乡村振兴背景下小农户对接电商市场的特点、难点与机制

甘颖

摘要：小农户与现代市场的有效对接是小农户与现代农业有机衔接的关键所在，而小农户与电商市场的对接既有助于打破小农户与大市场对接的壁垒，又有助于实现乡村产业振兴的目标，具有很强的现实和理论意义。对陕西省眉县Z村进行实地调研发现，当地电商发展呈现出参与人数多、经营手段网络化、商品品质有保障等特点，电商的发展增加了小农户的经济收入，激发了乡村的社会活力，加剧了乡村的经济分化，打破了乡村内部原有的社会生活秩序。地方政府、村集体、乡村精英等多元主体的支持是实现小农户与电商市场有效对接的重要保障，地方政府在中间发挥统合作用。地方政府的政策扶持、村集体的监督、乡村精英的社会化服务等三重机制共同作用，可有效突破小农户对接电商市场过程中面临的难点，为小农户与电商市场的对接奠定基础并提供保障，以最大化的资源整合促使小农户与电商市场的有效对接。由此，考虑到当前电商市场发展现状与存在问题，为进一步推动小农户与电商市场有效对接，需要不断加强面向小农户的电商职业教育，引导各市场主体参与电商相关基础服务建设，加强相关监管部门对农产品的规范化管理。

关键词：电商市场；小农户；地方政府；村集体；乡村精英

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）10-0021-09

项目基金：国家社会科学基金重点项目“村庄治理现代化的区域差异研究”（18ASH002）

当前，我国农业的经营主体依然是小农户。第三次全国农业普查数据显示，我国小农户数量占农业经营主体的98%以上，小农户占农业从业人员的90%。国家高度重视小农户在现代农业经营体系中的地位，党的十九大报告指出，要实现小农户与现代农业的有机衔接[ 1 ]、实现我国农业的现代化，必须要以小农户现代化为基础，而小农户与现代市场的有效对接是实现小农户现代化的关键所在。随着电商市场的兴起，小农户与互联网市场的连接解决了小农户市场议价能力低和农产品供需不平衡的问题，可有效缓解小农户与大市场之间的矛盾[ 2 ]。由此可见，电子商务的发展为实现小农户与现代市场的有效对接带来了新的机遇，如何借助电子商务来实现小农户与大市场的有机衔接成为一个非常重要的问题。

发展农村电商对推动农业产业融合发展、促进乡村产业振兴具有非常重要的意义。电商基于互联网技术，可在数据技术驱动下打通线上线下渠道，提高零售效率，使农户能够借助电商平台，避开实体营销较高的成本与风险，获得可观的收入[ 3 ]。当前，学界主要围绕地方产业发展来分析小农户与电商发展之间的关系，如电商发展动力、电商经营模式、电商发展的影响等。

其一，电商发展动力研究。陈旭堂等[ 4 ]认为，农村剩余劳动力转移需求、农产品销售需求、地方特色产业发展需求共同推动了农村电商的快速发展。穆燕鸿等[ 5 ]对四种电商发展类型的优缺点进行了比较和分析，发现产业发展机会受限和产业进入壁垒是推动农村电商发展的主要动力。为推动电商发展，我国出台了一系列优惠政策，一方面为电商发展创造有利的制度条件，另一方面提高小农户对电商的认可程度[ 6 ]。

其二，电商经营模式研究。杨静等[ 7 ]最先对我国电商经营模式进行了研究和探讨，其基于对我国农业与电商发展现状的分析，提出了农户—消费者—企业（P2C2B）、企业—企业（B2B）、农户—政府—企业（P2G2B）三种电商经营模式。在此基础上，韩剑鸣[ 8 ]通过对农村电商发展现状与所面临挑战的分析，提出了农户—政府—企业（P2G2B）、企业—企业+消费者（B2B&C）两种农村电商经营模式。刘可[ 9 ]对企业—消费者（B2C）和企业—企业（B2B）两种模式进行比较后指出，企业—企业+消费者（B2B&C）模式会成为未来农村电商主要的经营模式，因为这种模式能够通过订单农业把分散的农户结合起来，有助于解决企业与农户间交流不便与产销脱节的问题。此外，他进一步指出，要把平台建设和基地建设作为地方电商发展的核心，由市场、政府与大型电商平台共同引导。

