从用户思维到价值批判：论网络综艺节目《奇葩说》的体验创新

□ 梁培培

一、引论

随着互联网内容产业的发展，网络综艺节目（以下简称网综）“迎来了精细化制作、高投入运营、多矩阵发展的网综‘3.0时代’”，一些优质网综在重构节目生态和市场版图的同时，也革新着用户认知，在用户关注度、忠诚度和品牌美誉度等方面几乎可以与优秀台综比肩，甚至大有后来居上之势。《奇葩说》和《脱口秀大会》均为其中极具代表性意义的网综，而于2020年10月开播第七季的《奇葩说》几乎成为当下网综的领头羊。《奇葩说》是由爱奇艺出品、米未制作的一档网综，融入了辩论元素，旨在寻找华人华语世界中观点独特、口才出众的“最会说话的人”。自2014年至今，每一季《奇葩说》的播出都为用户带来了一场又一场的视听盛宴，在围绕辩题引发激烈争论和深刻思考的同时，也革新着用户的多维体验。

二、《奇葩说》的用户思维与体验创新

互联网重构了媒体与用户之间的交互生态，用户的主体性地位日渐凸显，嗅觉敏锐的“媒体人纷纷将媒体传播、运营的思维从‘媒体中心’向‘用户中心’转变”。以用户思维为逻辑起点，《奇葩说》有的放矢，在节目播出伊始开宗明义：“40岁以上人群请在‘90后’陪同下观看。”这一节目定位是依托当下网民群体年龄结构确定的。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年 9月，10—39岁网民群体占网民整体的55.1%，其中30—39岁网民群体占比最高，达20.4%。从第四季开始，《奇葩说》又逐渐将节目风格向“00后”倾斜。在确定用户思维和目标用户群体之后，《奇葩说》节目的体验创新主要从人员选取、形态创制和内容编排三个方面展开，构成了决定节目成败的关键维度。

（一）排兵布阵：节目角色设定

《奇葩说》每一季的参与人员各有分工，通过观点的表达、价值观的输出以及与他人的互动，构建起《奇葩说》节目现场的交互生态。

1.理性的“马式幽默”

作为主持人，马东在《奇葩说》中的表现广受好评。一方面，他在节目中将自己的诙谐幽默展现得淋漓尽致；另一方面，他善于表达深刻的理性思考和人文关怀，让许多观众产生共鸣。可以说，《奇葩说》之所以能成为革新网综生态的一匹黑马，其关键正在于马东。具体而言，马东的“马式幽默”体现在如下三点：一是原生广告的花式口播，二是与嘉宾和导师之间的机智互动，三是辩论过程中的插科打诨。正如罗振宇在节目中的评价：“马东爱开玩笑，也会开玩笑，看似随意，但每一句话，每一个气口，都精确。”

2.自带流量导师团

起着重要价值导向作用的导师群体是表达有趣语言的主体。《奇葩说》的导师多为自带流量的文化名人、媒体人或学者，如高晓松、薛兆丰、罗振宇等。《人民日报》如是描述《奇葩说》：“用有趣的语言描述有趣的时代。”他们并非传统意义上的知识分子，而是浸淫互联网文化数载、适配网综语境的“有机知识分子”①。他们在通过话语教育和启蒙受众的同时，也在广泛的关注和推崇下收获拥趸。

3.多元辩手聚沙成塔

《奇葩说》的辩手可根据辩论经验的有无分为专业辩手和非专业辩手两类。前者与知识分子精英群体出现较大重叠。举例来说，辩手熊昊为复旦大学教师，陈铭为武汉大学教师，詹青云为哈佛大学博士等，此类专业辩手通过扎实的辩论技巧和渊博的学识储备满足了用户对优质内容的需求。

非专业辩手往往来自社会各行各业，例如“咆哮警察”欧阳超、记者董婧和农村大姐赵美蓉等。这些人是我们身边的普通人，往往可以表达出最贴近普通人视角的观点，使用户产生情感共鸣。

此外，包容是《奇葩说》的价值主张之一。节目汇聚了代表亚文化的多元小众群体，如“裸模”王嫣芸、同性恋者姜思达、整容者肖骁等，通过“长尾效应”，可以聚沙成塔，吸引更多小众族群关注《奇葩说》。

4.红极一时的明星嘉宾

《奇葩说》邀请的嘉宾都是红极一时的明星艺人，如徐静蕾、苏有朋、林志玲和李湘等。这些人自带流量，可以为节目吸引大量潜在受众。以马东为首的主持人、导师团与嘉宾之间围绕某些话题展开的互动常常笑点密集，令人捧腹。

