乡村振兴背景下非遗文化在区域品牌设计中的运用——以大别山地区庐剧为例

王 淼

阜阳师范大学信息工程学院设计艺术系，安徽阜阳， 236041

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，坚持以习近平同志为核心的党中央重大决策部署为指引，结合实际创造性开展工作，积极探索一条文化复兴和区域发展的道路。同时，设计助推美丽乡村、产业振兴、非遗传承、当代生活、区域建设也成为学术界和社会各界研究的热点。目前非遗文化的相关研究可以分为四部分：其一为非遗的传承保护研究，如陈俊秀[1]探讨了非遗的生产性保护模式；其二为非遗文化的传播研究，如聂伟[2]探讨了非遗数字化传播与发展问题；其三，专项非物质文化遗产旅游开发实证研究，如张希月等[3]以苏绣为例研究了文旅开发的机理；其四，非遗文化创新产品研究，如杨慧子[4]主张将非物质文化遗产作为文化创意产业发展的重要来源,进行非遗文创设计。这些资料为后续研究提供了借鉴参考，但局限于基本研究的成果较多，随着非遗文化的创新应用研究逐步加强，但涉及非遗文化形象开发与区域品牌设计融合的研究较少。因此，有必要用特色非遗文化擦亮区域名片，对区域品牌形象创新设计做进一步研究。

1 非遗文化与区域品牌的跨界融合

1.1 非物质文化遗产是区域品牌设计的重要资源

区域发展要依托独特的形象定位，非物质文化遗产作为区域文化智慧的产物，是建设品牌形象的重要源泉。目前，非物质文化遗产在各地区的经济、文化和政治发展中的作用和效果越来越明显，因此，从非遗文化创新的角度切入区域品牌形象的设计对文化繁荣、文化保育具有重要意义。从国外到国内，通过完善区域品牌形象促进区域发展的案例十分丰富 。如梅顿·格拉瑟设计了最为著名的“我爱纽约”的旅游广告词和标志，以多元文化特色彰显纽约城市的形象力量[5]在全世界各地的许多产品和场景中传播和应用。国内的广州、深圳、杭州、威海等区域形象塑造，与商业文化、科技文化、旅游文化相融合，很大程度上强化了区域核心竞争力。而乡村振兴背景下，以非遗文化为资源的区域特色形象设计，有助于增强人们的文化自信、文化认同，对强化区域经济发展的内在力量和外在形象大有裨益。

1.2 区域品牌的创新设计是非遗文化继承和利用的新范式

不同于国外非遗文化传承和创新以民间组织为主体，我国的非物质文化遗产的保护和利用更多依靠政府自上而下的推动。如何加快区域发展步伐，找到适合自己的区域标签去塑造鲜明的品牌形象，成为政府规划和学界关注的重中之重。如果想以区域品牌形象作为竞争的优势点，那么就必须在区域品牌形象设计中融入这个区域的文化特色，但是一定区域范围内的区域文化认同度高，差异程度小。所以在区域形象越来越难以差异化的今天，要想脱颖而出，很重要的一点就是利用好文化遗产的资源，尤其是立意于非物质文化的创新设计。借助区域形象塑造和传播的平台，形成良好的品牌产业链效应，有助于非物质文化遗产保护机制的完善。例如针对落后的安徽大别山地区，大力挖掘文化资源，通过对庐剧文化、主题、内容和特征展开创新设计，塑造定位差异化和特征形象化的区域品牌，构建非物质文化传承和利用的新范式，对推动区域发展和非遗保护十分有益。

1.3 非遗文化从资源到资产的转化是区域脱贫攻坚的重要保障

区域的品牌形象是由品牌定位、视觉形象设计、品牌推广、区域规划管理等多个方面综合作用而来的，涉及内容极其广泛的集合性理念。不同层次的人群有着不同的认知，对于区域品牌形象设计的认识自然也差别巨大。人们从感知形态角度把区域形象分为两个部分，一部分为抽象化形象，另一部分为可视化形象[6]。抽象形象就是把非遗文化转化成能让受众理解和认知的部分，可以通过精神理念进行传达；而可视形象则是把区域文脉的精神和心理通过视觉等能够感知的设计要素呈现出来。本文就是从非遗文化的两个感知形态角度，尝试进行区域品牌的理念定位和形象设计，并以创新设计驱动和融合产业的角度，推动非遗文化资源向文化资产转化。这是有效实施区域差异化发展和优秀传统文化的创新传承，提升区域的品牌内涵和核心竞争力的有力保障。

