共享经济下考虑物流供应商异质性的网络货运平台定价研究

桂云苗，程 静

(安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000)

伴随着共享经济的快速发展与“互联网+”物流的广泛应用，我国已涌现大量基于共享经济和新兴信息技术的网络货运平台企业，为我国物流服务业高质量发展提供新的途径，比如货拉拉、路歌平台、满帮集团等等。我国从2016年出台无车承运人平台政策，直到2020年1月1日实施网络货运平台经营管理办法，为我国网络货运平台降本增效和健康规范发展提供支持与保障。网络货运平台依托共享经济理念整合配置与协调物流服务资源，降低车辆空载率，满足个性化物流需求，提高物流效益，但由于网络货运共享平台中存在专业型第三方物流公司、个体司机等不同类型物流服务商，造成平台提供物流服务质量差异性较大。例如路歌、货拉拉等平台不仅与德邦物流、安得物流、中国外运等专业型物流企业合作，而且接入大量零散车主企业。零售车主企业的服务管理水平要低于专业型物流企业，影响网络货运共享平台的服务质量整体水平。因此,物流服务供应商类别和规模直接影响着网络货运共享平台服务质量与绩效。同时网络货运共享平台已进入后补贴时代，取消补贴吸引用户，更需要以价格机制区别分类管理物流服务供应商，调控物流服务供需结构和平台网络效应。比如满帮集团已向货主收取注册费、信息使用费等费用，并提供不同水平的服务。平台如何有效管理异质性物流服务供应商和制定合理的定价策略成为网络货运共享平台高质量发展的关键问题之一。

目前国内外学者已热衷研究共享经济平台定价策略和网络货运平台运营机制。早在1978年，Felso等就曾提出过共享经济的概念，当时他们认为，共享经济是一种资源共享的协同消费模式，例如社区洗衣机共享等。随后，Botsman等进一步将使用这种模式的消费者称为“瞬时消费者”(Transumer)，即通过短暂共享产品和服务，就不必承受独占其所带来的长期风险。Lamberton等则根据其研究所提出的三个问题，将共享经济描述为消费者不必占有产品和服务即可体验使用它们的机会。Bardhi等认为共享经济是一种市场主导的，没有所有权转移的交易活动。共享经济重新配置所有权和使用权，重构市场结构，已在共享出行平台、租赁平台、多媒体平台、网络货运平台得到广泛应用。在平台定价方面，研究成果较多建立在双边市场理论基础上，比如最早Rochet和Armstrong等提出了双边市场的网络外部性特征，探讨了不同市场结构下平台定价问题。后来较多学者们将双边市场理论和平台经济理论应用到交通出行、租赁、游戏等领域共享平台中。目前国内外对网络货运平台的研究成果集中在网络货运平台概念与模式、车货匹配算法等方面，而在定价策略方面研究较少。牟向伟等在量子算法基础上进行改进，设计了一种新型的车货匹配方法。贾兴洪等研究车货匹配平台用户归属转化问题，建立其转化博弈模型和提升策略。王志宏等探讨了用户不同归属行为下货运共享平台的定价问题，发现用户不同归属行为影响平台供需匹配能力与定价策略。Qin等建立了电商平台下物流共享博弈模型，分析了物流共享策略对平台绩效的影响。Ren等探讨了回收供应链中物流共享平台定价问题，分析了制造商与共享平台之间协调关系。Kang等提出了一种基于拍卖的LPSS云服务分配和共享方法，解决了LPSS中的物流资源分配和共享问题。Choi等研究了区块链时代下考虑具有不同风险态度的消费者的按需共享平台定价问题，比较了通用定价策略与定制定价策略，探讨了区块链技术对定制化定价策略的价值。Li等研究了货运O2O平台的交货路线与定价问题，建立其混合整数线性规划模型，提出一种货物匹配与定价共同优化策略。

综上所述，共享经济与平台定价方面研究成果较为丰富，但研究成果多数以电商平台、多媒体平台等为例，并考虑网络效应和用户归属性的双边市场特性等因素较多，而从物流服务供应商异质性和网络货运共享平台方面研究平台定价策略较少。因此，研究以网络货运共享平台为研究对象，考虑平台物流服务供应商异质性，构建网络货运共享平台定价博弈模型，探讨物流服务供应商异质性对网络货运共享平台定价与绩效的影响。

