平行进口商市场入侵条件下第三方再制造影响

何 娟, 黄福玲+, 陈彦如，雷 倩

(1.西南交通大学 交通运输与物流学院，四川 成都 610031；2.西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031)

0 引言

平行进口(parallel imports)是指未经知识产权人授权的中间商或独立机构将该品牌产品从某一市场销售到另一市场的行为[1-2]。由于参与交易的商品未得到品牌商的授权，常被称为“水货”，由“水货”组成的市场也被称为“灰色市场”、“灰市”。近年来，随着电子商务、移动互联网和全球物流网络的不断发展，越来越多的手机、药品、奶粉等商品通过“海淘”、“代购”等非授权渠道从发达国家和地区转移到发展中国家或欠发达地区[3-5]。以手机行业为例，iPhone的“港版”、“美版”等水货手机在中国内地十分畅销。据纽约时报报道，仅2007年一年，大约100万部iPhone被解锁并转移到中国，灰色市场问题成为苹果公司在跨国经营活动中不可避免的问题。

平行进口(也称“灰市交易”)作为普遍存在的经济现象，引起了学者们的广泛关注。传统观点认为，平行进口导致了相同产品在同一市场的竞争，会带来消极的影响[6-7]。因此，很多学者研究如何限制和减少平行进口的发生。由于产品的价差是造成灰市的根本原因[7-8]，学者们首先基于定价手段来研究企业如何控制和减少平行进口。Autrey等[9]研究了一个跨国品牌商在本地市场同时面对竞争对手和平行进口时，是否应该下放定价决策权力，研究表明当平行进口市场相对缺乏竞争力，且品牌商与对手竞争激烈时，品牌商采取分散定价是最优的;Maskus等[10]通过建立理论模型和实证分析，研究了垂直价格控制对平行进口的影响，并提出需要制定合理的平行进口政策和其他贸易政策来影响产品的价格;Ahmadi等[11]研究了不同市场和产品特性条件下，品牌商对平行进口应采取的不同措施，研究指出，品牌商提供的如果是“时尚型”产品，可忽略平行进口，如果提供的是“通用型”产品，则需要降低价差，阻止平行进口商的灰市投机行为。除了价格手段，还有学者从分销策略、质量设计、契约设计等方面研究如何控制和减少平行进口。Huang等[12]研究了制造商如何使用事前质量设计和分销策略来减轻平行进口的负面影响;Su等[13]、洪定军等[14]提出数量折扣契约可降低零售商参与灰市交易;Zhang等[15]研究指出，品牌商给顾客提供补贴可有效抵御零售商的平行进口行为;Iravani等[16]研究了需求与服务相关时，品牌商增强服务水平对平行进口的抑制作用，认为平行进口会迫使品牌商在两个市场增强服务水平，品牌商只需要小幅提高服务水平就能在很大程度上提高自身利润;周华等[17]分别从发达国家与发展中国家的角度分析TRIPS-plus条款对两国的影响，并研究了发达国家与发展中国家有关平行进口与价格补贴之间的政策协调。

以上研究对企业管理平行进口市场有重要的参考作用，然而尚无学者研究再制造对平行进口的抑制作用。实践中，由于苹果公司的知名度、iPhone的耐用性和质量稳定性，其再制造品(借鉴文献[18]的再制造品的定义，经翻新的产品也视为再制造品)在灰市流入区域也很受欢迎。据富士康旗下从事苹果手机回收业务的平台爱锋派调查显示，2015年，全世界每天通过正当途径回收的5～6万部旧iPhone，约有80%经香港红磡拍卖行售出，通过走私流入深圳华强北，经第三方修复、翻新、定制颜色、定制内存等“变身”工序，再次流入市场[19]。再制造品的加入不仅改变了原有市场的竞争格局，还改变了消费者对全新产品的质量评估。Agrawal等[18]通过实证研究发现，第三方再制造产品的出现会提高消费者对品牌商授权产品的质量感知;黄祖庆等[20]研究了第三方再制造导致新品价值变化情形下的产品差异定价问题;Atasu等[21]提出再制造可作为一种有效的营销策略阻止新产品竞争者进入市场，获得比竞争对手更多的利润。随后Atasu等[22]和Guide等[23]又针对“再制造产品挤占新产品”的问题，从产品生命周期、产品定价、市场竞争等方面进行了分析和论述;Wu等[24]研究了第三方再制造对供应商的影响，研究表明在一定条件下第三方再制造商的进入对供应商有利。从已有再制造研究文献来看，尚未出现将平行进口与再制造相结合的研究，本文结合灰市流入市场存在第三方再制造品的事实，研究了消费者的选择行为和参与企业的最优决策。同时，在考虑因第三方再制造导致消费者对新品的感知质量产生变化的情形下，探讨第三方再制造对品牌商和平行进口的影响也有一定的理论意义。

