“短视频+扬州美食”营销策略

曾兴林 田雨

近几年在大环境影响下，短视频活跃的人数越来越多笔者收集了近三年短视频用户的一些基本情况（如图）。一些形式多样的App不断出现以满足人们的心理和精神需求，比如近期很火的抖音、美拍、快手和西瓜视频等，它们凭借短视频制作简单和精美的理念逐渐得到了网络观众大部分认可和关注，使得节目质量大幅提升。

扬州是一座餐饮文化名城，比如现在的东园小馆、九月森林、冶春、富春、共和春和蒋家桥等都是扬州新老字号餐饮的重要名片，但由于其主营产品类型相似，菜品口味相似，产品缺乏特色，使得品牌自身的核心价值无法凸显，人们很难分清这些品牌的本质区别。在这样的大环境影响，笔者认为更应该突出扬州网红品牌的效应，以吸引外来旅游的人群。

美食类短视频的发展

短视频根据其存在的形态不同，有着不同的分类标准，若单纯按照内容来划分的话，类别较为繁多，包括美食类、资讯类、化妆类、综合类、搞笑类、吐槽恶搞类、舞蹈唱歌类等。而美食类短视频在2012《舌尖上的中国》播出后，就在国内掀起一波美食类短视频的热潮，这股对美食的热爱不仅激发了全民对于美食的品鉴，也带起了电商和各类美烹饪节目的走红。同時，国外有关于美食类的网剧及视频也吸引了国内许多年轻群体的关注，例如美国《加里.罗德的美食》主要通过他从一开始准备食材，并且介绍每个食材相应的食用季节和营养价值，以及在每道菜肴里的作用，他个人对西餐的独特理解，成为网络社交平台上的谈论热点。所以不论是传统媒体和现在互联网的时代，美食赋予产品影像意义也不尽相同，从最开始慢慢做菜到现在传递精致的生活态度，大众受到美食类产品的需求也是不断丰富，扬州美食更应该抓住时代的机遇，利用互联网平台，来吸引更多的客户和人流来打造一场属于扬州自己的文化盛宴。

扬州美食网络发展现状

现有的美食推荐类网站有马蜂网、美团网、扬州美食网、大众点评网等。例如“扬州美食马蜂网”，其功能多样，不仅有智能美食推荐、店铺推荐还有食客的美食评价等；在网页设计上，视觉界面风格统一，干净规整，导航栏也分类明确；在交互设计上，人性化地为用户提供用餐评价功能，以及其他食客分享的美食记录。它是一个开放性平台，还提供餐厅预订，商家优惠等信息功能。但此类网站也有很多不足，缺少创新，比如无法普及淮扬菜美食知识、无法交互式体验等，特别是商家众多的情况下，鼠标点击文字或图片链接只有简单的页面跳转，没有新颖的交互功能，无法让顾客体会到符合扬州特有的美食特色文化。

扬州美食现状

近年来，扬州大力发展经济，GDP稳定上升，除了2020年上半年由于新冠疫情的影响经济甚至呈现负增长，但是由于下半年扬州政府较好的运营模式让扬州迅速恢复并且吸引更多企业来扬州投资，特别是服务行业，几乎占扬州 GDP的48.9%。但受到近期疫情影响，服务行业受到了疫情的严重影响，特别是餐饮行业，居民的饮食消费逐渐降低，虽说疫情之后扬州市政府大力推动服务行业发展，发送了很多依托平台的优惠券，但距离饮食行业的恢复还具有一定距离。

扬州美食短视频品牌创意不足

扬州淮扬菜系的菜肴风格制作相对较专业化，同时能够保持自身的特色，并将其发扬光大。但是淮扬菜系操作过于精致，创新力度有不足，导致自身无法能够广泛的宣传。主要表现在以下两个方面：第一，制作淮扬菜系制作过程太长，特别是一些精美的菜肴，需要很长时间去切，导致很多游客和观众无法很快地得到视觉冲击，在这种环境下，自然而然对扬州淮扬菜系的了解程度就不高了，更不要提其历史文化，所以我们要利用扬州运河文化和历史缩减这部分操作过程，让游客和观众感受到扬州淮扬菜系文化；第二，扬州美食文旅短视频缺乏创意创新，更多的美食类短视频如“抖音”“快手”和“西瓜视频”等App，介绍扬州类美食都是直接仿照别人的视频，没有很好地让顾客了解扬州美食的文化和菜肴艺术美，更有甚者没有很好地让顾客参与到短视频的活动来，这里可以参考西安“大唐不夜城”。为进一步跟上时代潮流和市场的变化，扬州餐饮文化产品需要不断推陈出新。

