陕西形象的对外传播：从自知到他知

摘要：加强形象塑造和传播是陕西在新时期重要的外宣工作。陕西的自我形象定位比较明确，力图形成高水平对外开放新格局。对陕西形象的他者认知可以从新闻报道的宏观量化统计、中观框架分析和微观话语分析三个层面进行解读，从而获得较为全面的意象。检视“自知”形象和“他知”形象之间的差距对陕西形象的对外传播具有参考价值。

关键词：陕西形象；“自知”形象；？“他知”形象；对外传播；新闻报道

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0084-03

基金项目：本论文为陕西省社会科学基金一般项目“全媒体时代陕西国际形象建构及外宣策略研究”成果，项目编号：2019M019；陕西省社科界2020年度重大理论与现实问题研究项目“陕西国际新形象建构及外宣新策略研究”成果，项目编号：2020Z206

一、引言

陕西省“十四五”规划提出要统筹推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设，以创新为驱动，强化开放大通道建设，积极对接国家开放战略，构建多层次开放平台，推动外贸优化升级。在“推动新一轮高水平对外开放”和“加快建设内陆改革开放新高地”部署下，积极提升陕西国际形象，赋能陕西新形象的对外传播，对推动陕西高质量发展、主动构建陕西国际话语权具有重要意义。

陕西形象建构主要以国内媒体和受众为对象，且单向探讨如何确立陕西新形象。但形象是自我认知与他者认知的复合体，具有二元性，内外结合才可以形成一个全息图像。作为“一带一路”的桥头堡、中华文化发源地、国际旅游目的地，陕西新形象的构建应该综合平衡自我定位和外在认知之间的差异，精准外宣，才能在对外传播中有效推介陕西正面形象。

二、关于形象研究

形象是指能引起人们的思想或情感活动的具体形态，是“一个主体对自身的认知，以及其他行为体对该主体认知的结合”[1]，包括内部的自我定位和外部的客观认知。对于地区或城市而言，内部的形象是该地区或城市对自身经济、政治、文化等要素的历史认识及未来期望。外部社会群体形成的形象由宏观社会环境、信息传播机制、社会个体差异塑造，继而影响个体和团体对该地区或城市的情感态度[2]。形象不仅具有内外二元性，其內涵包括三个层面的情感认知，即“形”“象”“声誉”[3]。“形”是主体自我认识和定位，是对自身客观要素的分析和思考；“象”是外部社会群体通过媒介所获得的对该主体的认识；“声誉”是主体对自身形象的主观构想和所追求的目标状态。

形象研究主要以国家为对象，一国良好的形象有助于提升国家竞争力，使国家在国际舞台上占据主动地位，赢得更大国际利益。因此，提升国家形象已经成为各国的战略发展目标。近年来，国内的形象研究逐渐将形象主体从国家下移到省际和市域。省、市形象的树立同样为了界定自我软实力，以区别于其他同类，向外界社会展示竞争优势和强项，各省份、各城市都有打造良好积极形象、吸引外来投资和人才的诉求。但从外部视角来看，省际或市域的外在形象往往与自我形象相去甚远。如江苏的“自塑”形象在传播内容的广度和深度上存在诸多不足[4]；某社交平台上对深圳形象的感知更侧重于深圳的宜居性，对其宜商性和文化体验性的感知较弱[5]。因此，要正面推介国家和地区形象，不仅要修炼“内功”做强做大自身实力，还要分析外在形象及变化，积极构建自我话语权，才能拉平自我定位与外部感知之间的不对称[6]。

三、陕西形象自我认知

“十三五”期间，陕西省经济以转型升级为核心主题，实现了从欠发达省份到中等发达省份的跨越。与经济和社会环境变化相适应，陕西省修正了自我形象的战略定位，首提“口岸发展”规划和“建设内陆改革开放新高地”规划，着力打造高水平自贸试验区、军民融合深度发展示范区、全面深化改革先行区、区域特色发展引领区等。从扩大旅游业规模到确立为“‘一带一路’旅游核心区、华夏文明传承地”，能源建设从“能源大省”到“推动能源化工高端化发展”，环境治理从“扩大绿化、改善环境”到“天蓝、水碧、地绿”，科技创新从“创新活跃”到“创新强省”，农业生产从“粮、果、畜、茶”到“现代农业产业体系”，等等。

根据陕西省“十三五”规划以及“十三五”期间的成果回顾，可以看到，陕西省在各方面的自我形象定位和认识是鲜明的、清晰的、有层次的。经济上，经济结构不断优化，市场经济主体数量增加、实力增强，打造高水平自贸区，加快对外开放步伐；文化旅游上，扩大旅游业规模，打造华夏文明的传承地；环境上，不断改善生态环境，实现了“天蓝、水碧、地绿”的目标；科技上，不断追求科技创新，成为科技强省，以科技带动经济和社会发展；农业上，建立现代农业产业体系；民生上，人们生活水平不断改善，实现医疗健康、教育体系等社会保障体系全覆盖。

