社会化媒体背景下中国形象的自塑——基于中国驻美国大使馆的推文分析

□ 官健英

一、引言

2020年10月，皮尤研究中心发布的《中国国际形象报告》指出，许多国家对中国的负面看法达到历史新高，被调查的14个国家大多数认为中国没有很好地处理新冠肺炎病毒的暴发。这很大程度上缘于海外受众处于海外媒体建构的“拟态环境”之中，在发达国家掌握国际话语权的报道体系中，一些妖魔化中国、抹黑中国的恶意报道从未停歇。如此局势下，我国外宣主流媒体建构与塑造好中国形象至关重要。

作为一个综合体，国家形象是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现①。传统的对国家形象的生成与建构的研究主要有两种思路：一是以国家形象客体国为本位的“自塑”，研究政府、媒体应如何塑造国家形象；二是以国家形象认知国或其媒体、民众为本位的“他塑”，研究他国政府、媒体、民众如何建构中国或他国的国家形象②。

以推特为代表的社交媒体逐渐成为社会中话语权力生产的重要来源，以其独特的互动对话特性改变了传统单向传输的模式。随着研究技术和方法的不断创新，探索社交媒体上国家形象的塑造成为可能。

本研究以中国驻美国大使馆的推文内容为研究对象。中国驻美国大使馆是对外塑造国家形象的重要窗口，尤其是美国民众了解中国情况的重要渠道和纽带。语料库话语分析法允许研究者在处理大量数据的同时对语言细节进行特写。本研究使用语料库分析软件AntConc3.5.8，从词频、搭配词表、索引行等方面呈现数据，能够对中国驻美国大使馆塑造国家形象的方向和效果有一个清晰的认知，同时就其存在的问题提出一些优化建议。

二、中国驻美国大使馆推特新闻发布的整体情况

推文发布数量是检验媒体内容生产能力的重要指标。从2019年7月开通推文账号到2020年10月13日，中国驻美国大使馆总共发布推文1902条，平均每天发布4.09条，其中1078条被转发，600条被分享，1142条被收藏。可见中国驻美国大使馆作为官方来源的可信度非常之高。在标签功能的使用上极为频繁，很多是原创标签主导议题设置。中国驻美国大使馆的推文中有1306条使用了标签，如使用频率较高的#Xinjiang（75次）和#Hong Kong（59次）分别对应两次非常重要的政治事件，大使馆非常清楚地向国外受众传达了事件的真相以及中国政府的态度立场。

在内容的呈现形式方面迎合受众的感官需求，几乎是以“文本+”的形式出现，混合了书面文本、视觉文本和超链接的多模态形式。其中文本+链接的形式最为常见。超链接是对社交媒体平台140个字符限制的有效补充，有对事件进行深度解读的作用。推文链接多采用官方来源，这有助于提高报道的权威性和可靠性。

在报道主题方面，聚焦政经报道，以“硬新闻”为报道重点，从高频词表（表1）能够看到政治事件、经济发展、国际间合作发展等是中国驻美大使馆报道的主要方向。相较于美国驻华大使馆以尊重女性、社会保障、人口管理、自然资源、人文历史等柔性话题为主要传播内容③，中国驻美大使馆更偏重于与政治主题相关的报道，尤其是针对海外媒体对中国香港、新疆事件、疫情问题等不实报道给予了及时且真实的回应。

总体来说，作为对外传播的官方渠道，中国驻美大使馆在重大政治事件和突发事件中能够畅通信息，进行正确的舆论引导，凸显了其作为官媒的责任与担当，但是从受众接受层面来看依然属于自上而下的单向输出。从回复推文215条中有198条是作为补充说明对自己账号的回复，可见与其他账号的互动程度不高；从受众对推文内容的点赞（每条推特平均39.52次的点赞）等数值来看，并没有很好地达到双向互动的传播效果，仍然是在进行单向传播。