1 问题描述与模型构建

假设市场某一网络货运共享平台，整合与配置物流服务资源，为物流服务需求方(

B

)和物流服务供应商(

S

)提供交易撮合、信息交换等平台服务。为了简化计算，将异质性物流服务供应商仅仅划分为专业型(

P

)和非专业型(

N

)两种类型。一般来说，专业型物流服务供应商的管理水平与质量保证能力高于非专业型物流服务供应商，比如路歌平台中德邦物流公司的服务质量与服务保障水平要比个体运输户高。目前国内外网络货运共享平台提供的基本服务内容差异较小，因而假设

v

(

v

>0)为网络货运共享平台的基本服务水平。由于物流服务供需双方对网络货运共享平台提供的服务评价存在差异，所以参考Armstrong所建立的hotelling模型可知，网络货运平台双边用户在区间[0,1]上均匀分布，研究假设

θ

(

i

=

B

,

P

,

N

)为物流服务供需双方对平台服务的偏好程度，其中，

θ

∈

U

[0,1]。

θ

v

即为物流服务供需双方获得的基本效用。假设

α

(

i

=

B

,

P

,

N

;

α

>0)为平台上供需双方各自的交叉网络外部性系数；

m

(

i

=

B

,

P

,

N

;

m

>0)为网络货运共享平台上双边用户规模(即平台上供需双方数量)；供需双方需要支付信息使用费(或会员费)获取网络货运共享平台的基本服务，假设

g

为平台上物流服务供需双方的会员费(价格)；一般来说，网络货运共享平台初期建设时比较多先整合物流服务供应商资源，以吸引更多物流服务需求者加入平台，比如壹米滴答以四川金桥、山东奔腾、湖北大道等六家物流企业联盟成立。因此，不考虑物流服务需求方先加入市场情形，只考虑物流服务供需双方同时进入市场和物流服务供应商先进入市场两种博弈时序情形，分别用

T

和

X

表示两种博弈时序。

因此，物流服务需求方加入网络货运共享平台时获得效用为：

u

=

θ

v

+

α

(

m

+

m

)-

g

,

(1)

异质性物流服务供应商分成专业型和非专业型两类，加入网络货运共享平台获得效用分别为：

u

=

θ

v

+

α

m

-

g

,

(2)

u

=

θ

v

+

λ

(

α

m

)-

g

,

(3)

式中，

λ

表示专业型和非专业型物流服务供应商的交叉网络效应差异性系数。一般来说，非专业型物流服务供应商的管理水平要低于专业型供应商，这样非专业型物流服务供应商更加愿意加入网络货运共享平台，从而有更大机会获取更多订单，因此非专业型物流服务供应商加入平台获得交叉网络外部性强度高于专业型物流服务供应商，研究假设

λ

>1。

为了简化计算，参照文献[21]，不考虑平台的边际成本和固定成本，因而网络货运共享平台利润简化物流服务供需双方利润之和，具体为：

π

=

g

m

+

g

m

+

g

m

。

(4)

2 两种博弈时序下平台定价

2.1 双边用户同时加入平台

(5)

(6)

(7)

命题

1 当4

v

>(

α

+

α

)+(

α

+

λα

)时，网络货运共享平台获得的最优利润为：

物流服务供需双方的最优会员费分别为：

物流服务供需双方的最优规模分别为：

证明

根据式(5)、式(6)和式(7)可得：

(8)

(9)

又因为

①

v

=[2,4],

α

=0.6,

α

=0.4,

λ

=1.5；②

v

=2,

α

=[0,1],

α

=0.4,

λ

=1.5；③

v

=2,

α

=0.6,

α

=[0,1],

λ

=1.5；④

v

=2,

α

=0.6,

α

=0.4,

λ

=[1,3]。

图1 各参数变化对会员费的影响

图2 各参数变化对用户规模的影响

图3 各参数变化对网络货运共享平台利润的影响

2.2 物流服务供应商先加入平台

若物流服务供应商先加入网络货运共享平台，平台上各个参与者会其先后博弈顺序，具体为：①网络货运共享平台根据市场情况制定物流服务供应商的会员费；②供应商根据会员费与平台服务水平情况决定是否加入网络货运共享平台；③网络货运共享平台根据物流服务供应商规模等情况制定物流服务需求方的会员费；④物流服务需求方根据会员费、供应商规模和平台服务水平情况，决定是否加入网络货运共享平台。

