相对贫困治理下“养成式”农业电商模式研究

李梓屹 郑琳玥 周佳琪

【摘要】在相对贫困的大背景下，随着大量电商直播、短视频推广等新型营销模式的出现，农产品创新开发及经营模式的转型迎来了新的发展机遇。文章结合互联网农业及“认养”农业模式相关典型案例，对农产品特色开发基础设施建设、运行模式进行分析，探索农产品创新开发的机理；对“养成式”农业电商模式的供给端与需求端进行研究，明确消费者和农户在此过程中的“心理—认知—行为”模式，及其对巩固脱贫攻坚成果等经济效应的影响。

【关键词】相对贫困；“养成式”；农业电商；扶贫

【中图分类号】F323

★ 基金项目：本文受国家大学生创新创业训练计划项目（202010240087）资助。

一、引言

近年来互联网行业发展迅速，以互联网平台为基础的农业商业模式也迎来了一个全新的发展阶段。随着我国近年来各项扶贫举措的推出，“互联网+农业”不断成长，通过网络销售、直播带货为农业扶贫开创出了一条新道路。根据相关数据，2015年直播平台数已近200家；2016年更是直播行业用户数量飞速增长的一年，直播市场规模（PC+移动）从2016年到2020年由150亿元增至到1 930.3亿元，中国直播电商行业市场规模从2017年到2020年由194.4亿元增至1.2万亿元，以2020年一季度為例，各大电商平台与农产品相关的直播超过400万场，据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，38.4%的网民通过直播带货渠道了解农货信息，各行业销售模式正呈网络化、年轻化发展。在相对贫困治理背景下，农产品电商经营模式取得显著成果，为此，笔者通过阅读文献及调研，对“养成式”农业电商模式进行研究。

对农业电商平台的运行机制及模式进行研究，将线下农户农产品销售和线上直播互动相结合，通过数字技术支持推动农业转型高质量发展，顺应“新发展”理念。“养成式”农产品创新开发是农业消费电商业态发展的最新趋势，其通过定制、培植、养育、采摘和文化体验等深度互动，对全方位提升消费者参与动机、购买激励和倒逼农业经营模式转型具有重要意义。2021年，我国成功摆脱贫困，为全面落实乡村振兴战略，更好地让农民们富起来，“养成式”农产品创新开发以电商平台为基础，推动了农业提质增效，拓宽了农民增收渠道。明确其形成机制和探索其在巩固扶贫脱贫的成果，对落实乡村振兴战略和全面建成小康社会，实现共同富裕过程中的作用机理有着重要意义。

二、文献综述

（一）国外研究现状

在互联网背景下，国外很多国家都搭建了农业信息服务平台，着重对农产品的科技化、智能化、信息化管理，以形成农产品的生产、加工和销售过程的完整产业链。达拉尼达兰（Dharanidharan，2018）提出在这个数字化的时代，农业在IT的帮助下发展壮大，通过先进技术有助于农民在网上进行贸易，网上贸易营销有助于农民改变在高科技农业中的生活方式。 爱德华 克里斯托瓦尔-弗兰西（Eduard Cristobal-Fransi，2019）对相关电子商务平台及其互联网模式的成熟程度进行了分析，并对相关网站信息、通信、电子商务和其他功能结构化进行研究。谢卡尔（Sekhar，2019）提到以农业为基础的产品和杂货购物已成为印度消费者的优先产品，在电子商务网站中，粮食、饲料、种子、谷物、作物服务、作物投入品、农业设备、农具和机械及其零件是主要采购项目。

（二）国内研究现状

自2015年开始，国内出现大量有关“互联网+”的农业研究，“养成式”农业成为现代农业创新发展新趋势，随着农户对互联网农业的认识与了解，逐渐看到了其中的商机，大量涉及特色农产品的电商直播和短视频等营销方式随之出现。李相林（2016）指出黑龙江省农业虽发达，但受到生产过于分散等因素的影响，为探索黑龙江农产品销售新出路，在“互联网+”背景下，对农产品电子商务发展方式进行了研究。陈逸婧（2018）认为电子商务发展还存在诸多问题，如物流服务发展落后、配送成本高甚至物流无法到达、专业人才稀缺等仍需要借助互联网的发展和国家扶贫的政策，不断开发新的方法与思路。钱续坤（2019）提出农产品“可视”农业，通过互联网及视频技术将农产品的生产过程展现在消费者面前，通过“互联网+电商”模式实现远程考察、购物模式，方便消费者在线下单及购买。张素瑞（2020）指出随着电子商务的快速发展，电子商务扶贫将成为农村发展经济的新模式，他将大数据与农村扶贫相结合，创新了脱贫工作新思路。

