媒介融合对传播观念的重构

吴晗月 周德仓

20世纪60年代，美国学者施拉姆创立传播学，使传播形成一套理论体系。作为传播的物质平台与手段，有关媒介的研究逐渐成为传播研究的重要组成部分，媒介研究的地位也随着自身的发展革新而不断提升。纵观历史长河，每一次媒介的发展都促使了人类交流与传播方式的变革，也为媒介与传播领域的学术研究带来了新的理论视角。

1983年，传播学者伊利契尔·索勒·普尔在其《自由的科技》一书中提出了“传播的形态融合”这一概念，并将这一概念定义为各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。在此理念下，以互联网、手机为代表的数字媒介迅速发展，把人类带进了信息社会，同时，又让人不禁产生反思，原有的传播观念是否仍适用于新的媒介？如果不适用，那么这种媒介给交流与传播带来了哪些变化？这种变化又如何以概念化方式表达？

媒介是信息的载体，是传播的渠道，还是行为的方式，这是传播学研究的传统论述，那么数字媒体的产生给传统的信息、传播和行为理论带来了哪些冲击？这是本文所要探讨的问题。

一、信息即差异

（一）包含意义的信息

信息概念的提出对于媒介与传播研究而言具有非凡的影响，它直接解决了媒介传播什么的问题。1948年，数学家香农提出关于信息的定义，即“信息是用来消除随机不确定性的东西”。这一定义被广泛应用于各个学科领域。但是对于传播研究而言，媒介的作用到底是传递信息还是传播意义？从产生效果与指导行为的角度来看，无疑是后者。香农的定义似乎没有将意义的观点包含在信息的概念之中。例如以声音符号为介质的口语传播，人们面对面进行交流，不单是为了听取这一系列的声音符号，获得感官的刺激，更重要的是为了认识这些符号背后的意义，从而指导行为。所以信息不仅包含符号，更应该包含意义。

在此论述基础上，我们可以从实用主义角度去理解信息。经典的实用主义很早就预言了关于信息的最新定义，即信息是产生影响与变化的差异①。这种差异不仅包含了作为信息形式的符号，更包含了关于信息的意义。这类似于索绪尔提出的“二元符号理论”。他认为每一种符号都具有“能指”和“所指”两方面含义，能指为所指代的物质实在的符号形式，而所指是指这个符号所代表的意涵。索绪尔的能指和所指不仅体现出符号对于物质实在象征的表达，更将视角放在符号所指代的物质实在的具体意义上，并且这种能指与所指在索绪尔看来是随机组合的，即符号具有任意性和不确定性，符号和它表达的意涵之间的关系没有内在与自然的联系。这就将信息从物质层面引向了精神层面，对于信息的生产者而言，无论是以宣传为目的的信息还是作为普通交流的信息，其本身都是更加关注“内容”，而非作为意涵形式的符号。

（二）从信息到行为

同时代的另一位符号学家皮尔士所提出的“三元符号论”则逐渐有取代“二元论”的倾向。皮尔士提出了一个广延的符号阐释过程，他认为这一过程包含了理解、认知和行为符号类型相互关联的符号体系。皮尔士没有将聚焦点完全放在符号本身及其意涵上，而是放在作为“实践”的诠释符号及其产生的效果上。在皮尔士的观点中，符号的诠释连接了主体与客体，并且这种诠释包含着主体自身的经验。皮尔士引入了“解释项”（符号的阐释过程）这一概念来表示诠释过的符号，这就使得主体不是对符号本身进行诠释，而是对符号的“解释项”进行诠释，这一诠释过程也可以看作是意义的再生产过程，而“差异”已经包含在多次的诠释活动之中。后结构主义哲学家德里达对“差异”的内涵进行了重构，并且创造出了“分延”的概念，即差异的实现或发生②。他将时间维度纳入概念之中，强调实现的过程同时也是差异作用的时间延缓和时间积蓄。这个论述与皮尔士的三元符号论有着极其相似的地方，他们都强调了符号产生的实践行为，或者具体为读者对于符号的解释所产生的“效果”。意义使得符号之间存在一种差异，字母的排列顺序使得每个单词都具有各自意思，同时对于符号的诠释行为也因为不同的语境与认知条件而产生差异。这种从认知到行为层面的上升不仅为哲学发展带来转向，也为媒介与传播研究带来新的视角。

