另辟蹊径，返璞归真的形象片创意

摘要：论文从学院新形象片出炉，献礼院庆；能够打动人心的学院形象片；“桃李不言满庭芳，弦歌百年今又始”的院庆Logo的三段论述，突出中山大学政治与公共事务管理学院20周年院庆形象片的特色：小问题作大文章：通过一个20岁的学生进校三年的学习成长，传播了学院“问学·问政·问德”的文化与精神。强调大学能够永恒的是：学术与思想。这就是“人人心中有，个个口中无”地介绍了学院“不忘初心，砥砺前行”的成长故事。

关键词：另辟蹊径，返璞归真，形象片，成长故事

2021年11月13日在中山大学东校园政治与公共事务管理学院举办了建院二十周年庆活动。大学能够永恒的是：学术与思想；大道之行，系于善政；旧邦新命，臻于良治。二十岁，稍回眸，再出发。在不确定的年代，一场返璞归真的典仪，将传递一份确定的心意：致敬每一位为学院发展付出努力的人！

一、学院新形象片出炉，献礼院庆

读大学的目的是要培养和训练大学生的好奇心和想象力，只有这样才能产生：创新能力。而中山大学政治与公共事务管理学院举办建院二十周年庆的形象片正是这一目的的体现。二十载栉风沐雨，弦歌不缀；新时代不忘初心，砥砺前行。政治与公共事务管理学院建院20周年时用形象片的形式，让时间定格，让光影留存。已面世的形象片是一种全新尝试，有历史感，去行政化，重在传递学院和学科的价值观，以及面向未来的愿景。

形象片的筹备、拍摄和后期制作

历时4个月的筹备、拍摄和后期制作，参与人员数十人，奔赴校园各个角落，拍摄时长上百小时，学院新形象片出炉，献礼院庆。这是一个关于成长的故事，这是一份关于你和我的回忆。

形象片的动人瞬间

你是否还记得初入校园时懵懂的自己？求学问道，孜孜不倦；每日往返的学院楼，温暖又熟悉；在这里，不用统一的模板复制人生。

大家都是自己成长故事的主角，也是书写学院发展历史的一员，二十岁，稍回眸，再出发。

二、能够打动人心的学院形象片

怎样通过形象片宣介你们的学院，并能够打动人心？宣介的主要原则和策略是什么？这些都值得我们去研究和探讨，更有创意的学校宣传片。

（一）学院形象的本质与要素

学校形象的本质、要素是一个与社会有着广泛联系的办学实体。从传播学角度讲，任何一所学校都有属于自己的社会形象。学校的社会形象对学校生存和发展的影响程度是越来越显著的。因此，研究认识学院形象片的宣介要素，就非常必要。

1.学院形象片的宣介要素

学院形象片的本质是传播，其传播要素：

（1）传播有五个基本要素。谁传播（who）；传播什么（says what）；通过什么渠道（which channel）；向誰传播（to whom）；传播的效果怎样 （what effects）。

2.拍摄学院宣传片的重点

在拍摄学院宣传片时，可以通过传者、受众、内容、方式、效果五个方面去思考。重点要考虑的问题。

（1）以学生视角作为切入点。遵从了学生视角，不像传统的学院宣传片和公众号，往往偏重于成人视角，好像这些东西是做给领导看的，是给成人看的。但恰恰忽视了学院是学生的学院，学生是学院的主体。

（2）成人视角的推介行政色彩太浓。大多是讲办学理念和办学成绩，显得空洞、程式化。一般的学院宣传片的开头可能是学校概况，介绍学校的历史和成绩，或者突出历史上各级领导对学校关怀的照片，结尾是校长、书记的讲话总结。行政色彩有余，而教育温度不足。学院的网站或者公众号的内容也往往主要是领导视察、学院会议，而缺少学生活动，这是基本的定位不当和视角偏差。成人视角更多地是外部视角，是从高处的俯视，是从外部的观看，总有一层隔膜的感觉。

（3）而学生视角展现的是学生的青春气息。与成人视角有所不同。政务学院20周年的形象片，就完全是从校园里学生日常生活的角度出发，展现学生的青春气息，就非常受师生的欢迎。学生并不喜欢大段的文字和空洞的理念。这些非常有画面感的视角形象，非常有冲击力，特别能够抓住学生。学校是抽象的，师生则是学校具象的代表。学校的主体是学生和教师，所以学校形象推介应该定位为学生视角，更多宣传学生和教师，而不是宣传院长或领导。

