基于“5W”模式的旅游目的地音乐营销策略研究

■陈 鹏

（贵州师范大学，贵州 贵阳 550025）

近年，随着旅游目的地景区开发的日趋成熟和完善，旅游产品的同质化现象也逐步显现。于是，旅游目的地营销也就表现出了史无前例的重要性。各旅游目的地不惜重金，纷纷在公众媒体做广告，展现其与众不同的形象定位。

诚然，在市场经济竞争激烈的时代，广告必不可少，商业广告也给企业的销售带来了巨大的促进作用。从万宝路到王老吉，无不以铁的事实展现了广告的巨大魔力。但是，随着广告数量的增加，广告的创新创意就显得相对贫乏，有时甚至青黄不接，只能老调重弹。旅游目的地的营销相对于普通商品的营销而言有显著的特殊性，主要在于其资源禀赋以及客源市场的相对固定，而这种固定，就使得旅游目的地只有努力挖掘自身禀赋，以展示独特的旅游资源。近年来，不管这种禀赋是山水自然还是人文历史的旅游目的地，都在不断地展现自己的历史文化。在展现自己的文化过程中，音乐都是较为直接和效果较好的手段。

音乐营销，是以音乐为手段的市场营销策略，即企业利用音乐艺术的具体特征，增强与消费者的沟通和交流，以满足消费者的某些需求，促进产品销售，达到企业营销目标的过程。当前，随着市场竞争的不断加剧，音乐作为吸引消费者关注、强化品牌记忆、掀起情感共鸣的工具越来越得到很多企业的重视。

一、音乐营销的特点

1.音乐营销易于和消费者产生情感共鸣。音乐是情感表达的最好形式之一，自古至今，从人们在劳动间歇休息时就开始重视音乐的功能。先秦时期就有很多场合的有关农事的音乐，涉及到诸多方面，如农事祭祀、农事劳作以及农事时令等。同时，音乐也是情感的艺术，任何一首乐曲都是情感的产物，它通过音乐特有的旋律和歌词内容来表现特定的思想情感，使人们从中感受到美的氛围和情操的冶炼。音乐的这种情感性使得企业可以通过音乐与消费者产生共鸣，营造良好的消费氛围，从而拉近与顾客的距离。

2.音乐营销具有快速传播的优势。音乐是一种声音的艺术，也是听觉的艺术。首先是它可以打破传播的空间距离，消费者可以通过电波或者其他方式感知，不需要固定场所，这相对于视觉广告来说是一大优势；其次是音乐可以产生病毒式营销的效果，只要消费者喜欢这个音乐，他就会自己去跟唱并记忆，且不断通过自媒体复制传播，无需企业投资财力人力再强化。音乐是来自内心深处的旋律，是世界通用的语言符号，不需要过多的翻译，只要用心去领悟，听众就可以在其中感知到无穷无尽的美妙联想。企业可以利用音乐这一与人们良好沟通的有效方式，最大限度包容不同地区、不同文化渊源的需求，尽量扩张传播范围。同时，音乐的这种包容性特点还可以让承载企业和产品差异信息的音乐传播到社会的各个领域，移植到消费者的内心深处，从而让产品最终为消费者所接受。

3.音乐营销可以强化品牌独特形象。品牌形象即某个品牌在市场上、在社会公众心目中所表现出的某种个性特征和某种形象差异特质，它体现在公众对品牌的评价、认知与识别。形象是品牌的根基和载体，企业必须高度重视品牌形象的塑造。音乐营销通过声音和歌曲的具体内容，将企业信息不断在消费者心中反复强化，加深记忆。

二、旅游目的地音乐营销应用现状及误区分析

曾超等认为，旅游空间和旅游情感的变化是同步进行的，即旅游空间与旅游者情感的变化在精神层面上看是相互融通的。旅游活动与音乐欣赏，在本质上有着非常相似和相通的地方，这就使得旅游目的地音乐能够更加自然地融入到旅游活动中去。那么，作为具体的某一个旅游目的地来说，融入什么样的音乐呢？这就需要结合自己的资源禀赋等多方因素来创作独特的旅游目的地音乐。