其三，电商发展的影响研究。发展电商已经成为促进地方产业转型、增加小农户经济收入的重要途径。随着电商的普及，必然会产生特定地域内密切联系的网商集合，它们依托第三方开放平台进行交易，通过整体协作形成强大而持续的竞争优势，进而形成农村电商集群[ 10 ]。而淘宝村作为产业集群的一种表现形式，也随之产生了一定的集群效应，一方面对地方产业结构带来重大影响，使之从第一产业、第二产业向三产融合演变[ 11 ]；另一方面让小农户成为真正的利益获得者，激发其参与电商自主创业的积极性[ 12 ]。

综上，既有研究对电商与小农户之间的关系进行了一定的阐释和讨论，这为本研究奠定了良好的基础。这些研究重点探讨了电商兴起的制度要素和产业要素，并基于此对电商经营模式和电商发展的影响进行了论述。小农户在电商发展现实要求与政策红利下自然而然地参与其中，并在实际上获得了较多的经济利益。不过，这些研究也存在一定的局限性。尽管学界对电商如何重构小农户与市场的关系进行了分析和论证，但其关注的重点在于如何培育电商产业，而有关小农户对接电商市场的研究依然匮乏。小农户只是电商产业发展过程中的经营主体，且不具有主体性和经营能力，其导致的后果是有电商无小农户。鉴于此，本研究从小农户本位出发，通过对陕西眉县Z村猕猴桃产业电商发展模式特点、影响、难点与机制的考察，探究小农户与电商市场对接机制，为小农户与现代农业的有机衔接提供助力。

本研究的经验材料来自笔者与研究团队于2020年10月10日至30日在陕西眉县Z村进行的为期20天的田野调研。Z村位于陕西省眉县中部地区，是一个城郊农村。Z村是猕猴桃的优生区，以种植猕猴桃为主要收入来源。对普通村民、乡村精英、村干部及眉县果业局负责人等进行深度访谈，以此作为本研究的实证基础。个案研究是一种定性研究方法，旨在对事物背后存在的机制进行分析和探究。个案研究的价值不在于以个案来寻求对代表性與普遍性社会现象的理解，而在于以个案来展示某种社会内部变动的影响因素、逻辑与机制[ 13 ]。因此，可通过个案研究来分析小农户对接电商市场的特点、影响以及难点，透过现象来揭示小农户对接电商市场的内在机制，为小农户有效对接电商市场探索普遍化规律。

Z村地处关中平原，自然环境优越，是猕猴桃的优生区，2012年因猕猴桃种植荣获“全国最美乡村”称号。Z村人口2 219人，513户，下辖七个村民小组，耕地面积3 700余亩（1亩≈0.0667公顷），其中猕猴桃种植面积3 675亩，人均1.7亩，户均7亩。

2016年之前，Z村的猕猴桃主要通过代办—客商—零售商—消费者的模式销售，村民首先经由本地代办将猕猴桃卖给外地客商或本地农业企业，然后再由这些客商或农业企业将猕猴桃运往全国各地的大型农产品批发市场，销售给当地的农产品零售商，最后由农产品零售商将猕猴桃卖给消费者。2016年之后，本地的销售方式发生了巨大转变，部分村民开始尝试采用电商方式销售猕猴桃，通过在网络上与消费者直接对接来进行销售，2018年取得成功并在当地迅速普及，几乎家家户户都做起了电商生意。当前，乡村振兴以农村产业转型升级作为关键支撑手段，要求引入现代化新要素来提升农业经济效益，而乡村振兴背景下的电商作为一种新的经济形态，具有参与人数多、经营手段网络化、商品品质有保障等新特点。

（一）参与人数多

从事乡村产业的主体应当是广大农民与农户，农民作为非常重要的一级参与主体，需要加入产业发展大潮并且发挥主体性作用[ 14 ]。电商作为一种新兴的销售方式，普通小农户对其认知程度和接纳程度均比较低，开始时仅有一小部分人愿意尝试，但随着电商逐渐得到消费者认可以及消费者对农产品需求的不断增加，电商销售方式开始受到小农户的青睐。7组的某位村民表示，他们小组除不种地以及不会使用智能手机的村民外，只要有条件的基本都加入了电商销售的行列，其本人之前也一直都是把猕猴桃卖给客商，后来看到猕猴桃在网上卖得好价格高，2020年也换成了智能手机，开始学着在网上售卖。2016年之前，村里只有一小部分年轻人通过电商销售猕猴桃，现在几乎所有农户都采用这种方式，从事电商的人数大大增加，电商发展速度不断加快。每到猕猴桃成熟的季节，村里随处都可以听到庭院里传出的撕扯胶带打包的声音，甚至有人半夜还在地里收桃打包。据快递点工作人员介绍，中秋节前后三天是发货高峰期，寄快递的人很多，快递点门口停满了装桃的小车，凌晨1点还有不少人前来，他们有时要忙到凌晨2点多才能休息。

