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农旅融合视角下乡村旅游品牌化开发模式探析

2021-02-09黄文超于洁

中国民族博览 2021年21期
关键词:乡村旅游乡村振兴

黄文超 于洁

【摘要】基于农旅融合发展乡村旅游品牌是增强乡村生命力的文化根源,也是打造现代乡村旅游品牌产业链的全新方向。但从农村旅游融合发展现状来看,由于农耕文化资源旅游开发面临主体复杂、转化路径单一、市场培育力度不足等因素,乡村旅游品牌化进程受到极大制约。为此,本文以河南新集村乡村品牌为范式,分析乡村旅游品牌化当前所面临的困境。研究认为:为了实现农耕文化资源的有效保护与旅游资源转化的联袂发展,必须增加对农耕文化的保护力度,挖掘本土特色文化,打造优质品牌项目。

【关键词】农旅融合;乡村旅游;乡村振兴;品牌化运营

【中图分类号】F592.7 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198(2021)21-104-03

【本文著录格式】黄文超,于洁.农旅融合视角下乡村旅游品牌化开发模式探析——以新集村为例[J].中国民族博览,2021,11(21):104-106.

2019年1月,文化和旅游部印发了《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》,提出要“促进旅游服务质量提升的政策合力进一步加强,市场秩序进一步规范,旅游的舒适度进一步提升,旅游市场环境和消费环境进一步改善”[1]。乡村旅游品牌化发展正是顺应老百姓需求与国家政策指导同向发展的重要战略。尤其是对广大农村地区而言,基于农旅融合的视角来打造乡村旅游品牌,无疑是推动乡村振兴高质量发展的重要途径。

一、乡村旅游品牌化的必要性

(一)有助于优化乡村产业结构

要实现乡村振兴战略中提出的产业振兴,就必须进一步释放乡村经济发展的活力。整合乡村资源获取经济效益是乡村品牌化的基本目标,构建农耕资源、乡土文化、乡村旅游等一体融合的链条体系,无疑是推动乡村品牌化的重要途径。乡村地区产业结构单一、配套设施缺乏,需要在探索的过程中逐步完善。首先,在农旅融合的基础上发展乡村旅游離不开服务业的支持,农村在发展乡村旅游的同时会构建起多种类型的服务业体系,进一步完善农村的产业组成。其次,基于农旅融合的角度发展乡村旅游能够促使农业、服务业、加工产业及相关配套产业的进一步融合,从而促进农村产业结构、消费结构的转型升级。

(二)有助于乡村振兴

一方面,在农旅融合的视角下发展乡村旅游品牌既能够为农村闲散劳动力提供更多的就业岗位,提升群体的收入水平,也能够使农民在从事农业生产的基础上,进一步提升第三产业的经济价值,达到依靠产业链致富发展的目的。另一方面,从农旅融合的角度去建立乡村旅游品牌,能够引导农村剩余劳动力、农村各种类型的资源向服务业、旅游业、加工业、物流业合理倾斜,从而促进区域经济发展水平的提升,将乡村旅游品牌化建设的特殊优势转换为促进农村经济发展的动力,实现乡村产业多元化、高质量发展。

二、新集村乡村旅游品牌化发展困境

(一)特色农耕文化“传承”与“开发”的矛盾性

农耕文化是乡村文化传承延续的重要途径,对传统农耕文化的资源保护和旅游开发转化之间的冲突性矛盾是造成乡村旅游品牌化困境的重要根源。当前的乡村旅游处于转型升级的关键期,农民既是乡村旅游品牌化的直接受益者,但也面临着传统村落的“开发”、乡土文化“流失”与经济发展的抉择。目前,乡村旅游品牌化的发展未能使农民获取预期的经济效益,多数农民对旅游项目开发农耕文化产生抵触心理,影响了农耕文化与旅游项目转化效率。另一方面,新集村处于豫中南地区,历史悠久、文化资源丰富。由于农耕文化旅游项目过度商业化,缺乏对传统农耕文化的保护意识,加上保护机制缺失和利益分配不均等问题,进一步破坏农耕特色、农耕技艺、乡风民俗传承的保护生态。

(二)地方农耕文化资源的薄弱性与旅游转化的矛盾性

乡村是我国居民的主要聚居形态,地方特色和民族特色明显。但在乡村旅游转化过程中,受行业特征影响较大,易引发农耕文化旅游转化困境。第一,部分地区在进行农耕文化资源旅游转化的过程中,缺少统一、科学的规划布局,造成了旅游项目市场竞争力弱、品牌影响力差等一系列问题,给农耕文化旅游转化增加了不确定性因素。第二,运营主体不能合理利用资源配置,乡村特色资源未能得到合理的利用,多数地区产业优势不突出。第三,在农耕资源旅游转化过程中,缺少本土特色文化产业项目,多数农耕旅游项目千篇一律、难以激起人们的消费欲望,于是就出现了消耗大量的农耕文化资源、巨额的政府资金投入、但市场效果成效甚微的发展困局。新集村为汉族聚集区,民族文化单一、自然资源相对匮乏,地方特色和民族特色难以凸显,打造独具地方文化特色的农耕旅游项目才是新集村乡村旅游发展的主要着力点。

