新型农业经营主体采纳直播电商模式的影响因素与作用机制

高恺 盛宇华

摘要：采用直播电商模式可以缓解农产品网络交易的信息不对称状况，促进农产品产销衔接，提高新型农业经营主体高效开展经营活动的能力。为揭示经营主体采纳直播电商模式的机制以有效扶持农产品直播电商发展，构建新型农业经营主体采纳直播电商模式的影响因素与作用机制模型，基于问卷调查资料和层次回归分析方法实证分析影响其采纳直播电商模式的关键因素与作用机制。研究发现，新型农业经营主体认知因素、主体因素、经营因素对其采纳直播电商模式的意愿具有显著影响。其中，年龄、学历、电商经验、经营人数、经营面积对采纳意愿具有正向影响；是否村干部对采纳意愿具有负向影响；态度、主观规范、感知行为控制对采纳意愿具有正向显著影响；态度与电商经验、经营人数、经营面积对采纳意愿具有交互作用。因此，为更好地引导新型农业经营主体积极带头开展直播电商，推动电子商务在农产品贸易中的广泛应用，应进一步规范直播电商技术培训，引导新型农业经营主体形成对直播电商模式的正确认知；基于新型农业经营主体的异质性，优先考虑那些年轻、学历高、经营面积大的经营主体，有针对性地进行政策扶持；提升区域电商公共服务能力，重视平台运营与物流服务，提高农产品直播经营组织化程度。

关键词：新型农业经营主体；直播电商；采纳意愿；计划行为理论

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）10-0065-09

基金项目：江苏省高校哲学社会科学项目“乡村振兴战略背景下生鲜电商平台用户再购行为研究”（2019SJA1944）；江苏农林职业技术学院基金扶持项目“线上线下融合模式下农户绿色生产行为的影响因素及其对策研究”（2019kj010）；江苏省社会科学应用研究精品工程项目“数字技术赋能江苏农业绿色发展转型的路径和对策研究”（21SYB-036）

当前，数字技术蓬勃发展，城乡产业生态正在发生深刻变化。在农村地区，随着信息基础设施的不断完善，互联网接入成本持续降低，新技术、新业态扩展速度加快。直播电商作为数字技术直接催生的新业态，可以解决传统电商模式信息交互缺乏的问题，降低网络交易信息不对称程度，改善用户体验，促进农产品产销衔接[ 1-2 ]，并由此赋予农业经营主体开展优质生产和高效经营活动的能力[ 3-4 ]。然而，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《2019中国电商兴农发展报告》显示，全国农产品网络零售额仅占全国实物商品网络零售额的4.4%，通过直播电商渠道实现的销售额更少，而新型农业经营主体作为农产品上行的重要参与者，其开展农产品营销的方式依然主要是传统批发市场等线下渠道。在直播电商模式迅猛发展的当下，农产品直播模式为何尚未得到新型农业经营主体的广泛采用呢？这是一个值得深思的现实问题。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》强调，要加快培育新型农业经营主体，健全农业专业化社会化服务体系，发展多种形式适度规模经营。新型农业经营主体是我国新型农业经营体系的重要组成部分，主要包括家庭农场、专业大户、农民合作社、农业龙头企业四种类型。相较于普通农业经营者，新型农业经营主体具备开拓农业创新发展方式的优势条件和资源，引导他们积极开展直播电商，发挥带头示范作用，有助于推动直播电商在农业生产经营中的广泛应用。本研究采用问卷调查法实证分析新型农业经营主体采纳直播电商模式的影响因素与作用机制，探索促进新型农业经营主体广泛开展农产品直播电商销售的有效路径，为政府部门制定农产品电商发展政策提供决策支持。本研究可能的创新体现在两个方面：一是研究视角上的创新，既有研究大多从消费者角度探讨直播电商模式采纳行为，本研究则从经营者角度探讨直播电商模式采纳机制，并提出具有可操作性的政策建议；二是具有一定的理论边际贡献，本研究以新型农业经营主体为研究对象构建其采纳直播电商模式的影响因素与作用机制模型，研究新型农业经营主体认知因素、主体因素、经营因素对其采纳意愿的作用，扩展了计划行为理论（Theory of Planned Be？ havior，TPB）与电商技术采纳行为相关研究。