鉴于此，本文针对由一个品牌商为领导者，一个平行进口商和第三方再制造商为跟随者组成的跨区域分销系统，构建了品牌商、平行进口商和第三方再制造商的数量决策模型，研究了第三方再制造对平行进口和企业利润的影响。本文的创新点主要有两个方面：①首次在平行进口和再制造背景下，分析参与主体的产品数量决策，探讨第三方再制造对平行进口的影响；②研究了消费者对再制造产品与平行进口产品的不同感知质量和第三方再制造导致的授权产品感知质量变化对最优决策的影响。

1 假设与建模

1.1 模型描述与假设

存在一个品牌商(领导者)，同时向两个独立的市场(市场H和市场L)销售同一产品，例如，苹果手机同时在美国(市场L)和中国(市场H)销售iPhone。由于市场隔离，消费者只能在自己所处的市场购买产品。当存在平行进口商时，市场H的消费者可在本地市场间接购买市场L的产品，即中国大陆消费者可通过灰市投机者购买美版iPhone。由于H市场存在大量喜欢该品牌产品同时对价格又相对敏感的消费者，第三方再制造商可通过提供品牌商的再制造品获利。例如，大量的回收iPhone经翻新、再制造后在大陆销售。

假设市场H和市场L的每个普通消费者最多只能购买一件产品[12]。尽管再制造品、灰色商品和新产品在功能、使用寿命等方面可能相差无几，但是消费者对它们的认可度却不相同，本文借鉴Li等[3]和Agrawal等[18]提出的“感知质量”概念来表示消费者对再制造品、灰色商品和新产品的这种心理差异，用不同参数来表示消费者对不同产品综合质量(包含产品性能、售后服务等多方面的因素)的主观评价，参数取值越大，表明消费者对产品的认可度越高。假设市场L消费者对授权产品的感知质量为1；而对于市场H，当不存在再制造品时，消费者对授权产品的感知质量为1，对平行进口产品感知质量为θ，当市场H出现第三方再制造品时，消费者对再制造品的感知质量为δ，对授权产品的感知质量为β。由于质保、售后服务等方面的原因，消费者一般对平行进口产品的感知质量低于授权产品[3,12]，再制造品的质量低于全新产品[26-27]。因此，设θ<1，δ<1。另外，根据文献[18]得出的“第三方再制造品的出现会提升消费者对新产品的质量感知”研究结论，设β>1。用Vj(j=H,L)表示j市场消费者对产品感知质量边际支付意愿。假设市场H消费者的边际支付意愿VH服从[0,1]的均匀分布，市场L消费者的边际支付意愿VL服从[0,vL]的均匀分布，由于不同市场的消费者在品牌喜爱程度和收入水平等存在差异，假设1>vL。

为了分析第三方再制造商对品牌商和平行进口的影响，构建无第三方再制造和存在第三方再制造两种情形下的灰市决策模型。设O∈{G,GR}，分别对应无第三方再制造和存在第三方再制造的情形。由于品牌商是领导者，所以在情形G中，品牌商先确定市场H和市场L的产品数量，平行进口商再确定产品转移量；在情形GR中，品牌商先确定市场H和市场L的新产品决策，然后平行进口商和第三方再制造商同时进行各自的最优数量决策。