（三）数字媒介对差异的传播

“差异”的传播自媒介诞生之日起就存在，口语传播的“差异”产生于人际交往中，以声音这种单一符号为内容的面对面交流限制了意义的外延，从而形成了有限制的“差异”。以模拟信号复制技术为支撑的大众传媒促使了符号形态的多样化，尤其是电视媒介的影像符号形态，在塑造场景化和加深感染力方面超越了之前的任何媒介。场景化增加了信息内容，而这也进一步加深了受众诠释符号所带来的“差异”。以电视机为对象进行的效果研究一直是媒介与传播领域的热门，但是电视机仍然没有摆脱之前媒介符号形态单一化的缺陷。虽然电视机在产生差异上远远超过报纸、广播，但仍被看作是有缺陷的大众媒介。

从第一台计算机诞生到如今智能手机普及，数字媒介的发展不仅克服了之前大众媒介符号形态单一的缺陷，其引以为傲的互动传播形式还彻底将自己与传统大众媒介分隔开来。以比特（bit）为单位的数字媒介融合了过往多种符号形态，使得文字、图片、声音和视频汇聚于同一媒介平台，并且融于同一文本之中，通过相互组合来实现对于现实的表征。而这种形态的随机组合性也增加了诠释行为的不确定性，从而加深了“差异”的程度。同时，数字媒介的传播速度与便携性大大超越了传统的大众媒介，各种信息的实时更新也加大了用户对周围现实环境的不确定性。用户渴望通过传播从媒介营造的“差异”中获得共识，他们不停地对接收到的信息进行诠释，但是这种行为往往又造成了新的“差异”，使用户处于充满“差异”的社会中。数字媒介的互动性特点改变了受众被动接受信息的地位，使传受双方朝着平等化方向发展。去中心化的传播形式使意义的诠释逐步多元化，用户每一次的接收、编辑和再次发送都是“差异”的生产，这种差异中也必然包含着新的意义与影响。差异的裂变级增长也对信息的传输模式带来了挑战。

二、传播：超越5W

（一）传播的传输观

1948年，美国学者拉斯韦尔在《传播的过程与模式》中提出了著名的“5W”模式，他将传播的过程定义为：谁（who），说了什么(say what)，通过什么渠道（in which channel），对谁说（to whom），产生了什么效果（with what effect）。这一模式同时也奠定了传播研究的五个领域，并且成为美国主流媒介与传播研究的基础。虽然这一模式有明显的缺陷，即缺乏必要的反馈渠道，后来的学者也对传播模式进行了探究，但无论是施拉姆-奥古斯德模式，还是香农韦弗的数学模式，以及之后出现的“两极传播”甚至多级“传播”模式，都无法跳脱出“5W”的影响。美国学者詹姆斯·凯瑞把这些模式统称为传播的传递观。

以“5W”模式为代表的传播的传递观展现了信息从传播者抵达受众的过程。这一过程清晰地体现了信息的流动轨迹，单向的传播容易让人联想到自上而下的命令传递，詹姆斯·凯瑞认为传递观中传播一词的原型是出于控制的目的而在地域范围扩展信息③。传播者作为信息生产者有权利决定传播什么内容或者差异，这极大地限制了受众对于差异内容的想象。对于传播者而言，其目的就是为了传播而进行传播，就是传播信息而非作为行为的“差异”。虽然拉斯韦尔加入了“效果”这一环节，但这一效果更多关注到受众心理层面的变动，而无法指代实践层面的具体行为。对于效果本身的研究也证明了这个观点，基于有限效果论的理论，无论是诺依曼的“沉默的螺旋”还是戴维森的“第三人效果”，都是从社会心理学角度入手研究的。这种经由大众媒介带来的信息仅仅给予受众一个对或错、是或否的简单判断并不能体现作为行为的“差异”，并且有时这种效果也并未对受众的心理层面带来任何实质性的影响。正如延森的论述：“传输模式的隐喻之一是，某种程度上而言，媒介是与社会相互分离的机制——它是积极目的与消极目的的实现方式；媒介的影响并不是绝对的”④。在延森的观点中，传输模式更多把媒介作为一种社会信息流通的工具，是一种以将信息传达到受众为目的的工具。这也与大众媒介自身的传播单向性有关联，而由此引申出来的传播背后的控制问题历来也是媒介与传播研究的主流。