（一）认知因素

在技术采纳研究领域，计划行为理论是大家普遍接受且具有较强解释力的理论模型。该理论由阿耶兹（Ajzen I）[ 5 ]提出，他将影响行为意愿的认知因素分为态度、主观规范和感知行为控制。态度反映行为主体对某种信息技术或产品的认知，包括积极态度和消极态度，当行为主体感知到某种技术能够带来更多收益时，其态度更积极，进而采纳意愿更强。主观规范是他人或组织对行为主体实施某种行为的期望，行为主体能够感受到来自周围人群的压力，其对某种技术的采纳意愿会受到一定的影响。感知行为控制是行为主体在技术采纳过程中感知到的难易程度，主要受行为主体过往经验和主观预期的影响。计划行为理论提出后，很多学者将之用于多种行为意愿及行为决策研究，并对之加以扩充和修正，先后提出了技术采纳扩展模型[ 6 ]、计划行为扩展模型[ 7 ]、整合科技采纳扩展模型[ 8 ]。新型农业经营主体具有一定的农业生产经营能力，具备现代经营理念，但其对直播电商模式的采纳意愿同样会受到态度、主观规范、感知行为控制的影响。新型农业经营主体越是预期采纳直播电商模式比不采纳能获得更多收益，其态度越积极，采纳意愿越强。此外，新型农业经营主体在考虑是否开展直播电商营销时，会受到亲朋好友、农业技术人员、种植大户等的影响，这种影响会对其构成压力，促使其做出采纳与否的决策。周围人越是认为利用直播电商模式开展营销是有益的、合理的，新型农业经营主体的采纳意愿就越强烈。感知行为控制与两个方面的因素有关：一是新型农业经营主体对直播电商模式的熟练程度，包括利用直播电商平台进行商品进销、客户沟通、物流配送等网络零售管理操作的熟练程度，经营主体信息技术水平越高，越能熟练应用直播电商工具，其感知行为控制越强，采纳意愿越強，反之亦反；二是平台对经营主体的要求和管理规范，平台对经营主体资质要求越高，对分销产品标准要求越严格，或者说营销推广活动的进入门槛和运营难度越高，经营主体的感知行为控制越弱，采纳意愿越弱，反之亦反。陈（Chen N H）等[ 9 ]、艾伊贡（Iyigun E）等[ 10 ]、李普聪等[ 11 ]以及丁文剑[ 12 ]的研究也表明，认知因素是影响行为主体能否采纳某种电子商务技术的重要因素。因此，本研究提出H1，并根据认知因素的三个维度，提出H1a、H1b、H1c。

H1：认知因素显著影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿。

H1a：态度正向影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿，态度越积极，采纳意愿越强。

H1b：主观规范正向影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿，主观规范越强，采纳意愿越强。

H1c：感知行为控制正向影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿，感知行为控制越强，采纳意愿越强。

（二）主体因素和经营因素

越来越多的研究表明，主体因素（年龄、学历、社会关系等）和经营因素（电商经验、经营人数、经营面积）对农业经营主体技术采纳行为具有影响。曾亿武等[ 13-14 ]对江苏和浙江进行实地调研发现，接受过电子商务相关培训、拥有网络购物经验以及良好的物流运输条件能显著增强农户参与电子商务的意愿。朱红根等[ 15 ]对全国926个种植型家庭农场进行抽样调查研究发现，人力资本、社会资本、财富资本可以显著促进家庭农场采纳电子商务。不同于传统商城运营模式，直播电商交互性更强，在电商经验、人力资本、财富资本方面对经营者提出了更高的要求[ 16 ]。可见，电商经验越丰富，经营人数越多，经营面积越大，新型农业经营主体开展直播电商活动的意愿越强烈。据此提出H2、H3：

H2：主体因素显著影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿。

H3：经营因素显著影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿。

由上述分析可知，新型农业经营主体的经营因素包括电商经验、经营人数、经营面积三个维度，主体因素包括负责人年龄、学历、社会关系三个维度，为进一步分析经营因素和主体因素各维度如何影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿，提出H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c：

