市场营销视角下的公共管理模式研究

摘要：随着新时代经济、信息技术的发展和群众主体观念意识的增强，我国公共管理工作的内容、范围、层次也在不断深入改革，亟需科学性与实践性的指导理论来转型升级。本文从营销学的角度对传统公共管理模式进行理论剖析与实践指导，运用营销理论与工具，对公共管理工作提出改善建议，旨在发挥市场营销理论在公共管理工作中的科学性、整合性价值，对公共管理模式的创新与深化研究提供参考思路。

关键词：市场营销;公共管理;深化转型;模式创新

1引言

伴随着全球化、市场化的信息技术经济新时代发展潮流，公共管理工作有了很大程度的变革。随着市场经济的发展，特别是80年代以来，中国社会飞速发展，一个崭新的信息技术经济时代已经到来。面对市场经济环境的变幻莫测，传统的权力集中、层级分明、机构冗杂的格式化层级管理模式[1]已经不符合人民群众的需要，公共管理工作亟需模式创新。只有构建一个以公共管理工作为基础核心，融合各种相关学科和管理模式的工作体系，才能适应新时代的需要。特别是随着经济发展，社会形势越发复杂，公众的民主意识加强，这意味着公共管理工作需要更加灵活、更加高效。我们不难发现，市场营销学中有很多基础理论与实践框架，例如对消费者行为的研究、营销策划与服务营销等，均可供公共管理工作参考。将市场营销理论体系与公共管理工作相结合，有利于公共管理模式的优化与创新。

2营销理论与公共管理工作结合的創新模式

2.1消费者行为学与公共人力资源管理

人力资源管理是公共管理工作的重要组成部分，随着时代发展和思想观念的转变，传统的人事管理正在向现代人力资源管理模式变迁。现代人力资源管理中视“人”为最核心的资本，重视对人的能力、创造力和潜力的开发，充分发挥人的主观能动性，使人尽其才、事得其人，已经成为必然的发展趋势。从营销学的角度，如果想要利用好“人”这一“活”的资源，就需要进行消费者行为分析，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。同样的，真正有效的人力资源管理系统应该在达到工作管理的基础上，实现员工的自我价值实现。因此，在现代人力资源管理中，管理者与员工成为了顾客，人力资源管理制度应该为他们服务，以便使管理者能更好的服务大众。

第一，由于消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，表现为“复杂人”的行为[2]，所以人力资源管理工作要注重组织文化、薪酬管理和绩效考核等客观因素的影响作用。比如在职务分析中融入访谈法、问卷法、典型事例法等消费者调查方法，促使职务分配合适，提高工作绩效。在薪酬制定过程中，要将地区经济水平、劳动力市场供求等外在因素与员工的工作性质、劳动量等内在因素相结合，确保薪酬管理工作的公平性、竞争性、激励性。第二，人本意识的加强使越来越多的员工更加注重自我价值的实现。在这种变化下，人力资源管理工作的模式应由原来的侧重于招聘到什么样的人转向到如何对招聘到的人进行激励以发挥其创新的潜能。如同股权激励成为越来越多非上市公司激励核心人才的战略举措，公共管理部门也应该采取适当的权利下放、对员工职业生涯的设计等实现自我概念的举措。

2.2企业形象识别系统与公共危机管理

企业形象识别系统（CIS）是指企业有意识地将自己的各种特征向社会公众展示和传播，以便于公众识别并留下良好印象。[3]而公共危机管理是指公共管理主体为避免或减少公共危机所造成的损害而实施的危机预防、应急决策与处理、善后恢复等行为活动。将CIS系统应用于公共危机管理工作中，将对如何有效降低危机损失与维护管理部门形象产生积极作用。首先，根据CIS系统的导入流程，公共管理部门应该成立专门的危机处理系统委员会。委员会成员应包括管理部门的高层领导或相关决策人员，提供解决危机事件需要的人力、物力、财力和决策等权力保障;还要有中层部门的管理者参加，提供一线的信息数据并且进行决策的传播，建立分级响应和属地管理相结合的体制;同时，委员会还要有专业的公关人员或专家学者，来具体地实施决策内容。成立专门的危机应对系统，及时地进行预警、确定总体规划和部署并由专业人员负责筹备，才可以更好的防患于未然，应对危机事件。其次，要建立完备的识别系统。由于危机事件具有突发性、紧急性和不确定性，危机管理工作应该及时、准确的识别到危机关键问题所在并且控制波及面。一个完备的识别设计系统，应该包括对组织内外部环境、危机事件现状的信息收集与分析，增强识别后实施方案的科学化、准确性和可操作性。最后，要建立及时的善后处理与信息反馈系统。公共危机事件解决后，要有专门的工作人员来进行复盘，评估实施的对策是否达到预期的解决效果，清算危机过后的损失和监督恢复工作。更重要的是留存和分析危机出现的原因、责任与暴露出的组织问题，从危机中总结经验教训。