（二）经营手段网络化

短短几年内当地电商销售模式不断完善并发展壮大，目前其电商销售渠道主要包括两种类型：一是通过淘宝、拼多多等电商平台进行销售；二是通过微信也即微商的方式进行销售。无论通过哪种方式销售，其经营都离不开对网络化手段的使用。比如，对淘宝等平台的使用就需要经营者掌握一定的运营技术，店铺运营包括网页设计、产品宣传、客服咨询等环节还要雇用美工、客服等专人才能完成，参与经营的主体需要熟练掌握网络销售技巧，有的村民在开办网店之前甚至会专门参加相关的网店经营培训，学习如何利用互联网进行网络销售。微信的进入门槛比电商平台要低很多，只要能使用微信进行比较基础的聊天、发布朋友圈、收付款就可以了。村里50%以上的村民都能通过微信在线上宣传下单，在线下邮寄，把农产品销售到五湖四海。普通村民一年的销售量大约在2 500～5 000千克之间，网络化的经营方式有利于销售量的增加。

（三）商品品质有保障

以往的农产品销售主要通过线下市场，而线下市场对接的消费渠道比较多样，无论何种品质的农产品都有适合的售卖场所，由此导致市场上的农产品品质参差不齐。而电商销售受众群体有限且对果品要求相对较高，要增加收入并实现长远发展，就必须想方设法保证农产品品质，这样才留得住客户。访谈中有很多村民表示，其能够对接电商市场的关键在于猕猴桃的品质好。为提高猕猴桃的品质，村民们采取了很多措施：一是施肥时使用成本较高的有机肥以提高猕猴桃有机质含量并增加营养成分；二是额外施加油渣等肥料以提高猕猴桃的甜度；三是按大小和外形对猕猴桃进行挑选，经由电商渠道销售的猕猴桃基本是单果质量在120～150克之间的大果，外形饱满，没有日烧，那些单果质量不足100克且外形有缺陷的猕猴桃或者在果园管理阶段被清理掉，或者在节假日用于特卖和老客户赠送。在确保猕猴桃品质的基础上，普通村民的电商销售额得以不断提高。访谈中有位1组的村民表示，其自2017年开始从事电商销售以来，销售额每年都在增加，2017年到2020年的销售额分别是8 000元、1.5万元、2.8万元、4万元。

《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》作为当前乡村产业发展的指导性原则，可为地方产业发展指明方向，关于地方产业发展的探索是乡村振兴实践的一种重要方式。乡村振兴的一个重要方向在于，通过网络化、数字化技术推动农业生产。电子商务的出现为地方产业振兴提供了有利条件，使小农户不再局限于传统的线下销售方式，可以通过网络化、技术化的电商来进行销售。这一方面有利于提高地方产业发展水平；另一方面有利于促进农业生产中小农户对技术的使用。

在乡村振兴背景下，村民越来越青睐采用电商模式售卖猕猴桃，这成为Z村未来销售猕猴桃的主要渠道，而小农户对电商模式的采用也必将从整体上对村民的生产生活造成巨大影响，带来许多变化。

（一）增加小农户经济收入

经济收入的增加是小农户对接电商市场产生的最直接影响。以往村民只能通过代办—客商—零售商—消费者的模式销售猕猴桃，尽管这种线下销售模式能够保持猕猴桃销路的稳定，却无法规避中间商赚差价的问题。由于信息不对称以及一对一交易成本较高，线下交易必须依靠经纪人、客商等中介来实现小农户与市场的对接[ 15 ]，结果导致村民能够获得的收益非常有限。如果村民采用电商模式售卖猕猴桃，就可以直接对接消费者，节省中间交易环节的成本，既能让消费者少花钱，又能让村民自己获得更多的经济收入。以7组的某位村民为例，他家里种植了5亩猕猴桃，2020年猕猴桃的产量是1.6万千克，如果以每千克5.2元的价格全部卖给客商，除去每千克大约2.4元的成本，每千克猕猴桃只有大约2.8元的利润（含家里三口人的勞动力投入）；如果通过电商销售，可以卖到每千克16～20元，除去冷链物流费用和包装成本，每千克猕猴桃有12～16元的利润，比卖给客商高了好几倍。可见，农村电商模式的采用增加了小农户的经济收入，在利益驱动下小农户参与电商销售的积极性不断提高。