2 当前的非遗文化传承与区域品牌形象所面临的问题

2.1 非遗文化资源的开发意愿与应用不均衡

目前，区域竞争日趋激烈，文化个性将会是未来区域形象发展的核心要素[7]。因国内区域文化品牌起步较晚，经过了从最初的盲目跟风导致区域缺乏个性和认同感，到现在三四线城市甚至落后的乡村地区也有意识地关注这个问题。令人欣慰的是，山东省对非遗融入乡村振兴的尝试取得了一定的成果，在做好非遗保护的同时，拓展了一批非遗新型业态，培育了一批乡村非遗特色品牌。2021年山东省非遗线上年货大集活动以“寻得年味，解得乡愁”为主题，响应疫情下“非必要不返乡”的号召，用山东技艺类、年俗类非遗文化品牌，在淘宝、拼多多、抖音等平台进行展示销售，用特色非遗让百姓见人见物见生活。下一步还将深入挖掘非遗文化的当代价值，真正的打通非遗与乡村现代生活的“任督二脉”。虽然其他地区也在陆续开展一些系列非遗品牌形象推广活动[8]，如区域旅游宣传、非遗文化展览等，但因缺乏品牌意识和文化自觉，造成文化资源开发和应用的零散性和短时性现象。如大别山庐剧，它与黄梅戏、泗州戏、徽剧一起被称为“安徽四大优秀剧种”，早在2006年就被国务院批准为首批国家级非物质文化遗产。 在经历了20世纪80年代的辉煌发展后，振兴庐剧发展的愿景依然强烈美好，然而庐剧文化资源的开发应用却寂寂无闻。特别是庐剧的发源地大别山地区，没有充分利用好这个文化资源有效实施品牌规划和形象设计推广，形成了发展意愿与应用的鸿沟。

2.2 非遗文化的传承利用与现代生活脱节

目前，各地非遗文化资源传承利用的关注焦点就是创意产业化和艺术生活化，在这个娱乐为王的时代，满足消费者精神享受的需求是产业发展的高速路。庐剧虽然历史悠久，但是知名度不高、产业链单一，与川剧、黄梅戏等传统戏剧类非遗相比差距仍然很大。这种差距并不是指其本身的戏剧艺术价值和文化资源不足，乃至传承人及人才的培养也不是最主要的问题，关键还是受闭塞的发展观念和政策机制的束缚[9]，没有将文化优势与现代生活需求相结合，没有用新的愿景去思考非遗特色的区域品牌设计问题。在现代艺术多元化、娱乐多样性的时代背景下，缺乏文化娱乐性定位和内容的品牌形象，很难适应现代经济和青年一代消费者的需求。所以说，非遗文化不能仅停留在单向的陈列展示中，而应该适应经济需求并借势区域品牌形象，走入人民大众的生活。

2.3 非遗文化的创新设计意识、影响力有待提升

随着创意经济的来临和设计范式的转变，设计驱动创新逐渐成为一种新兴的模式而受到越来越多的关注。以创新为目标的文化展示，对形成非遗文化创新利用的可持续有着实际意义。大别山地区文化资源优势和潜力尚未得到有效挖掘和应用，辐射力和影响力与其文化价值和意义远不相符。同其他戏曲相比，庐剧原本就是地方戏曲，市场发展空间较小，仅依靠政府的扶持，很难推广出去。其实，劣势同时也是机遇，地方特色的非遗和精确的细分市场更能激发文化自觉和文化认同，从而带来文化自信。只是要做出创新和改变，以创新设计为驱动力，让庐剧文化与文化创意产品相互融合，会使得庐剧这一传统文化遗产在新时代焕发出新的光彩，形成区域品牌的核心竞争力。

2.4 区域品牌价值认识或品牌形象力不足

国内社会和市场环境对区域品牌形象的认识还不充分。在区域品牌创立之初，面临的最大问题是如何在品牌形象的战略层面进行设计定位，让消费者更鲜明更深刻地理解品牌所传递的特定文化形象。其后如何推进品牌生态化可持续发展，促进品牌形象的转型升级也是重要的研究命题。所以区域品牌形象在突出非遗文化特色的基础上，还须注意调节已有形象与不断生成的市场需求之间的契合关系，寻求品牌文化内生力与创新驱动力的融合。

3 体现区域非遗文化特色的品牌形象设计

3.1 明确综艺娱乐型的区域品牌定位

从区域非遗中选择一个包容性强的核心文化，以此深化和拓宽文化形象，可以更好地调动区域资源打造强势品牌。庐剧就是这样一个具有较强拓展性和衍生性的非遗文化，不仅因为它深厚的文化内涵，更因它的艺术属性和文化表征，与现代经济发展必不可少的娱乐和时尚特性密切相关。对庐剧文化的消费者和需求分析，能帮助寻找文化资源与区域品牌设计沟通的路径。这里将庐剧文化消费者分为三类：其一为喜欢庐剧文化的固有人群。他们对庐剧文化有一定的了解，往往年龄比较大，喜欢欣赏传统庐剧，有庐剧文化相关产品消费能力。其二为年轻的消费主力军。年轻的消费群体更加注重功能之外的精神享受，彰显个性色彩的庐剧文化品牌形象，能满足消费升级现象下更丰富的购买选择。其三为游客群体，他们在旅游的过程中关注能看到什么并带走什么。所以打动他们的必然是能够明显区别于其他区域和文化特色的东西，即基于庐剧文化特征设计的大别山区域品牌具有差异化的视觉形象识别和记忆，同时他们的情感认可和消费行为也有利于文化形象的传播。在保有固有消费者喜爱的庐剧文化特征的根本之上，为了适应经济市场和新一代消费者的需求，庐剧文化品牌定位可以更加简洁、时尚，具有综艺和休闲的特点。

