品牌个性理论在城市形象塑造中的应用

陈书杰 谢雅玲

摘 要：品牌个性理论指的是有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特征移植到品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌的独特个性特征。策劃者将品牌个性理论应用于城市形象塑造，通过研究提炼出一种性格，将其赋予城市，并通过传播活动引导公众对城市性格特征形成一定的认知，有助于改变当前城市品牌推广中形象雷同、无特色的现象，使城市品牌生动起来。策划者应对城市进行深入研究，从城市的历史文化、人文风俗、经济发展、科技、产业、地理环境等方面提炼出具有高度识别性、被公众认同喜爱的个性特征。

关键词：城市品牌;品牌个性理论;城市形象

基金项目：本文系安徽省社科普及规划项目“合肥城市形象塑造与传播”（LZ201914）、安徽省高校优秀青年骨干人才国内访学研修项目（gxgnfx2020021）研究成果。

一、品牌个性理论

个性是心理学中的一个概念，指一个人在性格上的独特特征，用来表述人与人之间性格上的千差万别。营销界将品牌与人的个性联系在一起，提出了品牌个性理论。该理论指企业经过分析和提炼，有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特征移植到品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌的独特个性特征。鲜明的品牌个性会在消费者心中产生强烈的共鸣，增加消费者购买意愿，提升消费者的品牌忠诚度。

品牌个性理论是精信广告公司在20世纪80年代对定位理论反思的基础上提出的一种推广理论。定位理论提出以后，营销界便纷纷以此理论开展营销和传播活动，认为只要产品能够在市场上找到一个合适且独特的位置，便可以在市场上占据有利位置。随着产品同质化现象的加剧，市场细分和区隔的空间越来越小，导致同类商品的定位越来越相似。精信广告公司对同类商品的品牌进行了深入分析，发现定位相同的品牌中总有成功的品牌和不成功的品牌，不成功的品牌侧重于向消费者描述商品是什么，而成功的品牌则侧重于向消费者描述商品特点，也就是说成功的品牌会将商品看成是一个人，赋予品牌人的个性和生命，由此提出了品牌个性理论。

二、城市品牌与城市形象

（一）近现代城市的发展及城市品牌的形成

18世纪中叶的第一次工业革命极大地促进了城市的发展。第一次工业革命带来的机器大生产吸引了大量农村人口进入工厂，商品日渐丰富，商品经济快速发展。商业集中的城市，科学技术、教育、交通、通讯等基础设施及各种服务行业也得到相应的发展。在这一过程中，城市规模不断扩大，城市数量不断增多。18世纪中叶到20世纪中叶，城市的发展远远超过以往几千年。20世纪中叶以来，以电子技术为主导的新技术革命，促进了全球范围内经济结构、产业结构的变化，整个社会经济的发展达到新的水平，城市发展进入一个新的阶段，全世界城市发展进程加速，城市之间的竞争日益激烈。为推动城市的发展以及争取更多的资源，城市开始将自己像商品一样定位和包装之后推介给公众，城市也像企业和产品一样有了自己的品牌。城市品牌属于城市的一种资产，能够提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展。

（二）城市品牌与城市形象

正如人们对品牌的理解千差万别一样，学者们对城市品牌的理解也有很大的差异。在品牌的概念中，有一种关系说，认为品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体，以商品的功能属性或精神属性为诉求内容，通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此认同的，并为双方带来利益的关系总和。这一概念强调了品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心。品牌的存在与发展是以消费者是否认可为前提的，品牌的价值在于传播。这里的传播包括与消费者沟通的所有环节，只有不断传播才能与消费者建立起良好的关系。参照品牌的概念，城市品牌应是城市根据自身独特的文化底蕴、地理环境、人文风情、产业优势、经济实力等，以城市的功能属性或精神属性为诉求内容，通过各种营销和传播活动与目标受众建立彼此认同的，并为双方带来利益的关系总和。城市品牌的构建与传播有助于受众形成对城市的独特印象，获得受众对城市的认可，建立起受众与城市之间的良好关系。

城市品牌与城市形象经常放在一起使用，却是两个不同的概念。形象指的是人们通过视觉、听觉、触觉等感知事物，并在大脑中形成的关于一个事物的整体印象。因此，城市形象指的是人们通过感知城市信息对城市所形成的整体印象，它强调人们对城市的认知与评价。城市形象是形成城市品牌的重要一步，没有良好的城市形象就不会建立起一个好的城市品牌。那么，城市形象如何塑造？随着20世纪七八十年代企业形象识别系统（CI设计）理论引入我国，我国构建起了城市形象识别系统，即认为城市形象的构建可分为三个部分：城市理念识别系统、城市行为识别系统和城市视觉识别系统。理念识别指的是城市的发展理念、价值观、发展规划、个性等精神要素，是整个识别系统的核心。行为识别指的是动态的活动，包括城市内部的组织、管理以及与外部社会的互通等一切活动。视觉识别是静态的识别符号，包括城市的市名、市徽、市旗、专用标准字体、标准色以及这些元素在城市基础设施、建筑、地理环境、相关物品、宣传等方面的应用。城市对理念、行为和视觉三个部分的规划构建起自身整体形象。

