基于游客感知的兰州市旅游演艺市场调查研究

赵爱婷，王 柯，张晓玉

(1.兰州文理学院 旅游学院，甘肃 兰州 730030；2.兰州市广播电视大学 教务处，甘肃 兰州 730000)

近年来，兰州市的演艺市场发展较快，演艺范围也较为广泛，涉及到交响乐、芭蕾、舞台剧等演出形式，其中不乏一些优秀的演艺产品，如大型舞剧《大梦敦煌》、大型舞蹈诗《西出阳关》、秦腔《曹操与杨修》、豫剧《山月》、大型交响乐《经典·敦煌》《丝路花雨(旅游版)》、沉浸式演艺《乐动敦煌》等。其中，《大梦敦煌》艺术成就较高，截止2019年12月，已在国内外连续演出千余场，成为兰州市演艺产品的成功范例。此外，以敦煌文化为背景的民族舞剧《丝路花雨》，自1979年首演至今，出访40多个国家和地区，演出达2800余场，观众多达400多万人次。2018年7月，旅游版的《丝路花雨》舞剧在兰州首演，向游客及市民开启常态化演出，成为兰州市最具代表性的旅游演艺产品。

在新的时代背景下，文化旅游市场瞬息万变，在进行演艺产品开发时需要针对市场需求及自身条件不断创新，刺激与吸引更多的消费者。以兰州市作为切入对象，探讨兰州市旅游演艺产品存在的问题及市场需求情况，为政府部门或文化旅游企业提供有效的理论与实践依据，同时也为“一带一路”沿线其他地区的旅游演艺产品的开发与创新提供一定的借鉴。

一、兰州市旅游演艺业的调查研究

(一)兰州市旅游演艺企业的发展现状

遵循以属地和市场原则，将兰州市内的甘肃省属及兰州市属的演艺团体和演艺场所均作为兰州市的旅游演艺资源，即将游客在兰州市观看的旅游演艺产品均作为研究范畴。随着兰州市旅游业的逐渐兴旺，兰州市政府、各旅游企业和演出团体依托兰州市的文化旅游资源和演艺资源，相继建设了甘肃大剧院、甘肃省话剧院、兰州音乐厅、人民剧院、儿童剧院、黄河剧院、金城剧院等演出场所，组建了多个艺术团体，推出了迎合旅游消费者需求的旅游演艺产品。

如表1所示，截至2018年12月，兰州市目前拥有两家艺术表演团体[1]。其中，成立于2012年的兰州演艺集团成员众多，包括兰州交响乐团、兰州芭蕾舞团、兰州歌舞剧院·兰州黄河·水车文化创意实景演出基地、兰州音乐厅等10家成员企业。另外，如表2和表3所示，甘肃省艺术表演场所及团体的基本发展情况良好，处于稳步上升的状态[2]。但是，兰州市作为甘肃省省会城市，在表演艺术团体的数量及演出场次、观众人次方面均不占优势，还具有很大的发展空间。

表1 2000-2018年兰州市艺术表演场所及团体基本情况

表2 2015-2018年甘肃省艺术表演场所及团体基本情况

表3 2015-2018年甘肃省艺术表演团体演出情况

经过对国家企业信用信息公示系统[3]公布的企业信息调查，兰州市可查询到的旅游演艺类企业及相关企业共计68家，其中甘肃演艺集团旗下10家，兰州演艺集团旗下10家，规模较大，是兰州市目前较为主流的演艺单位。此外，剧院类单位有7家，主要提供场地服务；戏曲类演艺单位6家，主要以秦腔的艺术创作和演出为内容；演艺中心类单位有7家，主要提供中小型演出场地服务；演艺公司15家，主要提供艺术创作、节目编排、艺术团队管理与演出安排等服务；演艺相关公司4家，主要开展服装、传媒、相关产品销售等业务；演艺类酒吧6家，主要提供小型场所的夜间文艺、歌曲、舞蹈等的演出服务；具有一定影响力的相声演艺类茶馆3家，主要为消费者们提供相声演艺视听及茶水、餐饮服务。

