基于粉丝群体多层次性的品牌管理研究

□ 陈 娜 罗成翼

粉丝群体，最初是指对明星和偶像崇拜、热爱并产生追随的一个群体。这一群体在追随偶像过程中积极主动，并且基于对偶像的热爱产生强烈的消费意愿，进而形成巨大的经济效应，由此粉丝经济的概念被提出。对于品牌管理者而言，如此强大的流量及其变现能力是不容忽视的。

一、粉丝群体的多层次性

时至今日，粉丝群体早已突破娱乐行业的界限，被追随和被关注的对象从娱乐明星扩展到各个层面，粉丝群体出现多层次性。对于品牌管理而言，应该主动关注、积极利用和妥善管理的粉丝群体主要可以分为以下层次：代言人粉丝群体、品牌粉丝群体、产品粉丝群体、电商平台粉丝群体、意见领袖粉丝群体、IP粉丝群体等。

（一）代言人粉丝群体

代言人粉丝群体是从最初的对明星偶像的崇拜群体发展而来，也是被品牌管理者关注得最多的一类粉丝群体。品牌和企业选择某位明星偶像作为代言人，其本身拥有的粉丝群体会被平移过来。他们因为对偶像的热爱而产生高涨的消费热情，由于对偶像的忠诚而在其代言期间产生积极、持续甚至不理性的购买行为。从结果来看，在代言期间，粉丝群体会带来爆发式的购买力，为品牌带来较大的声势与流量。但是代言人粉丝群体的流动性是比较大的，当品牌和企业与某位代言人结束合作，由他带来的购买量和影响常常呈现急剧下降的态势。

（二）品牌粉丝群体

品牌粉丝群体是对品牌本身具有情感认同和忠诚度的群体，他们对品牌有非常清晰的认知，关注品牌带给他们的产品体验和情感共鸣，他们对品牌的消费行为具有持续性和稳定性。在品牌管理中，这一类粉丝群体的管理风险是较低的。

（三）产品粉丝群体

产品粉丝群体的关注点在于产品本身，产品的外观、功能、消费过程的体验和感受等往往是他们消费的动因。产品粉丝群体不一定关注某个特定的品牌。对于品牌和企业而言，这一类粉丝群体同样具有不稳定性，当产品在他们心中失去吸引力时，他们的关注点和消费力会迅速转移。

（四）电商平台粉丝群体

线上平台粉丝群体是随着近年来电商的快速发展而逐渐形成的庞大群体。消费者对线上购物的依赖日益增强，在日益增长的消费行为中，消费者基于不同的消费需求逐渐形成对某电商平台的依赖。例如，对“只有想不到，没有买不到”的“万能型”电商平台的依赖；或者对“以品牌为主，拥有自营体系，对正品有保障，拥有完善的物流系统，送货上门”型电商平台的依赖；或者对“低价买大牌”型电商平台的依赖；抑或对“拼单更省钱”型电商平台的依赖，等等。这些对电商平台的依赖性，使得消费者成为这一平台的粉丝群体，具有一定的稳定性。

（五）意见领袖粉丝群体

互联网的发展给予了个人更为广阔的展示自己的舞台，意见领袖也较前互联网时代有了变化：影响力更为广阔，更容易表达观点，观点更容易被放大，传播速度更快等。意见领袖借由互联网，逐渐聚集起庞大的粉丝群体。对于品牌和企业而言，消费倡导型（例如直播带货等）、消费体验型（例如美食博主、旅游博主等）的意见领袖，能够带来较为庞大和稳定的流量。粉丝群体对意见领袖通常比较信赖，在发生消费行为的时候，愿意听取他们的意见，或者主动搜索其相关建议。

（六）IP 粉丝群体

IP原是指网际互联的协议，IP规定网络上所有设备都必须有一个独一无二的IP地址。近年来，IP逐渐衍生出具有独特性和较强影响力的含义，影视IP、品牌IP、个人IP、文化IP、游戏IP、动漫IP等概念被提出来。这些IP背后通常聚集了大量的粉丝群体，他们因为对某一IP的喜爱而产生积极的、爆发式的、持续的消费行为。例如某品牌服饰与某著名动漫IP联名出品的服饰，就引发了粉丝排队等开门并一抢而空的现象。

