基于价值增值的互联网医院服务模式创新研究

2021-02-26罗慧英

卫生软科学 2021年2期

游静，罗慧英

（重庆科技学院，重庆 401331）

在“健康中国”战略指引下，《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》于2018年4 月颁布，互联网医院成为其中重要内容。《互联网诊疗管理办法（试行）》《互联网医院管理办法（试行）》紧跟其后发布实施，旨在推动互联网医院持续健康发展。互联网医院不仅仅是在线挂号、自助报告打印、结算缴费等诊疗服务的部份环节信息化，而是借助信息技术将医疗资源与患者相连接，在健康咨询、复诊等环节促进医疗资源均等可及、健康信息互通共享，改善患者居民就医体验。互联网医院在新冠肺炎疫情爆发中进一步彰显优势，微医医生、京东健康、春雨医生等积极发挥作用，疫情中在线接诊量、新增用户量呈现爆发式增长；一大批实体医院在疫情中紧急启动线上发热门诊，缓解医院就诊压力；部份医生也以在线工作室的方式加入到抗疫战线中。在良好发展势头的基础上，如何推动互联网医院服务模式创新，促进互联网医院可持续发展，成为发挥互联网医院效益、助推“互联网+医疗健康”战略实施的关键。

1 资料来源与方法

1.1 文献分析

收集有关商业模式、价值链的文献，抽取服务模式创新的关键要素。针对其中依托实体医院建设的互联网医院不以盈利为目的的特征，重点分析价值增值环节，建立互联网医院服务模式创新模型。

1.2 访谈调研

对重庆某互联网医院、重庆部分区县人民医院及中医院的管理人员进行访谈调研，了解医院管理人员对于互联网医院的定位、发展战略，形成互联网医院价值增值重点策略。

2 结果

2.1 基于价值增值的互联网医院服务模式创新模型

将服务模式创新还原到管理学商业模式创新的范畴。针对商业模式，GaryHamel（2002）[1]认为商业模式包括客户界面、核心战略、战略资源和价值网络4 个层面。国内学者广泛参与到有关商业模式的研究中，认为商业模式是利益相关者的交互关系和结构，包括战略定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构以及企业价值6 个方面的内容[2]；价值链是商业模式运行的关键，客户价值、企业资源与能力、盈利模式是商业模式的核心[3]；商业模式运行将以基因方式延续，包括价值需求基因、价值载体基因、价值创造基因，价值传递基因、价值选择基因、价值驱动基因以及价值保护基因，价值增值是商业模式基因核心[4]；商业模式对于企业而言是通过交易产生的可重复、可持续的赚钱方式[5]。由此可见，学者已经普遍形成共识，价值增值成为商业模式的重要内容。已有研究较多侧重于具有盈利责任的企业，而对于互联网医院而言，依托实体医院建设形成的互联网医院并不以盈利为目的，因此我们摒弃其中的盈利因素而更多考虑其价值增值环节。

服务模式创新是顾客、市场、产品或服务、业务过程、组织、利益相关者、社会价值以及政策等多种因素共同作用的结果[6]，这些因素共同作用于价值链上，相互合作又彼此牵制，共同驱动价值增值[7]。在信息技术时代，对于服务提供主体而言，其技术创新能力、平台构建能力、关系协调能力以及资源整合能力对于服务模式创新至关重要[8]。对于养老服务而言，服务模式创新则包括价值主张、价值创造、价值网络和价值实现4 个维度[9]。由此可见，技术、市场、资源构成影响服务模式创新的重要因素，价值增值是服务模式创新的重要导向。

对于健康服务而言，价值增值可以进一步细分为价值主张、价值创造、价值网络和价值实现4 个维度（见表1）。

表1 价值增值的4 个维度、构成要素与内涵

由此形成基于价值增值的服务模式创新模型（见图1），即价值网络为价值主张和价值创造奠定基础，通过价值主张、价值创造实现价值获取，并在现有价值获取基础上不断提升服务、改善服务体验，实现价值增加，最终促进服务模式创新。

图1 基于价值增值的服务模式创新模型

2.2 基于价值增值的互联网医院服务模式创新模型的要素及策略

2.2.1 价值主张

（1）目标市场。互联网医院的目标市场是有健康需求的普通消费者。与实体医院有所区别的是，互联网医院消费者需要有一定的互联网应用基础。根据《中国统计年鉴（2019）》[10]显示，2018 年我国互联网普及率达到59.6%，移动电话用户超过15 亿户，提示我国互联网医院的消费群体已经具备了互联网应用的基础。与此同时，根据统计年鉴显示，65 岁老年人占比已经达到11.9%，提示消费者市场具有人口基础。

