互联网视频创作与分享平台的劳资“合作”机制分析

章晶晶 中国人民大学经济学院

信息流广告机制的逻辑是，平台企业提供关键数字化基础设施，用户活跃在平台上进行自由创作（生产内容），这为平台带来流量，平台企业再利用流量红利出租广告位获得收入。用户获得了记录生活、展示自己的机会，平台获得了丰厚的收入，这一派祥和的景象是否意味着用户和平台各取所需，实现双赢了呢？平台企业的利润源泉究竟源自于哪里呢？

出租广告位是视频创作与分享平台企业的主要收入来源，而广告商投放广告的一个核心诉求就是流量。而“内容是真正的流量入口”，那平台运营人员要如何激励和管理内容生产者呢？许多用户第一次创作可能是出于尝试新鲜事物、展示自己等需求，但是由于制作视频往往需要一定的时间和物质成本，那么当初始刺激褪去后，如何激励他们继续进行“劳动”是一个非常重要的问题。下面将激励因素分为物质和情感两个方面进行探讨，发现对于绝大多数用户并不能足以和“劳动”过程相匹配的物质回报，主要是因为情感参与价值进行“创作”；而头部红人得到可观收入的同时也不可避免地被资本所控制，平台资本的逻辑渗透到他们的内容创作中，“自由”职业者的创作自由进一步被剥夺。

一、成为网红实现经济自由

关于物质回报，以b 站为例，加入激励计划后，b 站会根据视频的播放量、点赞等数据给予相应的激励金，具体标准大约为1000 播放量3 元。①这是平台给予的收益，而对于头部up 主，更重要的收入来源于“恰饭”，即通过各种方式在视频中推广广告方（一般被up 主成为广告爸爸）的产品。这种收入一般非常可观，抖音头部红人短视频推广报价一般在20 万到80 万不同。②

可以发现，获得的物质回报数目多少与内容生产者所在层级密切相关。对于头部up 主，他们通过平台获得了非常丰厚的收入，因此很多创作者都在拼命抢夺头部位置。与头部红人排满的“档期”相比，腰部up 主一般并不能收到很多广告方的邀请，仅依靠视频播放量的得到的收益是非常微薄的，毕竟十万播放量（这并不容易达到）也只有三百块。而对于绝大多数的底部普通用户，他们的劳动成果不会得到任何物质回报。

二、“社区”化、“游戏”化的自我激励机制

头部红人毕竟只占一小部分，平台的运营方是如何留住那些创作收益非常微薄甚至零回报的内容生产者呢？秘诀在于情感价值。

为平台打造一个市场上鲜明且独特的调性，可以最大程度地吸引和留住平台的目标用户，比如知乎的平台调性就是提供高质量的回答。整体来看，各个平台还是有比较清晰的调性或标签，不同平台的主要用户群体特征具有一定的差异性。用户对平台的标签必然有所了解，其选择的过程便是一种自发的匹配。

内容生产者发布完视频后，其他用户可以对其进行各种反馈，包括点赞、投币以及在评论区交流等等。若内容生产者收到一定数量的正向反馈，例如粉丝的关注和夸奖，他们的情感会得到极大的满足。一方面是兴趣的交流，另一方面是被认可的成就感。这会促进他们进行再生产，更加卖力制作视频，内容生产者就这样完成了“自我激励”和“自我管理”。而平台企业只需要提供一个基础设施，内容生产者便受到社区文化的感召，自发进行“劳动”过程，社区文化成为掩盖“剥削”本质的外衣。

在劳动过程理论中，布若威用“超额游戏”来描述一种工人和资方合力将枯燥的劳动过程转变为游戏进而“愉快”地合作的机制。但若游戏规则不合理，则会使玩家丧失兴趣。③虽然平台上的用户的偏好具有一些比较明显的特征，但发布一个视频所能收到的反馈还是具有一定的不确定性。一些up主表示，涨粉速度并不在自己的预期之内，粉丝和播放量的增长并没有明确的规律可循。但这种不确定性的程度仍控制在一个合适的范围里。④内容生产者受到不确定性的吸引主动参与到“超额游戏”中，接受游戏规则，最后“沉迷”在游戏中，成为热心的“玩家”，有趣的游戏化体验过程再一次掩盖了资本主义的本质。

三、“自由”创作

平台运营方有着自己的内容部署策略规划，内容池的主导方向是由平台企业决定的。职业或头部up 主是非常重视平台的这种动向的，表面上他们掌握创作的自由权，但若他们创作的内容不符合平台资本的逻辑，他们的视频就会被限流，用户无法在推荐页上看到他们的视频，他们的收入就会大大减少。因此，他们必须在一定程度上迎合平台内容推荐机制的标准。平台企业成功“借助对关键数字化基础设施的垄断，引导甚至决定产品及信息生产与交换的走向。”⑤诚然，平台资本的注入可以更好地改善基础设施，比如可以更稳定地承载更多流量，改善使用体验。“但资本的另一面是对沟通关系的殖民，平台要按照资本的逻辑进行运转，而内容生产者和他们生产的内容也不可避免地资本增殖的周期中，受到互联网行业的层层剥削。”⑥

注释

① 参见https：//www.bilibili.com/read/cv8360170.

② 参见抖音头部达人报价，https：//www.sohu.com/a/364567060_206520.

③ 参见迈克尔·布若威：《制造同意--垄断资本主义劳动过程的变迀》，北京：商务印书馆，2008 年第87 页。

④ 赵晓泉：《哔哩哔哩弹幕网UP 主的劳动反思》，研究生学位论文，上海社会科学院，2019 年，第22 页。

⑤ 谢富胜，吴越，王生升：《平台经济全球化的政治经济学分析》，《中国社会科学》2019 年第12 期。

⑥ 参见赵晓泉：《哔哩哔哩弹幕网UP主的劳动反思》，研究生学位论文，上海社会科学院，2019 年，第36 页。