四、陕西形象的他者感知解读路径

陕西形象的外在感知主要以新闻媒体为中介，大部分读者没有亲身参观、考察和体验陕西的机会，只能从各种媒体报道的内容、框架、用词中被动获得对陕西的初步认识，形成对陕西的概念和定位。研究者从以下三个层次深入解读陕西形象的他者感知。

（一）宏观层面：新闻报道的量化统计

外部群体对陕西的关注程度、了解深度和认知偏向可通过统计涉陕新闻的报道频次、报道深度、报道角度和态度倾向来获取。按照定向取样原则，在新闻语料库中检索涉陕新闻语料，按照时间、来源、内容分类、报道主题、情感倾向、报道深度进行统计，获得量化数据，从宏观层面解读陕西的整体形象。

基于内容的初步略读，将新闻语料划分为八大类：政治、经济、社会民生、环境、文旅、科技、农业、动物保护。报道主题采取“新闻主体+事件”的格式，用简略文字概括新闻的主要内容，以便后期按主题进行频率比对。基于内容的再次详读，对新闻的情感态度和报道深度进行量化分级。研究者通过通篇浏览新闻、定位带有情感色彩的语句、结合新闻发生时的背景将各条新闻的情感态度人工区分为五级：“非常负面”“比较负面”“中立”“较为正面”“非常正面”。区分报道深度是为了区别涉陕新闻中陕西是作为新闻主题被进行详细报道，还是只作为其他新闻主题的佐证或支撑，从而确定新闻受众所感知的陕西形象的强度。报道深度区分为三级，即仅提及、粗略报道、主题报道，相对应的形象感知程度为较弱、中等和较强。

从新闻量化统计来看，陕西的社会民生、经济和文旅的被报道频率位居前三位，是外部社会最关注的话题，陕西在这三个方面的形象感知程度超过了科技、农业、环境等方面。陕西外部形象的清晰度不均衡，此处明晰，彼处模糊。同时，从报道深度来考量，整体上新闻媒体对陕西的新闻报道力度居于中等，即粗略报道，大多数报道只是将陕西作为其他新闻事件的略带提及，没有对陕西相关元素进行深入挖掘，因此陕西的外部形象还是偏于粗略，缺乏细节勾勒。从情感倾向来看，陕西在科技、农业、动物保护等方面受到外部社会的广泛肯定，表明陕西力图打造的“科技强省”和“农业现代化产业体系”日见成效。其文旅形象尤其积极和正面，这和陕西拥有深厚的人文底蕴和丰富的自然资源的现状相适应。因此，在后期对外传播中，陕西应该实行差异化宣传，将对外宣传的重点放在外界感知不多但对形象塑造具有正面效应的经济、科技、农业、环境保护等方面。陕西文旅在国内外的知名度已经非常高，且评价积极，无须优先和重点推介。

（二）中观层面：新闻报道的框架分析

新闻报道的是事件，事件本身具有客观性，但报道的方式和用语却可以融入较多人为因素，带入主观看法和情感导向，使新闻具有主观性，从而影响和左右受众对新闻事件的看法和情感。在中观层面利用新闻框架理论对新闻语料进行框架组建分析，以揭示新闻文本蕴含情感导向的报道策略。

新闻框架指的是新闻报道引导人们认识和阐释外在客观世界的认知结构，新闻受众对新闻事件的认知、归纳与阐释都依赖一定的新闻框架，新闻框架使人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。新闻框架的建构发生在两个层面：第一层，新闻框架的建构主要是框限，也就是新闻取材的范围，在新闻报道中选择不同的事实或事物的不同属性加以提示或者凸显；第二层，在新闻报道中执行某种内在结构，即对新闻内容各要素按照一定的逻辑进行联系与组合，由此建构新闻文本的意义。

新闻通用框架有七种：事实框架、冲突框架、人情味框架、责任框架、道德框架、经济后果框架、领导力框架。媒体在新闻报道中融合运用多种框架，在表面上多采用事实框架，客观陈述新闻事件，力现新闻媒体的中立立场。但在事实框架之下，巧妙嵌入人情味框架、责任框架、道德框架等，渲染新闻事件的后续影响力，以激起新闻受众的同情之心，从而隐性控制新闻受众的情感体验。

陕西民生类新闻主要采用了事实框架，交代了新闻事件发生、发展要素，体现新闻的真实性，增加新闻的可信度，赢得新闻受众的信任。但在这些要素之外，辅以人情味框架或道德框架突出新闻弱势群体的现状，以引起读者的共情。事实框架和人情味框架在文化旅游类新闻中也常见。以文化考古發掘为主题的新闻多采用事实框架，较为客观、中立地记叙事件发生的要素，遵循新闻报道的基本原则。以报道陕西美食为主题的新闻，则多采用人情味框架，凸显陕西美食文化的特色。环境类新闻除以事实框架铺垫基本的新闻要素外，也偶有采用责任框架对新闻事件的责任方进行归属。

