媒介实践视域下短视频内容生产的实践困境及发展策略

2021-01-31王一然

视听 2021年10期

王一然

短视频内容生产是当下最为活跃的媒介实践和最为重要的媒介景观。它在媒体技术迭代加速发展的时代背景下，既是新闻信息分享、情感交流、娱乐休闲和知识传播的主流渠道，也是呈现当下现实生活状态和人的生存现状的窗口，但是在肆意生长的强劲势头背后还存在着一时难以突破的瓶颈。以此为观照，基于媒介实践理论，短视频的实践向度本质还体现出它对社会秩序整合的基本内涵和指向。

媒介实践理论由英国学者尼克·库尔德利（Nick Couldry）在2004年第一次提出，此后逐渐成为媒介研究的重要范式。这一理论显现出媒体研究的实践转向，“实践理论的价值在于，它就人们行为与媒介的关系提出了一些开放性的问题。”①其路径始于“人们与媒介相关的实践如何与广阔的动因联系”②，它为我们深入剖析社交化媒体内容生产提供了超越文本边界的理论资源和新的研究范式。

一、短视频内容生产的现实行为与空间边界

（一）智能移动媒体与短视频实践的角色关系

“研究媒介实践，首先需要明确媒介与某一社会实践的角色关系。”③本文所谈到的，是以手机为代表的智能移动媒体与短视频实践的角色关系。

智能移动媒介作为短视频实践的核心组成元素，嵌入到短视频的生产方式中，构成了媒介实践的核心关系。新媒体技术的融合发展带来了内容传播的移动化和智能化，使受众随时随地都能接触到媒介内容，同时也改变了媒介内容的制作方式。机构化的生产方式向个人化转移，受众成为内容生产的主体之一，也使机构化生产和个人化生产共同交织于一个网络平台和空间中。在“移动私人化”媒体使用方式的背景下，“视频从中心发行的文化媒介变成了‘人际化网络的延伸’”④。借助手机软件，受众将日常生活媒介化，在重构媒体空间的规模和形式上具有了更大的积极性和主动性。与此同时，基于个体的生活实践又成为创新短视频内容的核心，既具有社交的基本属性，又成为延伸媒体空间的重要载体。然而在媒体技术的背后，短视频生产实质上是资本力量、社会、媒介使用、审美倾向、价值观等相互角力，共同形塑社会秩序的一种实践行为。

（二）我国移动短视频生产实践的空间边界

媒介实践完全处于相互交织的实践关系网中，移动短视频的生产实践与用户的消费实践和社会交往实践等都会形成一定的互动机制，也构成了多元实践的社会空间概念。学者顾洁提出，在网络时代，这种限制表现为社会中虚拟和现实空间彼此交织着的全新社会空间构型⑤。在这种空间边界下，每类短视频的内容生产都会受到多种实践互动的影响。

1.资讯类短视频。移动互联网时代，受众的快速阅读习惯和对社交互动的实践需求，使得传统媒体开始进行短视频新闻内容的生产实践。短视频App集采访、编辑、传播于一体，降低了新闻制作的成本，成为一种新的新闻报道方式。另一种资讯类短视频模式则以“梨视频”为代表，这种由资深媒体团队和全世界拍客共同进行资讯内容生产的实践模式，同样对由媒介主导新闻生产的传统模式进行了极大的颠覆。

2.生活类短视频。近年来，以“一条”“二更”等为代表的生活类短视频获得了飞速的发展，优质或富有创意的内容是它们获得关注的原因。“一条”，具有杂志化的特点，力图打造成一个优质的社区类的产品平台；“二更”，线上线下并行发展，用微纪录片的形式，传递“发现身边不知道的美”，在商业逻辑上，做商业视频内容定制。这类短视频强调生活方式的打造和传播。

3.娱乐类短视频。娱乐搞笑类是自媒体短视频中最受喜爱的短视频类型。这类短视频通常具有鲜明的个性特点。我国目前最火的抖音和快手等短视频平台，也以用户自己生产的娱乐搞笑类内容居多，无论是记录生活，还是表演模仿，都在极大程度上满足了用户碎片化的娱乐需求和自我表达的实践愿望。

二、短视频内容生产的多重实践困境

（一）题材创意与内容生产困境

短视频发展在传播方式上的红利目前已耗尽，“内容为王”的驱动力无疑仍具有相当价值。但是目前内容创意和可持续优质内容的匮乏依然是短视频的主要问题之一，也是其未来突破的关键。从短视频实践的内容资源规律来看，除了媒介行为规律，短视频还需要有新颖的创意才能脱颖而出。短视频在内容实践上曾主要依靠原生态生活的多样性、多元化和娱乐化，因此从技术层面来看，拍红极一时的短视频有可能，但要围绕主题持续生产，进行原创内容的深加工却很难。与此同时，短视频内容对现实生活的碎片化、娱乐化的过度追求，在商业利益的导向下，不仅引发了社会对主流价值观的拷问，而且在一定程度上也消解了内容生产的创造力和创新性。

