在线零售企业的品牌塑造研究——基于企业社会责任视角

■肖晗

（黎明职业大学，福建 泉州 362000）

2018年正值改革开放40年，中国企业在时代浪潮中扮演了重要的角色。社会责任理念代表着时代发展对企业提出新的要求。有评论家认为，在中国企业社会责任发展历程中，每六年就出现一次新进程。2006年是中国企业社会责任元年，2012年是中国企业社会责任管理（CSR）元年，2018年是一批深耕社会责任管理的企业迎来早期收获的一年，他们将传递经验，甚至将讨论企业社会责任管理（CSR）上升到“CSR管理之道”。“企业责任文化”的培育，以社会责任理念为导向，把社会责任的基因植入到企业研发、采购、生产、销售及售后服务等，在企业内外部形成机制，成为企业可持续发展的重要动力。

品牌是一个企业给予消费者最直接的印象。在互联网时代下，品牌已是企业最宝贵的无形资产，象征着企业的综合实力，直接影响着消费者的购买决策。消费者的消费习惯正因电子商务而发生变化，网络零售正逐渐取代传统消费方式成为主流，网络品牌的竞争日趋激烈。注册一个商标很容易，然而塑造一个品牌却是一条长久之路。打造健康的品牌形象，提升品牌影响力，培养品牌忠诚度等已成为企业可持续发展进程中提升企业竞争力的重要任务。

在线零售企业（电子商务企业）具有虚拟化的特性，在品牌塑造过程中，企业是否有必要履行社会责任，如何体现，履行社会责任如何作用于品牌竞争力，成为推动“社会责任文化”培育过程中值得探讨的话题。

在中国网络零售百强城市榜单中，泉州排名福建省第一，依托鞋服纺织、建筑建材和食品饮料等优势产业，具有链条完善集群度高、传统产业升级“互联网+”，电子商务融合度高的发展特点。借鉴优秀企业案例探讨泉州地区中小型电商企业履行社会责任的可行性与必要性；探讨泉州地区电商企业品牌塑造过程中企业履行社会责任的必要与存在问题；无论是已有线下企业做后盾，还是在电子商务供应链中的在线企业，探讨其建立“社会责任文化”机制的必要性，有利于泉州企业打造更多“世界品牌”，合理制定与采纳社会责任营销战略，在企业社会责任管理(CSR)中作出突出贡献，并具有现实意义。

一、相关概念综述

（一）企业社会责任

学界通常主要以传统实体企业为对象，对企业社会责任的含义、结构和效应进行分析。Carroll(1979)认为企业社会责任包括经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任等内容。该研究是国内外众多学者后续研究的基础[1]。

不少学者如 Brown(1997)、金立印（2006）、卢东等（2009）、晁罡（2010）等人以消费者视角探究了企业社会责任的测量维度[2-5]。Sen S等（2001）从消费者认同角度讨论了消费者与企业社会责任之间的关系[6]。

周延风等（2007）和梁静静（2011）以消费者购买意愿和企业声誉感知探讨了企业社会责任与消费者响应变量的关系[7-8]。

章竟、张雪江（2017）提出了企业社会责任分为刚性社会责任、约束社会责任和自愿社会责任三个层次。每一个层次都会随着社会价值观、道德伦理、法律准则的改变产生从“自愿社会责任”到“约束社会责任”再到“刚性社会责任”的转变。简单地将三个层次的企业社会责任作为一个整体进行研究，是导致企业社会责任概念存在争议的原因之一[9]。需要选择其一作为研究对象。其中，自愿社会责任包括慈善捐款、公益事业、捐资助学等企业对更大范围内非相关群体利益的行为；约束社会责任是现代企业对一系列相关利益者如员工、消费者、供应商、社区等期望的回应；刚性社会责任从法律和经济层面体现企业参与社会活动必须履行的责任。