（二）激发乡村社会活力

快速的城镇化进程在促进我国经济迅猛发展的同时，也逐渐导致了乡村空心化的负面后果，人才流失成为乡村振兴战略实施过程中所面临的严重阻碍[ 16 ]。不过，农村电商作为一种新型的小农户对接市场的方式，也会推动相关产业的发展，如物流运输、包装生产、猕猴桃加工等电商配套产业的出现能为当地人特别是中青年群体创造大量的就业机会，使之能够在其中找到适合自己发展的职业。比如，有的村民购买车辆做起了物流运输业务，有的村民在村口设立了快递点，有的村民开办了包装厂。根据一位在当地开办包装厂的年轻人提供的信息，其一年的利润可以达到40万元以上。这样的经济收益吸引了大批中青年群体返乡创业，既可带动当地猕猴桃产业快速发展，又可避免乡村公共事务陷入“后继无人”的局面。比如，1组组长之前一直在宝鸡工作，2012年回村成立合作社，之后又担任小组长和红白理事会理事长，为村民提供生产生活等相关公共服务。中青年群体的回归重构了乡村的经济和社会生态[ 17 ]，使村民得以在确保家庭完整、产业发展的同时，推动乡村共同体的复兴。

（三）加剧乡村经济分化

影响乡村经济分化的因素包括小农户内部的分工方式和经济收入，对以代际分工为主要分工方式的Z村小农户而言，其经济收入主要与猕猴桃的数量和品质有关。然而，土地规模和种植技术在当地并无很大差异，影响小农户经济收入的主要因素不是生产要素而是销售方式。尽管每个小农户都可以通过电商来销售猕猴桃，但销量和获益水平差别巨大，其根本原因在于各小农户社会关系的变现程度不同。电商作为一种线上交易方式，只有通过熟人社会关系加以推广才能实现客户的不断增加，这好比费孝通所说的差序格局，需要通过社会关系的向外扩展与延伸来增加客户并实现交易[ 18 ]，而不同群体对社会关系的运作能力是存在差异的。比如，开办商贸公司的小农户擅长资本运作，其每年的銷售量可以达到上百万斤；专业从事微商的小农户或者拥有丰富的社会关系，或者擅长微商运作，每年经由电商渠道销售的猕猴桃可以达到1.5万千克以上。与上述两种经营能力较强的小农户相比，绝大多数小农户在资本运作和人脉拓展方面能力有限，尽管其采用电商模式后经济收入有所增加，但与上述群体相比差距依然很大。由此导致乡村经济分化不断加剧，甚至出现了哄抬彩礼价格等彰显家庭经济地位的现象，乡村内部原有的社会生活秩序被打破。

众所周知，乡村产业发展是一个以小农户为核心展开的农业现代化过程，因此在农村电商发展过程中，小农户是极其重要的参与主体，满足其需求、提高其参与电商市场的能力是实现小农户与现代农业有机衔接的根本要求[ 19 ]。为此，地方政府出台了一系列鼓励小农户参与电商发展的政策和福利补贴，在某种程度上为小农户对接电商市场创造了机会。农业现代化与政策支持的双重推动使小农户在对接电商市场的过程中具有很强的参与动力。然而，在产业升级背景下，尽管小农户具有很强的对接电商市场的动力，却缺乏足够的对接电商市场的能力。电商作为一种线上交易方式，不像线下交易要依靠经纪人等中介为农产品品质提供保障，而是要依靠农产品本身的品质和口碑来获得消费者青睐，此外还需要线上交易所需要的物流、包装等相关产业链的支持。面对电商发展所需要的诸多外部条件，小农户面临自身难以克服与弥合的困境，这会限制其与电商市场的有效对接，是小农户对接电商市场中需要突破的难点。

一是缺乏来自电商市场的信任。在农产品通过电商市场销售时，消费者无法见到实实在在的可视化产品并据此做出选择，只能依据原有的了解和认知进行判断。然而，由于小农户尚未树立良好的市场形象，缺乏向外地客商或消费者进行产品宣传的能力，只能依靠“酒香不怕巷子深”来实现小范围的交易。