（二）学院形象片的宣介与展示

随着融媒体时代的到来，互联网生态下的传统主流媒体必须面对新的生态环境，进行转型升级，顺应时代发展，创新报道方式与内容载体，策划生产出符合受众收听收看习惯的新媒体产品，让主题宣传内容出新出彩，传得更开、传得更广、传得更深入。学院形象片的宣介与展示要注意：

1.介绍成绩不是推介产品

（1）传统的学院形象是宣介产品。大多注重介绍学院的光荣历史和办学业绩。比如建院20周年有多少学生获得奖励，有哪些杰出校友，学院获得了哪些奖励等等。学院不能没有历史，但学院的形象推介重点不在于历史，而应着眼于现在和未来。如果我们去一家餐馆，我们看它的宣传册，一定是想看看本店的特色菜品，而不是餐馆的经理或者大厨，更不是它曾经获得的奖项。

（2）学院的宣介应是成长的足迹。二十年，光阴不舍昼夜，刻下学院成长的足迹，编织着老师、学生、校友与家国共同成长的故事。小问题作大文章：通过一个20岁的学生进校三年的学习成长，阐述了学院“问学·问政·问德”的文化与精神，强调大学能够永恒的是：学术与思想！这是一个关于成长的故事，这是一份关于你和我的回忆。大家都是自己成长故事的主角，也是书写学院发展历史的一员。这就是人们最主要想了解的是学院核心产品。 每所学校应当紧紧围绕自己的学术与思想进行重点推介。政务学院的形象片成功地借助现代感的画面塑造了师生与家国共同成长的故事。

2.展示空间还是展示场景

不少学院的形象片为了展示自己的办学硬件，往往着力宣传和渲染学院的豪华空间和高大上的设施设备，比如体育馆、图书馆、艺术中心、实验中心、学科教室等等，但展示的空间当中却空无一人。见物不见人，这是一个误区。空间不空，学院的空间是为人而服务的，只有人才是学院的主体，有人的空间才有生命。

政务学院在形象推介时，重点展示的不是空间和设备本身，而是突出学生和学生的活动场景。当空间中有人的活动，也就赋予了空间以生命力。北京十一学校龙樾实验中学展示学科教室的图片，它所展现的并不是一个空的环境，而是教师和学生一起学习与探讨的过程。这场景与画面因为师生的存在而更有吸引力和冲击力。从展示空间走向展示场景。

（三）学院形象片的传播与故事

视觉符号蕴藏着的历史记忆，是一个现实与想象交融的共同体，视觉修辞关注图像信息的含蓄意指，其以丰富的表意性、阐释性和表演性，成为形象媒介传播的工具和手段。以“形象为表现内容的作品”为研究范围。从视觉修辞的角度出发，从视觉转喻的象征、视觉隐喻的映射与视觉对照的呈现探讨学院形象片中修辞性意义建构与传播方式，以求对视觉修辞的策略进行有效探析。

1.是传播不是推销

学院形象片的最主要的目的是传播而非推销。推销一般会过多讲成绩、讲理念，有王婆卖瓜、自我标榜的嫌疑。政务学院在形象片的传播侧重于展示，通过展示学校的校园生活来吸引人和打动人。

（1）展示学生的校园生活和教师风采，尽可能少或不宣传学院领导。学院不是行政机关，而是育人的场所，淡化行政色彩，增加教育意味。低调的风格获得了好的传播效果。

（2）政务学院在做传播时，有受众意识，要传播那些别人想知道的，而不仅仅是我们想说的，要站在对方的角度思考，人们希望知道什么，我们应该传达什么。要善于挖掘那些有深度、有价值的信息，而不是泛泛的学校介绍。

（3）对于学校办学成绩，能够让别人去讲的，自己少讲或不讲。自己宣传自己的成绩，就难免有推销的痕迹。第三方传播会更加客观和公允，也会给受众带来更好的心理体验。

2.讲故事不是讲理念

理念中无故事，故事中有理念。政务学院传递学校的办学理念，就是讲故事，而不是空洞的谈理念。人天生就喜欢听故事，对工作报告似介绍很难有兴趣，也很难留下印象。

政务学院20周年院庆形象片重点讲述了一位20岁的学生进校三年的学习成长，通过师生的校园生活展现学院的办学理念和价值追求，展示学校丰富多彩的课程和学习体验，师生真挚的情感流露，深深打动观众。这比起那些概念化、抽象化、总结式的宣传片，更加具有可视性、吸引力和感染性。讲述学院故事是推介学院的重要的手段。讲好学校故事最重要的元素是什么？我认为有四个关键词：角色、角度、情感和创意：