需要注意的是，现实生活中的某一特定消费者可能属于以上某一类粉丝群体，也可能同时属于几类粉丝群体。

二、多层次粉丝群体的共性与差异性

（一）不同层次粉丝群体的共性

无论是哪个层次的粉丝群体，他们都对其关注和追随的对象有着较大的热情和行为动力。他们会主动、及时、全面地关注和主动搜索追随对象相关的信息，这里面就包括了与之相关的代言品牌和产品、品牌动向、新产品推出、联名营销、大V推荐等商业信息。被关注和追随对象的语言、行为等会对粉丝产生较为强烈的引导作用。粉丝们基于对被关注和追随对象的热爱，会产生消费意愿。被关注和追随对象与粉丝的互动会加强粉丝的忠诚度和消费意愿，粉丝与粉丝之间的互动会加强粉丝群体的黏度和稳定性，甚至会衍生出一系列群体规范，形成更为稳定和持续的消费行为。可见，无论是哪个层次的粉丝群体，对于品牌管理而言都是应该积极对待的。

（二）不同层次粉丝群体的差异性

对于品牌管理而言，不同层次的粉丝群体由于其关注和追随对象的不同而存在明显的差异性。

第一，粉丝群体与品牌和产品的连接不同，黏度也不同。品牌粉丝群体的关注点是品牌本身，因此其黏度是最高的。产品粉丝群体的关注点是产品，在产品保持吸引力的前提下，其黏度是紧密的，但是在产品迭代较快的情况下，其黏度会降低。代言人粉丝群体、意见领袖粉丝群体和IP粉丝群体，他们关注的对象是代言人、意见领袖和IP，只有当这些关注点与某个品牌或者产品发生关联时，才会引发粉丝的关注，因此其黏度并不高，会随时变化。电商平台粉丝群体，其依赖点在于平台本身所提供的消费方式，因此与平台长期稳定合作的品牌或产品，粉丝对其的黏度相对较高，而与平台合作不稳定的品牌或产品，粉丝对其黏度则相对偏低。

第二，不同层次的粉丝群体，其消费热情是不同的，其消费行为特点也是有差异的。基于对所关注和追随对象的热爱，粉丝群体会对与之相关的品牌和产品产生消费的热情。其中，代言人粉丝群体、IP粉丝群体的消费热情最为高涨，其次是意见领袖粉丝群体。在偶像的影响下，这些粉丝群体极易产生非按需消费、集邮式消费、仪式感消费等狂热的消费行为。而品牌粉丝群体、产品粉丝群体、电商平台粉丝群体同样会有较高的消费热情，但相较而言其消费行为会偏理性。

第三，对于不同层次的粉丝群体，消费满足感的来源是不同的。代言人粉丝群体的消费满足感来源于自己的消费行为是对偶像的支持，会给偶像带来更高的声誉。IP粉丝群体的消费满足感来源于通过消费行为获得对IP的新形式的占有。品牌粉丝群体的满足感往往来源于品牌带来的身份认同感。产品粉丝群体的满足感来源于产品对其特殊需求的满足，例如产品的某项新性能带来的满足感。意见领袖粉丝群体和电商平台粉丝群体的满足感则来源于满足了某种具体的消费需求，例如获得了好的商品推荐，并且在购买之后使用不错，或者是在购买价格上获得了较大的优惠等。

三、粉丝群体对品牌管理的作用

（一）粉丝群体对品牌管理的正向作用

无论哪个层次的粉丝群体，其对品牌管理的正向作用是显而易见的。首先，粉丝群体能为品牌带来热度、流量和变现。英国营销专家Kevin Thomson曾提出“情绪资本”这一概念，认为情绪资本也是能够推动销售的隐形资本。同样，粉丝群体基于对所关注和追随对象的情感和正面情绪而发生积极的消费行为，释放“情绪资本”，促使品牌获得经济效应。