（三）微观层面：新闻报道的话语分析

媒体在对受众进行情感导向时，除对新闻信息进行框架组合外，还会在语言表述上采用不同句式、变换主语、情感措辞等微观语言细节实现态度传递。批评性话语分析能从微观的语言视角揭示出新闻用语的情感策略。

话语具有经验功能，经验功能的主要方式是及物性，话语者可以根据自己的目的选择及物性的特定表达方式，从而将话语者的意识形态蕴含入话语中。对新闻报道的文本从及物性视角进行话语分析，能揭示出新闻媒体通过语句切换和句式变换对读者产生情感上的导向作用。

话语及物性通过指明话语活动的参与者与环境成分，将话语者对话语主体的经验感受借助语法组合来表达语言的交际功能，传达人们对客观事物的主观感受和评价。话语的及物性主要体现为句法的施动者/受动者及其与环境的互动过程：物质（动作）、心理、关系、言语、行为、存在、气象。物质（动作）过程是人们采取某种动作进行某种行为的过程，是及物性系统中出现频率最多的一种过程。心理过程描写人们在行为动作中的心理状态和变化。关系过程表述多个事物之间的关联性或相互影响。言语过程记录了动作行为者的自言自语或者对话回合。行为过程指个人的呼吸、咳嗽、做梦等生理过程。存在过程表示事物方位的静止状态。气象过程指环境的气候变化或条件。

在语言技巧层面对以陕西为主题的报道进行分析，发现报道文本话语中物质过程小句所占的比重远远超过了关系过程和存在过程，说明陕西该类新闻事件引起媒体的较高关注，新闻读者对该事故的发生、发展有持续兴趣，新闻事件的热度会继续发酵。另外，新闻媒体在报道社会突发事件时，优先将当事人作为小句主语，大量使用被动语态，放大突发事件的影响力。在小句的谓语及物性上，更是压倒性地使用物质过程，表现出对事件的极大关注，有意将新闻受众的注意力引导到事件本身，削弱了对其他新闻要素的感知。在措辞上，也会借助富含情感色彩的词汇，显性地进行情感宣泄。

五、结语

实际上，陕西形象的自我定位与外部社会的具体感知之间存在一定的差距。为增强传播影响力、争取新闻话语权，陕西的对外宣传工作应该着力从宣传策略和宣传方式上改进。

在宣传策略上，变被动传播为主动传播。陕西外宣部门可适时邀请新闻媒体来陕西做深入采访，为新闻媒体提供新闻素材，争取主动发声、自绘肖像的机会。多元打造融媒体传播体系，以政府为主导，打造旗舰外宣媒体，树立陕西自己的对外传播窗口；支持、资助社会团体和个人创建面向国内外的自媒体账号，多语种、多模态发布陕西实时新闻和专题报道。针对不同对象实行精准宣传。各地对陕西的关注兴趣点不一样，陕西在对外宣传时切忌“一刀切”、无差别化对待，应该对不同区域和不同群体已经感知的陕西形象和评价进行具体分析，确定重点突击方向和可重塑方向。

在宣传方式上，首先应创新构建陕西新形象，系统性挖掘陕西经济、文化、地域等特色要素，并进行反思和重构，使陕西形象的独特性得以彰显。陕西官方媒体和自媒体在进行对外宣传时，除对新闻议题进行筛选外，更要注意新闻报道的行文方式，根据主题选择报道框架，实事求是地呈现新闻事件的发展，同时挖掘事件的正面情感要素、道德要素等，实现正面情感导向。在具体句法上，效仿外媒大量使用表示物质过程的及物性小句，将读者的注意力引导到目标信息上，增强新闻宣传的靶向效应。

参考文献：

[1] 博尔丁.国家形象和国际体系[J].冲突解决，1959（3）：120-131.

[2] 丹尼尔·巴图尔.种族及国家刻板印象的形成及改变[J].国际跨文化研究，1997，21（4）：491-523.

[3] 西蒙·安博尔特.区域：身份、形象与声誉[M].纽约：麦克米伦出版社，2010：3-6.

[4] 赵浩.“自塑”与“他塑”：江苏形象国际新闻报道的语言研究[J].江苏海洋大学学报（人文社会科学版），2021，19（5）：82-91.

[5] 唐磊.深圳国际城市形象：域外“专家意见”与“大众感知”[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2020，37（2）：41-49.

[6] 司显柱.中国特色对外话语体系的构建：回顾与前瞻[J].当代外语研究，2021（4）：103-112.

作者简介 徐素云，硕士，副教授，研究方向：对外传播、舆情分析。