（二）并置拼贴：节目形态创制

运用视频文本分析方法，在观看和分析《奇葩说》的基础上，可以发现该节目形态的体验创新具体表现在声画狂欢化唤醒感官性体验、流程游戏化提升趣味性体验、情节冲突化引发刺激性体验、心理蒙太奇补足全知性体验等四方面。

1.声画狂欢化唤醒感官性体验

作为一档网络视听节目，《奇葩说》作用于用户的视听觉感官，致力于满足用户对视听觉的感官需求。

节目画面整体风格为饱和度较高的多彩色系，体现出鲜明的后现代主义和波普风格。演播室现场的各色背景，主持人马东的“奇装异服”，奇葩辩手们的夸张造型，乃至视频后期的多彩贴片和字幕，使整个节目画面看起来颇有些哗众取宠的狂欢意味。此外，片头卡通画面和现场背景均造型怪异奇特，以另类的、反常规的造型传递着节目的价值导向和内涵。

节目音频涉及背景音乐、音效和人声三方面，节目片头曲师从《康熙来了》，荒诞、轻松、戏谑而独特。贯穿节目始终的搞怪音效也随着主持人和嘉宾、导师之间的插科打诨而起承转合，并随着辩手们的辩论而层层递进或急转直下。

2.流程游戏化提升趣味性体验

等级、积分、奖励、规则和关卡构成了游戏的重要元素与机制，其所产生的积极功能引入节目创作中，可以有效提升用户对节目的趣味性体验。

首先，在此语境中，辩手们犹如闯关者。在“淘汰赛”阶段，输的一方通过投票数的对比，会淘汰一名辩手，其余辩手皆顺利进入下一环节。其次，辩论规则就像游戏规则。辩论双方皆设置“一辩”“二辩”“三辩”，需按照顺序进行；“先发后结”规则的设置可以使辩论实现整体公平；在“开杠”环节，每人45秒发言时间，通过时长进行控制；拉票相对较多的一方辩手还可以获得一个“杠”（类似游戏中的积分）。

3.情节冲突化引发刺激性体验

作为一档辩论节目，《奇葩说》自带戏剧冲突属性。首先，辩论双方的观点针锋相对。《奇葩说》的辩题都是比较有争议的话题，无明显的正谬之分。辩手们分持正反双方，通过辩题的解构、论据的输出来论证自己的观点，同时对对立一方的论点、论据进行批驳，构造出抗争性的话语交锋。“1v1开杠”更是把对抗性表现到了极致。其次，观众可以通过红蓝按键影响投票结果。在辩手发言的过程中，被说服的观众可以通过红蓝键“跑票”，“跑票”数的高低与辩手发言的信息密度和信息能量正相关。最后，辩论双方导师之间展开互动。双方导师的观点交锋配以轻松幽默的谈话氛围，使用户在获知新知识、新观点的同时，亦可感知犀利话语背后的刺激性体验。

4.心理蒙太奇补足全知性体验

《奇葩说》的后期特效鲜明。首先，将同一时刻在场的不同人物、事物的画面拼贴并置，让用户在观看和聆听辩手发言时获知其他在场人物的实时反应或“跑票”情况。其次，将不同时刻非在场人物的画面拼贴并置，给用户带来“伪在场感”，用户无需自行想象或联想，从细节处节约了用户的思考成本。再次，将文字动态化，视频后期编辑人员通常在辩手、导师、主持人发言时模拟用户心理，添加特效文字，引发用户的情感共鸣。最后，将不同时刻不同场景的画面围绕同一主题拼贴并置，从方方面面补足用户的视听觉和心理感受盲区，满足用户的求知欲和好奇心。

（三）节目内容的体验创新

《奇葩说》以辩论为主，辅以辩题说明“小剧场”“mini talk”、花式口播广告以及衍生内容等，几方面内容风格统一。立足于网民年龄结构的现实，传播“网言网语”的《奇葩说》，是“一档年轻人的节目”。

1.依托大数据适配精准辩题

《奇葩说》自节目问世即旗帜鲜明地提出“这是一档年轻人的节目”等宣言。依托百度大数据技术，通过统计和分析用户的搜索关键词，可以获知当前网民关注的热点话题。马东把《奇葩说》的话题总结为几类：第一类是成长问题，涉及人生观、价值观的确立；第二类是现实问题，比如买房、择偶、择业等；第三类是一些“脑洞大开”的问题，比如“这个世界需不需要超级英雄”“要不要发明时光机”……可以看出，这些辩题正是围绕“90后”“00后”人群确立的。