二是无法与现有电商供应链实现衔接。电商供应更多的是小农户直销，即直接把农产品售卖给消费者，这就需要小农户掌握一套比较全面的流通技能。然而，小农户势单力薄，在对接物流企业以及议价等方面能力不足，缺少与资本谈判的主动权，无法争取到合适的价格以维护自身合法权益[ 20 ]。

三是生产结构难以满足当前消费结构的需要。当前，农产品消费结构已经发生了改变，消费者越来越倾向于选择那些品质高端的农产品。然而，小农户单门独户的农业生产往往会尽可能地缩减生产成本，其生产投资决策更倾向于比较保守的方式[ 21 ]，这势必会影响其在生产资料和技术上的投入，导致生产结构落后于消费结构，无法满足当前消费结构的需要，丧失更多市场机会。

可见，受自身条件限制，小农户无法通过自身力量来实现与电商市场的对接，必须依靠其他主体的支持。

电商发展不仅需要小农户的积极参与，而且需要其他多元主体提供相关服务。小农户对接电商市场之所以能够产生如此巨大的社会效应和经济效应，与地方政府、村集体、乡村精英等主体的支持是分不开的，如此才能实现小农户与电商市场的有效对接。对地方政府而言，电商与网络化、数字化技术在农村地区的运用目标相吻合，是推动乡村产业振兴的重要方式，必须大力倡导和推广。而且，地方政府作为乡村公共品供给的重要主体，对村集体和乡村精英具有很强的统合能力，能够协调各方在电商发展中发挥相应的作用，以最大化资源整合的方式实现小农户与电商市场的有效对接。在地方政府的政策扶持、村集体的监督、乡村精英的社会化服务三重机制作用下，可以突破小农户对接电商市场过程中面临的一系列难点，实现有效对接。

（一）地方政府进行政策扶持

品牌消费已经成为农产品消费需求新的增长点，特别是网购农产品对品牌的依赖性逐渐增强[ 22 ]，这成为影响地方电商发展的关键要素。然而，地方产业品牌的打造与知名度的提升需要很高的成本，短时间内仅仅依靠单一的小农户甚至大型资本难以实现，需要地方政府发挥作用调动一切积极因素，提高小农户参与能力和推进效率[ 23 ]。猕猴桃是眉县的特色产业，当地政府制定了《眉县猕猴桃区域公用品牌战略规划》，大力扶持猕猴桃品牌建设与相关公共基础设施建设。

1.品牌建设

地方政府要积极为产业发展提供支持和服务，通过打造地方品牌来提高市场整体竞争力[ 24 ]。眉县政府自2009年开始对当地猕猴桃品牌进行重点打造与开发，眉县先后被授予“国家级猕猴桃地理标志示范样板”“中国特色农产品优势区”“国家农产品地理标志保护产品”“中华人民共和国生态原产地保护产品”等称号，并入选中欧互认的100个农业品牌，全县认证有机猕猴桃生产基地11个共6 847.4亩，有2 100亩猕猴桃取得欧盟良好农业规范（Good Agriculture Practice，GAP）认证。有数据显示，眉县猕猴桃品牌价值达128.33亿元。这样的品牌效益是当地猕猴桃得以畅销海内外的一个重要凭借。同时，眉县政府还到多地开展农产品展销会，积极为猕猴桃拓展全国市场。此外，眉县政府还率先创办了眉县猕猴桃微信平台，每天坚持推送3～5条关于猕猴桃的微信消息，加强对眉县猕猴桃的宣传，扩大眉县猕猴桃在全国的知名度和影响力。一位从事微商较早的村民在访谈中提到，有个北京的客户就是在展销会上看到关于眉县猕猴桃的宣传之后才开始联系她购买猕猴桃的。

2.基础设施建设

自2012年起，眉县政府开始出台相关优惠政策并加强公共基础设施建设，以适时引导地方产业发展。一方面，眉县政府制定了《眉县猕猴桃产业发展规划》，发布了《关于大力发展猕猴桃产业的决定》《关于进一步支持农业发展的政策意见》《眉县现代农业发展扶持政策》等系列文件，并在此基础上设立了科技研发与会展中心区、果品及果用物资交易区、鲜果冷藏处理区、综合加工区、物流配送区、综合管理服务区等六大功能区；另一方面，眉县政府每年拿出500万元专项资金，专门用于支持猕猴桃新品种引进、技术推广、标准化基地建设、基地认证、商标注册等工作，特别是公共基础设施建设工作。2012年，眉县政府投资1 000多万元在Z村实施“农发工程”项目。在村里打水井，在田地里埋藏管道，解决猕猴桃的灌溉问题；对村里全部的生产道路进行硬化，方便货车的通行。2018年，眉县政府投资100多万元在Z村实施基地立面改造工程，对全村100亩猕猴桃基地进行立面改造，采用滴灌方式进行農业灌溉，以方便猕猴桃吸收水分。