(一）西南三省旅游目的地音乐营销现状

近年来，很多旅游目的地都较为重视音乐营销，纷纷推出了代表当地文化特色的音乐，有的利用传统知名的乐曲或者在传统乐曲基础上改动，有的直接推出全新的乐曲。总体看，能够引起较大市场反响的不多，大多只是在当地百姓中传唱，这从市场营销的角度来说无疑是失败的。笔者以西南三省在虾米音乐点击数据为例，统计分析旅游目的地代表性老歌和现代以营销为目的创作的新乐曲的数据差异。

云贵川三省各自具有代表性的歌曲有很多，仅从附表1中列举的旅游歌曲点击数据来看，旅游目的地老歌曲的点击率远不如新歌曲的点击率。笔者认为，有两个原因，首先是时代的发展变化，使得消费者对当地老歌曲逐渐淡忘。求新求异始终是消费者不变的心理，时代变了，旅游者也需要欣赏新的乐曲。其次是有的歌曲当初创作的动机本身就不是以旅游营销为目的，它是民间自发形成或者是音乐人搜集整理而形成，其纯粹的目的是对文化遗产的整理或者传承，当时根本没有考虑传播的因素。当然，也有旅游目的地的传统乐曲虽然时间久远，但是由于易记动听，对旅游营销来说，也达到了无心插柳柳成荫的效果。

在市场竞争日趋激烈的背景下，各旅游目的地政府对旅游音乐创作都较为重视，除利用传统音乐外，都在不断推出新的代表性歌曲。且新歌曲的点击率远高于传统乐曲的点击率，由此看出当前旅游目的地对音乐营销较为重视，大多数听众比较喜欢较新的歌曲。

（二）旅游目的地音乐营销误区分析

纵观我国各省市和国际知名旅游目的地，大多数都有代表性歌曲，且传唱已久。近年，各旅游目的地政府空前重视旅游营销工作，笔者认为，就音乐营销而言，出现了几个方面的误区。

1.简单利用已有的地区代表性名曲作为对外宣传的乐曲。从某种程度说，利用知名度高的当地民歌作为旅游营销歌曲，可以迅速提升知名度，传递景区品牌形象。但是从西南三省的虾米音乐统计表中的点击率看，传统音乐如果不加以改变和创新，听众点击率是很低的。所以，我们不能躺在传统文化上睡大觉，不能盲目乐观自信，需要以消费者的需求变化为引领，与时俱进，随时代发展不断推出新的音乐、新的营销手段，这样才能让消费者感受到旅游目的地充满活力的外在形象。

2.过分追求音乐的专业性，忽略了营销的根本任务。近年来，很多旅游目的地政府相关部门都在下大力气做音乐营销，甚至不惜重金，请音乐界名人创作或演唱当地旅游营销乐曲，往往歌曲完成后如石沉大海，无任何波澜。究其原因，有的是在创作时过分注重音乐的专业性，其唱法和内容忽略了普通旅游消费者的特点，导致了“曲高和寡”的尴尬境地。旅游音乐营销不是简单展示文化遗产或者自身特色，更重要的是要考虑旅游者的喜好、接受程度和后续传播等问题。

3.重视创作，但不注重传播。信息传播过程是一种信息分享过程，双方是在信息沟通的基础上取得相互理解，并期望最终达成共识。对旅游目的地而言，一首好的旅游目的地乐曲就是一篇优美的广告词，为此，旅游目的地一定要将传播作为重要任务之一。很多旅游目的地非常重视歌曲创作，但是在创作完成后没有重视对外传播问题，仅仅在内部玩起了自嗨，这就失去了营销的根本意义。从某种程度说，传播甚至比创作更重要。

三、旅游目的地音乐营销“5W”模式的应用

1948年，传播学先驱人物哈罗德.拉斯韦尔发表了《传播在人类社会中的结构与功能》一文，在文中作者对传播的过程、结构及其功能都做了较为全面系统的阐述。在文中，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，它们是：谁(Who)、说什么(Says What)、什么渠道(in Which Channel)、对谁说(toWhom)、取得什么效果(with What Effect)，并详细论述了“5W”传播模式和大众传播三功能说，成为早期传播学研究的经典成果之一。这个模式简明而清晰地阐释了传播研究的五大基本内容，是传播过程模式中的经典。

传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的社会活动，拉斯韦尔“5W”模式对传播过程的各要素做了全面分析，是传播学领域的重要理论。笔者认为，可以用该理论综合分析旅游目的地音乐营销五大基本内容，统领指导全过程，形成闭环系统，以收到更好的市场营销效果。

