旅游节目服务乡村振兴的价值与路径

冯鑫燚

党的十九大提出乡村振兴战略，指出农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，要把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，全面开启乡村振兴的新征程。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标实施纲要》中明确提出，要“推进农村一二三产业融合发展，壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业”。开发乡村旅游休闲经济是推动乡村经济发展的有效途径，而旅游节目被证实可有效激发旅游者的旅游动机和旅游意愿①，推进旅游业发展效能②。

一、旅游节目服务乡村旅游、助力乡村振兴

（一）倡导生态旅游，促进乡村产业结构升级

乡村旅游对乡村振兴的推动作用已成为各方共识，如何把握乡村旅游的文化底蕴，坚守乡村旅游的绿色发展底线，实现乡村旅游可持续发展是摆在我们面前的关键问题。对此，主流媒体旅游节目在价值引领和精准服务方面责无旁贷。中央广播电视总台央视七套播出的《美丽中国乡村行》节目将镜头对准中国广大乡村地区，展现农业生态文明之美，倡导生态旅游，关注“三农”致富路，丰富了旅游内容和旅行体验方式。通过对乡村美景、美食、特色文化、农事劳作的深入挖掘和多元呈现，提升乡村知名度、关注度，吸引游客走进乡村，拥抱生态文明。讲好中国乡村故事，倡导生态旅游是主流媒体的责任和担当，对促进乡村产业结构升级、实现乡村振兴起到了积极的推动作用。

（二）“酒香也怕巷子深”——旅游节目是乡村旅游“看过来”的重要渠道

进入新时代，人民生活水平进一步提高，旅游已经成为普罗大众的一种生活方式。除海内外知名旅游城市、景区外，乡村旅游正伴随旅游真人秀节目的出圈而越发具有吸引力。乡村旅游是以乡土味的自然和文化资源满足游客观赏、体验需求的农牧业转型升级产业，有着“资源供给推动、市场需求拉动”的特点③。我国广大秀美的乡村地区蕴含着丰厚的自然、人文旅游资源，受到宣传力度不够、知名度不足的制约，未能得到有效的保护和开发，面临旅游基础设施建设不足、产业结构转型困难、乡土文化传承和发展障碍等问题。

“酒香也怕巷子深”，旅游节目是乡村旅游“看过来”的重要渠道。电视旅游节目具有多模态传播特征，通过对乡村文化符号的提取和媒介化的呈现，让观众虚拟体验乡村之美和劳作之趣。从心灵上远离城市的喧嚣，体验乡村的静谧，唤起记忆深处的乡土情结。湖南卫视真人秀旅游节目《爸爸去哪儿》播出后，节目取景地灵水村、沙坡头和鸡鸣岛等地在网上的关注度大幅度提升，促使非景区向景区转变，形成稳定且较高的游客关注度④，促进了当地的旅游业发展。秀美的乡村地区需要借助旅游节目的精准服务提高知名度和曝光度，让观众在享受日常影视休闲娱乐的过程中把美丽乡村潜移默化为心中的旅行目的地。

（三）润物无声——旅游节目浸润“中国特色乡村文化”渗透力

历史上，我国曾长期处于“男耕女织”的农耕文明时期，国人内心深处对于农业、农村、农民具有天然的认同感和亲切感。乡村旅游节目以乡村为主题，浸润着“中国特色乡村文化”的渗透力，可以回答观众“我们从哪里来”的问题。党的十八大以来，习近平总书记曾多次谈到中国传统文化，强调核心价值观和文化自信的重要性。乡村旅游节目深入挖掘我国传统文化的精髓，是对历史传统文化、民族民间文化的理性审视，有利于观众坚定文化自信，塑造核心价值观。

二、乡村旅游节目的现状和问题

新时代以来，我国社会的主要矛盾发生了变化，乡村旅游节目领域也体现出发展不平衡、不充分的问题。乡村振兴战略实施以来，中央、地方各主流媒体纷纷推出乡村主题的旅游节目，如中央广播电视总台的《美丽中国乡村行》《美丽乡村快乐行》、安徽卫视的《美好乡村行》、湖南卫视的《乡村合伙人》《爸爸去哪儿》《向往的生活》等。这些节目将我国秀美的乡村景色呈现给观众，为旅游者提供新颖的旅行目的地、返璞归真的旅行经验参考，促进了乡村旅游资源的推广和传播。但乡村旅游节目仍是同类节目中的薄弱环节，其数量、质量和服务水平还远远不能满足乡村振兴的需求。

（一）宣教特征明显

节目中邀请当地政府官员作为嘉宾接受采访、介绍当地旅游开发政策、经济发展成果在乡村旅游节目中极为常见。然而，当地官员对于观众的号召力不够，观众对该类内容缺乏兴趣。这类节目往往未能从根本上摆脱宣教的姿态，节目制作不符合信息传播的规律，导致收视率堪忧。在霍夫兰的说服模式理论中，一个成功的传播必须同时满足三个条件。首先是说服者的条件影响说服效果，这就要求说服者在被说服者面前具有形象吸引力，能够受到被说服者的欢迎。其次是信息本身要有说服力，乡村旅游节目最好选择对游客真正有用的信息作为内容。再次，说服的表达秩序是先易后难，最开始要选择容易被对方接受的观点和看法，将说服过程规整为一个因势利导的过程⑤。对于乡村旅游节目来说，最直接的目的就是吸引游客对乡村旅行目的地的关注，最终说服游客成行。从说服模式理论来看，采取宣教的语态制作节目是不可取的。

