移动媒体时代中国传统文化的海外传播策略分析

张培

摘要：移动媒体时代，文化生产机制和传播机制都发生了重大变化，移动化、碎片化、场景化等成为文化传播新的关键词，如何快速转变思维，实现传统文化的对外传播，是当前国际传播需要深入探讨的课题。本文结合具体实践，重点分析了移动媒体时代中国传统文化海外传播的契机与策略，以期为优化传统文化的国际传播策略提供参考依据。

关键词：移动媒体 传统文化 传播契机 传播策略

移动媒体时代，以移动性为内核，形成了以社交化、智能化、场景化等为特点的信息生态，诞生了全新的文化传播范式。根据《抖擞传统：短视频与传统文化传播研究报告》数据显示，截至2019年5月，在抖音上有超过6500万条短视频与传统文化有关，累计播放量164多亿次，累计点赞数44多亿次，抖音真正成为中国传统文化传播的核心平台。另外，在YouTube上，有关中国美食文化、武术文化、中药文化、服饰文化等的视频越来越多，李子柒的海外爆红无疑突出了这些个人IP在中国传统文化海外传播中的地位。可见，移动媒体时代，信息生产方式和接受方式都发生了深刻改变，面对全新的信息传播语境，中国传统文化传播主体也必须做出及时调整，在客观审视现状的基础上，明确未来中国传统文化海外传播的新契机，进而构建相应的策略体系，全面增强中国传统文化海外传播的时代性和适切性。

一、移动媒体时代中国传统文化海外传播的契机

移动媒体时代，信息传播技术更加成熟，表达方式更加多元，有效弥补了以往中国传统文化海外传播形式单一、时效性差的问题，创造了传统文化海外传播的新契机。

1.文化传播的多元途径。移动媒体打破了传统媒体在时间、空间上的限制，方便受众随时随地打开手机、 iPad等移动终端，获取自己感兴趣的信息。移动媒体的信息表达方式多样，如图片、文字、动画、视频等多种形式，这些形式往往篇幅短小、内容形象生动、简单易懂，降低了受众获取信息的成本与门槛。同时，具有融媒体形式的移动媒体在内容呈现上更加丰富多元，对不同形式的运用大大增加了文化传播的丰富度。尤其是对于广大年轻受众来讲，移动媒体已经成为常态化的生活工具。根据Comscore发布的《2019年全球移动状况报告》显示，世界各地的用户花在网络上的时间越来越多，以美国为例，从2017年6月到2019年6月，网民在线时长增加了43%，并且大部分网民更习惯于使用手机上网。因此，中国传统文化的海外传播，可以借助移动媒体实现传承方式的多元转变，进而达到提高传播抵达率、覆盖率的目的。

2.受众的选择性倾向。就传播学理论来讲，受众对于信息的接触、理解和传播等行为，都是具有自主选择倾向的，这就是受众的选择性定律。简单来讲，受众不仅会在接触信息时进行选择性注意，而且会进行后续选择性理解、记忆。移动媒体时代，受众还会结合自身的价值逻辑、思维方式和个性需求，对接受信息进行选择性传播，而决定选择性倾向的关键是信息内容是否能够激发受众兴趣。客观来讲，虽然这一定律会对中国传统文化的海外传播带来一定困扰，但无疑也提供了全新契机，我们可以通过优质传统文化的高效传播，激发海外受众的兴趣，进而促进受众做出选择性传播，最终形成良性循环。也就是说，移动媒体时代，中国传统文化的海外传播，需要全面把握受众的选择性脉搏，进而强化传统文化的海外认可与认同，这既是挑战，也是机遇。

3.受众猎奇与表达的心理机制。在信息传播过程中，大多数受众会在猎奇心理的驱使下，主动搜集获取感兴趣的信息，并在表达欲望的驱使下进行擴散传播。移动媒体时代，上述的过程被极大地缩短，尤其在自媒体和社交媒体的赋能下，受众的分享传播变得更为活跃，并积极投身于信息的再加工，成为信息传播的核心参与主体。对于广大海外受众来讲，中国传统文化是一个有着诸多神秘色彩、能够有效激发他们猎奇心理的重要存在，据《2018年中国国家形象全球调查分析报告》显示，海外受访者中有59%对中国最突出的印象是“历史悠久、充满魅力”，而有近80%的海外受众都表示对中国文化非常感兴趣，这就为其实现深层次人际传播提供了重要契机。举例来讲，李子柒在YouTube上发布的视频尽管没有英文字幕，但依然有着大量的海外受众关注、浏览和转发，这就是海外受众对中国传统文化充满猎奇心理的一大佐证。