总体来说，现有研究主要基于线下企业履行社会责任情况，而针对在线情境中企业社会责任的测评体系相关构建较少。

沈鹏熠（2016）认为鉴于企业社会责任层次理论有所缺陷，直接制约了我国企业社会责任理念的建立和推进，有必要基于线上情境建立社会责任维度结构和测量模型。

Roman(2007)通过对西班牙在线消费者研究出一个评价在线零售商道德的量表，包括安全性、隐私保护、无欺骗性和履行可靠性4个维度[11]。Gomaa Agag等基于埃及在线消费者的实证研究，推导了在线零售商道德的5维度（安全性、隐私、履行、非欺骗和企业社会责任）模型。阎俊、陈丽瑞（2008）基于中国消费者评价B2C网络零售商道德推出了交易结果可靠性、交易过程安全性、促销诚信性、竞争公平性、广告适度性等5个维度[12]。时雨深、李晨溪（2016）等以消费者为视角，认为消费者会从安全性、隐私、非欺骗、履行和社会责任5个方面感知在线零售商。

刘聪粉、郭彬等（2014）研究了电子商务零售企业营销过程中所实施的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，均需要履行社会责任[13]。管如意等（2016）提出了零售业电商平台除了以客户体验为主、提升产品质量外，在发展中可以有效减少碳排放[14]。该论点给予了本课题调研对象泉州地区中小型电商企业在整体运营如物流环节予以新启示，可以环境保护为一个企业社会责任评价指标，探讨品牌塑造。

（二）品牌塑造

品牌塑造又称品牌创建，是品牌打造的过程。品牌塑造是促进企业自身发展的需要，是电子商务时代企业迎合顾客的必然选择。迈克尔·莱文（2008）在《品牌化世界》中明确了品牌塑造的定义，即品牌塑造是一个复杂的过程，但其目标十分简单：它是一个企业、一件产品、一个团体或者一个人特殊身份的创造和开发。专业品牌塑造工作包括广告、营销活动和公共关系等3类。

汪梦琴（2015）曾在其论著中建立了整合品牌模型：整合品牌=线上品牌+线下品牌[15]。即对于电子商务而言，线上品牌使得消费者通过电商平台直接了解企业品牌形象，这个网络影像一般不是孤立存在，而是依附线下品牌——通过服务后台电商、消费者互动中建立起来的品牌印象。二者是相互影响和促进的。

二、在线零售企业履行社会责任维度与品牌塑造的关系研究

（一）在线零售企业履行社会责任的研究维度

文中将线上消费者作为研究切入角度，探讨分析在线零售企业的社会责任与品牌塑造间的关系，在线零售企业的关注度也受到消费者的个人因素、企业披露因素及其他因素的影响。孙思敏(2018)、张慧敏(2017)、朱永明(2019)等学者运用访谈研究方式，通过实际调研并分析得知，消费者对企业的社会责任关注程度较高，其主要的关注内容是产品与服务责任、环境保护责任及社会支持等几个方面。研究中以线下企业的社会责任等维度作为参考标准，选择企业经济发展社会责任、环境保护责任、对消费者的责任及公益慈善社会责任等几方面的社会责任，作为研究线上零售企业社会责任的分析维度。

（二）在线零售企业社会责任维度与品牌塑造的研究假设

现阶段，我国处于经济转型发展的时代，在以构建和谐社会为目的的前提下，需要社会中的参与者企业承担起相应的社会责任，唯有如此才能够获得消费者及社会各方的认同，取得消费者的信任，提升企业的市场竞争实力，保证企业的可持续发展势头。经过学者的研究可知，企业在社会中所承担责任的多少程度，对企业形象可产生直接影响，换言之企业承担社会责任重能够为其树立良好的品牌形象，能够成为消费者在购买产品和购买服务过程中的第一选择对象，反之，不履行社会责任或者社会责任履行较轻的企业则会对其企业形象产生负面影响效用。因而，基于相关理论和文献研究，本论文提出以下假设。

H1：企业的经济发展社会责任与品牌塑造呈明显正相关性；

H2：企业的环境保护社会责任与品牌塑造呈明显正相关性；

H3：企业对消费者的社会责任与品牌塑造呈明显正相关性；

H4：企业的公益慈善社会责任与品牌塑造呈明显正相关性。

（三）数据分析与假设结果分析

1.问卷设计及数据收集

本问卷调查内容总体从两个部分着手设计：企业社会责任的调查、企业品牌价值的体现，共计25个问题。在该问卷调研过程中，采用Likert量表计量方式实现评价与测量过程，使用SPSS 20.0软件对调研数据进行统计分析。