H2a：年龄负向影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿，年龄越小，采纳意愿越强。

H2b：学历正向影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿，学历越高，采纳意愿越强。

H2c：社会关系正向影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿，社会关系越广，采纳意愿越强。

H3a：电商经验正向影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿，电商经验越丰富，采纳意愿越强。

H3b：经营人数正向影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿，参与经营的人数越多，采纳意愿越强。

H3c：经营面积正向影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿，经营面积越大，采纳意愿越强。

此外，经营因素与对直播电商模式的认知可能存在交互作用。随着电商经验、经营人数、经营面积的增加，新型农业经营主体对直播电商的作用和运营模式越来越熟悉，收益预期越来越高，而在积极认知影响下，其采纳意愿必然会越来越强。在以往的实证研究中，新型农业经营主体对电商模式的采纳意愿存在异质性[ 17-19 ]。一般来讲，新型农业经营主体经营人数越多，经营面积越大，产出就越高，拓展线上销售渠道的动力就越强，只要他们对直播电商模式持积极态度，其对直播电商模式的采纳意愿就会很强。因此，本研究提出H4，并进一步从经营因素的不同维度提出H4a、H4b、H4c：

H4：经营因素与态度存在交互作用，共同影响新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿。

H4a：电商经验与态度存在交互作用，共同影响对直播电商模式的采纳意愿。

H4b：经营人数与态度存在交互作用，共同影响对直播电商模式的采纳意愿。

H4c：经营面积与态度存在交互作用，共同影响对直播电商模式的采纳意愿。

根据理论分析和研究假设，本研究构建新型农业经营主体采纳直播电商模式的影响因素与作用机制模型，具体参见图1。

（一）研究样本和数据收集

为保证调查问卷的合理性，在进行正式调查之前，根据四位新型农业经营主体代表、两位管理学博士提出的修改意见，对问卷进行适当修改，并于2020年12月在江苏农林职业技术学院举办的两期新型农业经营主体培训班上进行预调查，回收有效问卷153份。信度分析结果显示，态度、主观规范、感知行为控制和采纳意愿的克隆巴哈α系数均大于0.7，进一步的因子分析结果表明，变量内部的每个题项都具有较高的因子荷载，而变量间的因子荷载较低，说明调查问卷的聚合效度与区分效度符合预期。正式调查于2021年1月至6月展开，调查对象为长江中下游地区的湖北省、安徽省、江苏省和上海市的新型农业经营主体。本研究采用多阶段分层抽样的方法选取调查样本。首先，根据新型农业经营主体数量，在湖北省、安徽省、江苏省分别抽取六个县（区、市），在上海市抽取四个区。通过政府部门、行业协会等多种渠道获取样本县（区、市）新型农业经营主体名单。根据吕丹等[ 17 ]的建议，在每个县（区、市）按照家庭农场、专业大户、农民合作社、农业企业四种类型，以3：3：3：1的比例分别随机抽取10～20个新型农业经营主体，再根据名单进行实地走访并发放调查问卷收集数据。紧接着，2021年3月至6月，在江蘇农林职业技术学院举办的五期新型农业经营主体培训班上进行问卷调查和访谈。通过以上两种途径共回收调查问卷1 120份，删除无效问卷后，实际得到有效问卷1 016份。调查样本基本涵盖经济发达地区、较发达地区和欠发达地区，在地貌特征上涉及平原、丘陵和山区，调查区域内农业经营主体经营范围较广，包括水稻、小麦等大田作物，蔬菜瓜果等经济作物，苗木花卉等其他作物，调查对象具有一定的代表性。样本统计信息参见表1。

