绍兴黄酒营销时尚化的营销观察与建议

徐 梦 李生校

(绍兴文理学院 商学院，浙江 绍兴 312000)

一、研究绍兴黄酒营销时尚化的意义

起源于中国的黄酒是史上最古老的酒类之一，由于其深厚的历史背景，独一无二的酿造技术，黄酒也被称为“国粹”。随着消费者的经济实力不断增长，他们对于生活品质的追求也愈发强烈。当下消费者的消费观念更倾向于健康和养生，无论从历史、文化还是营养的角度来看，黄酒比其他酒类具有突出的优势：更健康、度数更低、更加的温润自然并且有一定的保健功能[1]。然而，2020年1-4月全国酒类销售数据显示：2020年1-4月，黄酒仅实现销售收入43.29亿，利润4.49亿，占全国酿酒行业的2%。这不仅说明黄酒相比于白酒、啤酒等酒类产品有着巨大的消费差距，同时说明黄酒行业有着巨大的发展空间。

黄酒行业应当如何提升产业发展水平，增加黄酒企业的竞争力？随着互联网的兴起和社会环境的不断变化，年轻一代已经成为消费的主力军，引领着消费的潮流，更多人喜欢跟随着年轻人的购买趋势。年轻人的消费往往更倾向于那些有个性、有活力、时尚、与时俱进的产品，这意味着传统的黄酒产品可能并不能吸引他们的注意力，而小众有个性的产品更能引起他们的兴趣。绍兴黄酒虽然产量和业绩都有提升，但年轻消费者的比重扩大很小很好地印证了这一点，如酒吧、迪厅等新兴娱乐消费场所和酒文化盛行的高端娱乐会馆也基本无法看到绍兴黄酒，而这些区域往往有着年轻人大量聚集，这并不符合绍兴黄酒作为中国黄酒翘楚的地位。与之相对的，新兴的预调鸡尾酒产品，以明确的市场定位、时尚的视觉包装、先进的营销手段，吸引了大量的年轻消费群体。绍兴黄酒面对年轻群体的弱势营销明显阻碍了绍兴黄酒销售量的上涨，黄酒年轻化、时尚化进程缓慢，将会影响整个黄酒行业的发展。因此，研究绍兴黄酒如何打开年轻人的市场，对于提升黄酒的销量有着重要意义。

二、文献述评

有鉴于年轻人时尚消费观对于当下品牌年轻化进而对开辟年轻人市场具有重大的影响，许多文献围绕着年轻人时尚消费行为展开了研究。在既有文献中，学者发现，时尚消费频率与年龄呈现负相关关系，即年纪越小时尚消费越频繁[2-3]。年轻人消费的时尚化呈现出五种特点：一是追求实用的理性化[4]；二是追求特别的个性化[5]；三是追求品牌的符号化[6]；四是追求复合的多元化[7]；五是追求消遣的浅层化[8]。徐连明指出，年轻人追求的时尚主要分为四个方面:事业的成功、身材的完美、个性的自由和青春的浪漫[9]。而年轻人趋向于在形象消费方面选择品牌服饰和化妆品，在饮食消费方面选择高档餐厅，在休闲娱乐消费方面选择健身房[10]。基于年轻人的时尚消费特征和消费内容，赵芳发现时尚也在迎合年轻人，时尚产品以年轻人的需要为中心发展其产品和服务，以年轻人的青春和青春期特有的性格特征为营销重点，以年轻人的同侪为标榜价值的模板[11]。

因此绍兴黄酒想要导入年轻市场就必须构建时尚化年轻化的品牌形象[12]，迎合年轻人时尚消费的倾向，但是绍兴黄酒如何通过营销手段走向年轻化与时尚化仍未被清晰研究。

三、绍兴黄酒市场拓展存在问题的观察

(一)绍兴黄酒的产品定位没有明确的指向性

如今，市面上各种酒类都有其独特的消费群体。白酒定位于国内商务场所，象征着成功与大气；葡萄酒集中于国外商务场所，代表品质与浪漫，针对高奢消费人群；啤酒更加地休闲放松，将大众人群作为目标客户。相比于占据市场主导地位的这几种酒，黄酒的产品定位没有明确的指向性，目前黄酒消费人群年龄主要集中于40岁以上，此外，黄酒给消费者的印象是老年人喝得较多，消费场景相对有限，在年轻人市场影响力较弱，绍兴黄酒多年来以“年份”酒概念操作市场，品质、品牌提升动力不足，品种分散、规格繁多，“年份”标识混乱，消费者辨识能力低，信任度不足。绍兴黄酒的价格很低。一瓶低端的绍兴黄酒价格甚至比不上半瓶高端矿泉水，这使得黄酒的销售额无法得到大规模的提升。