三、相对贫困背景下“养成式”农业电商模式现状及问题

（一）“养成式”农业电商模式现状

1.“养成式”模式开发现状

“养成式”特色农产品开发是利用互联网平台，将线下农户农产品销售和线上直播互动相结合的游戏型互联网扶贫模式。“养成式”农产品经营模式更注重消费者与农户之间的直接沟通，通过互联网平台进行直播及VIP定制服务，让消费者充分参与到农作物生长发育过程，增强消费者粘性，进而促进农户农产品销售。“养成式”销售模式可以使顾客参与到农作物生长、发育、直至成熟的各个阶段，增强用户的兴趣及参与度，提升用户体验感，以便顾客更好地了解产品的相关信息，增加其购买欲望，帮助农户销售农产品。该模式充分融合了传统媒体与新媒体，实现了效益最大化，有助于我国乡村振兴战略。目前国内外关于“养成式”农产品创新开发研究较少，发展空间巨大。

2.电商农业模式发展现状

随着互联网行业的不断发展，“互联网+”形式下的农业电子商务模式已经成为我国农业产品销售的新趋势。在农村电商扶贫的发展与壮大下，电子商务模式对农作物的生产、经营、销售模式都产生了的影响。新兴的电子商务扶贫模式，在其形式上具有独特的优越性，如：最初的电子商务平台以社交电商为主，通过微信、微博及其他社交平台的互动和信息共享来传播商品的信息，从而进行销售。同时，借助于政府的支持和基础设施的快速建设，电子商务扶贫发展迅速，其形式也不断改变，取得了显著的成果。

（二）“养成式”农业电商模式存在问题

1.基础设施建设不完善

大部分地区农业电商的发展由于受地形、交通设施、通讯设备、物流管理等因素的限制，发展缓慢。农业电商发展壮大，需要对基础设施进行完善，其中最主要的是物流运输和网络设施的搭建。基础设施不完善，很大程度上使得農业电商发展受到了阻碍；网络不畅通，使得农民对于信息的捕捉受限，容易在生产销售过程中无法及时获取有效信息。

2.电商专业人才难引进

大部分农村人口以中老年为主，他们缺乏互联网的使用经验，对新鲜事物的接受能力和学习能力较低，对电商平台的使用和操作不够熟悉，对市场的变化不够敏感。而相关专业人才的引进很少，大多数农村电商创业者都缺少经验，没有受过专业的训练，只能自己摸索，浪费了大量的时间与资源，从而影响了经济效益。

3.农业品牌化建设缓慢

农产品行业品牌化起步较晚，具有影响力的品牌数量少。针对当代年轻人的消费观及其消费习惯，品牌化的销售模式更符合当代年轻人的消费需求。对于“养成式”这种较为新颖的农业电商模式更需要通过品牌定位，迅速获得大众认可。而现在大多数农户生产经营规模较小，发展不够全面，无法形成完整产业链。

4.农业资金支持不充足

对于农户而言，大多数生产者都是个体经营，运转资金并不充足，而推进农业电商平台的搭建，需要较多的资金。尤其是“养成式”农业电商模式的发展，从农产品的选种、培育、生产，再到产品的销售、运输和产品推广都有着严格要求，这大大提升了产品成本，需要大量资金投入。而农村金融条件本就相对落后，加之农户思想观念也相对落后，资金方面不愿有过大投入，资金无法满足生产需要，农业电商发展就受到限制，生产者承担了较高风险，容易产生破产危机。

四、农村电商扶贫实例分析

（一）内蒙古自治区农村牧区电商扶贫

近年来，内蒙古自治区紧抓扶贫攻坚的战略机遇，加快调整特色产业结构，积极探索电商扶贫的新模式。内蒙古自治区先后印发电商进农村综合示范工作方案、电商扶贫2018—2020年计划和《自治区商务厅电商精准扶贫实施方案》，进一步细化电商帮扶举措，强化扶贫工作指导。逐步助推内蒙古自治区电子商务市场实现由粗放式、放养式向规范化、高质量的发展方式转变。与此同时，内蒙古以服务建档立卡贫困户为重点，整合各方优势资源，积极推动电子商务与农业产业深入融合发展，带动贫困地区群众脱贫增收。

（二）重庆市巴南区接龙镇马路村电商扶贫

重庆市巴南区接龙镇马路村坐落于重庆市巴南区东南部，为重庆市市级贫困村，以山地为主，村镇主要收入来源为传统农作物的种植销售。为打造品质电商服务平台，巴南区接龙镇马路村利用农村电商平台推广成本低、平台服务全、销售渠道广等优势，助力提高农产品的销售竞争力，广泛推行“稻 N”种养模式，在种稻谷的基础上养殖附属作物，提高稻田的利用率，建立电商品牌，增强市场认可度。马路村由政府整合社会物流资源，共同出资建设基础物流，搭建农村配送网络，解决农村物流“最后一公里”问题，完善农村物流服务体系，为群众提供“快”“廉”“稳”的快递物流服务，推动城乡经济一体化进程，创造新的经济增长点。