（二）变量测量

本研究涉及多个变量的测量，其中主体因素和经营因素包含新型农业经营主体的基本情况和电商经营基础。本研究在主体因素中选取年龄、学历、社会关系（如是否党员、是否村干部、是否有亲友是公务员）等测量指标，在经营因素中选取经营人数、经营面积、电商经验等测量指标，此外选取性别作为控制变量。采纳意愿及认知因素中的态度、主观规范、感知行为控制是本研究模型的潜变量，为确保测量结果准确，潜变量的测量借鉴国内外电商技術应用领域的成熟量表，并根据本研究具体情境进行修改和补充。对于态度的测量，主要参考阿耶兹[ 5 ]、洪（Hung P S）[ 20 ]、赵向豪等[ 21 ]的研究，从情感性、工具性、体验性等角度构建评价指标；对于主观规范的测量，参考阿耶兹[ 5 ]、博斯尼亚克（Bosnjak M）等[ 22 ]的研究，从示范性规范、指令性规范等角度构建评价指标；对于感知行为控制的测量，参考萨斯曼（Sussman R）等[ 23 ]、李淼等[ 24 ]的研究，从自我效能、内部控制信念、外部控制信念等角度构建评价指标；对于采纳意愿的测量，参考阿耶兹[ 5 ]、李淼等[ 24 ]、维利斯（Willis L）等[ 25 ]、闫秀霞等[ 26 ]的研究，构建了四个评价指标。问卷采用李克特（Likert）五级计分法进行测量，由1～5分递增，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。模型各维度指标及说明参见表2。

本研究使用的实证分析方法包括描述性分析、信效度检验、主成分分析和层次回归分析，采用SPSS24.0软件和AMOS20.0软件。首先，计算测量量表的信度和效度，检验量表的可靠性。然后，利用主成分分析方法计算各潜变量得分，进而在此基础上以采纳意愿为因变量，以主体因素、经营因素、认知因素中的各指标为自变量，进行层次回归分析。

（一）信度和效度检验

针对态度、主观规范、感知行为控制、采纳意愿四个潜变量进行信度和效度检验，结果参见表3。四个潜变量的克隆巴哈α系数（Cronbach’α）均大于0.8，态度量表的克隆巴哈α系数为0.910，主观规范量表的克隆巴哈α系数为0.967，感知行为控制量表的克隆巴哈α系数为0.912，采纳意愿量表的克隆巴哈α系数为0.964，说明量表具有较高的信度。更进一步，对研究模型进行验证性因子分析，结果表明，各潜变量的标准因子载荷均大于0.7且显著，说明量表具有较好的收敛效度。

本研究采用主成分分析方法计算各潜变量的取值。首先，根据成分矩阵系数与主成分特征根的算数平方根计算主成分表达式的系数。其次，根据系数和主成分特征根得到各二级指标权重，计算四个潜变量的取值。态度、主观规范、感知行为控制、采纳意愿的函数表达式如下：

（二）各维度因素对采纳意愿的作用机制分析

本研究利用SPSS24.0软件和AMOS20.0软件进行实证分析。首先，计算测量量表的信度和效度，检验量表的可靠性。其次，通过主成分分析方法计算各潜变量得分，并在此基础上以采纳意愿为因变量，以主体因素、经营因素、认知因素为自变量，进行层次回归分析。以主体因素和经营因素中的几个变量为自变量，以采纳意愿为因变量，构建模型1。以主体因素、经营因素、认知因素中的几个变量为自变量，以采纳意愿为因变量构建模型2。模型3除研究模型2中自变量的主作用外，还研究态度与电商经验、态度与经营人数、态度与经营面积对采纳意愿的交互作用。层次回归分析结果参见表4。

1.认知因素分析

层次回归分析结果表明，态度正向影响采纳意愿，在模型2中，其影响系数为0.290，且在p< 0.01的水平上显著，因此新型农业经营主体对直播电商模式的态度越积极，预期收益越高，其采纳直播电商模式的意愿越强烈，H1a得证。主观规范和感知行为控制对采纳意愿也具有正向显著影响，其回归系数分别为0.250和0.164，均在p<0.01的水平上显著。这说明，新型农业经营主体在考虑采纳直播电商模式的过程中，受到了农业技术人员、亲朋好友以及种植大户意见的影响，周围人群对直播电商模式越认可，其采纳意愿越强。此外，如果新型农业经营主体认为在开展直播电商经营活动时，能够便利地进行发货、收款、顾客沟通和商品展示，其采纳意愿会更强，H1b、H1c得证。由此可见，认知因素对新型农业经营主体采纳意愿具有显著影响，H1得证。