比如在2005年，哈尔滨市环保部门提前监测到上游水由于吉林中石油吉化公司化工厂胺苯工厂发生严重爆炸，有约百吨的苯类物质流入而受到污染。政府迅速决定停止供水，并且以检修为原因发布公告，避免群众恐慌。并在出现抢购现象时，及时证实真相，动员居民储水和紧急启动全市所有地下水井。[4]这起危机处理案例成功的原因在于：由于相关部门的及时监管，提前预判了危机事件的发生，所以事态并未发展到严重影响群众人身安全和财产的程度，最大化的减轻了负面影响。并且政府迅速识别到了危机的造成原因及处理方法，紧急启动了应急设备，合理地安抚了群众情绪，并未引起社会恐慌。

公共危机管理是公共管理能力的充分体现，“凡事预则立，不预则废”，结合CIS系统，以长期规划的观点来做公共危机管理工作，提高危机发生前的预见能力、危机发生后的救治能力以及事后的恢复能力，培养管理人员的危机意识、应对能力和心理素质，全面提高公共危机管理效率。

2.3服务营销与公共部门管理

按照现代公共管理的理念，政府从某种意义上讲，更像是负有责任的“企业家”，公民则是其“顾客”。服务型政府以服务为宗旨，这意味着政府与公众的关系将转化为服务供给者与消费者的关系。政府行使权力的目的，不再主要是为了管制，而是为公众提供更好的服务。根据服务营销理论，服务产品具有不可感知性，很难形成准确预期。[5]所以部门改革要做到尽量简化服务，并且细化服务档次，增加口碑沟通，来建立群众对政府部门的信任是关键。公共管理部门可以和企业合作，引入经济管理，处理好政府与市场的关系，让主体部门集中精力提供公共产品和公共服务。管理部门还要促进公众深度参与，完善和简化信访走访流程，采用媒体渠道聆听群众。公共部门的改革要以公众需求为导向，只有顾客驱动的政府，才能提供满足人们合理、合法需求的公共服务。

3以市场营销视角研究公共管理模式的变革

3.1整合性——形成更整体、广泛使用的管理框架

在公共管理部门改革过程中，组织部门的职责越来越细化，管理内容越来越广泛。传统管理机构的工作方式在面对管理工作难度的加大时，很容易形成点式管理，缺少一个整体发展战略。将营销理论应用于管理工作之中，利用营销工具的系统化结合，根据环境的变化进行灵活的变动，形成一种更加具有可持续适应性的、对大部分管理部门改革都具有参考性的协同发展的管理模式。

3.2时政性——构建更具有时代特色、政治价值的管理体系

公共管理部门的改革是一个持续和发展的过程，在不同的時代背景下，改革的侧重点和方式也有所不同。在新经济引领的信息技术、全媒体时代，技术和群众的地位越来越突出，公共管理工作模式的创新更加需要依托时代特色来推行，只有顺应时代发展的潮流，管理工作才会被群众所认知和接受。从营销角度推动公共管理工作的创新，更敏锐的洞察市场环境的变化，对主体所处的竞争环境和市场环境进行分析，从而为组织部门的战略决策、市场营销等方面提供决策依据，让公共管理模式更具有时政性，符合时代发展的趋势。

3.3超越性——助力更高效、科学的管理转型

新公共管理关系中，有两个最具有超越性的转型，第一，将群众的主体地位放在了制高点，弱化管理部门的控制性，转而强调服务性。公共管理部门将决策权适当的归还人民主体和市场主体，让市场主体分散决策并独立承担经济后果和社会影响，政府转为集中精力提供公共服务，真正让政府承担服务者的角色。第二，将市场营销思维应用于公共管理工作中，以市场为基础、以顾客为导向，用企业管理的机制和方法改革政府，强调工作效率和绩效管理，简化政府职能，提高治理效率。

4结论

公共管理模式的创新与转型，是一个持续发展的过程。从市场营销的视角探究公共管理模式的创新，借鉴市场营销的思维方式和实践工具，从根本上转变管理部门的职能，优化公共管理制度和服务工作，结合群众意识、市场规律和时代发展特色，真正实现公共管理模式的转型升级。

参考文献

[1]王乐夫，蔡立辉.公共管理学【M】.北京.中国人民大学出版社，2012.

[2]张香兰.消费者行为学【M】.北京.清华大学出版社，2017.

[3]左仁淑，朱丽萍，杨泽明【M】.营销策划：原理与方法.北京.中国人民大学出版社，2020.

[4]樊亚利，刘红【M】.公共管理案例教学理论与实践.成都.西南财经大学出版社，2013.

[5]徐大佑，黎开莉，魏锦【M】.服务市场营销.大连.东北财经大学出版社，2011.

[6]马兰.市场营销理论在公共管理中的应用探析【J】.辽宁广播电视大学学报，2021，（02）：62-64.

[7]赵强，赵泽瑾.超越传统公共行政和新公共管理：新公共治理的理论建构逻辑【J】.行政科学论坛，2021，（01）：46.

作者简介：范紫悦，（2001-），女，汉，成都锦城学院市场营销本科在读，河北石家庄人，从事市场营销方向研究。