（二）詹姆斯·凯瑞的仪式观

以“5W”为代表的传播模式，是拉斯韦尔根据二战中广播这一大众媒介的宣传研究而得出的结论。尽管该模式与大众媒介不谋而合，但是互联网技术的发展让人们不禁质疑，这种传播模式在数字媒介时代是否还具有与大众媒介时代可媲美的强大生命力。如果没有，那么应该用什么样的模式来描述数字媒介的信息传播？詹姆斯·凯瑞在其著作中引述约翰·杜威对传播的评价：“社会不仅因传递（transmission）与传播（communication）而存在，更确切地说，它就存在于传递与传播中”⑤。杜威将社会置于传播中，社会不仅发布信息，其本身正是靠传播与交流才得以形成，传播不再是社会信息流通的中介工具，而是有成为社会组成部分的倾向。在此基础上，凯瑞定义了传播的两大类别——传播的传输观（a transmission view of communication）和传播的仪式观（a ritual view of communication），并对这两大类加以区别。传播的传输观一直以来都是媒介与传播研究的主流，数字媒介独特的超越时空的互动性使我们可以将视角转向“仪式观”。詹姆斯·凯瑞从古代宗教仪式中受到启发，认为这些宗教活动并不仅仅为了说教与传道，而是更看重祈祷者、圣歌的外在形式，这也进一步阐述了仪式观所表达的分享与参与的意涵。传播的仪式观并不在于信息的获取，而在于某种戏剧性的行为。在这种戏剧行为中，读者作为戏剧演出的旁观者加入了这一权利纷争的世界⑥。很显然，凯瑞的这段论述将读者（受众）的行为也作为传播的一部分，这不仅弥补了传输缺乏互动的缺陷，也强调了信息“差异”所带来的实践行为——分享。这种分享类似于S.霍尔提出的编码——解码理论，分享实质上是一种解码与再次编码的过程，同时这种再次编码将“差异”包含其中。处于社会中的用户正是通过无数次的编码与解码将社会构筑于传播网络中。凯瑞的仪式观于上世纪70年代末提出，而这个时期正是传播效果研究的辉煌时期，再加上仪式观对于大众媒介的阐述远远比传输观更为抽象，造成了仪式观在两种观念的对立争斗中毫无优势，但是数字媒介的出现让人们重新审视这种被学界冷落的理论。

（三）数字媒介塑造的信息论坛

数字媒介的出现使受众不只是对信息进行单纯的接收，而且让受众也参与到了信息的生产中，这与凯瑞在仪式观理论中反复强调受众的“分享”（sharing）与“参与”（participation）不谋而合。正是交流双方高频率的信息生产与传递才形成了“分享”，而数字媒介恰恰为这一过程提供了物质条件。我们把现实中的交流移植于虚拟的网络空间，现实的交谈需要一个特定的场景，网络中的虚拟交流也同样需要一个场所，就如同宗教活动需要在教堂中进行一般。当下，数字媒介不仅仅成为信息传播的工具，更是意见汇集的集中地。各种意见观点的汇集将数字媒介塑造成如论坛一般，这个论坛超越了时间和空间的限制，空间的塑造不再依赖于物质条件，而依赖于作为信息生产者的用户，当人们想发表观点或意见时，无论身处何地，只要通过数字媒介发送信息，这一论坛就能存在。同样，这一论坛也超越了时间限制，数字媒介的存储功能使观点和意见得以保存下来。论坛同样被用户塑造，用户完全占领了信息生产的主导权，这也部分得益于作为传播行为的“分享”。

