色彩在平面广告设计中的应用研究

董诗化

每个人获取外部信息的方式都不同，大部分通过视觉，少部分通过听觉及其他感觉器官。在心理学上，当事物出现在人们面前时，首先对人们的视觉产生冲击，而强烈的视觉冲击主要来源于事物的整体色彩，其次才是事物的其他内容。色彩对于人们而言是一种视觉语言，并且起到极为重要的作用， 不同的色彩给人们呈现的情感是不同的，如人们看到红色会想到热情，看到蓝色会产生像大海一样广阔的感觉。

一、平面广告色彩的重要性

在平面广告中，设计者可以通过色彩的不同更好地表达情感，因为色彩会给人们带来最为直观的感受，从而产生一定的心理反应。设计者都希望能够通过特定的色彩表达出商品的深层次内涵，与受众产生情感的共鸣。例如，在一个关于珠宝平面广告设计的作品中，设计者选择了黑白灰的常见配色，作品中的黝黑女子与背景融为一体，呈现出来的只有灰色的眼睛和指甲，此时洁白的珠宝炫彩夺目，让人印象深刻。虽然黑白灰是十分简约的色彩搭配，但通过一定的组合突出了商品的特点，烘托了气氛，从而起到了吸引受众的作用。

二、色彩在平面广告设计中的应用原则

色彩是平面广告设计中至关重要的元素，但这并不代表设计中的色彩越多越好。好的平面广告设计有赖于精心挑选搭配的色彩，这个搭配也是有一定规律可循的，联系平面广告视觉传达艺术审美的要求、广告的内容类别及受众的色彩理解度与喜好，色彩在平面广告设计中的应用主要包括以下几个原则。

（一）艺术性原则

艺术性原则是指广告设计的色彩搭配应提高阅读舒适度，在视觉层面上满足大众的审美要求。

选色应考虑到受众的生理反应。人眼接收色彩是受到视觉器官和环境的影响的，广告设计应当基于对人体生理知识的充分了解，色彩使用要遵循生理学原理知识。通常情况下，一个平面广告设计是由两种或两种以上的色彩搭配组合而成的，选择色彩时应考虑到人眼对色彩的敏感度、接受度，以便受众更好地阅读。人眼能接收到的波长范围在400纳米到700纳米之间，红色就是其中波长最长的，紫色最短，尽管两者波长相差最大，但是它们位于可视范围的端点，从敏感度层面看，两者反倒在视觉上极为接近，所以它们的搭配效果并不给人以醒目性，更多时候模糊难辨。

用色要先识色，应当具备基本的色彩属性知识储备，色相、明度、纯度的调节变动应遵循一般的色彩运用尺度——色彩的形式美法则。广告中的色彩运用及色彩的表现尺度都要在这个法则要求之内，要处理好各种色彩之间的关系，色彩大小、位置、形状、对比度、主次、搭配等都是影响广告整体呈现效果的因素。平面广告设计要注重色彩给人的视觉冲击力，色彩的强弱对比和组合安排不能忽视大众的审美要求和偏好。

（二）整体性原则

整体性原则是指用色应该和广告整体相协调。色彩作为平面广告设计的第一构成要素，承担着创意地传达广告内容的作用，色彩的使用应服务于广告的目的，与广告内容类别交相辉映。平面广告作品的主色调基本奠定了整个作品的主体风格，应根据不同广告内容类别搭配出协调的色彩，以此烘托广告产品，营造氛围。例如，快消品的广告色彩要选用暖色调，营造轻松明快的氛围;科技产品则以冷色调来凸显科技感和现代感。

广告的基本诉求不同也会影响色彩的选用，如果脱离整个广告效果，不考虑广告内容类别、广告目的，随意搭配色彩，就会与广告实际内容产生反差，进而影响受众对于广告信息的接收。广告设计中其他色彩的统一协调既要突显主题又要不显得造作浮夸，要注意对辅色的使用，辅色能平衡主色调，缓解受众的视觉疲劳，让画面整体更舒适，很好地起到装点的作用。色彩的选用组合必须与广告整体相协调，服务于广告信息内容的传播，做到内容与形式的统一。

（三）生动性原则

生动性原则是指设计平面广告时要搭配出生动的、能引人共情的色彩，让受众产生愉悦的认同感。色彩在长期的運用中被人们赋予了特定的情感，因而色彩能起到联系受众、沟通情感的作用，人们在受到色彩视觉冲击时能涌现相关的回忆，色彩是否足够生动可以用受众对色彩的主观心理反应来衡量。对于平面广告设计的用色，一方面，要充分了解色彩的关联情感，因为色彩的差异会引发受众在视觉和心理感受上的差异;另一方面，要结合不同受众群体的大类色彩偏好，因为广告面向的受众类别广泛，每个人成长环境、年纪存在差异，对色彩的喜好也有不同。