（一）谁(Who)，即传播者。传播者是信息的制作者和主导者，处于信息传播的源头，是传播活动的发起者。因此，传播者不仅决定着传播活动的存在，而且还决定着传播的具体内容、传播领域以及传播流向等诸多要素。旅游目的地是旅游地音乐的传播者，必须深度挖掘旅游目的地自然资源禀赋或历史文化渊源，从中提炼出具有当地特色的要素。这就需要当地政府充分发挥主导作用，从自身资源特点出发，以旅游市场营销为目的，创作经典旅游目的地歌曲。

（二）说什么(Says What)，即传播内容。美国传播学者伯纳德·贝雷尔森在研究内容分析时指出：“内容分析是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法。”在进行内容提炼时，研究者必须排除个人主观主义色彩。作为旅游目的地营销音乐，它首先要具有较强的经济功能，为此，音乐创作要避免主观主义，客观面对消费市场以及传播规律。旅游目的地歌曲其实质上相当于一篇广告词，所以其内容不仅要与旅游目的地的自然、文化历史渊源相结合，同时还要考虑市场相关的各个因素。在不触犯法律、道德的前提下，内容要充分体现当地资源特色，同时还要能给旅游者营造良好的消费氛围。

（三）什么渠道(in Which Channel)，即传播途径，是传播内容的载体。旅游目的地广告音乐要发挥其广告的作用，传播是一个非常重要的环节。在自媒体高度发展的今天，传播者应该注重对媒介的选择与组合应用，综合利用大众媒体、自媒体等的传播特性，提升传播效率。

（四）对谁(to Whom)，即传播受众，也就是接受信息的人。美国传播学者约瑟夫·克拉帕指出，视听传播是一个选择过程，它包括三个具体环节：选择性接触（注意）、选择性理解和选择性记忆。为此，旅游目的地音乐创作和普通广告一样，首先要考虑吸引消费者注意力，其次是让消费者理解和记忆。任何营销传播都必须考虑受众的特点，作为旅游目的地营销的受众，一般情况范围较为广泛。这决定了旅游目的地音乐也必须是普通大众能接受的音乐，要从音高和唱法多方面考虑大众化、通俗化等特点，这样才有利于旅游者记忆和传唱，才有可能达到病毒式传播的效果。

（五）取得什么效果(with What Effect)。传播效果指受传播者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的改变，这意味着具体某一传播活动在多大程度上实现了传播者的意图。100多年前，著名广告大师约翰.沃纳梅克就提出：“我知道我的广告费有百分之五十是浪费的，但是我不知道浪费的是哪一半。”时至今日，这种浪费仍然存在，但是随着营销对象的精准化、媒体的小众化和科技的不断发展，这种浪费比例应该会有所减少。效果是检验行为的最好依据，随着科技的发展，广告传播效果的衡量也越来越精准，通过效果来审视营销策略的可行性，用事实说话，形成传播的闭环结构系统。对于旅游目的地音乐营销而言，可以通过旅游者对音乐的试听、分享、评论等相关数据分析其传播影响力，通过调研了解旅游目的地品牌形象是否加强，旅游目的地游客是否增加等等大数据的应用来检验音乐营销取得的实际效果。

四、结束语

旅游活动是一个体验和审美的过程，如若缺少了音乐的元素，那一定是重大缺憾。随着社会的不断进步，消费者的审美情趣也出现了多元化、个性化的发展趋势。随着社会发展节奏的加快，旅游目的地音乐内容、形式以及传播媒介等方面都会面临更多的挑战。对该领域的研究也需要结合更多具体案例，从传播诸多要素方面进行更加深入的研究。

音乐是人类文化的结晶，它给人以美的享受。音乐文化在现代旅游活动中扮演着非常重要的角色，它是一种值得大力开发和充分利用的重要旅游资源。一个没有音乐的旅游目的地一定是没有灵魂的、没有活力的。随着旅游业的不断发展以及旅游市场的日趋成熟，笔者认为，旅游目的地音乐创作应该作为旅游开发与旅游活动的一个必备要素，以拉斯韦尔“5W”为统领，不断推出代表目的地特色的、旅游者喜爱的且易于传播的乐曲，营造舒畅的消费氛围，让旅游者踏歌而行，充分体验愉悦之旅。

附表1 西南三省旅游目的地歌曲虾米音乐点击反馈情况统计表