三、中国驻美大使馆的话语分析与国家形象建构

本文的自建语料库总量为中国驻美大使馆2019年7月至2020年10月发布的1902条推文，共包含67595个形符（tokens）和8850个类符（types）。形符是语料库中所有的词形，类符是语料库中不同的词语，通过类符、形符比值的大小可以比较不同语料库中词汇变化的大小④。本文去除了一些虽然重复率较高但是无实际意义的代词和连词等，整理出一些能够表达中国驻美大使馆推文重点以及形象构建方向具有概括意义和实际价值的高频词，见表1。

（一）国家主权与安全的坚定捍卫者

长期以来，西方国家尤其是美国借助各种问题污名化、妖魔化中国形象，甚至不断干涉中国内政，例如美国向台湾出售武器就严重违反了中美三个联合公报的规定，严重损害了中国的主权安全。从表1可以看出，中国驻美大使馆对新疆问题和香港事件给予了特别关注，通过大量的篇幅表明了中国的国家主权不可侵犯，民族问题不容污蔑。在推文中，中国驻美大使馆明确表示新疆事务纯属中国内政，不容任何外国干涉。我们敦促美国立即纠正错误，停止干涉中国内政⑤。针对新疆问题，我国采取积极回应、辟谣的措施，并且邀请联合国专家参观新疆的教育中心予以最直接的反击，通过各个侧面证实对少数民族的“大规模监控”是虚假指控，是其他国家出于意识形态偏见和政治私利对中国政府进行的故意抹黑。同样，在香港问题上中国立场坚定鲜明，中国政府决心维护国家的主权、安全与发展利益，实行“一国两制”政策，反对任何外国干涉香港事务⑥。

通过对高频词“安全”的词簇检索，发现“国家安全”位居榜首，“维护国家安全”紧跟随后，可见我国对国家安全和主权的高度重视。国家安全是安邦定国的重要基石，是一个国家生存发展的基本前提。因此，面对复杂的国际环境，我国一再声明国家主权、安全和发展利益神圣不可侵犯。习近平主席曾明确表示在事关中国主权和领土完整的重大原则问题上，我们不惹事，但也不怕事，坚决捍卫中国的正当合法权益。

（二）国际公平与正义的忠实维护者

中国积极承担起维护国际公平正义的大国责任。在疫情问题上，中国积极向其他国家伸出援手，支持世卫组织在抗疫问题上的专业性和领导性。2020年5月19日，中国驻美大使馆推特发布的推文内容表示：“要控制冠状病毒，我们必须：——聚焦新冠肺炎防治——让世卫组织引领全球应对——支持非洲——加强全球公共卫生治理——恢复经济社会发展——加强国际合作。”⑦在数据安全问题上，美国“棱镜门”事件暴露了美国的双重标准，我国外交部长王毅在推文中严厉指出美国这样的政府没有资格打造“清洁国家联盟”。中国一向坚持多边主义，反对单边主义，坚持法治规则，致力于维护以联合国为核心的国际体系，以国际法为基础的国际秩序。面对国际上违反国际公约和国际法则的行为，中国敢于批评否定，坚决反对帝国主义、殖民主义、种族主义、霸权主义，致力于维护公平、公正、开放的国际环境。

表1 中国驻美大使馆推特高频词

（三）世界合作与发展的积极促进者

积极促进合作发展是我国展示给世界的最重要的国家形象之一，符合我国倡导的相互尊重、公平正义、合作共赢的新型国际关系。如“一带一路”的建设开辟出了一条合作共赢的道路，追求共同发展，向世界传达了中国开放包容、互利共赢的价值理念。“合作与发展”是中国驻美大使馆推文的高频词语，通过对合作的搭配词检索能够看出合作是我国对外交往的主旋律，互利合作、团结合作、合作共赢等是最经常提到的对外话语（见表2）。对“互利合作”展开索引行的分析，发现6条中有4条涉及我国对待中美关系的态度。在中美关系高度紧张的今天，互利合作仍然是对美政策基调，正如外交部长王毅所说的“合作是双方唯一正确的选择”，中国对美政策始终保持着高度的连续性和稳定性。