艺术性原则、整体性原则和生动性原则分别从视觉传达层面、广告内容层面和受众主观感受层面强调了色彩运用的宗旨，只有服务于广告的传播，才能充分发挥色彩之于平面广告设计的价值与意义。

三、色彩在平面广告设计中的作用

（一）直观、快速、准确地传达信息

色彩能够更为直观地传递商品的信息及设计者的情感。设计者需要巧妙地搭配色彩，借助平面设计作品表达情感和内涵，在视觉上给受众留下深刻的印象。例如，当人们走入商业步行街时，首先映入眼帘的一定是色彩丰富的广告牌，特别是在晚上，在各色各样广告灯的衬托下，街道显得十分热闹，进一步吸引了受众的目光，达到了广告的目的。

（二）引发受众联想，带来视觉冲击

在设计的过程中，平面广告设计者一定要合理且科学地思考色彩的饱和度、透明度等，在保证色彩搭配合理的前提下，增强作品的视觉冲击效果。对于受众而言，他们首先关注的并不是形状、大小、样式等内容，而是色彩，只有色彩吸引到了受众，才会让受众有进一步了解作品的欲望，才会让受众关注到作品本身。例如，在颜色的选用上，白色会呈现朴素、干净的特点，黑色会呈现严肃、严谨的特点，设计者应合理搭配和使用色彩。

（三）色彩能够促进品牌宣传，促使受众形成特定记忆

平面设计所选用的颜色如果十分绚丽多彩，就会更容易吸引受众的眼球。营销策略中有著名的“七秒钟色彩理论”，指的就是消费者在看到商品的时候，对其认知时间极短，只有7秒钟，而在这7秒钟里，消费者只能在色彩的帮助下形成对该商品的记忆。对于商家来说，如果想要获得更大的收益，就必须在商品设计中合理准确地运用各种色彩吸引大众的眼球，这样才能更好地宣传自己的品牌、塑造产品的形象。

四、色彩在平面广告设计中的运用案例分析

（一）公益组织平面广告

马来西亚爱护动物协会的主要职责就是救援和帮助那些受伤的小动物，宗旨是关爱每一个动物，保护它们不遭受二次伤害，这是一个充满爱心的公益协会。他们的公益广告温馨又和谐，表现出爱的主题。广告的背景使用了相对暗淡的灰色，与其他颜色形成对比，衬托出画面的主体和中心。整个画面的主体是儿童和动物，儿童是未来和美好的代表，与成人不一样，儿童和动物有着简单纯粹的情感关系，儿童对事物的感情是简单和天真的。马来西亚爱护动物协会通过儿童和动物的互动来表现爱护动物这一主题，很容易引起受众的情感共鸣，让人觉得十分美好与温馨。作品色彩以暖色调为主，体现温馨的氛围，动物由多种色块组合而成，将动物的活泼生动、孩童的天真无邪表现得淋漓尽致，形成了一幅幅可爱的画面，表现了广告的宗旨，烘托了活泼、轻快的气氛。在画面中，我们能看到儿童一脸微笑，手里抱着小动物，整个画面既和谐又不失情感的表达，将各种色彩运用得恰到好处，能够唤起人们保护动物的欲望。马来西亚爱护动物协会希望通过这样的公益广告将人与动物的感情表现得纯粹而又温馨，呼吁人们不要伤害动物，自发地爱护每一个动物，善待路边的流浪猫狗，让动物感受到人类对

它们的关爱。

（二）食品平面广告

乐事薯片的广告设计利用色彩的纯度和明度的对比，打造出活泼、欢快、愉悦的气氛。乐事薯片追求以“乐事”为主题的广告设计，其主旨就是希望受众能够在零食上获得快乐。在色彩方面，樂事薯片平面广告以暖色调为主，用黄色和红色涵盖整个画面，勾起人们的食欲。对于不同口味，乐事也推出了不一样的广告。以黄瓜味薯片为例，这则广告以绿色为主体色调，整个画面显得非常和谐，充满生机。绿色在生活中有着健康、安全的含义，代表着大自然的颜色，乐事巧妙地将健康和大自然联系在一起，激发受众的购买欲望。食物讲究色香味俱全，在品尝食物之前，人们最先感受到的便是食物的颜色，鲜艳的色彩往往会对人们的视觉造成一定的冲击，更能勾起人们对食物的渴望。色彩丰富的广告往往会给食物增添一些意想不到的效果，使食物变得更加美味、更加诱人，有助于产品的进一步推广和宣传。

因此，无论是商业广告还是公益广告，色彩都在其中起到了关键性的作用，作为设计者，应该合理地平衡好整个画面的色彩，使整个广告的色彩更加和谐，更符合受众的喜好。

（吉林省经济管理干部学院）