二、移动媒体时代中国传统文化海外传播的策略

传统文化的海外传播要想达到预期效果，就必须把握时代契机，坚持优质生产原则，巧妙借助移动媒体的优势实现传承方式转化，重构传播策略体系。

1.塑造意见领袖，打造个人IP。移动媒体时代，自媒体迅猛崛起，并随之涌现了一大批网络大V和意见领袖，他们通常借助短视频、社交媒体等作为活跃平台，通过制播、推送等方式，赢得了大量粉丝支持，有着非常强的影响力。对于中国传统文化的海外传播来讲，应充分利用他们的社会效应，通过正确引导将其塑造为中国传统文化的“代言人”，在与海外受众的互动交流中，有意识地直播或推送与中国传统文化有关的信息，这样就能达到事半功倍的传播效果。如在微博上拥有50万粉丝的“韩国东东”是一名制作中韩文化相关视频的韩国人气博主，她的视频在YouTube上平均有几百万的点击量。这位韩国友人走过中国的大江南北，结交了许多中国朋友，通过视频向韩国人传递了一个讲义气、真诚、温暖的中国形象。另外，李子柒的国外走红，也让我们充分意识到个人IP在传统文化海外传播中的重要性。这就要求政府应正视民间个人IP的培育，加大对民间文化的鼓励与扶持，通过更多的“李子柒”实现优质内容的持续输出。但需要指出的是，无论是意见领袖的塑造，还是个人IP的打造，政府都应该将重心放在价值引导上，不要过度框定范畴，不要进行标准化限定，而是鼓励个人IP打造个性化、独特的文化标签，进而实现其在传统文化海外传播中的最大化价值。

2.把握受众选择性心理，强化宣传针对性。移动媒体时代，面对庞杂的信息冲击，要想让受众快速接收到中国传统文化信息，并诱发受众产生选择性倾向，就必须全面把握受众选择性心理，通过精准的宣传定位达到精准营销的效果。一方面，要从文化本身入手，找出其独有的个性元素与符号，借此吸引受众的高度关注。中国传统文化在海外本身就具有较高的关注度，而在具体传播推广中，只需要挖掘出“推销卖点”，就能够提高达到率。例如，在相关链接或视频推送的标题方面，要重点突出内容特点，配合图文、小视频强化个性色彩，通过标新立异博取受众关注，促使受众产生选择性接受、理解和记忆。

另一方面，要从受众的层面入手，充分考量目标受众信息接收的特点、习惯、思维方式和文化差异等，从内容和形式上找出中国传统文化与海外受众之间最佳的契合点，并围绕契合点展开信息推广，通过精准化推送、个性化构思、创意化宣传，吸引不同层次、不同地区的海外受众，并在选择性传播中全面提高覆盖范围。例如，在社交媒体的传播场景中，可充分利用微电影、微纪录片、新闻短片等叙事结构，通过移动化、故事化、社交化功能定位，将传统文化元素进行柔性融入，充分满足不同层次海外受众的多元需求，这样有利于在故事的叙事框架内最大程度地获得海外受众的正向回应。李子柒将各类文化元素融入在日常生活的故事框架内，海外受众在看故事过程中不知不觉地接受、理解、记忆和传播相关信息，而该过程实际上就是围绕海外受众对中国美食文化、田园文化的有意选择心理所展开的涵化过程，具有非常重要的借鉴意义。

3.瞄准受众猎奇心理，激发受众表达欲望。猎奇心理是人类的基本天性，特别是对那些未知的、新奇的、夸张的事物或内容，大部分人都有着一窥究竟的猎奇心理。而表达欲望也是人类相对常态化、个性突出、极具活力的心理表现。为此，在传统文化的海外传播中，应配合移动媒体时代信息传播的超强技术性，把握海外受众年轻化的发展趋势，以全新的表达形式迎合猎奇心理，以提高传播效果。一方面，在具体传播实践中，相关主体要加强内容的优质化、原创化生产，以独具匠心的内容激发受众的猎奇心理，而当受众对相关内容产生兴趣时，还要通过有效的激励手段，促使受众进行选择性传播，激发受众表达欲望，在二次生产和转发分享中实现广泛的人际传播；另一方面，相关主体要善于通过新奇的技术和新颖的形式，丰富受众参与渠道，借此提高中国传统文化海外传播的深广度。利用中国传统文化的独特魅力激发受众选择性心理的契机，配合全新的互动形式，鼓励受众参与其中，将文化传播过程转变为理想化体验，进而激发受众的表达欲望，在移动媒体中去展示充满中国文化元素的美好生活与愿景。当然，最为重要的是，在受众参与互动中，传播主体要通过有效的奖励机制，全面激发受众的参与积极性，以快速形成二次传播，最大程度地拓展传播范围。例如，网络直播轻松、有趣，交互性极强，是近几年最受网友喜爱的传播形式之一。网络直播场景中，网友可以通过评论、弹幕、小礼物等形式与主播、网友实时互动。近年在直播平台上也涌现了一批热衷于传播中华文化的主播。例如，熊猫頻道APP24小时不间断地为大家直播四川大熊猫养殖基地的实时画面，国内外网友可以看到大熊猫每天的真实生活，直播频道集资讯、评论、视频为一体，吸引了一大批国内外受众，成为了传播中华文化的一种渠道。

三、结语

总之，在中国传统文化海外传播过程中，要借助互联网时代的技术支持，配合移动媒体的传播形式与特点进行创造性转化与传承，让中华文化的魅力得以在新时代焕发新的光彩，这种文化感召力和价值内核是中华文化海外传播的坚实基础。

作者单位 河南牧业经济学院文法学院

参考文献

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