（二）村集体进行监督

现代农业既要求提高技术水平、降低生产成本、扩大生产规模，又要求提高产品标准化程度、进入产业价值链高端[ 25 ]。这样的要求决定了农业生产需要一定的技术指导，如此才能生产出品质好、标准化程度高的农产品。地方政府作为乡村公共品供给的重要主体，通过制定相关农业生产标准及农业生产规范来为乡村产业发展提供指引。村集体作为乡村公共品供给的主要承担者，为乡村产业发展提供服务是其职责所在。村集体具有很强的对当地农产品品质进行监督的意愿和使命感。为降低地方政府逐一检验猕猴桃生产标准的成本，需要村集体积极配合，承接地方政府的监督权。村集体作为熟人社会内部的组织体系，可依靠自身的社会性权威和政治权威对小农户的经济行为和社会行为加以组织和引导[ 26 ]。具体而言，村集体主要承担落实生产标准和监督果品品质的职责。

1.落实生产标准

自2006年开始，眉县与西北农林科技大学进行猕猴桃产业技术合作，实施眉县猕猴桃科技入户工程。地方农业农村局组织相关专家进行调研，在各村大力推广人工授粉、合理负载等十大关键技术七大标准，为猕猴桃生产确立标准。地方政府期望通过提高技术水平来改善农产品品质并提高农产品产量，而生产技术本质上属于公共品供给范畴，村集体作为公共品首要的供给主体，需要为村民提供相关公共服务，这是其所应承担的职责[ 27 ]。每年春季，村集体都会通过微信群发布关于猕猴桃生产的重点，比如施加两次有机肥，糖度为每个12～15分，果子外形要饱满，售卖前要检查日烧情况等。而且，村社集体经常进行走访以检查小农户对生产标准的实施情况，时刻提醒其注意生产标准问题。

2.监督果品品质

提早采摘猕猴桃会影响果子的口感，导致果子成熟后难以软化，而这样的品质问题会严重影响消费者对当地猕猴桃的评价乃至网络消费者的选择，导致电商销售额减少。因此，眉县政府规定，每年8月25日之前全县范围内禁止采摘、运销所有品种的猕猴桃鲜果。禁采令解封之前，村里会组织小组长、党员等到田间巡逻，对提前采摘的农户进行批评教育，并向市场监督管理局、交通运输局等相关部门反映情况，对提早采摘的猕猴桃予以没收并销毁处理。访谈中了解到，有的小农户会把果品质量不佳的猕猴桃偷偷拿到市场上售卖，对此村里会提醒他们不要因小失大，即通过村集体的监督来保障和维护猕猴桃的品质和口碑。

（三）乡村精英提供社会化服务

农业现代化需要把小农户纳入现代社会化服务体系，考虑到小农户自我服务能力有限，需要多元主体的支持，以更好地满足小农户在农业生产中的各类需求[ 28 ]。乡村精英等争取或组织的快递进村、资费优惠、技能培训等社会化服务供给能够满足小农户对电商公共服务和公共基础设施的需求。

1.成立合作社

由于电商发展速度较快，当地乡村精英自发成立了多个合作社。合作社的出现不仅可以帮助小农户对接电商市场，而且可以为小农户提供相应的社会化服务，方便小农户进行打包和邮寄。