细分消费者类型，按照健康需求，可以将互联网医院消费者进一步细分为健康咨询、复诊和用药康复指导3 种类型，相比实体医院，互联网医院目标市场消费群体有所差异。在实体医院，消费者前往医院，在挂号、排队就诊、检查、处方、取药后所得到的诊疗服务即完成，而在互联网医院，现有政策要求互联网医院不得提供初次诊疗服务。因此实体医院的诊疗服务仍然保留，只是在诊疗服务之前，消费者可以通过互联网医院进行健康咨询，对于是否需要去医院进行初步判断，对于常见病、小病则可得到健康指导；在诊疗服务之后，通过互联网医院可以进行复诊和用药康复指导服务，在医生指导下了解康复注意事项，减少重复往返医院的不便。因此从健康需求角度来看，互联网医院对目标市场相比实体医院进一步拓展，向诊疗前、诊疗后分别进行延伸。近日国家发改委、网信办颁布的《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》提出：以国家数字经济创新发展试验区为载体，在卫生健康领域探索推进互联网医疗医保首诊制和预约分诊制，浙江、河北（雄安新区）、福建、广东、重庆、四川6 地对互联网医院首诊先行先试。应对这一变化，互联网医院需要提前有所准备。

按照病种对目标市场进行划分，现有政策要求互联网医院可以提供部分常见病、慢性病复诊和家庭医生签约服务，因此按照病种划分，目标市场可以细分为常见病患者、慢病患者和家庭医生健康服务需求患者。根据目前所发布的互联网医院清单来看，眼科、儿科、妇幼、肾病、骨科、肿瘤、中医等专科互联网医院注册数量也在近几年攀升，专科互联网医院、全科互联网医院都呈现良好发展势头。从消费者市场看，专科、全科都成为互联网医院的目标市场。

在互联网医院建设发展过程中，需要结合自身优势，针对细分的消费者市场和病种市场，寻求互联网医院价值存在的市场支撑，谋求差异化市场定位与市场发展。

（2）客户价值。客户价值是互联网医院为客户带来的独特价值。长期以来，医院门诊导诊服务不完善、部分医生问诊不细致、排队等候时间长、节假日看病难等问题饱受诟病。互联网的基本特征是共享。借助互联网医院，患者可以快速便捷地与医生沟通，足不出户即可得到健康咨询服务、复诊康复指导服务、用药指导服务，减少排队候诊时间，减少往返医院路途奔波，提高健康需求响应及时性、便捷性。对于偏远山区、交通闭塞地区，互联网医院为患者直接面对医生提供了可能，增加了健康服务均等可及性。因此，从客户价值来看，互联网医院将有助于提升客户就医体验，通过便捷性、及时性、均等可及性提升客户价值。2.2.2 价值创造

（1）服务内容。根据现有政策规定，互联网医院必须依托实体医院开设，因此实体医院是互联网医院医疗服务的实体提供者。对于互联网医院而言，所提供的服务主要包括两个方面：一是诊疗服务，即远程医疗服务和家庭医生为患者提供的健康管理和在线咨询服务，常见病、慢病的复诊可通过互联网医院进行；二是诊疗辅助服务，如预约挂号、移动支付、人工智能辅助诊查、医生在线交流等非核心诊疗服务。

对于互联网医院而言，需要根据自身技术水平能力，选择最能够体现服务价值的内容。例如，对于综合医院而言，实体医院本身具有较强的医疗技术水平，在实体医院基础上借助医生力量，发挥医生碎片化时间作用引导医生进行患者康复指导成为其重要的服务内容；对于基层医疗机构而言，发挥家庭医生团队优势，提供健康咨询成为其重要的服务内容；对于社会其他技术企业而言，发挥其技术优势，围绕人工智能辅助诊查、影像传输、医生在线交流等技术提供成为其重要的服务内容。互联网医院不是“一刀切”提供一致性化的服务内容，而是根据自身优势、目标市场以及客户价值，明确自身可以提供的最优竞争力的服务内容。现有服务流程的痛点、瓶颈是互联网医院服务内容的关注重点，通过互联网技术介入，能够缓解重复劳动压力、提供大数据与大运算量的智力资源，打通现有流程的痛点与瓶颈，提升客户价值将是互联网医院服务内容提供的关键。互联网医院后续发展中，能够围绕客户价值设计改善服务内容，是彰显互联网医院价值、推动互联网医院发展的重要环节。

（2）营销策略。根据《中国统计年鉴（2019）》[10]显示，2018 年我国每万人口执业（助理）医师数25.9 人，每万人口医疗机构床位数60.3 张，医疗机构病床使用率84.2%，与德国、奥地利等发达国家每万人执业（助理）医师数40 人相比，还存在较大差距。并且，农村每万人口执业（助理）医师数18 人，仅为城市的45%。360.7 万医师完成全年83.1 亿次的诊疗，表明国内医疗资源供给仍处于小于需求的阶段。尽管互联网医院所处的市场特征为供小于求，但仍需要恰当的营销策略。

以丁香医生为例，丁香医生以“虚假医疗对立面”为出发点，通过树立高可信度吸引用户群体。在运营过程中，丁香医生对合作品牌严格把控，母婴、家电、快消等产品，丁香医生对产品资质授权和宣传进行严格审核，确保真实、安全，进一步树立高可信度形象。在健康科普、疾病咨询等健康咨询方面，丁香医生也竭尽全力保证解答具备专业性、权威性，增强消费者信心。通过用户、品牌、健康力三维一体的营销策略，立体化、多维度树立真实可信互联网医院形象，提升消费者信任度和粘性。