2.假设结果分析

（1）相关分析(correlation analysis)即针对变量对象间存在的关系进行分析，讨论对象间的相关程度与紧密程度。获取Pearson相关系数值是相关分析法常用的计算方式。Pearson系数值的范围值为[0,1]，系数值无限接近1，则表明关联性越高。

文中将在线零售企业社会责任的四个维度作为变量与企业品牌塑造进行Pearson相关性的分析，通过分析可知，线上零售企业社会责任中的四个维度和线上企业品牌塑造存在相关性，上述维度中企业对经济社会发展的社会责任与品牌塑造之间的相关程度较弱，其中在线零售企业的环保社会责任、对消费者的社会责任以及公益慈善社会责任等，均与企业品牌塑造呈现中等程度相关性（见附表1）。

附表1 在线零售企业社会责任各维度与品牌塑造的相关性分析

综上所述，研究中的理论模型的各个变量之间都具备明显的正向相关性。

（2）回归分析与假设结果分析

该部分以四个维度的综合变量为自变量，以品牌塑造为因变量，进行回归分析。首先，运用主成分分析法，降维为企业对经济社会发展责任的综合变量。再进行企业对经济社会发展的社会责任对品牌塑造的回归分析，具体在线零售企业的经济发展社会责任与品牌塑造的回归分析数据如附表2所示。由附表2可知，在回归分析的输出结果中，模型的检验P值(Sig.)为0.081，系数值超过0.05，可判断出企业对经济社会发展的社会责任对品牌塑造的影响作用不明显，因此，假设H1不成立。

附表2 在线零售企业的经济发展社会责任与品牌塑造的回归分析

其次，分析方法同上，进行在线零售企业的环保社会责任对品牌塑造的回归分析，具体数据如附表3所示。从附表3的回归分析数据结果看，模型的Sig.检验值为0.001，不超过0.05，F值为35.031，说明回归效果良好，在线零售企业环保社会责任与品牌塑造存在明显相关性，假设H2成立。

附表3 在线零售企业环保社会责任与品牌塑造的回归分析

然后，进行在线零售企业对消费者的责任与品牌塑造的回归分析，具体数据如附表4所示。从附表4的回归分析数据结果看，模型的Sig.检验值为0.000，不超过0.05，F值为31.410，说明回归效果良好，在线零售企业对消费者的责任与品牌塑造存在明显相关性，假设H3成立。

附表4 在线零售企业对消费者的责任与品牌塑造的回归分析

最后，进行在线零售企业公益社会责任与品牌塑造的回归分析，具体数据如附表5所示。由附表5可知，Sig.检验值为0.002，F值为16.134，可判断在线零售企业公益社会责任与品牌塑造存在显著相关的正向影响，因此，假设H4成立。

附表5 在线零售企业公益社会责任与品牌塑造的回归分析

三、在线零售企业构建企业社会责任机制的相应对策

（一）在线零售企业应将品牌塑造管理推向战略层面

学术研究领域及市场营销领域中对企业社会责任这一课题都十分关注，因此，线上零售企业更应该将履行好社会责任作为企业可持续发展的重要目标。在线零售企业要将履行社会责任作为企业品牌战略管理的重要构成部分，从战略管理层面上构建企业社会责任管理制度及管理系统，使它成为企业社会文化中的核心构成，将企业良好地履行社会责任作为企业品牌的构建及营销方式之一。

（二）在线零售企业应增强社会责任意识

线上零售企业积极履行社会责任，可为企业提供更多的市场机会，不再是为企业增加成本及约束企业，履行社会责任能够为企业提升核心竞争力及获取竞争资源提供便利。因此，线上企业要主动改变传统观念，尽快建立社会责任营销观念，激勉企业管理者履行社会责任的能动性，在坚持良好的企业公民准则外，遵守职业道德，自觉遵守法律法规及行业标准，还要加强自律提升社会责任意识，展现出企业履行社会责任的良好形象，逐渐消除企业运营过程中对社会产生的负面影响，坚决抵制出现企业推卸责任及不履行社会责任的现象发生，在社会中建立优良的企业形象及树立良好的品牌形象，确保企业在社会经济浪潮中获得持久发展。