本文分析过程中用到以下重要假设：

(1)假设品牌商在数量决策时将平行进口量单独作为一个整体予以考虑[3]。因为平行进口商可通过大量“代购”在市场L购买授权产品销往市场H，所以“限制购买数量”、“实名制”等方式并不能完全杜绝灰市交易。

(2)本文的焦点为第三方再制造品的出现对市场参与主体和平行进口行为的影响，暂不考虑固定成本和交易成本，并设单位再制造品生产成本为0[24-26]。即使考虑成本，也只会增加数学处理的复杂性，对本文得出主要结论的影响是非显著的。

(3)设θ>vL，不考虑平行进口对品牌商有利的情形[12]。

表1 参数符号及说明

1.2 消费者选择及需求函数

根据假设和消费者的效用函数，可以得到2种情形下的消费者选择和产品需求。

1.2.1 模型G

(1)

(2)

(3)

1.2.2 模型GR

在该模型中，市场L消费者的选择与模型G一样，市场L产品价格关于产品需求的表达式为：

(4)

(1)θ<δ

当θ<δ时，消费者认为再制造品质量高于平行进口产品。通过推导可得市场H中，授权产品、再制造品、平行进口产品价格关于需求的表达式为：

(5)

(6)

(7)

(2)θ>δ

当θ>δ时，消费者认为再制造品质量低于平行进口产品。类似于情形δ>θ的分析，可得此情形下，市场H中授权产品、再制造品、平行进口产品价格关于需求的表达式为：

(8)

(9)

(10)

2 模型求解

本章对G、GR两种情形下的3种模型进行求解，得出不同情形下，品牌商、平行进口商和第三方再制造商的最优数量决策。

2.1 情形G

(11)

平行进口商的目标函数为：

(12)

由于品牌商是领导者，平行进口商是跟随者，将式(1)～式(3)代入目标函数并逆向求解，可得命题1。

命题1在无再制造品，但存在平行进口的情形下，品牌商的数量决策为

平行进口商的数量决策为

2.2 情形GR

在情形GR中，品牌商、平行进口商、再制造商的目标函数分别为：

(13)

(14)

(15)

当θ<δ时，平行进口产品与再制造品在市场H竞争；当θ>δ时，平行进口产品同时与授权产品、再制造品在市场H竞争。求解可得命题2。

命题2当存在第三方再制造商时：

(1)当θ<δ时，品牌商的数量决策为

平行进口商与第三方再制造商的数量决策分别为

(2)当δ<θ时，品牌商的数量决策为

平行进口商与第三方再制造商的数量决策分别为：

将3种模型的最优解代入对应情形的反需求函数和利润函数中，可得到相应情形下的产品价格和企业利润，具体表达式见“附录中表1和表2”。

3 模型分析

通过对比平行进口情形下不存在第三方再制造品和存在第三方再制造品的模型最优解，可以揭示第三方再制造对市场参与者的影响。

结论1在平行进口情形下，不管消费者对再制造品和平行进口产品的感知质量如何，市场H中第三方再制造商的进入对市场L的消费者有利。

证明对比模型G和模型GR市场L的最优供给量和价格，有

可知，市场H中第三方再制造商参与竞争会使得市场L中授权商品的供给量增加，价格降低。证毕。

结论1说明第三方再制造进入后，市场L的消费者可以付出更少的成本从更多的商品中进行选择。第三方再制造品的加入，市场H中部分价格敏感的消费者转而购买再制造品，抑制了平行进口需求，因此，品牌商不必通过减少市场L授权产品的供给、提高市场L授权产品的价格来减少平行进口的对市场H的影响。

