网络传播中的文化攻略<br/>——以网红品牌李子柒为例

网络传播中的文化攻略
——以网红品牌李子柒为例

2021-02-04叶垚

视听 2021年2期

□叶垚

“李子柒”已经成为当下最火的古风美食视频主播，自2016年出道至今，她的视频作品一直保持超高的点击量，并引发许多话题。而她在视频中展现出的美丽、优雅、勤劳且智慧的中国女性形象也风靡海外，成为互联网平台上最受关注的中国网红品牌之一，并被作为中国当代文化输出的典型案例，获得官方媒体的高度评价。

在当前的自媒体时代，每一个成功的网红品牌背后都有其必然成功的理由，“李子柒”从创建到获得“现象级”的成功不过短短3年时间。“李子柒”品牌在文化传播与品牌塑造上的思路与方法值得仔细探究。

一、李子柒品牌成长历程

“李子柒”品牌是当代互联网的一个奇迹，从个人独立创作到组建自己的团队，再到成为全网粉丝百万的“网红”，进而成为一个具有国际影响力的个人品牌，这一切只用了短短3年的时间。回顾“李子柒”品牌的成长历程，主要可分为三个时期：个人创作期、团队磨合期、个人品牌树立期。

（一）个人创作期：粉丝与资本的“原始积累”

2016年3月25日，李子柒在美拍上发布了第一条古风美食短视频。凭借清秀的面容、新颖的题材及独特的视频风格，该视频立即获得美食圈青睐，迅速成为美拍官方首页的热门推荐。此后，李子柒发布的新视频屡次在“美拍短视频热榜”中排名前4，播放量和综合活跃度甚至曾超过2016年第一网红papi酱。在这一年，“李子柒”品牌收获了初始粉丝并获得良好口碑。同年4月，李子柒开始进军微博等主流平台，持续推送新的古风美食视频，其影响力得到迅速提升。仅在微博这一平台上，其单个视频基本保持着百万的播放量。2016年8月，微念科技MCN公司决定与李子柒签约。在微念科技的策划与运营下，李子柒获得了新的成长动力，其视频在各个平台上的播放量、点赞量、转载量、话题量都得到迅速增加，粉丝的层级不断扩大。至此，“李子柒”实现了一个网红品牌所必需的“粉丝”与“资本”两方面的“原始积累”。

然而，在李子柒知名度提高的同时，网络上质疑的声音也随之而来。部分网友对李子柒展开人身攻击，并质疑李子柒独立完成视频制作过程的真实性。2017年5月13日，遭到质疑的李子柒在微博上宣布暂时停更视频，为重新调整状态和组建新团队做准备。

（二）团队磨合期：实现了从UGC向PUGC的转变

PUGC是近年来视频产品生产的主流方式。所谓PUGC（专业用户生产内容）是指在移动互联网音频行业中，将UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）相结合的内容生产模式。

2017年5月23日，李子柒聘请了专业摄影师及私人助理。同年，李子柒团队尝试拍摄“小龙虾”“树莓酱”“染布”这三个视频。三个视频从选材、内容、构图、镜头到最终的后期制作都是由李子柒完成。这是李子柒尝试从UGC转型PUGC的初步尝试。这三条视频新作发布后反响不佳。面对外界的质疑声，李子柒坚持继续与专业团队合作，经过多次磨合后，视频制作水准迅速提升，并得到粉丝的热烈反响。2017年12月，李子柒微博粉丝年终突破1000万，成为2017年第一国民网红。这标志着“李子柒”品牌已从最初的UGC向PGC转型成功。前期在形象策划与视频拍摄等方面积累的经验，为其品牌的后续发展打下了坚实的基础。

（三）个人品牌树立期：“商业利益”的“收割”期

李子柒在古风美食视频制作日趋成熟后，开始对短视频题材进行拓展，在自己的作品中加入了中国传统文化与非物质文化遗产的元素，逐渐确立品牌调性。她与众多“中华老字号”的合作，不但能够与这些品牌相互借力，也通过全新的视频内容，保持了关注热度，并通过视频内容与现代消费需求的对接，开始实现商业利益。这一批极具中国传统文化特色的视频产品，助力李子柒打造当代中华文化IP。