(三)农耕文化资源旅游化经营困境

农旅融合视角下的农耕资源旅游化缺乏科学的发展规划,新集村旅游品牌化过程中缺乏一个强有力的工作队伍,导致日常的品牌运营工作不到位。消费者对农耕资源旅游转化的个性化、精品化需求,也正是乡村旅游发展冲出困境的突破口。第一,新集村旅游区尚未形成完整的旅游产业链。良好的协调、互补优势是产业链完善的保障,需要交通、餐饮、观赏、住宿等多产业协调推进,但目前市场上多数乡村旅游区无法形成产业的协调发展,导致相关配套设施落后。第二,旅游项目高度重合,不具备区位乡土特色。部分项目过于模式化,既没有传统文化的影子,也不迎合现在旅游市场的发展,在一定程度上对传统村落造成了破坏。第三,缺乏特色的乡村旅游经营模式,市场上各类文化小镇、乡村景区千篇一律,未能真正呈现农耕文化的精神面貌。

三、乡村旅游品牌形象研究——基于新集村乡村品牌形象设计

新集村位于河南省信阳市明港镇,属大别山腹地,自然景观优美,历史文化底蕴深厚。新集村于2018年以来与黄淮学院签约建立战略合作联盟,建设目标是形成以“拙匠书院”为代表的旧房改建工程,打造具有风格古朴、自然景观与人文价值相结合的新中式禅意小品设计风格,通过以乡村振兴规划与设计为切入点,将新集村建设为集休闲观光、教育扶贫、度假团建等于一体的乡村旅游名镇。本文以新集村为研究对象,展开乡村旅游发展的品牌形象设计。

(一)新集村区位优势与品牌形象定位

品牌定位是品牌形象建设的核心工作,需要聚焦于乡村空间区域内的各种相关资源,如自然、文化、农业等资源品牌化。同时要与地方文化特色深入结合,依据资源优势打造特色的乡村旅游项目,在纷杂的乡村品牌中,只有深入与地方特色、文化、历史相结合才能保证乡村旅游品牌建设旺盛的生命力。例如安吉山川乡的乡村品牌设计。安吉是浙江省美丽乡村的发源地,依据独特的自然景点、文化传说等山川自然资源,营造农业发展、观赏景观、民俗体验、旅游小憩、综合服务等板块,在2014年就入选国家首个乡镇级别的4A级景区。

新集村隶属信阳市明港镇,距镇区5千米左右,由13个村民组组成,总人口2600人。新集村乡村建设尊重乡村最初的自然形态,注重对村庄中山河草树等生态资源进行修复和保护。保留的乡愁韵味,使新集村充满了田园气息,同时在建设过程中尊重乡民意愿、融入环保节约的理念,保留传统村落最原始的质朴。作为抗日战争时期的革命老区,红色文化也成为当地宣传的一大亮点。新集村近年来打出“最美新集“的名片,2018年入选信阳市美丽乡村。

新集村位置交通便利,明港东站是河南省唯一一个县级客运高铁站,与明港机场距离不过3.5千米。京广高铁、京广铁路、107国道等纵贯南北,明正公路、明毛地方铁路横穿东西,两小时以内可以到达中部地区两个省会城市武汉、郑州,为发展乡村游提供了良好的交通基础。同时,新集村作为信阳市美丽乡村名片,地方政府全力宣传,为新集村乡村旅游的发展提供助力。

通过以上分析,新集村乡村旅游品牌有以下几大优势:一是地理位置优越,周围省会城市武汉、郑州发展迅速,可主打乡村休闲旅游,挖掘乡村旅游资源。二是突出乡愁文化,以“拙匠书院”为代表的乡村建筑最大程度上留住了乡村原始的记忆,符合人们对记忆中乡村的幻想。三是推出生态旅游,新集村环境优美,自然景观丰富。四是农产品加工优势,新集村农作物种类丰富多样,通过农产品加工销售创收,农业与加工业、服务业相辅相成,这也是可持续发展的必然要求。

(二)新集村品牌形象整体策划

以品牌形象识别系统为出发点,从品牌理念、行为识别、视觉形象设计三方面分析新集村的品牌形象设计。品牌理念是乡村旅游品牌形成的基础,新集村旅游品牌设计可以结合自然景观和“乡愁”文化,在自然景观方面,菊田、采摘园、荷花观光区、有机农庄等自然资源丰富,采摘园环绕整个村落,是乡村旅游必不可缺的一部分。在乡愁文化方面,新集村的核心代表应该是“拙匠书院”,具有浓厚的耕读传家气息。新集村以此为品牌理念的核心部分,走在乡村发展的前列(图1)。行为识别是指概念识别的具体化,主要是在品牌宣传推广中具有统一的规范。新集村早在设计之初就保留了原汁原味的乡村特色,村庄建筑、旅游项目、活动推广都与新集村品牌形象高度和谐统一。游客深入到乡村内部,不但能看到保存完好的传统村落遗址,还能感受体验本土特色文化。新集村乡村旅游发展应当借鉴成熟的乡村发展案例,分析本土的人文环境,处理好旅游发展和乡民之间的关系,不乱搭乱建,顺应旅游发展的规律。同时,推广多种活动和旅游产品、加大宣传力度。视觉形象识别系统是品牌形象设计中最具有感染力的部分,将品牌形象中非可视内容和行为理念转换为静态的识别符号。新集村主要以“拙匠书院”的徽标为核心展开,包括旅游标识、导视系统、符号提取等地方特色性文化,整体造型美观大方,识别性较强,彰显地方文化特色,是新集村旅游品牌形象的最优表达(图2)。