结论2在跨区域市场且存在平行进口的情况下，第三方再制造会使平行进口商利润降低，且利润降低幅度随新产品的单位生产成本的增大而增大。

结论2表明，第三方再制造品的出现抑制了平行进口商的利润，因此第三方再制造可帮助品牌商抵御灰市产品入侵。同时，随着授权产品单位生产成本的增加，平行进口商的利润减少得越多，主要原因在于，新产品的生产成本越大，再制造的成本优势更明显，第三方再制造商可以更低的价格出售产品，因而有更多原本想购买灰市商品的消费者转而购买再制造品。

由于情形GR的最优解较复杂，直接将情形G与GR的最优解进行对比很难得出跨区域市场环境下，第三方再制造对市场H消费者、品牌商、平行进口商的影响。因此，本文参考文献[24]的做法，先固定新产品生产成本，令c=0。对于更普遍的情况，将采用数值模拟进行分析。

结论3当新产品生产成本为0时，在跨区域市场且存在平行进口的情况下，第三方再制造对市场H消费者有利。

通过对比发现，再制造品加入不仅不会减少市场H授权产品的供给，还直接为市场H的消费者提供了再制造品，极大丰富了市场H消费者的产品选择。另外，市场H再制造商的进入降低了平行进口产品的售价，使消费者可以支付更少的成本购买平行进口产品。

结论4新产品生产成本为0时，在跨区域市场且存在平行进口的情况下，第三方再制造商的进入：①降低了品牌商在市场L的利润；②品牌商利润随市场H消费者对新产品的感知质量的提高而增加，当消费者对新产品的感知质量满足一定条件时，第三方再制造能提高品牌商的总利润，具体而言：当θ<δ且β>βGR1>1时，或当θ>δ且β>βGR2>1时，第三方再制造可以增加品牌商在两市场的总利润。

结论4与结论2说明，当新产品生产成本为0时，在第三方再制造不仅能帮助品牌商抵御平行进口商的市场入侵，当消费者对新产品的感知质量满足一定条件时，还能提高品牌商总利润。从结论4和结论3的证明过程也可以看出，第三方再制造能使品牌商利润增加的原因在于，第三方再制造品的出现提高了消费者对市场H授权产品的感知质量，因而品牌商可提高市场H授权产品的价格获取高额利润。

结论5当新产品生产成本为0时，消费者对再制造品的感知质量越低，第三方再制造对平行进口商和品牌商的利润损害越小。

结论5说明，无论品牌商还是平行进口商都不希望消费者对再制造品的感知质量太高，感知质量越高，消费者越有可能购买再制造品，从而增加市场竞争程度，损害品牌商和平行进口商的利润。

4 敏感性分析和数值模拟

由于市场的价差是导致灰市交易的根本原因，在本研究中市场L消费者的支付意愿对市场价差起重要作用。另外，市场H中第三方再制造商和品

牌商的最优决策与消费者对再制造品、授权产品的感知质量和产品生产成本密切相关。因此，探讨市场L消费者支付意愿(VL)、授权产品生产成本(c)、消费者对授权产品的感知质量(β)、消费者对再制造品的感知质量(δ)对最优解和企业利润的影响，对企业决策有重要参考意义。

结论6在情形GR中，消费者对再制造品和平行进口产品的感知质量，不改变其他参数对最优解及平行进口商和第三方再制造商利润的影响趋势，详见表2。

表2 产品数量、产品价格及企业利润随c、β和vL变动情况

证明：将最优解对相应参数求导，可直接得到最优解与对应参数的关系，此处仅列出GR1情形最优解对vL求导的详细过程，其他证明过程类似。

结论6说明，提高市场L消费者的支付意愿、提高市场H消费者对新产品的感知质量可减少平行进口商的投机行为。一方面，提高市场L消费者的支付意愿，可提高市场L的产品价格，降低市场H和市场L的价差并减少平行进口商的利润；另一方面，市场H消费者对新产品的感知质量越高，说明消费者越偏爱授权产品，平行进口产品的需求越小，使得平行进口商利润减少。