2018年，李子柒原创古风美食视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖。因其视频拍摄内容较早期更接近中国乡土的本质，被外国网友称为“东方美食生活家”。截至2020年6月11日，李子柒微博粉丝已有2531万，B站粉丝数已有738.3万，YouTube粉丝数已破千万，其粉丝数已超过CNN、BBC等多家全球著名媒体机构。另外，许多国外网友表示因为她而开始关注和了解中国文化，学习中文。在YouTube上，甚至出现从内容、取景、服装、发型及配乐等都模仿李子柒视频风格的越南博主，被网友称为“越南版李子柒”。

2018年8月17日，李子柒的天猫旗舰店正式开业，共推出5款美食产品，上线6天，店铺销量破15万，销售额破千万，成功实现商业变现。

李子柒文化输出是成功的，她向外国网友展示古老的东方生活及那些被遗忘的中国文化、艺术和智慧，让外国朋友了解到真实、有趣的中国农村生活，让国内一些生活在城市的女性看了李子柒田园类视频后认识乡村生活和古典生活，认识中国传统手工艺，这些方面的意义是非常重大的，也是不容忽视的。

二、李子柒品牌成功背后的专业策划

（一）专业团队包装

美食类短视频自媒体博主大都是草根背景，比如李子柒、滇西小哥等。他们凭借自身的独特魅力被网络用户关注，而个人魅力的背后是有意的“人设塑造”。李子柒的形象就被贴上了“古风美食”“无所不能”“仙女”等标签。同时，李子柒及其背后的专业团队在视频作品中为她精心打造了三大特征。

1.家庭情况。自幼父母离异，父亲早亡，受继母虐待，后由爷爷奶奶抚养。爷爷去世后，由奶奶独自抚养。苦孩子出身，容易引起同情。

2.进城打工。14岁进城打工，当过酒吧DJ、服务员，收入微薄，后因奶奶重病回乡照顾奶奶。从事过多种职业，符合她勤劳、能干的形象，也能引发普通工薪阶层的情感共鸣。

3.重回家乡。为了淘宝店的生意，开始拍摄视频，最后淘宝店生意没起色，但视频却火了，迎来人生转折点。这是一个典型的“逆袭”故事，适合传播，也响应了当前政府倡导的“扶贫”“大众创业”等号召，容易获得官方媒体的加持。

“李子柒”视频作品的广泛传播过程中，她的人物设定得到了进一步的强化。虽然她的“故事”情节简单，但这类草根人物的“励志”故事容易传播，易于被受众理解和接受。

（二）MCN公司助力视频输出

一是针对不同平台有针对性地对投放视频作品。通过分析李子柒不同平台粉丝用户画像李子柒视频投放在各大主流平台上都获得了数量可观的视频播放量与粉丝量。并且这些数据还在不断地增长。根据数据统计（见表1），李子柒在不同平台有不同的消费群体，如在B站、抖音、微信公众号上，男性粉丝高于女性粉丝，且抖音与B站的年龄段不同于微信公众号。相反，根据本文选取的数据表明，李子柒各大平台女性粉丝无论是年龄、消费群体等都集中在20-29岁，与男性相比，女性粉丝用户画像针对的客户群体更精确。因此，李子柒MCN公司通过分析李子柒不同平台粉丝用户画像，针对不同平台粉丝特性，输出具有针对性的视频，最终获得更多粉丝。

二是根据不同平台特点运用不同方式的传播手段。如在微信公众号平台，李子柒团队以图文的形式把美食制作的过程详细介绍出来，为受众释疑解惑；在微博和B站上，李子柒视频只是用文字简单地说明主要内容；在优酷、爱奇艺等传统视频网站上，李子柒的视频以系列美食栏目的形式出现，除每期标题外，无其他文字介绍。如前所述，李子柒MCN公司多平台投放是根据不同的媒介特点进行投放的，这么做是为了满足不同人的兴趣，了解不同平台视频播出的效果。根据同一视频在不同平台播放量的高低调整播放内容，这是因为在不同平台上，观众不同，且他们的缺点不同，MCN公司也会根据这些缺点进行微调。因此，MCN公司多平台投放是属于经验积累性，况且只有在多平台上试验，才能找到这些规律。只有这样的输出才会更有效果。