（三）齐齐哈尔市龙江县电商扶贫

龙江县隶属齐齐哈尔市，龙江县扶贫产业主要有和牛改良、赤松茸培育、扶贫旅游等方式。龙江县一直坚持把产业作为实现脱贫目标的治本之策，依托资源禀赋和产业基础，确立了以高档肉牛、木耳、瓜菜为重点；以杂粮杂豆、特色养殖、林果经济等为补充的产业脱贫体系，引导贫困户主动脱贫，谋划长远增收渠道。目前，已建成4个主导产业，分别是高档肉牛、食用菌、瓜菜和光伏产业，实现了贫困户产业全覆盖。电商扶贫主要在瓜菜产业上，龙江县启动“农家小园电商精准扶贫”项目，采取“网店+网货+龙头企业+贫困户+农家小园+政府”的“六加”模式。2019年龙江县“篱笆小院”电商扶贫项目，实现小菜园种植总面积1330亩，辐射8个乡镇，带动农户1351户，其中贫困户679户，其亩均增收3000～5000元。“篱笆小院”网店促使贫困户年增收3万余元，参与项目的1351户贫困户全部脱贫。2020年种植面积发展到3468亩，辐射13个乡镇，带动种植户925户，其中贫困户245户。龙江县《篱笆小院，助力电商扶贫》被评选为全国电商精准扶贫典型50佳案例。

（四）陕西省柞水县电商扶贫

柞水县，隶属陕西省商洛市，位于陕西省南部。全县81个村社区有脱贫任务79个，贫困村51个，其中深度贫困村24个，有建档立卡贫困户13 795户43 173人，2016年贫困发生率为34.9%，属国家扶贫开发重点县。柞水县通过种植木耳，用直播电商推销木耳等农产品，走上了脱贫致富之路。2019年5月28日，柞水县消费扶贫中心开业，中心涵盖柞水县各类特色产业，京东柞水扶贫馆、柞水木耳展示馆等，成为柞水特色产业对外展示的重要窗口。柞水坚持以脱贫攻坚统揽电子商务发展，大力布局电商产业体系，目前已经建立起县乡村三级电商销售网络。在产销对接方面，紧扣“一主两优”脱贫产业发展，抢抓央视“国家品牌计划”推介柞水木耳的大好机遇，积极争取阿里巴巴、京东等大型电商平台的支持。阿里巴巴支持当地的商业模式运转，指导店铺销售和开展村播；京东为扶贫特产馆和产品推介提供支持。此外，还扶持形成了一批本土电商企业，形成产销一体大融合发展格局。2019年上半年柞水县实现生产总值39.13亿元，同比增长6.7%。2020年2月27日，陕西省人民政府批复同意，柞水县正式退出贫困县序列。

五、“养成式”农业电商模式发展建议

（一）完善基础设施，促进农业电商快速发展

根据当地实际情况，完善网络设施，搭建有效的物流运输平台，使农民有效地捕捉信息。结合农产品易腐烂特性，完善保鲜措施，搭建冷库等，并对产品的筛选与处理进行严格把控。相关销售平台要做到信息实时更新。利用智能监控系统及温度传感器系统，对农业大棚、耕地、运输通道进行信息采集与视频图像采集，充分提高“养成式”模式中用户的参与程度。

（二）搭建教育平台，提升企业从业人员素质

鼓励乡镇企业引进高水平人才，举办相关招聘会，给予个人所得税减免等优惠，促进高水平人才向乡镇企业分流。允许企业设置教育资金，这样可以保证员工的继续教育，培养高素质人才，稳定企业的发展。同时，乡镇企业可以采取和市场教育平台合作的方式，帮助员工提高技能水平。充分利用“互联网+”等平台，获取新知识，培养新人才，更新企业的经营理念，从而促进企业的技术创新，提高从业人员的积极性。

（三）明确产品定位，提高农产品品牌影响力

将分散的农产品生产商联合起来，集中生产、运输，结合当地历史文化内涵打造符合当地文化背景的特有品牌。找到“养成式”农产品开发与其他农产品生产的不同之处，对相关产品进行详细分析及市场定位，突出“养成式”销售模式的互动性与趣味性，加大对“养成式”电商模式农产品生产运输过程公开透明这一特点的宣传，以绿色有机农产品作为主要销售对象，增加品牌竞争力。利用互联网及相关广告平台，加大宣传力度，给消费者制造记忆点，形成完整产业链，聚焦“养成式”电商模式长远开发，创造更大的品牌效益。

（四）拓宽融资渠道，增加融资市场的供给方

一方面，乡镇企业在融资方面依然处于劣势地位。由于信用等级较低，无法提供足够的担保，乡镇企业很难贷到足够的资金。如今，乡镇企业的融资依然以间接融资为主，国家应当牵头提供多渠道融资方式，降低融资门槛，成立有相关资质的信贷公司，专门给乡镇企业放款，减轻乡镇企业的融资困难。另一方面，国家应该给予投资乡镇企业的个人及企业相应的优惠政策，提高投资人投资乡镇企业的积极性，从而解决乡镇企业的融资困难。

主要参考文献：

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[4]毛学伟，王海芹，吴昊.江苏省数字农业农村发展现状及对策[J].安徽农业科学，2021，49（01）：240-242.