四、乡村振兴背景下乡村旅游品牌化实现路径

(一)增强内在驱动力,挖掘乡村旅游品牌的产业价值

要保证乡村旅游品牌化的建设和经营,離不开地方政府的政策优势和服务保障体系。首先,要进行远景规划,意识到乡村旅游品牌化的建设在乡村振兴中的价值,主动将乡村旅游品牌化纳入到地方发展战略中来。其次,增强管理意识,确定乡村旅游品牌建设在乡村经济中的主导作用,协调各方资源深入发展。最后,加强对农民品牌观念的建设,灌输新的产业经营理念,切实让村民在品牌化中获利,进一步增强乡村旅游品牌发展的内在驱动力。新集村种植、观光产业资源丰富,可以大力发展智慧农耕旅游产业,增强乡村旅游的吸引力和舒适度,加快农耕文化旅游化进程。

(二)主打“生态”名片,凸显品牌价值

乡村旅游品牌建设不同于普通的乡村产业,对当地村庄的原始生态和特色文化具有较强的依赖性,良好的生态功能能够建立传播区域形象,给区域内的相关产业增加附加价值。加强区域内居民环保意识的建立,自觉维护和保障生态完整。相关旅游项目具有“生态”亮点,并完善相关的旅游制度,减弱区域内游客对自然生态造成的影响。新集村可以通过展示农业文明劳作过程,呈现“原生态”耕作方式,形成高质量的农耕旅游项目。

(三)依托乡土文化,树立品牌的文化价值

乡村振兴的进程不断深入,正在实现向美丽乡村、生态发展的转变,统一当地自然、文化资源向旅游品牌经营化管理。我国具有5000年悠久的文明,乡村要深入挖掘根植在血脉传承中的特色本土文化,乡村旅游品牌的建设便是建立在这些文化底蕴之上。打造具备文化特色的旅游项目,才能真正塑造起乡村品牌的独特价值。

(四)突出品牌优势,打造特色农耕文化

乡村旅游项目的发展既要建立优质的农耕文化旅游品牌,又要满足游客内在的精神需求,勾起游客对“乡愁”“乡情”的思念,也能有效解决旅游项目同质化的问题。所以在乡村旅游品牌建立之初,就要立足于地方农耕文化,突出地域优势和文化特色,实现具有高度识别性的乡村旅游品牌。其次要不断深入挖掘地方特色环境、耕种技巧、农耕民俗等资源,打造内涵式旅游品牌。

(五)发挥农民主体优势,发展与保护并存

农民既是乡村旅游品牌开发和保护的主体,也是最终乡村旅游品牌化的受益者。在农耕文化资源向乡村旅游品牌转化的过程中,要充分调动农民参与农耕文化旅游项目建设的积极性,保证农民在乡村旅游品牌化中获取预期收益,推动乡土文化与现代文明的融合。同时,增强农民的法律意识,建立协同发展的“产业链”,多方共进、协调发展,助力对传统农耕文化的挖掘与保护,也是农耕文化旅游化成为乡村产业振兴的一个新途径。

五、结语

在乡村旅游迅速发展的背景下,建立优质的乡村农耕文化旅游品牌需要有自身独特的个性特征,突出品牌意识,打造具有地方文化内涵的农耕品牌。引导人们回归乡村、关注乡村、热爱乡村,通过各方体系和制度的完善,使传统的农耕旅游项目发展成农民创收的一大着力点。河南新集村的乡村旅游品牌建设尚需完善,本文只对农耕融合视角下乡村旅游品牌建设做了实验性探究,还需要进行更深的挖掘与调研。

参考文献:

[1]文化和旅游部关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见[J].中华人民共和国国务院公报,2019(20):62-66.

[2]李闯,易宣羽.乡村振兴视域下乡村品牌化经营发展路径[J].商业经济研究,2021(11):138-142.

[3]吴学群.农旅融合视角下农耕文化资源的旅游转化困境与对策[J].农业经济,2021(3):99-100.

[4]黄莉,何志贵.农旅融合视角下的全域旅游发展困境与出路[J].农业经济,2020(8):60-61.

[5]刘毅飞.乡村旅游发展品牌形象研究——以竹箦镇为例[J].装饰,2018(05):134-135.

[6]黄文超,于洁.苏南地区农耕文化资源开发模式探究——以常州青松共享农场为例[J].中国民族博览,2021(09):54-56.

作者简介:黄文超(1996-),男,河南周口,硕士研究生,研究方向为平面设计;于洁(1978-),女,黑龙江,教授,研究方向为视觉传达设计研究。

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