基于以上企业数据可以发现，兰州市演艺团队数量及各规模层次的企业数量布局较为均衡，但具有地方特色的演艺团体和场所较少。目前来讲，兰州市具有地方文化属性较强的演艺团体有甘肃演艺集团、兰州演艺集团等，主要以丝路文化、敦煌文化、秦腔戏曲文化为主，以黄河文化、兰州城市文化、牛肉面等饮食文化为主题的场所和团体仅有兰州黄河·水车文化创意实景演出基地一家，且仅为演出场所，还未形成常规性、品牌性的演艺产品。

(二)兰州市旅游演艺产品的发展现状

兰州市拥有剧场、剧院、茶馆、酒吧等类型多样、种类丰富的数十个演艺场所，但是能够展现兰州市文化特点、具有影响力的剧目却不多，与旅游业相结合开发的演艺产品更是寥寥无几。

1.兰州市演艺产品的类型

兰州市目前已经开发而且相对成熟的演艺产品类型主要有舞剧、曲艺、歌剧、话剧、相声等，且以室内场馆表演为主。目前，舞剧类演艺产品主要以《丝路花雨》(旅游版)《大梦敦煌》《鼓舞中国》为代表；曲艺类演艺产品以兰州鼓子《兰州美》、西部京剧《夏王悲歌》、秦腔《夏雪》为代表；演艺产品以《貂蝉》为代表；话剧类演艺产品以《天下第一桥》为代表；相声类演艺产品以德艺坊的相声表演为代表等。此外，甘肃演艺集团、兰州演艺集团会常规性邀请国内外优秀演艺作品在兰州进行演出，也是兰州演艺的重要组成部分。

2.兰州市演艺产品的受众群体

兰州市地处我国西北地区，旅游业淡旺季分明，除五一国际劳动节、十一国庆节以及展会期间游客数量较多外，其他时间游客数量相对较少。很多旅游演艺产品主要以市内或省内观众为主，通过拉动内需，保证观众量。

3.兰州市演艺产品的价格和规模

表4 兰州市部分旅游演艺产品价格汇总表

如表4所示，截至2019年12月31日，兰州市可查询到的演艺产品有以上8个，演出票价在50元至1580元之间。从价格方面来看，含有高中低档各类票价，能够满足不同消费人群的需要。但是，其中比较具有地域文化特色的演艺产品仅有兰州《丝路花雨》(旅游版)、秦腔折子戏《梳妆挂画》和德艺坊相声3项，而其中能够常规性表演的旅游演艺产品仅有德艺坊的相声，具有较高人气和口碑的兰州《丝路花雨》旅游版也仅在旅游旺季时才常规性演出。可见，目前兰州市旅游演艺业态发展还很不健全，由于资金、场地、西北地域特点等因素的限制，演艺产品主要表现出发展规模较小、影响力较弱的特点。

(三)兰州市旅游演艺产品存在的问题

目前，兰州市具有代表性的旅游演艺产品基本是以甘肃省的传统文化资源为主题，比如敦煌文化、丝路文化、秦腔文化，这些文化资源艺术性较强但商业化程度较低，尚没有形成以兰州市文化旅游资源为主题的旅游演艺产品系列。

1.整体发展水平较低

虽然《丝路花雨》(旅游版)、《大梦敦煌》等精品演艺作品屡获佳绩，也取得了较好的经济效益和社会反响，但是整体来看，兰州市的旅游演艺产品还很匮乏。2010年，文化部、国家旅游局发布《国家文化旅游重点项目名录——旅游演出类》第一批名录，甘肃省无一上榜。从演艺产品的大众化程度来讲，兰州市目前的演艺产品还很不足。

2.形式单一，缺少旅游者体验参与感

兰州市已有的旅游演艺类产品，主要的演出形式以歌舞剧目、戏曲剧目类为主，多为室内观赏性演出，互动性较小；而社区广场类旅游演艺产品、大型实景类演艺产品等户外演出产品都没有实现突破和创新。曾在兰州水车博览园广场演出的《鼓舞中国》舞剧也已设计为室内演出，缺乏与观众直接的互动。整体而言，兰州市目前的旅游演艺产品观众参与性较低，不能够给观众以深层次体验。

