乡村振兴背景下“直播＋短视频”助力乡村经济振兴

【摘要】党的十八大以来，党中央坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，把脱贫攻坚作为全面建成小康社会的标志性工程。受到一些公共突发事件的影响，洪湖市农业的发展受到阻碍，农产品面临滞销的问题。为了解决这一问题，农户们开始学习“直播+短视频”模式，为乡村振兴、解决“三农”问题起到了关键性作用。

【关键词】乡村振兴;直播+短视频;洪湖特产

在移动媒体的快速发展下，4G化以及智能手机的大众化都得到了显著的提高，很大程度上影响了农户的信息接收方式和生活方式。这为电商在农村的发展创造了良好的基础环境，人们开始借助短视频、直播的方式来介绍当地特产、习俗。直播带货具有无接触、真实性、可视性、交互性和及时性的特征，是扶贫领域的新风口[1]。

在此期间，国内实行防控政策，一方面，全国各地的商业活动被迫中止，餐饮、零售、旅游、电影等线下消费一度陷入停滞。据高力国际的调研数据显示，在公共突发事件暴发后，85%的餐饮零售租户表示客流同比下降八成以上，其中60%已暂停营业。而另一方面，依托网络技术兴起的直播带货在此期间迅速发展，与颓废的整体经济局面形成鲜明对比，成为社会中亮眼的经济现象[2]。

一、洪湖市背景

洪湖市位于湖北省的中南部，江汉平原的东南端，以境内最大的湖泊——洪湖而命名。东南濒长江，与嘉鱼县、赤壁市及湖南省临湘市隔江相望;西傍洪湖与监利接壤;北依东荆河与汉南区、仙桃市相邻。交通便利，农产品方便运出：农产品的种类丰富，有小龙虾、菱角、莲藕、泡藕带等。

二、洪湖市农产品现状

（一）洪湖小龙虾现状

湖北一直是全国小龙虾的主产区。《小龙虾产业报告（2021）》显示2020年湖北年产量98万吨，占全国近一半的总产量。规模以上加工企业超过50家加工量超过60万吨，占全国规模以上加工企业总加工量的近70%。可以说是中国龙虾看湖北，湖北龙虾看荆州。在全国小龙虾产品县市排名前10中，荆州市就占了4家，其中洪湖市位居第二。2018年6月14日洪湖市荣获“中国小龙虾第一名城”称号。2021年5月17日洪湖市人民政府联合阿里巴巴聚划算举办了清水龙虾节，现场近300人参加龙虾品鉴挑战，品尝多种口味龙虾，经过严格的监督见证，以及吉尼斯认证官的认定，最终成功获得“最大规模的小龙虾品鉴会”吉尼斯世界纪录。

（二）洪湖市莲藕现状

2020年，洪湖在拥有10万亩野生莲藕的基础上，种植莲藕21万亩，年种植产值12亿元，加工产值25亿元，文旅餐饮产值15亿元，综合产值达50多亿元。莲藕种植面积、总产量、加工产值，均居全国县市第一。近两年，洪湖市积极引进和培育龙头企业，发力莲藕精深加工，将莲藕系列吃干榨尽。如今，洪湖拥有国家重点龙头企业湖北华贵食品，省级重点龙头企业莲承、晨光、井力、天然野生、忆荷塘和华贵饮品等32家莲藕加工企业，研发了近100种莲藕系列产品，年加工产值达25亿元。洪湖市积极行动，认真落实省委省政府对莲产业发展要求，出台了《洪湖市培育农业产业龙头企业三年行动计划》和《洪湖市莲藕产业链实施方案》，进一步培育培强龙头企业，叫响洪湖莲藕品牌。

三、“直播+短视频”主要带货模式

“直播带货助农”指的是乡村发展与扶贫的主体行动者通过视频直播形式推销农副产品，最终帮助农村脱贫和完成产业升级的一种新兴电商形式[3]。

（一）个体+直播模式

公共突发事件以来，一大批农产品面临滞销，直播带货成为当前新兴的消费模式，农户们使用一臺手机，一个三脚架，摇身变为带货主播，推销自家的农产品，拓宽了销售渠道，增加了农户收入，如湖北洪湖的王文娟用直播+短视频的模式，将洪湖的青泥巴莲藕卖到全国，一年销售额上千万。

（二）政府加直播模式

除了农户本人外，大批政府官员也都纷纷走进直播间。今年四月洪湖市市委书记张远梅出现在王文娟的直播间为洪湖莲藕“代言”，销量达到了好长一段时间的顶峰，各类产品一天共买了500多单，帮助她把之前停滞的销售额补了起来。

（三）KOL直播带货模式

KOL是Key Opinion Leader的简称，意思是关键意见领袖。如李佳琦、薇娅两位就为KOL的代表。在3月26日晚，淘宝网红李佳琦举行“公益直播·湖北爱心专场”活动，“洪湖农家”泡藕带是第一个被推荐的产品，30万份被一抢而空。4月6日晚，薇娅的直播间也展开湖北公益专场直播，来自湖北洪湖的青泥巴藕粉当晚卖出7万余单。