(二)绍兴黄酒存在明显的地域局限性

随着近年来白酒市场的扩大，黄酒市场不断缩小，目前仅主要集中在苏浙沪等偏南的地区，虽然绍兴黄酒是国内黄酒的主流，但其厚重的味道导致它在北方不受欢迎，这其中也包括了地域限制的原因，黄酒温润更加适合身处南方温暖潮湿气候的人们，而白酒辛辣得到了处于北方寒冷干燥气候的消费群体的喜爱。正是因为这种区域消费的差异，使得黄酒想要开辟新区域变得困难，进而阻碍了黄酒企业的进一步发展。虽然近年来，以古越龙山、会稽山、塔牌等为主的黄酒品牌的兴起，黄酒逐渐展示出走出长三角地区的趋势，但是相较于其他品种的酒，绍兴黄酒仍然是相当具有地域偏见的酒[13]。利用现代营销理念，树立并发展黄酒的品牌形象使得黄酒摆脱地域偏见，是提升黄酒销量的重要途径。

(三)绍兴黄酒品质参差不齐

黄酒市场存在“柠檬效应”，即信息不对称现象存在于黄酒的消费者和生产企业之间，这导致劣质黄酒会取代优质黄酒，劣质黄酒逐步占领市场，市场中黄酒产品质量持续下降。这其中便存在某些无视绍兴黄酒行业整体利益的生产企业粗制滥造。黄酒的龙头品牌尽管已经针对自身产品品质提升和品牌效应建设投入了大量的人力物力，但也会面临低价黄酒的价格冲击进而无法发挥出品牌效应原有的水平。

同时，知识产权缺乏有效保护，黄酒商标使用缺乏有效监管，也导致绍兴黄酒的竞争力不断被削弱。这种现象不仅出现在中国本土，甚至出现在了国外市场。中国黄酒的品种不断增加，越来越多的企业在绍兴从事黄酒的生产和销售，绍兴黄酒造假的频率也大大增加。在日本和我国台湾地区也有人抢注了“绍兴老酒”“绍兴花雕”等商标。

(四)绍兴黄酒在营销传播过程中互联网媒体交互薄弱

从微博等社交媒体使用者的年龄结构来看，年轻人比重相当可观。通过研究聚焦年轻人市场的酒类营销不难发现，互联网平台媒体的作用举足轻重。绍兴黄酒虽然在微博、微信等平台也用了一定的时间和精力去做内容营销，但是，很少有受众会主动关注，内容营销的不完善也会阻碍黄酒的复兴。相比于“炸鸡配啤酒”“rio，一个人的小酒”等营销广告，绍兴黄酒在年轻人之间的营销几近于无，在年轻人中的印象也是难与时尚年轻联系起来。年轻人年轻、时尚、充满活力，独特的个性和简单的生活态度，注定了僵化的传统黄酒营销难以成功。

四、关于绍兴黄酒营销的对策建议

纵观整个绍兴黄酒行业，生产规模和技术已经日趋成熟，黄酒的生产已经不再是企业所要思考的最主要的问题，绍兴黄酒行业所要面对的核心问题是如何提升销量，扩大消费群体。对内行业自身可以通过内部整合以及行业外资本介入而做大做强，对外要进行市场扩张。当前消费者对酒产品存在保健、养生、低度等需求，说明黄酒行业想要进行市场扩张存在一定的消费者基础。

绍兴黄酒的产品竞争力提升可以从产品层和品牌层入手，走向时尚化。具体建议是：

(一)产品本体的高端化

一直以来，大众黄酒以价格低廉实惠保持了最基础的消费者的黏性。然而，就目前的消费市场而言，年轻消费者对产品品质越来越看重。作为传统的中国古酒的黄酒，低度、温润、健康、养生等特点完全符合中国人的体质，也与消费者追求品质生活的需求相契合。因此，绍兴企业应当做好打造高端黄酒产品的文章，以提升黄酒的价值。