三、传播与行为

（一）作为传播的行为

分享和参与的传播过程使我们把视角转向传播行为。我们不禁会思考这种“分享”是如何发生的，或者说用户通过什么样的操作实现了分享和参与。延森认为，行为通常被认为引发了（input to）传播，或者是传播过程的产物⑦。他通过阐释传播与行为的关系，致力于将行为置于理论发展的中心。通过对媒介技术史的回顾不难看出，新媒介技术的出现往往会引发传播行为的改变，数字媒介使信息的传播更加依赖于行为。过往的大众传播行为仅限于传播者一端，无论是口语表达、书写、拍摄还是剪辑，都带有一定的目的，力图去表达现实世界的行为。数字媒介的出现使这种行为变为人人所拥有的，并且媒介还赋予了行为本身独特的含义。如果说数字媒介包含了过往一切媒介的符号形态，那么它也必将包含过往一切媒介的符号生产方式，我们可以将这种行为的集合统称为“交互”。通过阐述交互性的概念，可以考察用户如何使用数字媒介来完成对于现实的表征，并且这种行为又如何对现实世界产生影响。

（二）人机交互

交互性一词起源于计算机的诞生，指技术人员对电脑程序进行检查后，通过一系列操作对程序进行修改。而数字媒介的交互性，通常指用户通过程序化方式操作媒介，对一系列预设选项的持续操作，这其中包含着用户的主动性。在大众媒介时代，受众也会有一些对于媒介的操作，比如收音机和电视机的频道切换，但是无论怎样切换频道，受众依旧处于传播的末端，其行为也未对其他受众产生任何影响。数字媒介的交互性具有更大的复杂性和支配性。以手机为例，初代手机的按键让人们可以随意编辑消息，并且将消息发送给其他用户。随着智能手机的普及，用户仅仅通过一块显示屏就可以完成交互，在聊天框里输入信息，点击超链接或者在游戏中完成一系列动作等。人与机器之间产生了紧密的联系，用户在网络营造的虚拟空间中通过媒介操作实现自我的自由。不仅如此，数字媒介的人机交互背后其实隐藏着社会间的协商与谈论。

（三）社会交互

在探讨人机交互如何达成社会交互之前，我们可以回顾吉登斯关于交互引入的两个概念——能动和结构。吉登斯认为无数的个体构成了社会，在网络上同样如此，人们通过人机交互展开跨越时空的交流从而达到社会互动，使得用户的个人行为逐渐成为具有社会性的整体行为。口语时代的面对面交流也可以称作社会交互，人们表达信息，接收他人信息，从而达到修改自己观点的目的，这其中也包含着社会结构层面的互动。众所周知，数字媒介囊括了人际传播、大众传播两种过往的传播形式，并且史无前例地实现了去中心化的网络传播。而网络传播正是通过一次次的人际传播编制而成。人们通过人机交互，将包含差异的信息散播出去，与他人包含差异的信息进行碰撞，从而在反复的修改中达到共识。无论是经济、政治还是文化层面的冲突，都可以通过人机的超时空交互达到平衡，从而达成社会结构的稳定。

四、结语

从印刷媒介诞生到新闻理论体系的确立经历了大约400年的时间，数字媒介这一新生事物在对现有的媒介传播理论带来巨大冲击的同时也为学科范式重构提供了一个新的视角。而要想真正了解数字媒介，不仅应该立足于媒介特点，更应该回溯传播理论的源头，从而更好地开辟一条适合数字媒介发展的理论道路，让数字媒介能真正服务于人。

注释：

①④⑦[丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君 译.上海:复旦大学出版社,2018:44,54,55.

②[法]雅克·德里达.声音与现象[M].杜小真 译.北京:商务印书馆,2005:85.

③⑤⑥[美]詹姆斯·W.凯瑞.作为文化的传播[M].丁未译.北京:华夏出版社,2005:7,3,9.