3.自娱自乐，市场化程度低

兰州市绝大部分旅游演艺产品是由转制的国有文化企业投资开发，如兰州演艺集团的前身是兰州大剧院，是集团式演艺机构，从专业院团的角度看，并不缺乏运作经验，从文化性和艺术性方面都走在前列。但是，从市场角度看，这些演艺产品与旅游的结合程度低，无论从产品的特色、定价、渠道还是整合营销推广，都缺少经验与包装，吸引力不足，没有形成强大的市场号召力。

4.旅游演艺产品产业链构建不完善

旅游演艺产品具有较强的依托性和关联性，它的发展涉及到许多部门和相关产业。一场旅游演出可以涉及到表演生产制作、演职人员教育培训、演职人员中介经纪、专业调查组织、灯光设备制造业、演出道具制造业等多个行业[4]。从开发角度来看，兰州市旅游演艺产品规模还很小，还没有形成产品系列，也没有形成品牌优势，服务设施的综合配套程度也较低，旅游交通和住宿问题也较为突出。从这些方面来看，兰州市旅游演艺产品的产业链构架还未完成，产业要素间联系不够紧密，还未形成一个整体，不够能相互支持和发展。

二、兰州市旅游演艺产品开发的市场需求分析

(一)研究设计

采用调查问卷的形式获取相关数据。问卷主要分为4个部分：第一部分有6个问题，主要包括被访者的基本信息，如性别、年龄、客源地、收入、学历，以及一年内观看演艺类节目的频次，此类问题的设置主要用来开展人口统计学因素的分析，以及针对不同类别旅游者进行差异分析。第二部分包含6个问题，主要调查被访者关于旅游演艺产品的偏好情况，包括喜欢的演艺节目的时长、时间段、演出地点、演出产品价格、节目类型，以及接受推广的营销渠道等方面，此项问题的调查主要是为兰州市旅游演艺产品的设计与开发寻找数据支持。第三部分主要是被访者对《丝路花雨》(旅游版)关于15项指标感知纬度的调查，以调查观众对产品的评价和接受程度。第四部分为被访者关于全新演艺产品开发及兰州市旅游演艺产品的期待和建议，为兰州旅游演艺产品的创新和开发提供数据支持。

(二)问卷调查与实施

为了充分了解游客需求，本次调查针对具有1次及以上兰州旅游经验的游客，及具有《丝路花雨》观看经验的游客及市民进行。首先，在中山桥、五泉山、水车博览园等重要旅游景点，以及兰州机场、火车站等游客密集区开展了实地问卷调查；其次，是通过网络问卷的形式，对观看过《丝路花雨》(旅游版)的游客进行问卷调查，主要获取游客对《丝路花雨》(旅游版)等演艺作品的满意度及期望。最后，课题组实地走访了甘肃大剧院、甘肃省话剧院、金城剧院等演出场所，向工作人员进行访谈调查，从服务和需求两个方面获取关于兰州市旅游演艺市场的调查数据。本次问卷用了实地调查与网络调查两种方式，时间集中在2019年3月1日至4月1日期间，并在2019年7月1日至8月30日进行了补充调查，共计发放并回收有效问卷303份，回收率为100%。本文采用SPSS 23.0软件对问卷数据进行统计分析。