（四）网红加明星直播带货模式

是指利用网红明星队产品进行担保、证明、代言，能够很大程度上提高产品的知名度，产品的质量也能够得到保证，促进农产品的销售，在直播过程中获得更多的粉丝与订单客户[4]。

四、推动直播带货与文旅产业相融合。

在直播带货的过程中大多都是强调培养环境、方式，以及采摘打捞方式来吸引消费者，这可以让消费者相信农产品的安全、天然以及新鲜程度。而在展示这些环节的过程中，洪湖本地农户的宣传更能让消费者体会到洪湖的风土人情，与洪湖的自然风光相结合，吸引消费者来洪湖旅游，促进直播带货与文旅产业相融合，进一步推动洪湖文化的传播。

五、“直播+短视频”模式发展障碍

“短视频+直播”模式的发展蒸蒸日上，在解决“三农”问题上也起到了越来越大的作用。但在随着销量提高的同时，也暴露出来了一些问题。

农户的文化程度普遍较低，相对于城市居民相比，思想不够开放。虽然移动网络大量进入农村，但有部分农户甚至不会使用智能手机。他们缺少对电商的认识，认为其存在风险，所以仍然采用传统的销售模式来售卖。

电商直播的门槛低，任何人加一部手机就可变身为带货主播，主播夸大宣传，收到的货不对板的问题时有发生。许多APP平台，就算出现类似问题，顾客也无法维权，就算是给“差评”也无济于事，使顾客对农户直播带货的信任感降低。

年轻人外流，直播人才匮乏。一方面，为了提高生活质量、家庭收入，大量农村年轻劳动力大多外流，留在村里的劳动力老龄化严重，知识结构老化，劳动产出率低;另一方面，由于农村地区经济不发达，生活环境艰苦交通、娱乐等基础设施不完善，导致许多优秀的电商人才、农业专业技术人才等不愿到农村工作，农村电商人才缺口得不到补充，严重限制了农村电商的发展[5]。

农村物流运输流通都还未形成完整的供应链，农产品大多属于易损品，从生产到包装运输都要做到及时和专业，这给农村物流运输提出了较大的挑战，而又涉及到生鲜产品需要冷链运输，那物流公司还得建设冷链体系，成本大不说，任何一个环节出现错误就容易导致产品腐烂变质。

六、“直播+短视频”模式进步策略

建立农村合作社，加强宣传，使更多农户了解到“直播+短视频”模式的便利，并加入合作社。对合作社成员定期进行培训，使其快速掌握直播平台的基本操作，学会利用不同的方式拓宽销售渠道。

为了更好的留住和引进直播人才，政府可以从两方面出手。一方面是出台一系列优惠政策，如降低落户门槛、提供购房补贴、做好子女就业入学等后勤保障。另一方面，应完善人才奖励机制，设立专项基金，对积极响应并取得最多效益的团队，采取政府奖励的方式，鼓励其不断开拓创新。

物流需要建立一套符合农村电商发展的物流体系，需要一批抗风险能力强的物流企业。增提高农村物流网点的覆盖、增设冷链物流系统，降低农户在冷链方面的成本，提高冷链的普及。

加强对农产品的宣传。一是可以利用电视、短视频、广告等方式加大对洪湖农产品的宣传，让更多的人了解洪湖农产品。二是可以与邀请知名网红来洪湖打卡，推动洪湖文化旅游产业的发展。三是定期与知名带货主播合作，洪湖农产品定期活跃在消费者的视野中。

结语

洪湖市因地制宜发展农产业，并以小龙虾和莲藕为重点，带领农户脱贫致富，对乡村振兴和解决“三农”問题作出了重大贡献。通过“直播+短视频”模式对洪湖的农产品进行宣传，同时带动洪湖旅游业的发展，提高洪湖旅游业的知名度。政府部门应该充分抓住这一机遇，加大对洪湖电商的发展力度，增加农户收入帮助农户脱贫致富，更好地促进洪湖电子商务的可持续发展。

参考文献：

[1]于蓉.乡村振兴背景下“短视频+直播”扶贫模式的现状、动因及优化路径[J].商业经济，2021，（09）：125-127.

[2]贾海鹏，陈登航.后疫情时代关于“直播带货”热的冷思考[J].南方传媒研究，2021，（04）：78-84.

[3]李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020（19）：131-134.

[4]陈静，李永欢.“全民直播时代”主流媒体传播的“破圈”与融合：基于央视视频首场带货直播案例的分析[J].当代电视，2020（7）：68-72.

[5]樊纯.农村电商助推乡村振兴的障碍及创新路径——以湖北黄冈市为例[J].南方农机2021，52（16）：85-87.

作者简介：蒋千惠，女，2000.05.30，汉族，湖北省洪湖市，学生，本科生，湖北经济学院法商学院，研究方向：电子商务。

2827501186354