寨产品”有更大的容忍度，这一点还可以从品牌认知的角度来剖析。

（四）过往购买“山寨产品”的经历会使消费者更具有容忍度

研究表明，购买经历无论是对本土还是境外的品牌形象感知及品牌偏好均产生正向影响。究其原因，有过往购买经历的消费者，能够更好地编码、解释和回忆产品的特定信息，规避产品信息传播过程中的信息失真现象，提升对“山寨产品”质量的判断能力，从而在购买之前能较好地评估支付差价与最低期望质量之间存在的负向关系。同时，由于学习效应的存在，有过往购买经历的消费者，能够根据产品的近期信息和消费经验对已购产品的态度不断作出调整，即使买到不如意的“山寨产品”，其容忍度也会比较高，消费者可能的最低期望质量也会越低。相反地，在消费者过往经历匮乏的情况下，消费者可能的最低期望质量也会越高。由于对产品的认知和情感都比较欠缺，一旦质量不符合自己的预期，就会产生深深的失落感，客观上影响到其对产品的容忍度。

三、对策与建议

（一）政府需要保护合法“山寨产品”，打击非法山寨

对于“山寨产品”应该区别对待。对于侵犯知识产权和存在较大质量问题的，依靠“抄袭”和“伪造”来进行生产的山寨品应严厉打击;而对于不侵害别人企业的利益，也不扰乱市场秩序的“山寨产品”应该给予一定的保护。山寨产品的迅猛发展虽然严重影响了我国的市场结构与竞争秩序，但也有效促进了我国企业的创新步伐。在现阶段，应在法律公平和秩序的框架内保留合法竞争性模仿的空间。

应该重视现有的软法规范。一个事物的出现必然随着两面性，社会应当多给这样的事物一些发展的空间。转型不是短时间可以完成，只有当它们形成完好的体系，有好的保障之后，转型自然而然可以完成，社会经济的和谐景象也会慢慢形成。在现阶段，政府要运用税收优惠政策、财政政策鼓励企业自主创新，提高科技成果的商业转化率，助推山寨企业转型升级。

（二）公开山寨产品质量的最低标准，鼓励企业申请知识产权

市场监管部门可以要求企业公开山寨产品质量的最低标准，这本质上是对山寨产品的技术标准设立了要求。这样有利于确保产品质量，有利于改善消费者对其产品质量的准确预期。于此相对应的是，当消费者提高他们对山寨产品的质量最低预期时，就意味着山寨企业必须提高产品的相关质量标准，这样才能再次被更广泛的消费者所接受。

山寨产品一旦拥有自己的专利、商标，将意味着其拥有自己的知识产权，体现了自己的创新并没有侵权。这在一定程度上代表了山寨产品的质量，有助于增强消费者对山寨产品质量的最低预期。因此，政府相关部门要鼓励企业积极申请专利与商标，对那些技术研发能力处于劣势的山寨企业，鼓励其积极与科研院校、机构合作进行技术的创新，寻求可持续发展路径。

（三）加强网购平台的监管，引导山寨产品品牌建设

实施政府与网购平台共同监控的二元治理模式。不仅网购平台企业要强化自身责任感，加大审查力度，净化网购环境;政府监管也必须到位，这样才能优势互补，避免因平台自身缺乏直接的司法处罚权力以及追求利益最大化的市场行为而引起的监控失灵，保证网购商品的质量。尤其对于伪劣山寨产品，平台要对其强制曝光，并为受害的消费者提供诉讼服务。

要有步骤分阶段实施山寨产品品牌塑造策略。品牌塑造由山寨产品发展阶段所决定。在起步阶段，应实施“低价格”品牌策略;在成长壮大阶段，通过细分市场，打造个性产品，加强售后服务等手段，树立品牌形象;在成熟稳定阶段，则加强品牌的美誉度建设，控制客户质量。通过品牌塑造过程，正真转变山寨形象，实现企业的转型升级。

（四）加强企业的责任意识，培育企业的创新能力

首先，企业要有社会责任感，不应该为了一些利益就丢了责任心与正义感。企业生产和出售的产品至少应该保证安全性，尤其是食品和日用品行业，更应关注产品是否对消费者身体健康造成影响，是否符合国家检验标准，能否安全使用等，这也是广大中低收入消费群对网购产品的最根本要求。在此基础上，满足消费者对产品功能和产品耐用性等方面的质量诉求，全面提升产品的质量。

其次，要充分发挥企业在创新设计方面的潜能，提升产品的市场竞争力。要在企业的不同发展阶段，实施不同的发展战略、竞争战略、产品和品牌战略乃至知识产权战略，逐步推进企业的转型和可持续发展。但无论哪个阶段，都要挖掘和培育企業的自主创新能力，从源头上淘汰山寨。要公平参与市场竞争，净化市场氛围，避免投机取巧生产山寨产品，避免搞所谓的山寨升级。

（五）提高消费者的购买水平，确立科学的消费价值观

要打破山寨产品的供求链，必须通过发展经济来改善民生。山寨的产生，不仅是一种经济现象，更是一种社会现象。研究表明，收入相对较低或三、四线城市的消费者，在他们的消费能力、消费习惯、消费欲望等多重因素共同影响下，决定了他们对山寨产品更多持支持态度，从而左右着他们消费山寨产品的行动。只有当物质供给增加，消费者购买力水平提高后，消费观念也会随之转变升级。

要倡导正确的消费理念，增加消费知识和技能。研究表明，对山寨产品的购买主要源于求廉、求实、模仿以及求美、求新、炫耀的动机，而部分价格低廉的山寨产品与品牌产品的象征相似性评价以及与真品的功能相似性评价，满足了消费者的上述动机。为此，我们一方面要用道德伦理引导消费理念;另一方面，提高消费者对品牌的认知和判断力，自觉抵制对山寨品牌产品的消费。

参考文献：

[1]沈于.山寨现象”成因及影响研究[D].南京：南京大学，2015.

[2]马岩.C2C网上购物消费者对服务质量容忍区域的实证研究[D].成都：西南交通大学，2011.

[3]郑春扬，张承平.消费者对山寨产品的评价与消费动机[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2010，27（03）：60-65.

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[5]Angus Ho，Piyush Sharma，Peter Hosie.Exploring customerszone of tolerance for B2B professional service quality[J].Journal of Services Marketing，2015，29（05）：380-392.

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（作者单位：浙大宁波理工学院）