结论7当第三方再制造加入市场竞争后，品牌商利润增加幅度随授权产品感知质量β提升而增大，但其斜率随再制造品感知质量δ提升而变小。

结论7和结论5给品牌商利用第三方再制造品管理灰色市场和提高利润提供了思路。具体来讲，当消费者对第三方再制造品的质量感知较低时，品牌商可以通过授权第三方再制造生产的方式，提高消费者对新产品的感知质量，从而提高新产品价格获得更多利润；当消费者对第三方再制造品的感知质量较高时，品牌商应采取措施防止第三方再制造品进入造成激烈竞争并使自己的利润受损。

为验证和更直观地展现结论，接下来对相关参数进行赋值。根据iPhone 6s及iPhone X新品发布时的全球售价，最便宜的售价大约是最贵售价的65%～80%，因此，设vL=0.7。同时，基于vL<θ的前提，设θ=0.9。另据文献[18]的统计分析，当品牌商新产品和第三方再制造品同时出现时，消费者的再制造品感知质量大约是新产品的50%～80%，并根据产量非负的要求，设0.3≤δ≤θ，c=0.4。

如图1所示，在模型GR中，第三方再制造进入市场后，品牌商的利润增加程度随新产品感知质量增加而增大，随再制造品的感知质量增加而减小。因此，第三方再制造进入市场后，要使品牌商的利润不变或增加，必需提高的消费者对新产品的感知质量，且消费者对新产品感知质量的阈值随消费者对再制造品的感知质量增大而增大。

结论8当存在第三方再制造产品时，新产品的单位生产成本对品牌商利润变动幅度的影响与消费者对授权产品、平行进口产品和再制造品的感知质量有关(如表3)，其中：

表3 品牌商利润增加幅度随新产品成本变动情况

为了更直观地展现品牌商、平行进口商利润变化幅度与新产品生产成本的关系，根据前文的参数设定，发现其符合结论8中δ<θ<2θ2且1<β≤β2*的情形，因此，设δ=0.6，β=1.4。

从图2可以看出，当δ<θ<2θ2且β<β2*时，第三方再制造产品的加入使得品牌商的利润有所提高，且提高的程度随单位新产品生产成本的增大而增大，验证了结论8对δ<θ<2θ2且β<β2*情形分析的正确性，同时也说明当新产品生产成本不为0时，只要消费者对新产品的感知质量满足一定条件第三方再制造依然能提高品牌商的总利润。从图3可以看出，当δ<θ<2θ2且β<β2*时，第三方再制造产品的加入使得平行进口商的利润有所降低，且降低的程度随单位新产品生产成本的增大而增大，验证了结论2的正确性。因此，在跨区域的市场环境中，第三方再制造既能抵御平行进口又能提高品牌商总利润的情形是可能存在的。

5 结束语

本文结合平行进口商品流入市场存在第三方再制造品的事实，构建了一个品牌商、一个平行进口商和一个第三方再制造商组成的跨区域分销系统，建立了无再制造和再制造两种情形下的灰市商品入侵模型，得出了2种情形下企业的最优数量决策，探讨了第三方再制造对消费者、品牌商和平行进口商利润的影响。

研究表明：①在平行进口情形下，市场H中第三方再制造商的进入总会使市场L的消费者获益；②在跨区域市场环境中，第三方再制造会使平行进口商的利润降低，且利润降低幅度随新产品的单位生产成本的增大而增大；③在平行进口情形下，由于第三方再制造产品进入导致的消费者对授权产品感知质量的提高，可使品牌商获得更多的利润；④无论是品牌商还是平行进口商都不希望消费者对再制造品的感知质量太高，消费者对再制造品的感知质量越低，品牌商和平行进口商越有利。

以上结论对于跨国品牌企业管理第三方再制造和灰色市场具有一定的借鉴意义，但仍然存在一定的局限性。例如，考虑存在多个平行进口商或品牌商也参与再制造竞争将更具现实意义。另外，在需求不确定性或考虑成员风险偏好的情况下，品牌商、平行进口商和第三方再制造商的最优决策也是未来的一个研究方向。