一方面，由合作社与快递公司洽谈，为小农户提供便捷的进村取件及售后服务。与传统依靠社会关系网络建构的流通链不同，电商流通链为把农产品流通出去，需要与之配套的物流服务[ 29 ]，而水果作为一种特殊的农产品，其运输和储存是非常重要的一个问题。猕猴桃不耐高温，运输时间过长容易造成果子腐烂，致使小农户不仅要支付较高的运输费用，而且要承担运输过程中产生的损耗赔付成本。眉县政府通过与快递公司进行价格谈判来推动电商发展。谈判结果是，对于2.5千克装的猕猴桃，邮政速递、顺丰速运、中通快递给出的运费分别是5元、6.5元、8元，比正常邮寄快递要优惠很多，具体各乡村选择哪家快递公司承接物流业务由合作社接洽。眉县政府通过赋权的方式给予合作社进行洽谈和协商的权限，方便合作社为小农户提供便捷、低成本的物流服务。Z村有四家合作社能承担快递发货服务，且以全村最大的田氏合作社提供的快递服务最为全面，田氏合作社主要负责与当地快递公司进行接洽。2017年眉县政府开始推行快递下乡服务时，进驻Z村的快递公司有五家，分别是邮政速递、顺丰速运、中通快递、韵达速递、圆通速递，合作社基于体验对相关社会化服务进行评估后，最终选定了邮政速递、顺丰速运、中通快递三家公司。自2018年开始，选定的三家公司会在8月25号禁采令结束后进到村里收取快递。小农户只需要把自己的产品打包好①送到村里的合作社并向合作社支付快递费即可，之后由合作社每日统一结付，这样小农户就可以在自己村里寄快递了。此外，各快递公司还为小农户提供快递售后服务，对于因时间延误而产生的坏果问题会主动替村民赔偿，2019年中通快递就因运输超期替村民承担了相应的坏果赔付成本，从而避免了小农户因自己承担运输成本而导致的交易成本的增加。

另一方面，为弱势群体提供特殊服务。快递进村取件针对的基本是有车且年富力强的中青年群体，而实际上大部分在家种植猕猴桃的都是中老年人，有些老年人既不会使用微信来提供购买者的地址等信息，也不会开车，不方便直接到合作社寄送快递。考虑到这种情况，合作社为这群有特殊需求的老年人提供上门服务。合作社的员工会通知老年人的子女把购买者的地址等信息通过微信发给快递点的工作人员，在快递点直接打印快递单，再由合作社员工上门把打包好的快递带走。这项特殊服务方便了年龄偏大的小农户参与电商销售，降低了村民参与电商销售的门槛。

2.进行技术推广

技术推广是猕猴桃种植过程中对品质具有重要影响的关键环节，进行农业技术推广是地方农业农村局最大的一项任务。自2006年开始，当地就形成了专家教授+技术人员+职业农民+示范户的科技入戶指导模式，旨在依靠技术来保障果品品质，该过程的核心在于示范户。这是因为，对普通的小农户而言，他们一般不具备冒险精神，只愿意效仿成功者，每次新技术出现后，都需要科技示范户先行尝试，成功后其他小农户再跟进效仿。村里的科技示范户基本上也是合作社的主要成员，这些乡村精英作为新技术应用的带头人以及合作社的理事，会在合作社内部或借助村集体组织向普通小农户传授经验。比如，在桃园种草可以有效改善田间气候环境，保持水土，减少热害发生。这样的经验可以通过乡村精英的共享为小农户提供相应的技术指导，有利于生产出市场需要的农产品。

可见，当地小农户之所以能够顺利、广泛地参与电商销售，其背后依靠的是地方政府、村集体以及乡村精英等多元主体提供的一系列服务。地方政府作为最主要的参与主体，其核心职能是在短时间内迅速整合资源，为产业发展提供基础设施建设、品牌建设等公共品服务，为当地农产品对接消费者创造优良的经营环境，提高农产品在市场上的竞争力。此外，地方政府还要发挥统合作用，充分调动村集体和乡村精英的积极性，一方面向乡村精英赋权，通过他们为小农户提供便利而有效的社会化服务，方便小农户更好地对接市场流通链；另一方面向村集体下放监督权，由村集体对果品进行相应的监督，确保果品品质，提高果品的市场竞争力。上述三重机制从多个维度提高了小农户对接电商市场的能力，促进了小农户与电商市场的有效对接。

（一）结论

小农户对接电商市场既是一个非常重要的学术议题，也是小农户与现代农业实现有机衔接的重要组成部分，而小农户对接电商市场作为一种新型的市场对接方式，契合当下对农业现代化的要求。本研究基于实地调研资料，对小农户对接电商市场的特点、影响、难点与机制进行了探讨，主要结论如下：

第一，农村电商发展势头强劲，成为地方农产品销售的重要方式。在一些产业发展基础较好的乡村，特别是农产品优生区，电商发展速度极快。Z村电商从不成熟期发展到高峰期仅用了六年时间，就呈现出了参与人数多、经营手段网络化、商品品质有保障等特点。由此可见，电商的出现可以丰富地方农业生产形态，提升地方产业发展水平。