黄酒高端产品一般具有下面的特征：一是黄酒也有类似白酒中的“年份酒”的概念；二是文化属性突出的坛酒、花雕酒和纪念定制;三是在研发中突出产品概念，形成差异化特色。如原浆、不添加、纯天然等。一直以来，黄酒高端化发展并不顺利，主要与黄酒企业领导层缺乏创新和探索精神有关。而纵观酒类行业，高端白酒已广为消费者所接受，并且消费者已适应了白酒的价格上涨。类比来说，黄酒的高端化是存在市场机会和空间的。黄酒作为文化价值、健康价值和地域特色兼备的酒类，在层次上可以更进一步，但是近十年来差距已经被白酒逐渐拉开，主流黄酒的价格上涨相对白酒来说非常缓慢。

黄酒企业应当将努力开拓高端消费市场、提升价格、控制产量、提高质量和提升企业经济效益作为打造高端黄酒产品的目标。想要实现这一目标，首先要提升黄酒的品质内涵，利用好绍兴作为独特的黄酒发源地所拥有的自然生态资源，发挥工匠精神，保证每一道酿酒工艺程序能以优异的技艺制作，从而成就绍兴黄酒超高的品质。其次想要拓展高端产品市场，就必须采用更加高超的营销艺术，刷新人们对黄酒一成不变的认知，通过产品定价、销售渠道、营销传播等方面颠覆性重构再造绍兴黄酒，赋予其除地域属性以外的价值增长点。最后通过现代化营销，聚焦黄酒品牌，强化市场推广，采用体验式营销等正面引导消费者，提升价值中枢，重新塑造消费者对黄酒价值的认知。以茅台为例，其产品之所以这么贵，也有通过营销来达到这个高价的原因在内。

紫金矿业9月17日晚间发布消息宣布，公司与塞尔维亚共和国在北京签订协议，将投资3.5亿美元以获得塞尔维亚铜矿开采及冶炼企业RTB Bor 63%的股份。

目前绍兴黄酒龙头企业在黄酒高端产品和品类推广方面话语权不足。新的消费趋势逐渐清晰，消费升级对于黄酒产业来说是迎来了新拐点，黄酒未来的市场空间非常大，黄酒领军企业可以向高端领域发起持续冲击，这对于提升黄酒附加值和提高黄酒产业的经济贡献有着重大意义。

(二)充分施展龙头品牌的引领作用

夯实品牌质量基础，鉴于绍兴黄酒行业整体创新能力不强，名牌产品和高端产品比例不高，鼓励企业家注重产品质量，让质量意识首先在企业家的头脑中扎根。创新品牌培育模式，加大城市形象宣传中对企业品牌的支持，利用绍兴市每年组织企业参加各类知名展会的机会，通过政府引导、协会领导、企业集团参与的模式，共同开展绍兴黄酒产品品牌推广、产业品牌招商。改善黄酒品牌建设环境，强化优质品牌保护，加大常态化打假力度，阻断假冒产品进入市场的渠道，保护企业合法权益。

(三)产品营销定位年轻化

年轻化不仅仅是产品的改变，更是一个企业乃至整个行业要进行战略升级。绍兴黄酒想要占据年轻人市场，首先就应当在目标市场定位时聚焦于年轻群体，尤其是90后和00后群体。为了获得这些年轻的消费者，必须深入了解消费者的心理，然后根据黄酒自身的特性，抓住并挖掘他们的需求。

如今的90后和00后，出生于互联网刚刚兴起、经济高速发展的时代，他们喜欢时尚独立，追求创新变革，讨厌死板的说教和宣传；善于发现和分享好的东西，经常质疑传统，经常陷入回忆；对新事物充满好奇，同时很快就厌倦[14]。因此面向年轻群体，打造时尚、简约、文艺的青春小酒，改变营销思路，使得绍兴黄酒不仅仅是社交需要，也可以是一种休闲方式与情感传递。主张时尚个性、简约纯粹的路线可以精准捕获年轻人的情感诉求和生活情趣，呼应他们个性化的生活态度。这样才更有可能获得年轻消费者的青睐，而传统的绍兴黄酒形象可能无法成功地在年轻群体中推广开来。而且当下年轻人注重养生的需求日渐增加，绍兴黄酒本身所具有的保健功能也将成为一个很好的营销卖点

同时，产品也要年轻化、时尚化。主要是体现在从既有的产品出发，延伸黄酒生产线，将满足年轻人喜好的新鲜元素融入新产品系列中，充分激发绍兴黄酒的活力。举例来说，黄酒可以和姜丝、枸杞等结合，以滋补健身、活血祛寒、通经活络、美容养颜等优点打造适合女生的新产品。