表1 各网络平台李子柒粉丝群体分布数据统计表

三是李子柒团队不仅注重优质视频的制作与输出，而且非常注重与用户的互动。粉丝评论并转发视频即可获得免费礼物，这种营销模式是李子柒团队吸引受众关注并获取用户信任的重要途径。如李子柒发布《豌豆的一生》视频时，也发布了在转发评论里抽77位每人送7种口味的龙舟粽的通知；在《大蒜的一生》视频中，李子柒发布了在转发评论里抽取100位每人免费赠送礼品的通知，此后多次连续做此类活动，使李子柒短视频播放量、转发量、评论量等快速增长。

（三）李子柒团队视频后期制作

首先，视频时长均控制在10分钟左右，视频剪辑尺度拿捏恰当、画面精美，通过对画面切换节奏的控制、流畅的画面衔接，牢牢吸引住观众的眼球。例如，所有视频中平均镜头切换时间为3至5秒，快速的切换，给人琳琅满目之感；同时也会大量运用延时镜头，如《弹棉花》一集中，特写种子开花绽放和广角的斗转星移，用以记录时光的悄然流逝。这种节奏的变化与操控，极大提升了观众的审美体验。

其次，在视频整体色彩上采用较为流行的滤镜风格，营造青年人喜欢的时尚色调。如采用小清新滤镜，选择偏冷的色调，低饱和度和低对比度。这让作品最终呈现的视觉效果清澈通透、干净整洁，具有独特的神秘感，这与其“古风”情境设定相匹配。

再次，李子柒的视频主题都非常集中，围绕制造一件物品或一个技艺展开画面，并能多角度呈现其中的文化意味。如《黄豆酱油》一集中，讲述了酱油制作的整个过程。视频采用顺序剪辑的手法记录食物的制作流程，将准备食材原料、炒菜以及熬制汤品的过程一一展示出来，观众在观赏的过程中也有感同身受的代入感。

最后，李子柒的美食视频除了极少的文字解说和人物交流外，更多的是和谐优美的背景音乐和自然声音的记载。李子柒视频中文字解说较少，有两方面的用意：一方面，李子柒的作品是依靠视频进行推广，她更多地是通过视频本身来讲述一个故事，所以过多的文字解释反而会影响大家观赏视频的愉悦度；另一方面，用最少的文字，使视频向海外输出时更方便。对于不懂中文的外国人来说，通过连续的动作组接和现场叙事声音，共同营造了一个个生活场景、一个个劳作故事，这些场景和故事可以跨越文字语言的障碍，被外国人所认知。所以短视频或者小视频本身就是趋向于简单、少量字幕，这样更有利于对外输出。

特别要提到的是，李子柒视频的背景音乐全都使用纯音乐，与以悠远空灵为基调的中日音乐在曲调上有相似之处，符合“李子柒”系列视频中一直以来的东方文化特质。此外，视频还留有少量同期声，如四川方言的谈话声、烧柴声、切菜声、动物的鸣叫声等。这使得背景音乐与同期声交织在一起，浑然天成，为作品再添人间烟火气。

声音的作用不容小觑，任何视频作品的塑造都离不开声音。视频中的声音能够增强观众的代入感，以此还原真实做饭场景，使观众体验到声临其境的感觉。对于古风美食视频而言，通常不需要出现人物对白和自白，大多依靠音响和配乐为视频营造出动态真实的感觉。

三、李子柒模式的启示

李子柒模式的成功有以下几个特点。首先，李子柒没有以粗暴、低俗或者强迫性广告的方式进行引导消费，而是在一种潜移默化的方式下，在美好的视听效果中，欣然接受这一文化输出及消费模式。其次，现在是眼球经济的时代，每个人的时间都是有限的，李子柒用她的美、用她的古风美食视频尽可能地吸引观众目光的同时，也给她带来了商业机会。李子柒模式并不是纯粹的网红模式，而是传统文化与互联网相结合的商业模式。

在视频时代，只有通俗易懂的内容才能抓住大家的视线。视觉艺术本身是一个国际化的语言，短视频不仅通俗易懂而且能够用鲜明的特色来强化品牌效应。李子柒讲的每一个故事都不复杂，但令人印象深刻，以专业的视觉效果，推动全球范围内不同地域、不同文化背景下观众的理解与喜爱。

李子柒品牌独特个性的形成，有一个长期规划、理性培养的过程，不能急于求成。针对自身特点，开展差异化定位，打造独特标签、找准受众，了解并满足其需求，同时在这一过程中树立鲜明的价值观。这种价值观上的深层触动，才是李子柒品牌持续火热的内在因素。