其次，粉丝群体有利于挖掘和培养品牌的忠实消费者。品牌粉丝群体本身就是忠实的消费者。而其他层次的粉丝群体，虽然在一开始并不是基于品牌本身而产生的消费行为，但是在品牌管理中，他们是积极主动的消费者，他们拥有对品牌的体验，因此他们是不容忽视的潜在忠实消费者。品牌在这些粉丝群体中容易获得较高的消费者留存率。“维持一个老顾客的成本是开发一个新顾客成本的七分之一”，粉丝群体为品牌带来初始流量，品牌如果能够做好后续维护，提高粉丝群体对品牌本身的黏性，就能够极大程度减少新用户开发成本。对于品牌管理而言，运用粉丝群体“爱屋及乌”的情感，将消费者对其他关注对象的情感转移到品牌上来，能有效引导并培养出品牌自身的忠实消费者。

（二）粉丝群体对品牌管理的负向作用

粉丝群体对品牌管理同样具有负向作用。首先，粉丝群体对所关注和追随对象的情感可能增加品牌管理的风险。例如，代言人粉丝群体和IP粉丝群体关注的重点是代言人和IP，其消费行为的发生是基于品牌和产品与代言人和IP有合作行为，且这个合作行为能够为代言人和IP带来好的效应。一旦合作结束，或者粉丝群体认为品牌和产品做出了伤害代言人和IP的行为，那么粉丝群体将会迅速流失，甚至对品牌和产品产生激烈的攻击行为。

其次，粉丝群体在短时间内带来的巨大流量，使品牌代言、活动宣传、主播带货、跨界合作等营销活动成为品牌方趋之若鹜的手段。然而，对粉丝群体的“割韭菜”行为并不见得每次都会奏效，这种急功近利的投入反而有可能导致品牌陷入哗众取宠的疑云，不但不利于品牌形象的建立，也可能使品牌管理偏离正常的轨道，追求短时效益而放弃了长远发展的机会。在消费为王的时代，如何赚取消费者眼球、获得信任并使其转化成忠实的粉丝，并不是靠单纯传播就能解决的，频繁地针对粉丝群体的营销活动也会分散品牌在产品服务本身上的管理精力与资本，削弱品牌核心竞争力，诱导品牌舍本逐末。

四、基于粉丝群体多层次性的品牌管理模型构建

通过前文的分析可以得出，对粉丝群体的管理是品牌管理的重要组成部分，有效的管理能够为品牌带来长远的效益。本文构建基于粉丝群体多层性的品牌管理模型（如图1所示），为品牌管理者识别和有效引导粉丝群体、发挥粉丝群体的正面作用和规避负面作用提供新的思维方式和路径。

图1 基于粉丝群体多层次性的品牌管理模型

针对不同层次的粉丝群体，品牌管理者需要考虑粉丝群体与品牌的具体连接点，从粉丝群体最为关注的点出发，形成其对品牌的关注，激发粉丝的消费意愿，并规避可能的负面影响。另一方面，品牌管理者还需对不同层次的粉丝群体进行综合性管理，引导其他层次的粉丝群体逐渐转化为稳定性较强的、忠诚度较高的粉丝群体，这样才能形成品牌与粉丝群体的长期关系，构建和谐、有序、良性的品牌管理路径，避免由于粉丝群体的负面作用而带来品牌危机。

五、结语

粉丝群体带来的经济效益是品牌管理者不可忽视的。代言人粉丝群体受到品牌管理者的关注最多。然而，粉丝群体其实是具有多层性的，针对不同层次的粉丝群体，品牌管理的路径也不尽相同。本文提出了基于粉丝群体多层次性的品牌管理模型，呈现多维度、逻辑性的品牌管理路径，引导粉丝群体为品牌健康持续发展提供助力，避免由于粉丝群体失控而导致的系列问题。