从“丁真效应”看主导文化对颜值崇拜的收编

刘嘉慧 中国传媒大学 北京 100024

2020年11月11日，网友在抖音发布一条短视频，一位名叫丁真的20岁小伙面对镜头微笑，展现出的“原生态”帅气使其一夜走红。截至12月18日，这条视频已在抖音获赞278.6万、评论数13.5万条，微博上#丁真#话题阅读量已超20亿。随后，当地国企聘用丁真为旅游宣传大使，各地官微纷纷邀请丁真去做客，连外交部发言人华春莹也发文为其宣传。丁真迅速成长为全民关注的网络红人，“丁真效应”引发持续热议。

媒介的助推和群众的热情共同完成了这次颜值的光速传播。如果说群众的热情来自于网络技术的赋权，那么媒介助推的背后则有着主导文化对颜值崇拜文化的收编。丁真的走红成功将人们的目光吸引到四川理塘这个今年二月份才脱贫摘帽的小县城，让政府和媒体看到了收编亚文化并使之服务于主流意识形态的正确方式。

一、理论综述

使用与满足理论把受众看作拥有特定“需求”的个人，把媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来对媒介进行“使用”，从而使这些需求得到“满足”的过程[1]。卡茨等人将大众传播媒介视为个人联系他人的工具，选出35种需求并将其分成五大类：

（一）认知的需要（获得信息，知识和理解）

（二）情感的需要（情绪的、愉悦的，或美感的体验）

（三）个人整合的需要（加强可信度、信心、稳固性和身份地位）

（四）社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）

（五）缓解压力的需要（逃避和转移注意力）

具体到丁真走红事件上来说，受众不再只被动接受精心打造的偶像，而是根据自己的喜好，出于情感、缓解压力等需要将注意力放在丁真身上，从而打造出 “丁真效应”的意外传播景观。

二、技术赋权：消解消费社会中的规则

互联网社会中，信息技术被赋予了形塑社会的力量。社会关系网络与社会资源配置机制的双重转型，提供了一种结构性动力，促使权力从共同体向个体大规模回溯。社交媒体平台提供的公共对话空间不仅打破了时空区隔，更让人们摆脱各种权力及其结构的规训，更自由地表达观点。受众被网络平台赋予话语权，从而能够消解消费社会中的传统规则和权力。这也是近年来“网红”层出不穷的原因——无需权威赋权，仅靠社交网络上的关系，就能获取注意力资源，吸引互联网用户为自己赋予话语权。

互联网的发展使信息的来源和渠道愈趋丰富，受众对信息的选择心理也越来越强烈，会根据自己的需求选择性接受感兴趣的信息。信奉“流量至上”的文化生产机构批量化精心打造的偶像人设，使受众感到审美疲劳，需要更独特的刺激，丁真就因其具有的粗犷原生态美从大众精心雕琢的“小鲜肉”中脱颖而出。接受过消费主义逻辑的训练，受众不再只被动接受文化生产机构千篇一律审美的灌输，而能保持相对清醒，从某种程度上来说这也是对文化工业的一种反思和对抗。

三、意外的传播景观：“定制审美”失效

丁真的走红是一次“意外的传播景观”。霍尔曾在《编码，解码》一文中提出三个“假想的立场”来描述话语的各种解码过程：主导式、协商式和对抗式。在解释“协商式解码”时，霍尔援引葛兰西的霸权思想：“在协调的看法内解码包含着相容因素与对抗因素的混合：它认可旨在形成宏大意义的霸权性界定的合法性，然而在一个更有限的、情境的层次上，它制定自己的基本规则——依据背离规则的例外运作。”丁真的走红反映了受众虽难以逃脱对美好颜值的追求，但丁真的脱颖而出又显示了受众对丁真作为一个文化符号的解码既非主导式也非对抗式，受众会自行对文本内容进行解读甚至想象。

喻国明等人基于格拉德威尔在《引爆流行》一书中对社会风潮的分析，提出赋权机制的引爆需有三个结构性要件：事件本身的感染力、关系网络中的节点互动和情景威力，其中创新性的符号和风格具有更强的感染力，使事件得到更多关注和传播。丁真的短视频就构造出了一个情景，其中黝黑面庞、蓝天雪山等等一系列具有鲜明少数民族文化特征的符号组合构建出了令囿于单调枯燥的都市生活中的受众耳目一新的情境。