（1）角色。学院选择具有典型性和代表性的人物角色，这个角色可以是不同人物的聚焦。角色会让人有极强的代入感。

（2）角度。合适的切入点，用新颖、陌生的角度去讲熟悉的故事。要给人以新的视角、新的启发、新的思路、新的借鉴意义，新奇才能抓住人。

（3）情感。故事要真实、有温度，引发观众的情感共鸣，把观众带到故事当中。故事不仅要有价值，有意义感，更重要的是能引发人的情感共鸣。

（4）创意。故事要有设计感，别具一格，让人感觉有悬念，有冲击力，在形式和内容上都能打动人心。

院长毫无疑问是学校故事的播种者和讲述者，但不能孤军奋战。要创造条件和氛围，让广大师生成为故事的生产者、主动的传播者。同时，要寻找那些认同学校理念、善于挖掘故事、善于呈现与传播故事的专业人士来帮你讲故事。还要利用多种渠道和手段来讲述学院的故事。懂教育，才能拍好学校宣传片。我们一直在路上。

三、“桃李不言满庭芳，弦歌百年今又始”的院庆Logo

LOGO是吸引眼球的重要设计，其富有个性的设计往往是品质的体现。中山大学政治与公共事务管理学院二十周年院庆Logo是形象片不可缺失的一部分。指导思想是学院“问学·问政·问德”的文化与精神，强调大学能够永恒的是：学术与思想。

（一）院标是学院文化与精神的对外体现

院标是学院文化与精神对外的直接体现，是增强院内师生的凝聚力、归属感的重要元素。2021年，在建院20周年之际，学院特别启动了院庆LOGO征集活动。自今年4月征集活动开展以来，同学们积极参与。学院收到数十种充满创意和内涵的优秀作品几十种方案激烈角逐，经多方遴选最终选定，今天大家看到的LOGO版本。

（二）标志释义与整体颜色

院庆20周年LOGO，设计：林润苗团队。创意来源

1.标志释义

“三问”：问学 问政 问德。Logo中树的形象极为简化，近似于放大镜，三个放大镜，代表“三问”：问学、问政、问德，放大镜也寓意着学院师生。

见微知著，以精益求精的探究精神，依托源远流长的政治学與朝气蓬勃的公共管理学，共同担负关乎善政良治的学术使命。

Logo形象以树为基本造型，整体图案由三棵树构成；中间较大，两边较小，喻意渐次生长，终而成林，郁郁葱葱。“三”也是在中国文化传统中具有非常深远意义的数字，“一生二，二生三，三生万物”，一代又一代学人和老师，以及一届又一届优秀的学生，用自己的智慧和汗水，给国家和社会注入生生不息的活力。

2. Logo整体颜色

二十周年，金秋果实 含芬吐芳。Logo的整体颜色为“中大绿”，在树与树的衔接之中，用金色凸显了“20”的字样。20年来学院师生共同成长，像是金秋的果实，含芬吐芳。数字“20”深嵌在造型之中，与整个设计融为一体，也体现了政务人的低调、务实。

（三）充满学院特色的院庆标志创意

现代信息技术的高速发展，为平面设计元素提供视觉表达，确保平面设计作品满足审美需求。院庆标志创体现的是平面设计多维化，既可以融合多种设计元素，还可以通过现代媒体、多元化设计理念，深入践行现代化发展。注重平面设计多维化发展，优化创新设计手法与方式，同时，院庆20周年LOGO设计的林润苗团队，其创意来源是全方位思考。依照另辟蹊径，返璞归真的本土化理念、设计理念，设计出了具备感染力、创造力的平面作品，以此加强学院理念的现代平面影响力，不仅能够促进学院理念深化发展，还可以满足师学心理、审美需求，促进了平面创意设计的长久稳定发展。