(三)数据分析

1.信度及效度分析

首先，对问卷各级题项进行了信度分析，克隆巴赫系数均在0.7以上，信度良好。其中感知调查、期望调查和需求调查数据的信度均在0.9以上，内部一致性较高。

其次，对《丝路花雨》(旅游版)感知调查的各指标项采用KMO和巴特利特检验进行了效度分析，KMO值>0.9，巴特利特检验显著性P值为0，非常适合进行因子分析。

2.人口统计学因素分析

此次在游客人口统计学特征方面主要调查了被访者的性别、年龄、客源地、收入、学历，以及一年内观看演艺类节目的频次等。

被调查游客中，男性游客居多，占58.47%，女性游客占41.53%，约为4:6的比例，呈相对均衡的状态；在年龄构成方面，被调查游客中，18-25岁游客占25.58%，26-35岁游客占23.59%，36-55岁游客占37.21%，可见中青年游客群体所占的比例较大，中青年也是目前兰州旅游消费的主要群体；在客源地构成方面,省内及西北地区游客占比68.77%,与目前兰州市演艺产品的受众比例相符，能够较为真实的反映需求情况；在收入构成方面，收入在2001-5000元的游客样本占比23%，收入在5001-8000元的游客样本占比34%，收入在8001-12000元的游客样本占比12%；在学历构成方面，大中专、本科及硕士研究生三类群体总占比88%；此外，在演艺类节目的观看频次上，一年中观看1-2次的游客样本占比46%，一年中观看3-4次的游客样本占比18%，一年中观看5-10次的游客样本占比7%，一年中观看11次以上的游客样本占比10%，数据良好。因此，从性别、年龄、客源、学历、收入构成及观影经历来看，此次调查样本大部分是实际游客中最为广泛的旅游消费群体，他们的偏好与感知情况能够反映市场的潜在需求。

3.偏好调查与分析

(1)被调查样本观影时长的偏好分析

调查结果显示，在观影时长的偏好选择方面，选择表演时长为60-90分钟的游客占比为39.93%，30-60分钟的游客样本比例为26.4%，体现了目前较为主流的演艺节目时长。在调查访谈中，很多游客也表示，游客更喜欢短而刺激的节目，比如《宋城千古情》虽然只有60分钟，但表演却十分震撼，大部分游客在观看演艺节目时，更关心的是节目内容在较短时间内对自己的吸引力。

(2)被调查样本观影时间段的偏好分析

调查结果显示，选择在晚上观看演艺节目的游客样本比例为87.46%，所占比例明显较高，这也反映了大部分旅游消费者渴望在夜晚进行娱乐消费的愿望。对兰州市来讲，若能通过旅游演艺节目，增加游客在兰州市夜晚的娱乐消费，可以使游客在兰州多停留一晚，从而增加住宿、餐饮、交通等方面的消费，对旅游业及其他相关服务业的带动作用较大。

(3)被调查样本观影地点的偏好分析

调查结果显示，选择在大剧院、音乐厅等城市文化演艺功能性场所观看演艺节目的游客样本比例为74.59%，所占比例明显较高，这也反映了大部分旅游消费者喜欢在功能齐全，氛围优雅的场所内观赏，对演出场所及剧目的艺术性、服务性、环境氛围等要求都较高。同时也反映了兰州市特殊地理地貌的局限性，兰州市主城区位于两山之间，较为广阔的、可利用的场地较少，而像兴隆山、西部恐龙园等大型综合景区又距离主城区较远。因此，兰州市旅游演艺产品的开发应将重点放在室内舞台及布景方面。

(4)被调查样本演艺产品价格的偏好分析

调查结果显示，选择在100元以下(44.22%)及100-300元(42.57%)演艺节目的游客样本比例明显较高。针对这种局面，兰州市在演艺节目的开发中可考虑增加多类型的演艺节目，或者缩短部分演艺节目的时长，从而降低产品的价格，以吸引更多的消费者。同时也可考虑在产品销售时，选择与其他景区门票捆绑销售，降低游客对于旅游演艺节目门票价格的敏感度。

(5)被调查样本信息获取渠道的偏好分析

调查结果显示，大部分的游客自主意识较强，信任亲朋好友及口碑传播(52.8%)的信息，同时对于地方代表性的演艺节目(53.14%)很感兴趣。在采访中发现，游客们在多次的旅游消费开支中更加重视产品的内涵和服务，认为亲朋好友及网络评价或攻略推介的演艺产品会比较有保证，值得信赖。