三、提炼城市品牌个性

（一）品牌个性理论应用于城市形象塑造的意义

当前城市化进程加速，城市竞争加剧，为了获得更大的经济效益和增长潜力，越来越多的城市提出了城市营销理念，并提出了城市品牌推广的要求。个性识别策划为城市品牌推广提供了一种策略指导。城市品牌个性识别策划是将城市拟人化，规划者通过分析城市自身的特点，设计并确定一种性格，将其赋予城市，并通过传播活动使公众形成对城市性格特征的认知。当然这种性格特征一定是被公众喜爱和接受的，人类的很多优秀的性格特点，如热情、坚韧、乐观、进取、风趣、宽容、开放等都可以应用到城市品牌上。通过个性识别策划，城市宛如一个活生生的人，以独特的性格魅力吸引公众，建立起在公众中的良好形象。

当前，各个城市通过展现自然风光、历史文化或城市外貌等进行城市品牌宣传推广。个性是品牌塑造中的核心要素，如同品牌的灵魂，个性化设计有助于增加城市品牌的内涵和活力。个性的赋予将丰富城市品牌的精神内涵，使城市生动起来。个性化设计有助于改变当前城市品牌推广中形象雷同、无特色的现象。城市品牌传播的重要性被越来越多的城市管理者所认知，不少城市已经开始了多种方式的尝试，如电视广告、官方微博、大型节庆等。在城市品牌推广中，出现了模仿和跟风的现象，城市形象趋于雷同。同时在城市品牌塑造中也存在着形象模糊、无特点的现象。个性识别策划有助于改变这种现状，形成各个城市独特的个性特征和鲜明的城市形象。

（二）提炼城市品牌个性

品牌個性的提炼是一项高度精细的创意传播工程，需要策划人员进行充分的研究和分析，以便提炼出既有别于同类品牌又被目标受众广泛认同和喜爱的品牌个性。品牌个性的提炼主要从两个方面入手：一方面是品牌自身，另一方面是目标受众。

从品牌自身来说，策划者可以从商品的功效、价格、上市时间等方面进行分析并提炼品牌个性。比如功效方面，从舒肤佳香皂的杀菌功能提炼出“关爱”的品牌个性。价格方面，定价低的品牌可以提炼出朴实的、节俭的、亲民的等品牌个性，定价高的品牌可以提炼出尊贵的、豪华的、精致的等品牌个性。上市时间方面，上市时间长的品牌可以提炼出成熟的、老练的、稳重的等品牌个性，上市时间短的品牌可以提炼出有活力的、新颖的、时尚的等品牌个性。

从目标受众方面来说，策划者可以研究目标受众群体的性格特征、审美情趣、价值取向，根据目标受众的喜好提炼品牌个性。一种方法是直接将目标受众的个性特征移植到品牌上。“物以类聚，人以群分”，人们总是喜欢与那些在个性、价值观等方面和自己相似的人接近，因此，当把目标受众的个性特征直接移植到品牌上后，品牌似乎就成了一个与目标受众相似的人，自然对目标受众具有吸引力。另一种方法是研究目标受众身上不具备但喜欢又崇拜的个性，将其移植到品牌上。这种个性特征也对目标受众具有极大的吸引力。

因为大多数城市品牌面向较广泛的受众，并没有非常固定的目标受众，所以城市品牌主要从自身方面提炼品牌个性。比如从城市的历史文化、人文风俗、经济发展、科技、产业、地理环境等方面去研究提炼个性。以山东为例，可以从山东人热情好客的文化方面去提炼品牌个性。豪爽和好客是外界对山东人的一个突出的认知，因此策划者便可以从这一点出发提炼出山东热情的、好客的、友善的、随和的品牌个性，凝练成一句城市宣传口号：“好客山东欢迎您。”上海是一座现代化的国际大都市，新潮与传统碰撞、东方与西方文化融合，便形成了时尚的、现代的、开放的、有活力的、多元的品牌个性。

随着城市竞争的加剧，城市形象及城市品牌的打造成为城市的一项重要工程，城市营销活动被提上日程，众多城市发布了自己的宣传片。在城市的宣传活动中，一个很大的问题就是形象泛化，特征不突出。个性化设计是塑造城市形象的一个重要方法，通过个性的植入让城市品牌仿佛变成一个具有突出特点的活生生的“人”，以独特的性格魅力吸引公众。为了提炼出具有高度识别性，被公众认同、喜爱的个性特征，策划者应深入研究城市的政治、经济、文化等方方面面，找到每个城市自己的个性特征。

参考文献：

[1]程宇宁.品牌策划与推广[M].北京：中国人民大学出版社，2020.

[2]张燚，张锐.城市品牌论[J].管理学报，2006（7）：468-476.

[3]潘海参.个性化“城市意象”下的城市品牌形象塑造：以杭州为例[J].城市发展研究，2021（3）：40-43.

作者简介：

陈书杰，硕士，铜陵学院副教授。研究方向：品牌传播、广告策划与创意。

谢雅玲，硕士，铜陵学院讲师。研究方向：网络文化。