2.主体因素分析

年龄对采纳意愿具有显著影响。在模型1、模型2、模型3中，年龄的系数分别为-0.199、-0.033和-0.037，且分别在p<0.01、p<0.05、p<0.05的水平上显著，说明年轻的新型农业经营主体更容易接受直播电商模式，更乐于采用这种模式进行营销推广，具有更强的采纳意愿，H2a得证。学历对采纳意愿具有正向影响，新型农业经营主体学历越高，往往意味着其信息技术应用水平越高，越能灵活应用复杂的营销工具，这与实际观察结果相符，H2b得证。值得注意的是，是否村干部对采纳意愿具有负向显著影响，H2c未得到验证。其可能的解释是，担任村干部的新型农业经营主体年龄更大，风险规避倾向更强，因此对直播电商模式的采纳意愿不强。可以看出，主体因素中的年龄和学历对新型农业经营主体采纳意愿具有显著影响，H2得到部分验证。

3.经营因素分析

在经营因素的三个变量中，电商经验反映新型农业经营主体以往的电商行为，经营人数、经营面积反映农业经营规模。在模型1和模型3中，电商经验对采纳意愿具有正向作用，回归系数分别为0.070、0.249，且在p<0.01的水平上显著，说明曾在实际经营中尝试过网上开店的新型农业经营主体采纳意愿往往更强，H3a得证。根据回归结果，经营人数和经营面积对新型农业经营主体采納意愿具有正向影响。在三个模型中，经营人数的回归系数分别为0.279、0.145、0.344，且在p<0.01的水平上显著。这与经营实践相符，经营人数的增加充实了新型农业经营主体开展直播电商活动的人力资本存量，根据课题组在入户调查访谈中了解的信息，配备专人负责网络营销和推广的新型农业经营主体，其直播电商账户活跃度更高。在模型1和模型2中，经营面积的回归系数为0.087和0.103，且在p<0.01的水平上显著。这说明，新型农业经营主体经营面积越大，产出往往越高，拓展产品销售渠道的倾向越大，对直播电商模式的采纳意愿越强。由此，H3b、H3c得到验证。可见，经营因素对新型农业经营主体采纳意愿具有显著影响，H3得证。

4.交互作用分析

在模型3中，我们分析了态度与经营因素对采纳意愿的交互作用。分析结果显示，态度与电商经验、态度与经营人数、态度与经营面积对采纳意愿均存在显著交互作用，H4a、H4b、H4c得到验证。结合访谈调研结果，可以认为，如果新型农业经营主体电商经验丰富且态度积极，其采纳意愿就强，反之亦反；如果新型农业经营主体经营人数多、经营面积大且态度积极，他们就非常愿意投入人力、物力开展直播电商活动。综上所述，经营因素与态度存在交互作用，共同影响新型农业经营主体采纳意愿。

（一）结论

通过构建新型农业经营主体采纳直播电商模式的影响因素与作用机制模型，以实际调研数据为基础，利用层次回归分析方法，实证分析了影响新型农业经营主体采纳直播电商模式的关键因素与作用机制。研究结论如下：

1.认知因素对新型农业经营主体采纳直播电商模式具有显著影响

其中，态度正向影响对直播电商模式的采纳意愿，新型农业经营主体对直播电商模式的认知越准确，态度越积极，其采纳意愿越强；主观规范正向影响对直播电商模式的采纳意愿，周围人群特别是农业技术人员和种植大户对直播电商模式越认可，其采纳意愿越强；感知行为控制显著正向影响对直播电商模式的采纳意愿，对采用直播电商模式进行销售的感知难度越小，采纳意愿越强。

2.主体因素对新型农业经营主体采纳直播电商模式具有显著影响

其中，年龄对新型农业经营主体采纳直播电商模式具有负向影响，学历对新型农业经营主体采纳直播电商模式具有正向影响，是否村干部对新型农业经营主体采纳直播电商模式具有负向影响，说明新型农业经营主体越年轻，学历越高，采纳意愿往往越强。

3.经营因素对新型农业经营主体采纳直播电商模式具有显著影响

其中，电商经验对采纳意愿具有正向作用，新型农业经营主体电商从业经验越丰富，越乐于接受直播电商模式。经营人数和经营面积对采纳意愿也具有正向影响，人力资源越充足，经营面积越大，采纳意愿越强。