第二，小农户与电商市场的有效对接可重塑乡村内部社会生活秩序。与电商市场的对接可切实增加小农户经济收入，从而吸引越来越多的小农户参与电商销售，既有利于为乡村经济社会发展输送精英人才，也有利于激发乡村社会活力。此外，社会资本运作所导致的收益差异会加剧乡村经济分化，打破乡村内部原有的社会生活秩序。

第三，小农户与电商市场的有效对接离不开多元主体的支持，地方政府的政策扶持、村集体的监督、乡村精英的社会化服务是其基础和保障。小农户与现代农业有机衔接的关键在于小农户与现代市场的有效对接。电商作为一种新型的小农户对接市场的方式，可依靠新型技术平台打破小农户与大市场对接的壁垒，实现生产者与消费者的有机互动。小农户本位是推动小农户与电商市场对接的关键，但受制于小农户自身的分散性以及信息的不对称性，小农户无法仅仅依靠个体力量自行与电商市场有效对接，而是需要在外部组织体系的帮助下实现两者的对接。多元主体的外部支持是小农户有效对接电商市场的重要保障，地方政府的政策扶持、村集体的监督、乡村精英的社会化服务可为小农户与电商市场对接奠定基础并提供保障。

（二）建议

第一，加强面向小农户的电商职业教育。电商经营主体需要具备较高的互联网操作技能、营销技能、市场信息获取技能等多重技术。小农户无论如何对接电商市场，都需要具备一定的经营能力。尽管小农户当前仍然能够从电商销售中获取收益，但要长期获利就必须进一步提高自身的电商运营能力。因此，应开办相应的培训班，帮助小农户学习如何开办企业或合作社、如何发掘客户、如何融资、如何联系平台等，提高小农户电商经营能力，进而在此基础上培养专业化网商，开展更高层次的电商经营。

第二，要引导各市场主体参与电商相关基础设施建设。一方面，通过政策优惠引导鼓励各类主体参与电商相关基础设施建设，包括网络基础设施建设、快递物流设施建设、冷链基础设施建设等，为小农户高效、低成本对接消费者创造机会提供空间；另一方面，构建多层级覆盖多主体参与的网络服务体系，推动网络服务体系建设，降低小农户从事生鲜电商的信息成本和运营成本。

第三，要对农产品实施规范化管理。比如，品牌管理、溯源管理等质量监管。一方面，根据消费者需求与特点不断细化农产品生产标准与质量等级；另一方面，通过对网销农产品进行溯源追踪、风险监测等来提升农产品品质，进行地方品牌建设，优化市场环境，确保农村电商长期发展。

注释：

①寄件过程中涉及的某些工作（如快递物品安全性检查），由快递公司根据实际情况赋权合作社安排专人进行监督检查。

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责任编辑：陈诗静

The Characteristics，Difficulties and Mechanism of Small Farmers’ Access to the E-commerce Market under the Background of Rural Revitalization

GAN Ying

（School of Sociology，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）

Abstract：The effective linkage of small farmers and modern markets is the key to achieving the organic connection between small farmers and modern agriculture. The linkage of small farmers and e-commerce markets not only helps to break the barriers between small farmers and the big market，but also helps to achieve the prosperity of rural industries，which has great practical and theoretical significance. Through field investigations in Zhai Village，Meixian County，Shaanxi Province，it is found that the development of local e- commerce presents the characteristics of a large number of participants，networked operation，and improved quality. The development of e-commerce has increased the economic income of small farmers and activated the social vitality of the village，intensified the economic differentiation within the village，and reshaped the social and economic order of the village. The joint participation of local governments，village collectives，and village elites is an important mechanism for realizing the effective connection between small farmers and the e-commerce market，and local governments play the unified role in it. Among them，the three mechanisms of government policy support，village collective supervision，and the socialized service of village elite have effectively resolved the individual limitations of the linkage between small farmers and the e-commerce market，laid the solid foundation，and provided guarantee to realize the effective linkage between small farmers and the ecommerce market with maximized resources integration. Therefore，based on the current status and problems of e-commerce development，in order to further promote the effective linkage between small farmers and the e-commerce market，first，ecommerce vocational education for farmers should be continually strengthened；second，the governments should guide various market players to participate the construction of basic services that is related to e- commerce；and third，it is necessary to strengthen the standardized management of agricultural products related regulatory agencies.

Key words：e-commerce market；small farmers；local government；rural collective；village elites