无论是对于以实体医院为依托建立的互联网医院，还是以第三方平台为依托建立的互联网医院，制定恰当的营销策略培育吸引客户都是必须的。

（3）员工满意。互联网医院医疗服务提供者对于确保服务质量、促进客户价值提升具有关键影响。从2018 年全国360.7 万医师负担全年83.1 亿次的诊疗量来看，医师工作负担已经较重，三甲医院医师工作负担更是严重高于基层医疗机构，因此以实体医院为依托建立的互联网医院首要面临的是医师工作负担进一步加重的问题。根据丁香园与Kantar Health联合发布《中国医生/患者数字化生活报告2018》[11]中4000 多所各级医院、30 多个科室不同级别医生的超过1800 个样本数据统计结果显示，76%的医生对互联网医院持积极态度，肯定互联网医院对实体医院的补充和辅助作用，并认为互联网医院可以有效解决诊疗服务时间和地点限制的问题，能够更好地为医生和患者带来便捷。由此可见，作为医疗服务提供者，医生这一群体的态度为互联网医院提高员工满意度奠定了坚实基础。

与此同时，报告显示医生在线时间平均每周29.2 小时，其中16.2 小时用于与医学相关的专业知识与讯息获取，医学文献检索、数据检索、使用医学专用工作、开展医学继续教育与业内沟通，以及开展医患互动[11]。因此，互联网医院提升员工满意度需要关注医生群体对互联网的需求，医学专业交流、继续教育将是借助互联网提高满意度的关键。

2.2.3 价值网络

价值网络是互联网医院所处的社会生态，重点包括卫生管理部门、医保机构、药品企业、IT 企业等。对于卫生管理部门，互联网医院准入、执业规则、质量监督是互联网医院有序运行的基本保证，诊疗科目、科室设置、人员要求、房屋和设施设备要求、规章制度等都是互联网医院运行的基本条件，为互联网医院有据可依奠定了最基本的基础。对于医保机构，推动互联网诊疗服务费用与医保衔接，减轻互联网诊疗的费用负担，提高医保对互联网诊疗覆盖范围，是提高互联网医院的社会认可度的关键。对于药品企业，能够完善药品物流配送体系，借助自建或者第三方物流平台实现药品及时配送，打通“最后一公里”，实现医、药同步，是提高互联网医院客户价值的重要内容。对于IT 企业，发挥互联网互联互通效益，将诊疗服务需求转变为互联网可实现、可响应的业务流程，借助信息技术运算快速、存储量大的优势，缓解人工重复劳动压力、知识获取局限，是提升互联网医院价值的重要支撑。

2.2.4 价值实现

（1）价值获取。互联网医院需要在提供服务的同时获得收入，以弥补互联网建设、人员诊疗服务所付出的成本。2019 年国家医保局发布《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》，明确“互联网+”医疗服务价格项目政策按医疗机构经营性质分类管理。这就意味着，互联网医院提供服务价格有据可依，服务收费可以在一定程度上弥补成本付出，以实现价值获取并推动互联网医院持续运行。在成本弥补的基础上，互联网医院通过健康服务提升社会声誉，在经济价值获取的同时还获取社会声誉价值。在互联网医院应用之前，医疗机构、医生的学术能力是衡量其行业地位的重要因素，而在互联网应用后，消费者评价已经成为医师个人品牌、医疗机构社会声誉的重要因素。通过互联网医院运行，医院社会声誉得到进一步扩大和传播，社会声誉价值获取得以实现。

（2）价值增值。在价值获取的基础上，互联网医院可以探索增值服务，实现价值增值。以美国电子病历公司Practice Fusion 为例，其电子病历向患者和医生免费，但对医药企业、保险机构以及研究机构收费。在诊疗服务这一服务模式基础上，面向医药企业、保险机构以及研究机构的电子病历数据服务得以形成，数据安全、数据隐私保护、数据更新等新服务内容从无到有根据需要开展，目标市场、客户价值、服务内容、营销策略、员工满意、价值网络、价值获取不断拓展、更新，服务模式创新由此得以形成，新的服务模式又倒逼目标市场、客户价值、服务内容、员工满意、价值网络、价值获取丰富完善，如此循环往复，互联网医院服务模式创新螺旋式上升推进。

3 讨论

3.1 实现价值增值是体现互联网医院意义的重要载体

受到互联网医院创立主体性质的影响，以实体为依托建立的互联网医院仍具有公益属性，盈利不是其首要任务，依托价值增值实现服务模式创新则成为彰显互联网医院价值、推动互联网医院发展的重要内容。在互联网技术支撑下，医疗服务地域边界弱化，依托自身优势与发展定位，明晰价值主张，实现价值创造、价值获取与价值增值，是互联网医院获得群众认同、实现进一步发展的重要途径。