此外，本研究还验证了态度与电商经验、态度与经营人数、态度与经营面积对采纳意愿的显著交互作用，证明了计划行为理论在解释新型农业经营主体采纳意愿方面的适用性。

（二）建议

引导新型农业经营主体积极开展直播电商，发挥带头示范作用，有助于推动电子商务在农产品贸易中的广泛应用[ 27-28 ]。为此，基于上述研究结论，提出以下政策建议：

1.规范直播电商技术培训，引导新型农业经营主体形成对直播电商模式的正确认知

近年来，随着即时通信技术和短视频技术的普及，众多行业纷纷开始采用直播电商模式开展营销活动。然而，直播电商并非“万能灵药”，它具有一定的适用条件。在实践中，直播电商工具未能给经营者带来实际收益的增加，甚至因资源消耗过多而导致经营者收益受损的情况也并不鲜见。事实上，所经营产品的特点、品牌类型以及主体类型都会影响直播电商模式的收益。管理部门应规范直播电商技术培训，不能一味强调直播电商模式的优点，也要关注其局限性，要引导新型农业经营主体形成对直播电商模式的正确认知，真正提高直播电商模式在新型农业经营主体中的认可度，提高新型农业经营主体对直播电商模式的采纳意愿。

2.基于新型农业经营主体的异质性，有针对性地进行政策扶持

一方面，年轻、学历高的新型农业经营主体对信息技术的应用技能更熟练，政府在组织直播电商技术培训时应优先考虑这类群体，提高其对直播电商模式的采纳意愿；另一方面，经营面积大的新型农业经营主体具有开拓销售渠道的内在动力，政府应为之提供资金、技术、人才等方面的政策支持，降低其采纳直播电商模式的门槛，提升其直播电商模式经营效果。

3.提升区域电商公共服务能力，提高农产品直播经营组织化程度

相对于传统电商，直播电商模式在平台运营和物流服务方面提出了新的要求。本研究发现，影响新型农业经营主体采纳意愿的重要认知因素是感知行为控制。为提高区域直播电商总体应用水平，政府部门应着力建设支持直播电商模式发展的公共服务体系，为新型农业经营主体提供检测、包装、仓储、配送、转运等方面的便捷服务，进一步完善本地区物流运输体系，建设乡镇物流中转站和村级电商服务机构。

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责任编辑：陈诗静

Research on the Influencing Factors and Mechanism of Livestreaming Commerce Adoption Intention of New Agricultural Operation Entities

GAO Kai1，2and SHENG Yu-hua1

（1.Business School，Nanjing Normal University，Nanjing 211106，Jiangsu，China；2.Economics and Humanities College，

Jiangsu Vocational College of Agriculture and Forestry，Jurong 212400，Jiangsu，China）

Abstract：Livestreaming commerce alleviates the information asymmetry in agricultural product online transactions，promotes the connection between production and marketing，and endows new agricultural operation entities with the ability to carry out efficient business activities. In order to effectively support the development of agricultural product livestreaming commerce and establish related models，based on data collected in questionnaire and hierarchical regression model，the authors carry out an empirical study on the influencing factors and mechanism of livestreaming commerce adoption intention of new agricultural operation entities. The result shows that the acknowledge factors，subject factors and operation factors of the operators are the key influencing factors. Among them，age，educational background，e- commerce experience，number of operators and business area have positive impact on the adoption intention of livestreaming commerce；the identity of village cadres has negative impact on that；attitude，subjective norms and perceived behavior control have significant positive impact on that；and attitude and e-commerce experience，number of operators，and business area have the interactive effect on that. So，to better guide the new agricultural operation entities to lead the development of livestreaming commerce and promote the application of e-commerce，we should，first，further standardized the training of skills used in livestreaming commerce，and make the new agricultural operation entities to correctly understand the livestreaming commerce；second，we should give priority to young operators with good education background and large business area，and give them more policy support；and third，we should improve the capability for regional public service，pay more attention to platform operation and logistic service，and improve the organizational level of agricultural product livestreaming commerce operation.

Key words：new agricultural operation entities；livestreaming commerce；adoption intention；theory of planned behavior