2.“笑果”鲜明的辩题“小剧场”

《奇葩说》每期节目开始辩论之前，都会对辩题进行阐释说明，方法有四：第一，以二维动画配以后期独白、音乐和音效阐释；第二，以真人录制视频解释话题内涵；第三，由真人演员现场表演诠释辩题；第四，将取材于不同影视视频的片段进行混剪合成。辩题“小剧场”以故事化、场景化的叙事方式解构了辩题原有的抽象和严肃，将辩手、受众置于戏剧化的规定情境中去思考。

3.与嘉宾互动展开“mini talk”

《奇葩说》第三季开设了“mini talk”（微讨论）板块，主持人通过与嘉宾、导师团的互动讨论引出广告语和辩题。概括来说，“mini talk”功能有三：第一，挖掘嘉宾热点话题，满足受众“吃瓜”需求；第二，为辩论暖场和铺垫，调节节目气氛；第三，引出广告。在节目中，马东以罗振宇、蔡康永、薛兆丰和李诞为原型，向杨超越发问：“这四个男生里面，京东话题，请问你更喜欢哪个类型的男生？”薛兆丰好奇：“这为什么是京东的话题？”马东淡定回复：“因为京东付钱了。”以类似方式引出广告商和广告语的原生广告在节目中频出不穷。

4.原生广告

纵览几季《奇葩说》，每季广告商的宣传标语均极为契合节目的语言风格，如“别让你的头屑陪我过夜的海飞丝”“废话就像头皮屑，消灭就用海飞丝”“玩得不够大，别喝美年达”等等。而传达广告语的主体不仅限于马东，还包括辩手以及现场广告代言人。当马东口播广告时，镜头画面会同时出现坐在观众席来自广告商的现场代言人，这些代言人通过屏幕以手势或肢体语言与屏幕外的观众互动。

无论是节目人员、节目形态还是节目内容，作为一个风格统一的整体呈现，《奇葩说》满足了“90后”“00后”等互联网原住民的视听需求，为其提供了精准适配的服务和体验，进而带来节目的成功以及宏观层面上网综市场的良性发展。

三、关于《奇葩说》的价值批判

（一）用户体验与异化的二律背反

《奇葩说》的火爆源于节目人员、节目形态和节目内容三方面的体验创新。可以说，对用户的关注、对用户体验优化路径的探索是包括网综在内的所有媒体形态创新的逻辑起点。用户体验创新的终极目标是提升用户忠诚度和用户黏性，让用户“上瘾”②。

“上瘾”或“网络成瘾”是否会导致网络依赖症、媒介依存症等为表征的媒介崇拜和信息异化现象的产生？异化在当前互联网语境下具体表现为“网络依赖症”“网络成瘾”和媒介崇拜等。毫无疑问，源于批判学派逻辑理路的“异化”是从媒介负功能的视角来审视媒介与人之间的关系的；源于建构主义范式的用户体验则反其道而行之，从构建用户与媒介良好互动生态的维度审视问题。随着理论的不断发展，媒介的“麻醉”负功能仍然为学者们所重视，但媒介中性的乃至积极的功能更受瞩目，这也是学界、业界可以大显身手之地。

（二）“娱乐业时代”的深度思考与“单向度社会”的对抗辩争

媒介异化最受人抨击的地方在于对受众主体性、创造性的压制，它让受众成为马尔库塞（Marcuse）口中“单向度的人”和波兹曼笔下“娱乐至死的物种”。前者对应的是只有肯定性的一面、缺乏否定性的一面的乌合之众，后者批判的是缺乏深刻理性思考、沉溺于浅表性阅读的读图时代的拥趸。《人民日报》（海外版）认为，《奇葩说》虽然表现形式是娱乐的，但实际上是一个表达观点、传递价值主张的节目。这个价值主张就是正直、善良、新知、包容。在时间和注意力被切分的碎片化时代，《奇葩说》的参与人员在娱乐化风格的包装下，难能可贵地对辩题进行深度解读，通过逻辑推理和辩论技巧，引领着用户去体验深刻思辨的理性之美。辩论的结果并非最重要的，恰恰是辩手与用户从不同角度展开的批判性思考让我们可以更接近真理本身。

注释：

①汪民安.文化研究关键词[M].南京：江苏人民出版社，2007：451-453.

②Nir Eyal在《上瘾》（Hooked，2017）中归纳了让用户养成使用习惯的四大产品逻辑，即触发、行动、多变的酬赏和投入，构成互联网产品的“上瘾模型”。