表2 合作（cooperation）词簇搭配（前10个）

四、社交媒体时代优化中国驻美大使馆中国形象塑造的建议

（一）树立“受众为中心”的理念，加强受众互动意识

社交媒体较之传统媒体的深刻变革在于媒体与用户的关系重新洗牌，社交媒体的即时性、互动性、对话性、社交性等特性让用户参与到国家形象塑造的过程中。衡量对外传播的效果，根本在于海外受众是否能够接受和认同，在受众提出质疑和否定时及时进行解释和回应。因此，最根本的是更新传统封闭式塑造国家形象的理念，要立足于传播对象进行高效率的传播。例如，可以通过社交媒体平台技术机制，利用大数据等技术对用户进行监测和反馈，描绘用户画像，采取用户易接受、易理解的报道形式和话语风格，进行有针对性的传播，从而有效改善海外受众对中国形象的认知和评价。

（二）拓宽报道主题，全面呈现中国形象

就目前中国驻美大使馆的内容策略来看，其主要集中于“硬新闻”的报道，所传达的也多是中国的国际形象。国家政策和对外立场观点的传递固然是第一位的，但同时也要考虑到海外受众的意识形态差异、文化背景差异等。不同于中国以“集体主义”叙事的宏大视角，在比较强调“个人主义”（individualism）的西方社会，受众更倾向于接受通过从寻常百姓家的故事来看社会的政治经济发展⑧。因此，不仅要体现硬核中国的国际形象，也要致力于传播温暖中国、自信中国、善良中国的国家形象，要增加关于中国的文化传统、自然景观、人文历史等方面的报道，增强文化交流。此外，在报道话语风格方面，在适宜的主题上要加强文化传播的亲和力和话语能力建设，话语的表达风格要尽可能具有趣味性和灵活性。

（三）重视社交媒体逻辑，主导议程设置

目前，以“推特”“脸书”为代表的社交媒体平台主要依赖算法推荐机制，媒体运营要符合社交媒体逻辑。例如，在社交媒体中多利用话题标签能够增加话题热度，便于用户迅速定位到文章内容，了解到我国对该问题的立场态度，形成互动效应。受众的点赞量、评论量、转发量等成为信息推荐机制的衡量指标，因此在社交媒体平台中的信息生产要符合媒介特性。社交媒体传播快、内容短等特性不适合塑造和呈现过于宏大的媒介形象，传播内容和形式要依据媒介平台特性做出一定的调整。

五、结语

中国驻美国大使馆只是中国国家形象建构中的一环。国家形象的“自塑”一定是多维度全方位的传播体系，官方与民间的结合、中央和地方的结合等应形成传播合力，共同塑造真实、全面、立体的中国形象；要不断积极地参与国际事务，主动把握话语权，主动传播中国故事，阐发中国精神，展现中国风貌。当然，除了要传达中国政策立场的大事，塑造其促和平、负责任的东方大国形象，还要兼顾传递中国人民的生活小事和社会人文，塑造富强、民主、文明、和谐、美丽的中国形象。

注释：

①管文虎.国家形象论[M].成都：电子科技大学出版社，2000.

②吴献举，张昆.国家形象：概念、特征及研究路径之再探讨[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2016(01)：57-62.

③杨磊.美驻华机构对华新媒体传播策略分析——以美国驻华大使馆官方微博账号为例[J].新闻传播，2019(03)：11-13.

④王家义.译文分析的语料库途径 [J].外语学刊，2011(01)：128-131.

⑤原文链接：https：//twitter.com/ChineseEmbinUS/status/1181686851725344768.

⑥原文链接：https：//twitter.com/ChineseEmbinUS/status/1196456417210843138.

⑦原文链接： https：//twitter.com/ChineseEmbinUS/status/1262467386084593664.

⑧朱燕.中国外宣媒体Twitter国家形象的树立路径[J].新闻前哨，2016(06)：71-72+83.