(6)被调查样本演艺产品类型的偏好分析

从游客对旅游演艺产品类型的偏好程度的单样t本检验结果来看，所有要素评价的赋分值区间为3.1-4.13，介于“一般”和“非常赞同”之间，游客的评价很明显的倾向于“非常赞同”。尤其游客对于历史文化类演艺产品的评价介于“比较赞同”和“非常赞同”之间，此外，对于民俗风情类、音乐类、高科技影视类、相声类、山水实景类、话剧类、杂技类演艺节目的喜爱都超过3.6分，在今后对兰州市旅游演艺产品的开发中，这几种类型的演艺节目都可以作为开发对象，如表5所示。

表5 各旅游演艺产品类型的偏好程度数据统计分析

4.感知调查与分析

此次针对兰州市民及游客展开的旅游演艺产品感知程度方面的调查，主要是对游客关于兰州市代表性演艺作品《丝路花雨》(旅游版)在15项感知纬度的调查，包括观看的便捷性、节目的设计感、节目的艺术性、节目的服务性等4个方面的调查，以期了解观众对兰州市代表性演艺作品的评价和接受程度[5]。

表6 因子载荷矩阵

采用SPSS 23.0软件对观看的便捷性、节目的设计感、节目的艺术性、节目的服务性等二级指标分别进行因子分析，各提取了特征值大于 1的一项主成分作为因子，四项主成分因子的方差百分比为89.058%、90.685%、89.809%、85.194%，均在85%以上，能够充分解释原数据，如表6所示。

根据表6的因子载荷结果，则可将各项指标的主成分表达式定义为：

Y1=0.937Q1+0.951Q2+0.943Q3

Y2=0.941Q4+0.957Q5+0.96Q6+0.95Q7

Y3=0.922Q8+0.961Q9+0.96Q10+0.952Q11+0.943Q12

Y4=0.935Q13+0.904Q14+0.945Q15+0.907Q16

Y=0.89058Y1+0.90685Y2+0.89809Y3+0.85194Y4

按照以上公式，再次计算各项二级指标的综合指数得分，如表7所示。

表7 因子载荷矩阵

显然，游客对于《丝路花雨》(旅游版)在艺术性方面的认可度很高，综合得分16.994分，游客对于演出中地域文化的融入及舞台音乐的感知程度最高，也体现了观众对《丝路花雨》(旅游版)节目艺术性的充分认同，在调查中也发现，游客普遍认为《丝路花雨》(旅游版)是甘肃省具有代表性的演艺节目，但是认为和兰州市的相关性并不大，而和敦煌的相关性更大。

设计感综合得分为12.69分，游客对于舞台设计和节目编排的感知程度较高，但是对于声光电等技术含量和演出道具种类两个方面的感知得分较低。在调查中也发现，部分游客认为相比《宋城千古情》《印象·大红袍》等知名演艺节目来讲，《丝路花雨》(旅游版)节目的道具、舞台、新技术的应用程度方面差距比较大，不能够全方位的刺激到游客。

便捷性综合得分较低，仅为8.993分。其中，游客对于观众进场井然有序的选项最为赞同，体现了服务人员管理的有效性，但对票务服务的便捷性得分相对较低。在调查中也发现，部分游客及市民反映，很少看到兰州市关于《丝路花雨》(旅游版)节目的售票信息。

服务性指标得分最低，仅为3.182分。游客对于剧场附加品、演出门票、工作人员的服务等三项得分相对较低。在调查中还发现，部分游客认为剧场服务项目较少，《丝路花雨》(旅游版)节目的服务人员在着装、语言、礼仪、微笑等方面都还不能够满足游客的需求。

5.新产品期望程度的调查与分析

从游客对旅游演艺新产品开发的期望程度的单样t本检验结果来看，所有要素评价的赋分值区间为3.3-4.05，介于“一般”和“非常赞同”之间，且明显倾向于“非常赞同”。其中，游客对于非物质文化遗产的传承与保护、兰州地方演艺产品创新、知名剧目的地方版等三项的得分相对较高，而对大牌导演的感知程度最低，如表8所示。调查中还发现，大部分的游客期望兰州能够有地方感强烈、传统文化浓郁的演艺节目。