扬州美食短视频竞争力不强

在今天这个资源丰厚、技术发达的时代，并且随着大数据的爆炸性增长，报刊、书籍、电视、电台等传统大众媒体已经不能满足高学历人群和年轻人士的需要。 就扬州淮扬菜美食文化旅游产品而言，传统大众媒体营销成本较高，效果日渐减弱，已无法适应现代营销推广的模式，扬州淮扬菜美食文化旅游产品的营销技术与手段必须更新换代。正宗的淮扬菜不应该光重视食材的使用，刀工精湛和造型美观，更应该注重开发菜肴本身的文化底蕴，在服务上，管理上和菜肴上更应该注重改变，创造处属于扬州特有的扬州美食短视频。

提高创新扬州美食类短视频的视听风格

提高扬州淮扬菜美食类短视频的重点不仅要突出美食特色，也要突出美食 类内涵。只有利用好拍摄的镜头速度，音乐和烹饪的声音相协调，光线和调色增强食物颜色与质感和白色字幕来传递美食类信息，才能将有关扬州美食类短视频做好。例如以扬州特有本地特色老字号富春为例，对老字号品牌的Logo，文化和菜肴多方面进行宣传。利用短视频的特点对富春品牌的“健康”“精致”“文化 ”和“大众化”进行宣传，要进一步将富春品牌核心内容传递给消费者，让更多的消费者了解扬州美食的文化和通过运河的文化来认识菜肴“精致”的特点，使消费者自觉产生对文化价值认同。

创新扬州美食特有的故事设计感

随着网络上美食类短视频数量的剧增，观众越来越看众美食类短视频的质量，简短的视频已经满足不了观众所需要的视觉效果。所以要利用扬州特有的历史文化和运河文化的特点，创造出扬州特有的美食短视频内容。

最著名就属“扬州三头”，例如三头之一《拆烩鲢鱼头》相传于清朝年末的一个姓朱的财主家。朱财主为人很吝啬，有一阵子请来一堆工匠来砌绣楼，但给工匠的伙食很差，有一日正好是小妾过生日，请来名厨招待宾客，其中有一道大鲢鱼做的菜，鱼身为菜，鱼头并无用处，财主觉得丢掉可惜，便让厨师将鱼头剔给工匠们吃。但厨师从未做过此类菜肴，凭借技艺高超，将鱼头劈开，先煮至离骨，拆除骨头再入锅中，调味出锅，味道鲜美无比，工匠们很快就吃完了。之后厨师得到改良，最终获得拆烩鲢鱼头。短视频自媒体在细节方面的刻画，更能激发起用户舌尖上的味觉和情感上的触动，也能反映出其所要传达的精神理念，加深观众的印象。

美食类短视频多样化来衬托扬州美食

利用网络红人或者明星效应获得关注度。例如扬州美食可以制作特有的节目，来邀请各地的名厨或者明星制作世界各地的美食，并与淮扬菜做比较，这样会更容易让人们了解淮扬菜美食。或者制作特有的有关扬州美食创意场景吸引观众的吸引力，更可以利用我们扬州怡然自得的生活状态来体现扬州美食的优雅，利用环境来衬托出扬州美食。

扬州作为淮扬菜系传承和发展的城市之一，更是有“运河文化”和“世界文化之都”美称。短视频的发展不仅仅是更好地推动扬州历史文化，更是很好的利用扬州的悠久的历史推动扬州中小美食品牌的发展，让更多的游客通过短视频的创新和文化底蕴了解扬州菜肴的文化，增强扬州品牌的宣传力度，才能解决扬州现在美食行业的现状。所以我们要在品牌文化和短视频的共同建设下，抓住淮扬菜美食的主体和文化特征，挖掘美食的品牌价值才能更好地完成对扬州美食的拓展和延伸，让观众们感受到浓浓的扬州历史文化。

[本文系基金项目：江苏旅游职业学院校级课题“基于互联网平台的‘短视频+扬州美食’营销策略研究”的研究成果。]

（江苏旅游职业学院）

参考文献：

[1]郑钦方，淮扬菜系的品牌开发和视觉策略，2020.5.18-20.

[2]任思雨.社交网络美食类短视频研究[D].山东大学，2018.

[3]姚培君，陈肖静，徐姣.扬州淮扬菜美食文化旅游产品营销策略探究[J].江苏商论，2018（1）：5.