直播营销的精准定位分析研究

刘也畅 吕聪慧

摘要：該文是对直播营销从定位到实施的过程进行研究总结和归纳，内容介绍了直播营销的优势、直播营销的发展原因、直播营销的流程等内容。同时，对直播营销前其准备，过程展开定位，后期效果分析等进行了细致的归纳。

关键词：直播;营销;用户

直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。直播集合了网络化、视觉化、可交互三大特点，是连接目标群体有效且流行的方式。营销的目的是挖掘直播的价值，从而实现自己的利益诉求。

一、直播营销的优势

直播营销是一种营销形式上的重要创新，也是非常能体现出互联网视频特色的板块。对于广告主而言，直播营销有着极大的优势：

某种意义上，在当下的语境中直播营销就是一场事件营销。除了本身的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引爆性也更强。一个事件或者一个话题，相对而言，可以更轻松地进行传播和引起关注。在这个碎片化的时代里深入沟通，情感共鸣是十分必要的。人们在日常生活中的交集越来越少，尤其是情感层面的交流越来越浅。直播，这种带有仪式感的内容播出形式，能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情绪相互感染，达成情感气氛上的高位时刻。如果品牌能在这种氛围下做到恰到好处的推波助澜，其营销效果一定也是四两拨千斤的。

相较传统电视能够实现与用户的实时互动。互联网视频的一大优势就是能够满足用户更为多元的需求。不仅仅是单向的观看，还能一起发弹幕吐槽，喜欢谁就直接献花打赏，甚至还能动用民意的力量改变节目进程。这种互动的真实性和立体性，也只有在直播的时候能够完全展现。同时，在观看直播视频时能体现出用户群的精准性。用户需要在一个特定的时间共同进入播放页面，但这其实是与互联网视频所倡扬的“随时随地随性”是背道而驰。但是，这种播出时间上的限制，也能够真正识别出并抓住这批具有忠诚度的精准目标人群。

二、直播营销的发展原因

1、移动网络提速和智能设备的普及

像花椒直播这样的完全诞生在移动互联网时代的视频直播app开始涌现，并受到资本市场的关注。这其实得益于移动网络的速度的提升，以及流量资费的降低，视频直播能够比以往更加的流畅，并且更为重要的是智能手机的普及，让人们逐渐完全摆脱无线网络和电脑而可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，这就使得视频直播能够有更多的场景，从而让企业有了全新的营销机会，可以随时随地的更加立体的展示企业的文化，发出企业的声音，而不再仅仅依靠微博和微信。

2、企业需要更立体的营销平台

在过去几年，很多企业、政府机构已经将在微博、微信开通账号，将其作为企业品牌营销和文化传播的标配。不过，这些传播主要还是基本以图文为主的，在微信上，可能的传播方式可还要更多一些，比如一些H5游戏或展示页面。但这可能远远不够。图文始终不够立体，用户看到的还都是静止的，并且在如今这个信息泛滥的时代，单纯的文字传播很可能被忽略。而视频直播正在兴起，正好弥补了以前企业进行营销传播时的缺憾，在微博、微信之外，多了一个更为立体生动的营销阵地。

3、网友看视频玩视频的习惯养成

无论是移动互联网时代的机遇也好，还是企业营销的需求驱动也罢，这一切最重要的根基是用户愿意在这个平台上进行“玩耍”。越来越多的人愿意在视频平台上花费时间创造内容和浏览内容，这都得益于用户习惯的培养完成。

三、直播营销的流程

无论是大品牌还是个人，在利用直播进行营销时往往离不开以下几个流程：

1、直播营销精确的市场调研

直播是向大众推销产品或者个人，推销的前提是我们深刻的了解到用户需要什么，我们能够提供什么，同时还要避免同质化的竞争。因此，只有精确的做好市场调研，才能做出真正让大众喜欢的营销方案。需要提前确定技术基础，人员、设备、及前期的投入，评估直播营销是否有可行性。

2、直播营销项目自身优缺点分析

精确分析自身的优缺点。做直播，营销经费充足，人脉资源丰富，可以有效的实施任何想法。但对大多数公司和企业来说，没有足够充足的资金和人脉储备，这时就需要充分的发挥自身的优点来弥补，一个好的项目也不仅仅是人脉、财力的堆积就可以达到预期的效果，只有充分的发挥自身的优点，才能取得意想不到的效果。

3、直播营销市场受众定位

营销能够产生结果才是一个有价值的营销，确定直播的定位，了解自己的产品状况、直播平台的特点、消费者的信息需求等等信息，找准直播的立足点，研究我们的受众是谁，他们能够接受什么等等，都需要做恰当的市场调研，只有找到合适的受众才是做好整个营销的关键。

4、直播营销直播平台的选择

直播平台种类多样，根据属性可以划分为不同的几个领域，流量大的有映客、花椒、斗鱼等等，还有日新月异不断涌现的新平台，选择好的、适合自己产品的平台是很关键的一步。如果做电子类的辅助产品，直播推销衣服、化妆品将会带来意想不到的流量。所以，选择合适的直播平台也是关键。

5、直播营销良好的直播方案设计

做完上述工作之后，成功的关键就在于最后呈现给受众的方案。在整个方案设计中需要销售策划及广告策划的共同参与，让产品在营销和视觉效果之间恰到好处。在直播过程中，过分的营销往往会引起用户的反感，所以在设计直播方案时，如何把握视觉效果和营销方式，还需要不断的商酌。

⑴设定直播场景

课堂、生产线、销售端等都可以作为直播的场景，由于直播有即时性，提前计划好直播的场景和拍摄方式，做好必要的准备工作。

⑵设计直播形式

是单一镜头直播、多机位直播还是多直播间联动？直播的形式提前设计好，用到的人员、设备等提前准备，为直播开始保驾护航。

⑶填充直播内容

完成直播台本的写作，包括直播时用到的文稿、主播等人的运动轨迹、出镜各种事物的调度，都提前准备好，注意要贴合直播的主题、产品特性、用户的需求。

6、直播营销后期的有效反馈

营销最终是要落实在转化率上，实时的及后期的反馈要跟上，同时通过数据反馈可以不断的修整方案，将营销方案可实施行不断提高。锁定用户群，迎合用户的潜在需求，从用户的角度出发，为后续直播形式、内容的选择作理论支撑。