丁真在视频中呈现出的粗犷淳朴给受众带来了身临其境的感受，仿佛自己从快节奏的都市生活中暂时脱身，在丁真的世界中释放压力，从而满足自己缓解压力的需求。这体现了弗洛伊德精神分析心理学的“替代性满足”理论。弗洛伊德认为人的“自我”会进行调节，当人们的欲望本能无法得到满足时，便会去寻找“替代性对象”，这便形成了“替代性满足”。当一个人接受某种替代物时，这就是对最初目标对象的补偿。丁真的短视频所呈现出的自然风光，便是对受困于都市生活的现代人对亲近自然、放飞自我本能需求的补偿，而这是文化生产机构精心打造的“小鲜肉”所不能满足的。

四、爆红的背后：对抗与顺从的矛盾

在丁真的微博超话里，常可见到粉丝们对丁真相关话题上热搜的反感，甚至有的资深粉丝已经总结出一套人工“降热搜”的方法，其中包括疯狂点击丁真热搜上下两个热搜以增加其热度的方法，这与目前饭圈中粉丝助力自家明星上热搜的行为十分相斥。

可以看出，丁真的粉丝对饭圈文化及“流量明星”的打造套路已经相当熟悉，因此会有意识地在丁真爆红的现象上表现出对饭圈文化的反抗，不想让消费主义的“流量至上”风气污染丁真的天然美。丁真的粉丝们通过不想让丁真上热搜的方式消解着饭圈文化，体现出对消费主义的反叛[2]。

但就丁真爆红的本质来讲，还是体现出一场受众对颜值崇拜的身体狂欢。鲍德里亚认为，在整个消费社会中，身体是最美的消费品，“身体开始占据了舞台中心，成为了塑造认同的主角”，从而演变出对身体的消费。生产者敏锐捕捉到青年群体的整体性审美情绪，在商业动力的驱使下精心打磨，从迎合、推广到影响、控制，从积极回应青年群体的目光到规训、改造青年文化的整体气质，一场轰轰烈烈却充满博弈的脸性生产运动不断向前推进。一方面，丁真的粉丝极力遏制对丁真的过度消费，保护丁真的原生态美，另一方面，粉丝的这种爱护却立足于对丁真的颜值崇拜，本质上还是对丁真的颜值消费。这种矛盾表现了青年人对消费主义价值观的反抗，但又无可避免地顺从于消费社会营造出来的审美价值观。

五、打造文化符号：主导文化对颜值崇拜的收编

丁真爆红事件中，各地媒体和文旅部门的“抢人大战”也是舆论的关注焦点。#全国各地都在邀请丁真#等微博话题阅读量以惊人速度不断飙升，多地文旅部门官微也加入“战局”，包括“我们在云南等你”“丁真撞脸兵马俑”等议题。一方面，主导文化借用大众文化的形式，利用大众文化的影响，来推动政治认同、经济发展与社会整合；另一方面，大众文化也在逐渐改变着主导文化的面貌，甚至对其进行消解。在这个过程中，主导文化开始学习使用大众文化的运作机制来推广自身，借助文化工业体系来发展自己。事实上理塘县政府完全是有备而来，早就研究过怎样将当地文化凝聚在风土人情上，将其包装成独特的文化符号，从而发展文化消费，带动当地经济发展。

六、总结与反思

发达的媒介技术赋予了受众消解消费社会中传统规则的权力，使丁真从精心打造的偶像中脱颖而出，构成了一次“意外的传播景观”。丁真及其所代表的文化符号又在短视频的一次次播放中满足了受众的情感需求和纾解压力需求。主导文化收编了年轻人群体中盛行的“颜值崇拜”，完成了主流价值观的传达和对当地文化旅游事业发展的促进。可以说，主导文化与青年亚文化之间的关系是相辅相成的，亚文化为主导文化提供机会，主导文化对亚文化进行收编并加以利用，从而赋予了亚文化合法性。