物流服务供需双方的最优会员费分别为：

物流服务供需双方的最优规模分别为：

证明

证明思路同命题1，结合逆向归纳法，可得物流服务需求方的会员费和双边用户规模，将其代入利润函数式(4)，可得网络货运共享平台利润转换为关于供应商会员费的函数，其表达式为：

又因为

①

v

=[2,4],

α

=0.65,

α

=0.5,

λ

=1.6；②

v

=2,

α

=[0,1],

α

=0.5,

λ

=1.6；③

v

=2,

α

=0.65,

α

=[0,1],

λ

=1.6；④

v

=2,

α

=0.65,

α

=0.5,

λ

=[1,3]。

由图6可知，网络货运共享平台最优利润是关于平台服务水平的增函数，是关于交叉网络外部性强度的增函数，也是关于交叉网络外部性差异性的增函数。由图4可知，物流供需双方的会员费与平台服务水平正相关。物流服务需求方的会员费与交叉网络外部性强度正相关。物流服务供应商的会员费用是关于同侧边交叉网络外部性强度的增函数，是关于异侧边交叉网络外部性的减函数。物流服务需求方或非专业物流服务供应商的会员费是关于交叉网络外部性差异系数的增函数。专业型物流服务供应商的会员费是关于交叉网络外部性差异系数的减函数。由图5可知，物流服务供需双方最优规模都是关于交叉网络外部性强度和交叉网络外部性差异的增函数，是关于平台服务水平的减函数。由推论2可知，物流服务供应商先加入网络货运共享平台时，平台更愿意对非专业型物流服务供应商收取的会员费高于专业型物流服务供应商的会员费。网络货运共享平台上非专业型物流服务供应商最优规模多于专业型物流服务供应商规模。综合上述两种博弈时序下网络货运共享平台定价决策问题发现，无论是物流服务供需双方同时进入平台还是物流服务供应商先进入平台，网络货运共享平台的定价原则均相同，即对非专业型物流服务供应商实行高收费，对专业型物流服务供应商实行低收费。平台服务水平与交叉网络外部性直接影响着网络货运共享平台的最优利润。

图4 各参数变化对会员费的影响

图5 各参数变化对用户规模的影响

2.3 两种博弈时序下利润比较分析

为了直观观察两种博弈时序平台最优利润情况，分别对两种博弈时序下网络货运共享平台利润进行比较。由上节可知两种博弈时序下最优利润函数分别为：

取

v

=[2,4],

α

=0.55,

α

=0.3,

λ

=1.65，其中初始数值可随机选取，并利用Mathematica软件绘制图形如图7所示。由图7可知，物流服务供需双方同时加入网络货运共享平台所获得利润大于供应商先加入平台时利润，因此网络货运共享平台采取让物流服务供需双方同时进入市场策略更能激发网络外部性，更有利于平台发展。正如路歌平台、货拉拉在初期发展时采取补贴方式同时吸引双边用户进入市场，快速激发网络外部性。

图6 各参数变化对网络货运共享平台利润的影响

图7 共享平台利润比较

3 结论

网络货运共享平台是国家大力推行共享经济和物流服务业高质量发展的重要举措。网络货运共享平台的物流服务供应商类别和规模直接影响平台的竞争优势与服务质量。因此以网络货运共享平台为研究对象，将异质性物流服务供应商划分为专业型和非专业型两大类，构建了基于双边市场理论的网络货运共享平台定价博弈决策模型。通过研究发现：物流服务供需双方同时进入市场和物流服务供应商先进入市场情形下，网络货运共享平台更愿意向非专业型物流服务供应商收取的会员费(价格)高于专业型物流服务供应商的会员费(价格)；网络货运共享平台上非专业型物流服务供应商最优规模高于专业型物流服务供应商规模；网络货运共享平台提高服务质量水平，增强交叉网络外部性强度或提升网络外部性差异率，都有助于提高网络货运共享平台的利润；网络货运共享平台采取让物流服务供需双方同时进入策略更为有利。结论可在网络货运共享平台定价策略方面提供一些启示：合理运用网络货运共享平台的双边市场特性，提高平台服务水平，增加交叉网络外部性，以此提高平台利润水平，比如壹米滴答为用户提供免费回单签收、短信信息服务等增值服务，提高平台网络外部性；建立有效的价格机制和平台供需双方进入机制，分类控制与协调不同类型供应商，提高平台服务质量。研究只是在垄断市场情形下讨论了考虑异质性供应商的网络货运共享平台定价，未来可进一步将异质性供应商分为多类并拓展到竞争环境。