好评如潮：Logo传播的是：风雨如歌，唱不尽历史的沧桑；耕耘如虹，绘不完政务的画卷。夕落瘦水凝眸处，桃李芬芳溢九州，政务二十年多少回忆值得我们去梳理。恰逢建党百年的风华，政务学院迎来属于她二十岁的生日。回顾过去，我们无比自豪，展望未来，我们信心十足。二十載风雨，造就精英无数；二十载沧桑，培育桃李满园！

Logo显示：二十载风雨兼程，转眼，中山大学政治与公共事务管理学院迎来了她二十岁的生日。廿年来一代代政务人接续奋斗、追梦不止，成为学院的骄傲，也激励着在校学生不断奋进、不断攀爬新的高峰。“问人间政治之道以善政天下，求公共管理之理为良治中国”，新一代的我们也必将在院训的引领下不忘初心，与学院一道扬帆续航，开启新的华章！热爱可抵岁月漫长，政务与你来日方长！祝政务学院20岁生日快乐！

结论

1988年，在夏书章教授的呼吁和指导下，在以王乐夫教授为代表的前辈学人的努力下，中山大学接续1905年创建的广东法政学堂百年学科渊源，正式恢复设立政治学与行政学系，为学院现有的政治学与公共管理学两大学科奠定了共同的学术班底，开启了两大学科融合发展的传统。2001年，中山大学在政治学与行政学系的基础上成立了中山大学政治与公共事务管理学院，学科建设迈上又一个新台阶。2021年中山大学政治与公共事务管理学院20周年院庆时，学院的发展又更上一层楼。

自己作为30多年从学系到学院发展的经历者与见证者，看了学院的20周年院庆形象片后倍感激动与亲切。这部形象片的创意是“另辟蹊径，返璞归真”。播出后师生反响积极热烈，特别是参与拍摄的主角倪溪阳同学感触良多：“拍摄时，有幸近距离接触学院的老师，听他（她）们讲述各自的故事，圆了我自入学起就有的一个梦，每每想到都感觉荣幸之至。参与宣传片制作是我大学生涯非常宝贵的一段经历，很荣幸能作为见证者和参与者，在学院20岁的时候，留下20岁的我的痕迹～祝学院20岁生日快乐，越来越好”！

许多学生反映也很强烈：形象片体会到了学院的照顾和包容。在展示到对学院文化氛围的诠释，我们对学院有了更深的理解和热爱。对学院的期待和祝福：感谢学院的人文教育，使我们逐渐从多维角度思考问题。政务学院老师们的教学在引导学生自我觉醒、认知了解社会方面有着长远而深刻的影响。这样的课程设置和教师胸怀弥足珍贵。祝愿学院秉承传播“善政良治”的理念，不断培养出能够良治社会的学子。

通过形象片点滴趣事，看出20年来学院成长的坚实足印，老师们的敬业乐群、同学们的爱院之心。同时，感慨学院还有很多美丽在等着我们发现。夕阳西下突然感觉自己仿佛就是青春校园剧的主角，其实这些都得益于学院这二十年来的发展——能培养这样良好的师生关系、能营造这样温馨而舒适的生活、学习环境。期待我们的真心、热忱与希冀四处生花！

院庆形象片的特色：小问题作大文章：通过一个20岁的学生进校三年的学习成长，阐述了学院“问学·问政·问德”的文化与精神，强调大学能够永恒的是：学术与思想！形象片“人人心中有，个个口中无”地讲论述了一个关于学院成长的故事，这是一份关于你和我的回忆。大家都是自己成长故事的主角，也是书写学院发展历史的一员。

参考文献：

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[4]谭昆智《人际关系学》（第五版）首都经济贸易大学出版社 2020年版

[5]黄世军《融媒体时代广电新闻产品如何策划》新闻文化建设，2021年第13期

[6]赵锐1赵欢1柯安民《重大主题宣传如何出新出彩——以外交部湖北全球特别推介活动宣传报道为例》当代电视，2021年第8期

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[8]陈黎明《平面设计元素视觉表现的多维化分析》艺术品鉴，2021年第33期

[9]尹炜潘笛《融媒体时代新闻记者的核心能力提升对策探析》新闻文化建设，2021（10）

[10]彭丽娟《融媒体时代“双高院校”新闻宣传工作的路径探析》文化产业，2021（27）

（作者简介：谭昆智，广州新华学院公共治理学院学科建设顾问、公共关系学专业教师；中山大学政治与公共事务管理学院副教授。）

（责任编辑：李雪威）