此外，当前主流短视频生产的内容仍主要集中在泛娱乐领域，垂直领域内容在近两年虽有发展，但从内容实践层面来看，仍未能满足受众个性化的需求。当前，受众本身所具有的信息获取能力以及他们对媒体内容的需求无疑更为丰富和多元，因此会对垂直细分领域的内容有更专业的需求。就目前的头部和腰部平台的垂直领域看，他们的专业化深耕程度还与用户的预期不匹配。

（二）内容版权付费困境

媒体内容的生产实践直接影响着资本的投向，同时，资本也是制约媒体内容生产最重要的核心要素。当前，随着短视频的火爆，媒体的布局和投资行为都发生了巨大变化，那些缺乏专业原创内容，以UGC（用户生产内容）和PUGC（专业用户生产内容）为主的短视频平台将面临前所未有的挑战。从内容发展趋势来看，未来版权付费是这些短视频网站必须解决的问题，但是对于它们来说也将是难以承受的。与此同时，资本的导向力量也会加快内容创新的速度，影响内容创新的方向。例如，腾讯大规模投资短视频平台，除腾讯微视外，还推出了一款新的短视频App“yoo视频”，主打故事性微剧和微综艺，内容表达以Vlog为主。从其内容来看，首部职场微短剧《抱歉了同事》和首档声音情感类微短剧《声声慢》，凭借内容上的创新和版权归属等核心因素，在内容生产和市场中赢得了话语权和主动性。

（三）盈利模式困境

实践和行为的联系为我们以规范的方式思考媒介提供了独特和重要的基础。短视频实践和用户的消费行为密切相关，因此，在短视频的生产实践中，也要利用用户的消费习惯和行为考虑它的盈利模式。但当前，短视频的盈利模式过于单一。目前以抖音为例，短视频商业模式仍然主要集中在广告变现、电商导流和商业内容定制上，但任何实践在发展中都会存在很多问题，而当下短视频的盈利模式也同样遭遇了困境。如在电商导流上，很多电商产品未经过严格审查，质量不过关，卖给消费者的时候会有很大的问题。

三、短视频媒介实践的路径突破

（一）以优势互补，促进平台的内容升级

从短视频内容生产的空间逻辑来看，“内容生产是短视频空间生产的主要内容，也是短视频空间产生资本流动的基础保障。对于平台而言，流量是其进行资本增值的核心要件，而内容是吸引流量的关键因素。”⑥因此，短视频平台需要在内容的创新上寻找新的突破口和明确的定位。特别是对于那些不具备专业原创能力的平台来说，更需要通过短视频的形式创新激活内容生产的原动力。“短”的意义和内涵在于媒体技术强化了传播空间的再造和社交关系的构建，与之相对应的“长”视频则以空间的互补性和话语结构显现出新的增长趋势。因此，短视频平台应通过短视频和长视频的互补，促进自身内容的升级，丰富自己的内容资源。

（二）利用场景传播，进行内容的深度挖掘

移动互联网时代，所有的移动网络终端都是我们日常生活场景中必不可少的一部分，原本私密的个人空间和时间都在移动媒体的介入下进入到虚拟的公共场合中。从社会学的角度来看，媒介成了社会在线上平台的延伸，而媒介所独有的视频互动模式则加深了产品本身的社会化，即人们在日常生活中的行为、喜好倾向、交流互动皆可以投射在虚拟平台上。与此同时，不同平台的用户群体和空间所创造的社会环境维度产生了独有的网络文化环境，让人们的行为模式根据平台的不同而产生变化。人们对于不同媒介的使用和关注点也会因此而产生改变，这也促使受众的媒介使用习惯发生较大的变化。他们不仅可以随时随地接触和使用媒介，而且还乐于将个人生活带入到媒介场景中。因此，移动互联网时代争夺的是场景，场景不同，场景中人的行为模式也具有相应的差异性。从这一层面看，短视频平台未来的实践依然需要回归产品本身，创造更多强大的应用场景与需求，以此强化场景所能提供的差异化的内容生产和情感需求。

此外，移动互联网时代，受众对垂直内容的专业化程度提出了更高的需求，所以随着受众的细分和次元壁的清晰，更多垂直内容的细分类型需要不断被探索，产生更多更细的内容维度，如科普等不同的视频内容需要被创作和传播。

（三）强化人格特征，展现视频的个性元素

在社交媒体空间中，最受喜爱的短视频类型通常具有鲜明的人格特征。而将人格特征充分发挥的短视频类型当属Vlog。它将二维空间中的社交行为发展成为视频社交，这类视频非专业化的内容，传递着一种以分享为中心的生活方式。通过这样的分享方式，视频产出者以创建出一个联系线上与线下环境的独立环境来与观众们创造感情黏性。这类视频打破了网络媒介与线下生活的次元壁。然而就目前Vlog的内容来看，它的分享仍以现有的社交平台和原有社交圈为主，需要进一步强化它的破圈能力。因此，深度挖掘Vlog各元素的价值，将创作者的个性魅力发挥到极致，搭建视频社交新的社群关系，将成为短视频实践新一轮的爆发点。