（二）节目编排老套

乡村旅游节目的形式多为演播室主持人配合外景主持人实地采访，体验当地特色美景、美食、劳作之趣，内容上往往浅尝辄止，浮于表面，不能对当地特色文化进行深入挖掘，难以引起观众共情。对于游客普遍关注的吃、住、行方面少有涉及，不能满足游客基本的信息需求。久而久之，相似的内容和编排方式让观众对节目失去兴趣，无法稳定观众群体。最古老的传播技术是修辞学，是通过话语来征服观众的心理⑥。说什么意味着不说什么，节目的编排是技术也是艺术，只有不断创新节目编排形式，才能打造新颖的节目，提高收视率。

（三）媒介融合薄弱

新时代媒介融合态势迅猛，多屏联动的传播模式已经成为现实，然而乡村旅游节目在媒介融合方面仍相对发展缓慢，对于移动终端的观众不够重视。网络带来的是扩大传播的可能性、强化传播的民主性、重构传播生态的格局。传统主流媒体的旅游节目通常只投放在特定的广播电视频道，如相关度较高的农业农村频道、旅游频道等，没有重视其他综合频道的投放播出。相应地，乡村旅游节目对网络传播平台的重视程度也有所欠缺，传播渠道过窄，影响了节目的交际性和互动性。乡村旅游节目重视网络传播平台、扩展传播渠道意义重大。

三、旅游节目服务乡村振兴的路径

（一）用好乡村意象，唤起中国人的“乡村文化记忆”

熊凯提出了乡村意象的概念⑦。我国广大乡村地区地域辽阔，大多保持着原始的自然风貌、风土人情，不仅有着独特的自然景观意象，还蕴含着多元文化意象。古朴的村庄街道、淳朴的村民、原始的劳作形态、生动的风土习俗，这些特点使得乡村具备城市无法复制的独特乡村文化记忆，为国人返璞归真、逃离喧嚣闹市、追求心灵的宁静创造了条件。乡村旅游节目可以在乡村场景中提炼乡村元素，将其媒介化，最大限度地展现给受众。用好乡村元素、打造好乡村意象，唤起中国人内心深处的乡村文化记忆是乡村旅游节目制胜的关键。

（二）携手融媒，构建智慧旅游新乡村

在自媒体火出圈的藏族小伙子丁真已成为理塘县的旅游大使，带动了四川甘孜藏族自治州的旅游发展，为乡村旅游做出了实实在在的贡献。媒介融合的大势席卷整个媒体行业，乡村旅游节目也不应置身事外。乡村旅游节目可以携手短视频终端，借助其轻体量，先将具有社会讨论性的热点内容制作成先导片或精彩集锦，制造舆论热点，让节目未播先火⑧。例如，湖南卫视《乘风破浪的姐姐》节目通过多平台话题制造、人物关系、冲突的特写，成功在播出之前就引发观众期待。另外，短视频也是节目与观众互动的有效方式之一。多屏联动的传播模式有利于满足观众的参与感和社交心理，有利于乡村旅游节目接受来自观众、游客的直接反馈，从而有针对性地改进节目制作。乡村旅游节目的带动效应也会反推乡村旅游设施的建设和完善，为构建智慧旅游新乡村添砖加瓦。

（三）创新叙事架构，讲好中国乡村故事

传统乡村旅游节目在编排上、制作方式上缺乏变通，以生硬的介绍、推广为主，让观众被动接受，传播效果不佳。由此，创新叙事架构，从节目内容、叙事方式、节奏把控、话语方式转变等方面入手是节目制作方可以尝试努力的方向。用可视化的方式讲故事是电视及其衍生的网络视频媒体的优势所在，如何用观众喜闻乐见的方式讲好中国乡村故事是媒体人必须思考的问题。只有转变传播观念，以观众的视角、满足观众需求的态度做节目，才可能获得好的传播效果。传播观念的转变会带来话语方式的转变，摆脱说教的语态，才有可能把话说到观众心坎里，才有可能助力乡村旅游发展，为乡村振兴贡献旅游节目的力量。

注释：

①徐乔梅.电视节目对旅游景区发展的影响探析[J].当代电视,2013(10):88+87.

②詹艳杰.《地理·中国》栏目推进旅游业发展的效能探析[J].当代电视,2015(09):74-75.

③郭景福,赵奥.民族地区乡村旅游助力乡村振兴的制度与路径[J].社会科学家,2019(04):88.

④马丽君,郭留留,吴志才.“爸爸去哪儿”对拍摄地旅游发展的影响——基于游客网络关注度的分析[J].旅游科学,2016(03):57-68.

⑤⑥陈卫星.传播的观念[M].北京:人民出版社,2004:86-87,199.

⑦熊凯.乡村意象与乡村旅游开发刍议[J].地域研究与开发,1999(03):70.

⑧张蓝姗,张雪珥.电视节目与短视频融合发展探析[J].中国电视,2021(06):85.