(四)产品形象年轻化

绍兴黄酒古朴、厚重的形象已经广为人知，如何在年轻人心目中建立起绍兴黄酒新的形象是当下想要在年轻人中间开辟市场必须考虑的一个重要方面。

改变产品的包装和外观是最简单的做法，年轻人讨厌千篇一律，喜欢新颖出奇，多年来一直同样的包装会给人一种呆板的印象。改变外包装使得吸引消费者的眼球变得更加容易，也可以增加新的时代元素与年轻人产生共鸣。与时俱进的外包装会更容易让年轻人接受，文艺风、色调简约自然的酒类包装往往比传统的包装更受年轻人的青睐，也更容易使得年轻人和同龄人互相分享，最终形成潮流。新奇有趣的包装、言简意赅的宣传语加上富有辨识力的视觉形象都可以在一定程度上迎合年轻人对新鲜事物的喜好。

采用年轻的代言人是最直接的做法，也容易塑造产品年轻化的个性。营销界存在一个法则：年轻15岁法则。其含义主要是，产品的形象相较于目标消费者应当年轻15岁。举例来说，假如产品以20-35岁的年轻人为目标消费者，那么产品可以将自身的形象定位为20岁，这是因为成年人总会通过自我暗示减少自己的年龄。因此绍兴黄酒也可以聘请20岁左右的代言人，以打造年轻的形象。同时，年轻的明星代言人也会带来庞大的年轻粉丝群体，年轻的消费者也容易将对明星的喜爱转为对产品的喜爱，拥有明显公众影响力的明星对于增加消费者的信赖也有正向影响。但是相对的，明星代言也会大幅增加产品的营销成本。

(五)传播媒介年轻化

随着今年新冠疫情的爆发，互联网平台企业也迎来了客户量高峰。据微博2020年二季度财务报告，微博每日活跃使用人数已达2.29亿，其中82%的用户年龄在30岁以下，用户的年龄结构逐渐向低龄化转变，微博平台的主要用户已经是年轻人。大量年轻人活跃在微博上，使得微博存在较大的营销空间和营销价值。黄酒企业可以利用微博平台建立自己的官方账号，发布与黄酒相关的话题，吸引年轻消费者。

微信平台则是目前中国使用人数最高的社交软件，拥有将近10亿的活跃用户，绍兴黄酒企业可以通过搭建微信公众号以及视频号，推送吸引年轻人的精致内容，也可以线上线下结合，推送集赞送礼品、线上游戏线下领礼物等活动。

B站平台不仅包括视频播放，更是用户原创内容平台，这导致B站的鲜明特点就是用户黏性高。同时，根据B站财务报告显示B站用户中90后和00后占比高达72.26%。绍兴黄酒可以和B站展开合作，利用独特的弹幕以及自由发言的优势，和用户做深度交流，弹幕的使用也可以营造出一种围观互动的体验。

直播平台的走红也为黄酒的营销开辟了新的思路。利用直播平台进行产品销售可以避免传统电商存在的虚假宣传等问题，让消费者可以实际观察到产品，并且直播平台开放度高、传播互动具有即时性，更能够提高消费者的参与感和体验感。

(六)传播内容时尚化

面对庞大的年轻消费者群体，绍兴黄酒在营销传播过程中所传递的内容必须吸引年轻消费者，迎合他们的口味。随着信息的爆炸性增长，年轻消费者学习新事物的速度快，也说明他们忘记事情的速度更快。要使得黄酒的营销广告令人印象深刻并且可以有效传播，就必须使传播的内容足够新鲜有趣，贴合年轻人的喜好。

从90后以及00后的生活习惯、饮酒方式以及文化取向出发，描绘出当下年轻人的基本画像。目前，二次元、表情包、卖萌是年轻人喜欢的聊天内容；微博、弹幕、抖音是年轻人喜欢的表达方式；自黑、丧文化是年轻人喜欢的文化取向。针对年轻人的这些喜好，需要思考如何在黄酒回春的过程中更好地迎合年轻人，加入更年轻的元素来吸引消费者。大部分互联网营销传播内容是通过图文、视频、H5等方式结合呈现的。加入动态新元素，可以帮助年轻群体重新了解绍兴黄酒。

当然，除了线上综合多平台的营销方式，绍兴黄酒也可以打造线下的沉浸式营销。这种营销看重的是消费者的感受，侧重于产品带给消费者的体验。从消费者的味觉、嗅觉、视觉出发，使得年轻人能够感受到绍兴黄酒味觉上的醇厚回味悠长，嗅觉上清冽的原料香味，视觉上的清亮透明。