鲜明的个性语言是品牌形象的一大特征。借助富有综艺休闲特性的庐剧文化，塑造现代化、创新型区域形象名片，对于唤醒文化记忆，锚定区域特色，增强区域形象的感知体验具有积极意义和现实价值。同时这也是实现非遗生活化传承的有效路径，既能够促进文化形象的传承和弘扬，也符合地域民俗性格。

3.2 创新设计区域品牌形象

3.2.1 提炼庐剧文化风格和视觉形象

首先了解大别山区庐剧的形成历史、民俗习尚和文化特色，重点对庐剧文化的文化内涵和艺术特征进行提炼，确定品牌形象设计的主题风格。然后基于文化休闲和综艺演艺的独特视角，将提取的庐剧文化符号进行视觉化的处理。庐剧是由基层民众创造出来的，整体风格偏向朴素，不像京剧、黄梅戏等有华丽的服饰，花样、色彩繁多。庐剧的服饰相对简约，妆容为了能够与服饰统一，一般也比较轻薄，整体给人以舒适的感觉。在进行风格把控和形象塑造时，需要以清晰明了的视觉语言为主，过多繁复的修饰反而会丢失庐剧文化本身的特色。在颜色的表现上也不需要过于丰富和强烈的色调处理，简单、清晰紧扣主题即可，而根据内容、情感和功能区分品牌色调可以让整体品牌形象设计变得更加饱满。

3.2.2 丰满庐剧文化形象场景

针对庐剧文化景观与应用场景不足的实际问题，着力营造文化氛围。从传统庐剧造型、剧目、舞台布景等方面进行归纳和演绎，如庐剧《孔雀东南飞之焦仲卿妻》剧目中“徘徊庭树下，自挂东南枝”，这种极具艺术感染力和代表性的有文化意味的形式，可以作为文化景观和应用场景营造的关键词[10]，辅助创新设计的组织形式及工具方法，用易于多场景下的拓展和应用的图形进行设计表现。这样具有文化意象映射的设计，一旦通过小到日常用品大到乡村城市媒介的融合，传递出来的也许是一个传说、一个故事、一种情怀或一种寄托。所以，文化场景的搭建即品牌形象的应用要素设计，就会起到营造区域文化氛围，展示庐剧历史传承，凸显区域个性特征，激发品牌活力的作用。

3.2.3 强化文化体验

进一步完善品牌体验提高参与度。打通看庐剧、听庐剧、演庐剧的多感官通道，进行品牌形象升级开发与体验，进一步加强与消费者的沟通。走“文化内涵+科技创新+设计创意”的发展模式，有针对性地选择适合的文化景观，充分利用创意思维增强设计的被响应性，辅以人工智能等先进的科技手段，用虚拟与现实相结合的方式达成多感官的有效贯通，强化品牌文化体验。另外，在文化品牌顶层设计和文化场景铺陈下，还须提供细致化的服务。在消费者认同庐剧文化和亲身体验之后，建设服务创新品牌，将品牌IP深化为价值观可以获得忠实的消费群。

3.2.4 打通区域品牌产业链

融合非遗文化塑造区域品牌形象，其实就是引导一种文化消费[11]。一套既符合时代综艺休闲要求，又具有庐剧特色的区域文化品牌，可以促进传统戏剧的传承、区域精神的传递、艺术的多元体验以及经济增效等各链路闭环，形成良好的文化形象生态循环。大别山往年举办的黄芽茶售卖会，如今可以用民俗文化节的区域品牌模式实现，以庐剧综艺休闲形象特色为基础，为区域品牌形象赋能，链接区域特色农产品设计、展销，增加庐剧综艺休闲形象展示链。只有广泛融合区域要素，才能打破孤立性与垄断性，推动区域一体化发展，实现资源的优化，完善产业融合和区域联动发展的最终目的。

同时，还要注重政、产、学、研、用的协同创新效应[12]，着重发挥教育的引导作用。将区域品牌开发与升级跟高校智库和专业课程训练相结合，更有利于在传承、传播、交流、融合和发展文化等方面促进产业升级优化。

4 结 语

在这个早已进入品牌化消费的时代，区域之间的竞争日益激烈，为了在众多区域品牌中崭露头角，必须充分利用区域特色非遗这个有力的文化资源，去塑造独特的区域品牌形象系统。在努力继承传统文化的活动形式和精神内涵的基础上，运用创新设计的优势、范式和路径开启区域品牌新征程，以此来获得人们对区域的认同感，提升区域文化获得感，推动经济发展。