表8 单样本t检验

三、调查结果分析

(一)开发新的旅游演艺产品

《甘肃省“十三五”旅游业发展规划纲要》中提出，甘肃省旅游业目前存在的最大问题是旅游容量和吸附能力不足，游客逗留时间短、平均消费少，而这个问题在兰州市也非常突出。调查中发现，很多游客并没有将兰州作为旅游目的地，而仅仅是作为旅游中转地，因此在兰州的停留时间不长。游客停留时间短、平均消费少成为兰州市目前急需要解决的问题。调查结果显示，在调查样本中87.46%的游客选择喜欢在晚上观看演艺节目。因此，可以通过增加旅游演艺产品，丰富夜间各种演艺产品的内容和形式，延长他们在兰州的驻留时间，从而增加其住宿、餐饮、交通等各方面的消费，从而带动其他相关服务业的发展。

如图1所示，在2000年至2018年甘肃省的入境游客花费构成情况中，“娱乐”的花费占比一直介于0.5%-7.3%之间，与发达地区的20%-30%相比差距较大。旅游演艺一直被认为是最重要的文化娱乐方式，对地区的旅游经济增长贡献巨大，从这个角度来讲，开发兰州市旅游演艺产品十分必要，对兰州市乃至甘肃省的文化和旅游业发展具有重要意义。

图1 1995-2018年甘肃省入境旅游花费构成中娱乐花费情况

(二)旅游演艺产品承载文化传承重任

调查结果显示，游客对于历史文化类演艺产品的评价很高，显示出极大的偏好，因此，可以将优秀传统文化转化为旅游演艺产品，供游客消费和体验。因此，从这个意义上讲，旅游演艺产品承担着传统文化传承与发扬的重任[7]。同时，调查结果显示，选择在大剧院、音乐厅等城市文化演艺功能性场所观看演艺节目的游客样本比例明显较高，这也反映了大部分旅游消费者喜欢在功能齐全、氛围优雅的场所内观影，对演出场所及剧目的艺术性、服务性、环境氛围等要求都较高。因此，如何利用已有的功能场所，更好的展示兰州市的旅游演艺产品成为了产品开发的重点。

2018年7月，国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，该意见提出要坚定文化自信，切实把中华优秀传统文化传承发展工作摆上重要日程。同时，随着《我在故宫修文物》《中国诗词大会》《国家宝藏》等传统文化类节目日渐火爆，传统文化市场开始走红[8]。因此，兰州市旅游演艺产品的开发应立足于本土文化，积极挖掘传统文化元素，在为游客提供非凡体验的同时，将兰州市优秀的地域文化进行有效传播。

(三)通过创新提高服务质量和市场化程度

调查结果显示，兰州市目前的演艺产品在票务服务的便捷性方面还很不足，这也在一方面反映了兰州市演艺产品在经营方面还有欠缺，从而导致市场化程度较低。在节目设计感方面，游客对于声、光、电等技术含量和演出道具种类两个方面的感知得分较低，相比国内知名演艺节目来讲，兰州市演艺产品的道具、舞台、新技术的应用程度等方面还有较大差距。在服务性方面，部分游客认为剧场服务项目较少，服务人员的着装、语言、礼仪等方面都与发达地区相比具有一定差距。因此，在今后的旅游演艺产品开发中，要注重提高产品的舞台效果、体验性、服务设施、服务水平和质量，以及价格策略的合理制定等问题。

此外，在新产品开发方面，游客对于非物质文化遗产的传承与保护、兰州地方演艺产品创新、知名剧目的地方版等方面的演艺作品期待度较高，希望能在兰州旅游期间通过观影获得较强的文化体验。因此，政府相关部门及文化旅游企业要将非遗文化、黄河文化、丝路文化、民俗文化等传统文化作为重要的演艺元素，进一步提炼与挖掘，开展创新性编排与创作，以开发出新一代的地方旅游演艺产品，满足游客的需求。